劉盈杉 肖燕雄

摘?要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，一定程度上消解了主流媒體在輿論話語掌控中的作用。為了重新占領(lǐng)輿論主陣地，維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)安全，主流媒體在與新興媒體進(jìn)行輿論話語權(quán)的爭(zhēng)奪時(shí)，主要通過內(nèi)容層面的話語設(shè)置、話語構(gòu)序以及話語評(píng)價(jià)，形式層面的話語方式、話語聲勢(shì)以及話語分發(fā)來掌控話語權(quán)，從而使得主流意識(shí)形態(tài)深入民心。

關(guān)鍵詞：主流媒體;民生輿情;話語權(quán);意識(shí)形態(tài)

中圖分類號(hào)：G210?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ???????文章編號(hào)：1672-8122（2020）12-0117-04

何謂主流媒體？2004年，新華社《輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究》課題組提出了“主流媒體”的六條標(biāo)準(zhǔn)，一方面，強(qiáng)調(diào)主流媒體必須具有代表黨、政府和人民的耳目喉舌功能，必須體現(xiàn)并傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀，具有較強(qiáng)的公信力;另一方面，又強(qiáng)調(diào)主流媒體必須得到受眾和市場(chǎng)的認(rèn)可[1]。而新興媒體則是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的借助新型媒介平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞的主體，它可以是新興企業(yè)媒體，如“梨視頻”，也可以是微博大V或者自媒體，如“鄭州大學(xué)城兒”等。正因?yàn)樾屡d媒體的興起，使得傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)被削弱，因而作為代表著主流意識(shí)形態(tài)的主流媒體不得不適應(yīng)這一變化，主動(dòng)投入新媒體環(huán)境下的話語爭(zhēng)奪當(dāng)中，通過控制或改變?cè)捳Z表達(dá)，重新將輿論話語權(quán)掌控在手中。

一、主動(dòng)作為，設(shè)置話語議題

當(dāng)前，新媒體技術(shù)平臺(tái)不斷發(fā)展，信息傳播已不再局限于“兩微一端”，知乎、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、AB站彈幕、網(wǎng)絡(luò)直播等應(yīng)用已然興起，并且在公共事務(wù)中發(fā)揮著重要源頭作用。網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，甚至普通網(wǎng)民個(gè)體，都可成為議題的首個(gè)發(fā)布者，而發(fā)布者對(duì)議題的價(jià)值評(píng)判通常決定了該議題的導(dǎo)向。盡管隨著輿情的不斷發(fā)展，當(dāng)官方媒體參與討論后，議題最終會(huì)步入正軌，但不可避免的是，在某些議題中，情緒先行的網(wǎng)民對(duì)議題的錯(cuò)誤評(píng)判致使輿情在發(fā)酵過程中偏離主線。即在新媒體環(huán)境下，新興媒體通常會(huì)充當(dāng)議題的吹哨人，主流媒體則是接棒人。在新興媒體中，事件的曝光者通常是事件主體，或涉事他人，或事件旁觀者，他們希望借此來討伐事件中的“違規(guī)者”，盡管事件爆發(fā)后主流媒體會(huì)對(duì)此事件積極跟進(jìn)，但會(huì)受限于自身性質(zhì)，信息發(fā)布往往落后于新興媒體。在新媒體環(huán)境下，面對(duì)多元化的議題設(shè)置和有失偏頗的議題價(jià)值判定局面，主流媒體作為傳統(tǒng)大眾媒體的代表，應(yīng)該主動(dòng)作為，在輿情事件發(fā)生的關(guān)鍵階段，依據(jù)特定事件或主題，設(shè)置相符的議題，并將議題進(jìn)行傳播，進(jìn)而奠定議題討論的方向，牢牢把握議題的命名權(quán)，從而占據(jù)輿論話語主導(dǎo)權(quán)。如在“女孩眼睛被塞紙片”事件中，河南廣播電視臺(tái)都市頻道率先對(duì)此事進(jìn)行報(bào)道，將這一令人咂舌的社會(huì)事件展現(xiàn)在公眾面前，隨后微博平臺(tái)的其它媒體賬號(hào)對(duì)此事進(jìn)行二次曝光，引起網(wǎng)民關(guān)注并對(duì)此事進(jìn)行討論，形成輿論。該新聞節(jié)目對(duì)此事件的命名并沒有涉及與事件事實(shí)無關(guān)的內(nèi)容，避免公眾在關(guān)注事件時(shí)因失焦而使輿論偏離其本來的討論方向，且在輿情發(fā)酵過程中，多數(shù)媒體使用的視頻內(nèi)容均來自河南廣播電視臺(tái)，使事件在傳播過程中始終能夠保持原態(tài)。這樣，對(duì)議題的主動(dòng)設(shè)置使其在整個(gè)過程中形成了一定的話語主導(dǎo)權(quán)，為議題的后續(xù)傳播奠定了發(fā)展基調(diào)。

