黃潔

摘要：2020年是各行業(yè)抓住機遇實施變革和轉(zhuǎn)型的一年。受到全球大環(huán)境的影響，國內(nèi)外的會展行業(yè)直到下半年才逐漸復蘇，其中，國外會展業(yè)今年受到打擊更加嚴重，導致經(jīng)濟損失巨大，失業(yè)人口增加。在今年特殊的大環(huán)境下，數(shù)字會展開始嶄露頭角，并通過不斷完善，逐步被眾多參展商接受。本文結合數(shù)字會展的發(fā)展歷程，探討大環(huán)境催生下如何做好數(shù)字會展。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);平臺;數(shù)字會展

大環(huán)境催生下的國內(nèi)外會展業(yè)背景

2020年5月，隨著國內(nèi)情況逐漸好轉(zhuǎn)，國務院印發(fā)應對新型冠狀病毒感染肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控機制關于做好新冠肺炎疫情常態(tài)化防控工作的指導意見。指導意見提出，按照相關技術指南，在落實防控措施前提下，可舉辦各類必要的會議、會展活動。隨后，全國各地陸續(xù)恢復會展活動的政策紛紛出臺。例如，廣東省自2020年5月9日零時起，將廣東省重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件由二級響應調(diào)整為三級響應，廣東省內(nèi)公共場所按照相關技術指南，落實防控措施的前提下，全面開放室內(nèi)場館的生活場所，采取預約、限流等方式，開放各類必要性專業(yè)會議、會展活動、旅游景點、美術館等。2020年5月13日，上海市商務委員會發(fā)布《關于統(tǒng)籌做好舉辦會展活動相關工作的通知》，做好舉辦會展活動的有關工作，確保有力有效，會展活動安全有序。

國內(nèi)會展業(yè)的好消息紛至沓來，外國會展媒體的頭版頭條已被各種來自中國會展業(yè)的消息覆蓋，停擺許久的會展業(yè)因中國會議、展覽的全面開放再次運轉(zhuǎn)。在海外會展業(yè)中，德國扛起了海外會展業(yè)復蘇的大旗，允許舉辦會議展覽活動的舉措在2020年5月6日接踵而至，隨后，澳洲以及荷蘭等國的會展業(yè)也相繼有了復蘇的跡象。

目前的大環(huán)境對會展業(yè)仍然是一個非常嚴峻的考驗，同時，它也加快了會展業(yè)發(fā)展的步伐。在線下活動受限的情況下，人們在很長一段時間里高度依賴網(wǎng)絡互動，已經(jīng)建立了新的行為方式和需求，而會展生態(tài)圈也需要根據(jù)新的行為方式、消費方式等進行相應的調(diào)整。結合當下大環(huán)境，為進一步促進會展行業(yè)的有序發(fā)展，推動AI、5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、融合直播等新興技術與會展行業(yè)深度融合與創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)展會固有限制，數(shù)字會展業(yè)進行了相應的發(fā)展和嘗試。

數(shù)字會展的平臺搭建

2020年3月18日召開的中共中央政治局常務委員會上，提出了“創(chuàng)新展會服務模式”。專家認為，中央提出關于創(chuàng)新展覽模式的問題，可能有幾個層次：招商和招展的模式、運營管理的模式、安全的模式。當前的創(chuàng)新重點是要充分發(fā)揮各項新科技手段的作用，做好網(wǎng)上辦展，重要的展會和行業(yè)發(fā)布活動都可以在網(wǎng)上進行。

1.數(shù)字會展在各地涌現(xiàn)

2020年3月20日，全國首個線上會展——義烏春季畫框展線上展舉行。其展覽時間一直持續(xù)到5月10日，虛擬展會規(guī)模達20000平方米，共計800個國際標準展位。展會增設“義烏好貨展區(qū)”，免費邀請義烏市場經(jīng)營戶入駐，通過進行精準匹對，尋找線上商機。另外，中國國際動漫節(jié)也發(fā)布了“云展會”通告：于2020年4月28日至5月5日通過互聯(lián)網(wǎng)舉辦“云上動漫游戲產(chǎn)業(yè)交易會”，為海內(nèi)外動漫游戲業(yè)界企業(yè)、人士搭建云交易、云展售、云互動平臺。在建材家裝行業(yè)，中國（晉江）國際家裝建材博覽會也于4月1日舉行了線上展會發(fā)布會。這些線上展會，可以說是非常時期的“非常之舉”，但也是“被迫”向會展行業(yè)數(shù)字化方向的探索。

2.如何搭建線上會展

（1）搭建“云展廳”。數(shù)字會展中的展臺需要通過“云展廳”呈現(xiàn)，讓客戶足不出戶就可看到展廳、產(chǎn)品細節(jié)，實現(xiàn)商務在線洽談、商務撮合等，同時配合其他數(shù)字輔助功能，例如直播平臺、一對一的對話平臺等，參展商和觀眾多樣互動，從而突破時間和地域限制。

云展廳的設計包括：展商注冊系統(tǒng)、觀眾注冊系統(tǒng)、展品管理系統(tǒng)、銷售訂單管理、展商直播管理、撮合訂單管理、云展廳主頁管理、參展人員管理、展商互動評論管理、云展廳數(shù)據(jù)大屏展示、展會邀約海報管理、云展廳數(shù)據(jù)統(tǒng)計等。

（2）融合“云直播”。會展融合直播，可以說是為線上會展量身打造的功能，在一個頻道中，我們可以同時添加多路直播流，從不同的角度全面呈現(xiàn)展位。觀展者可以根據(jù)個人喜好進行選擇，包括視頻+照片+圖文+語音+5GVR全景直播等多種方式，既可以全方位的靈活觀展，又可以隨時鎖定自己感興趣的內(nèi)容。

在直播營銷服務方面，將建立網(wǎng)上直播專欄與鏈接，為每一家參展企業(yè)單獨設立24小時全天候網(wǎng)上直播間。直播間不受時間和空間的限制，企業(yè)既可以與客商在網(wǎng)上進行單獨的面對面洽談，也可以通過網(wǎng)絡直播同時面向大量的客商進行宣傳和推廣。

（3）實現(xiàn)“VR數(shù)字會展”。如果說融合直播給我們提供了更多的視角，那么，VR虛擬展臺的直播則是帶給我們更沉浸的體驗。通過對VR視頻信號進行快速編碼，再傳輸?shù)健霸普古_”上，觀展者只需戴上VR眼鏡，即可“到現(xiàn)場”參加會展，或者旋轉(zhuǎn)手機即可實現(xiàn)360度觀展。

（4）打破直播間與手機屏幕的界限。參會者掃碼簽到進入活動后，可直接在手機上點擊進入直播界面。頁面底部菜單歸納了所有功能：活動詳情、互動環(huán)節(jié)、個人中獎記錄等，集成所有關鍵信息。參會者可在觀看直播的同時，靈活參與其中。

比如，點擊進入互動環(huán)節(jié)，參會者可配合直播現(xiàn)場進行投票、彈幕、提問、簽字儀式等多種功能的互動，并實現(xiàn)參與抽獎、領紅包等多樣福利的領取。增強了互動性、實用性的同時，增加了直播的人氣，提高了直播轉(zhuǎn)化率。

數(shù)字會展的挑戰(zhàn)與機遇

1.數(shù)字會展的挑戰(zhàn)

數(shù)字會展（線上會展）與傳統(tǒng)會展（線下會展）的不同體現(xiàn)在以下四個方面。

（1）線上產(chǎn)品展示：文字、圖片、視頻、VR展廳、AR/ZR、3D、2D等。

（2）線上溝通交流：語音、視頻溝通交流、名片交換、業(yè)務洽談下單等。

（3）數(shù)字營銷：流量及數(shù)據(jù)抓取、軌跡探測、大數(shù)據(jù)分析、AI智能營銷等。

（4）運營服務：長期可持續(xù)服務、定期展會促活、廣告推廣、活動策劃等。

線上會展的四個核心功能比重如下：產(chǎn)品展示20%、 溝通交流20%、運營服務20%、數(shù)據(jù)驅(qū)動40%，如果線上會展只是實現(xiàn)了產(chǎn)品展示、溝通交流的功能，其評分為20+20=40，仍然是不及格的，這只是線上事件驅(qū)動業(yè)務（Event-driven business）;如果線上會展實現(xiàn)產(chǎn)品展示、溝通交流、數(shù)據(jù)驅(qū)動、運營服務，并且其評分為20+20+40+20=100，則是合格的數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務（Data-driven business）。

綜上所述，線上展覽會不是簡單的把線下場景復制到線上，線上會展是一套數(shù)字化營銷系統(tǒng)，其核心是通過云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務（Data-driven business）。 所以，線上會展的建立是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動建立私域流量池，線上會展運營服務生命周期是3-5個月。以內(nèi)容生產(chǎn)為例，主要有3種形式：BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容），PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。目前，大多數(shù)會展企業(yè)主要采用無需額外付費的BGC形式在其官微、官方微博等平臺上傳播內(nèi)容，但由于很多內(nèi)容不是從客戶需求角度出發(fā)來生產(chǎn)的，造成的結果往往是企業(yè)自娛自樂。所以，數(shù)字會展的發(fā)展需要不斷的完善和經(jīng)營，猶如經(jīng)營每一屆的品牌會展一樣，聚集人氣和品牌效應，完成線上的數(shù)字會展。

2.數(shù)字會展的機遇

會展活動4.0（E4.0）是這么界定的：可以被描述為會展和活動行業(yè)的數(shù)字化和自動化，它代表了在活動項目管理鏈上下增加價值的機會。包括社交媒體、應用程序和CRM等在內(nèi)，精心管理和充分集成的數(shù)據(jù)和數(shù)字系統(tǒng)創(chuàng)造了數(shù)字化價值鏈（digital value chain），進而為會展活動與環(huán)境、客戶之間的溝通賦能。

在全球大環(huán)境下，線上線下雙展聯(lián)動是會展業(yè)的趨勢。線下會展始終受到時間、場地以及突發(fā)事件的局限影響。比如，因為突發(fā)情況的沖擊，不少線下會展無法如期舉辦，而線上展會舉辦時間場地不受限，且舉辦成本低，在非會展時間作為線下會展的補充，是一個不錯的選擇。因此，會展業(yè)未來的發(fā)展趨勢也許就是實現(xiàn)線上與線下的結合，讓線下與線上互補提升，雙線驅(qū)動，共贏發(fā)展！