二、遵循話語構(gòu)序原則，履行“報(bào)刊的有機(jī)運(yùn)動(dòng)”新媒體時(shí)代，由于技術(shù)的賦權(quán)，新聞事件的報(bào)道者并不局限于新聞媒體。一定程度上的傳播權(quán)下放，使得公眾擁有更多信息傳播的權(quán)利，形成“人人皆可傳播”的泛傳播時(shí)代，而泛傳播又使得信息量過剩，最終注意力成為一種稀缺資源。且在后真相時(shí)代里，公眾先定義后理解，情緒先行，憑借第一印象率先對(duì)事件做出評(píng)判，而不再關(guān)心事件真相。因此，作為依靠注意力生存的新興媒體，為了迎合受眾需求，當(dāng)發(fā)現(xiàn)可供報(bào)道的新聞事件時(shí)，通常在第一時(shí)間將事件進(jìn)行“包裝”并傳播。這里所說的“包裝”是指，對(duì)新聞事件中能夠引人注意的關(guān)鍵信息進(jìn)行提取，即提取事件中能夠引發(fā)公眾情緒共鳴、博人眼球的部分事實(shí)，或自創(chuàng)微博話題，或利用簡(jiǎn)短的小標(biāo)題總結(jié)事件內(nèi)容，以此來博取受眾的關(guān)注，將受眾的注意力吸引過來。但第一時(shí)間僅憑單薄的新聞信息對(duì)事件進(jìn)行“包裝”傳播，容易造成過早對(duì)事件下定論的后果，極有可能造成新聞反轉(zhuǎn)的局面，使新聞失信于公眾。從新聞報(bào)道要做到整體真實(shí)這一要求來看，對(duì)部分事實(shí)的過多強(qiáng)調(diào)必然會(huì)傷及新聞?wù)鎸?shí)性，也會(huì)導(dǎo)致公眾的注意力失焦。

那么，誰來校正這種失真狀態(tài)？誰來使公眾的注意力重新聚焦？此時(shí)，新興媒體在報(bào)道完事件后早已到別處“開疆拓土”去了，而只有代表著主流意識(shí)形態(tài)的主流媒體仍有興趣在此處“打掃戰(zhàn)場(chǎng)”。對(duì)于主流媒體而言，“報(bào)刊有機(jī)運(yùn)動(dòng)論”仍然是其經(jīng)典規(guī)訓(xùn)。在新聞報(bào)道過程中，只有確保了新聞事件的真實(shí)性后才能夠有效發(fā)聲，并且在不斷獲取最新的有效真實(shí)信息后，形成“報(bào)刊的有機(jī)運(yùn)動(dòng)”，做到新聞報(bào)道的整體真實(shí)，才能維護(hù)其自身的權(quán)威性，贏得讀者信任。這是一種新聞話語的構(gòu)序原則，這一話語構(gòu)序原則正是主流媒體恪守新聞?wù)鎸?shí)性的體現(xiàn)，也是評(píng)判其是否能爭(zhēng)奪話語權(quán)的資質(zhì)和條件設(shè)置[2]。主流媒體在與新興媒體進(jìn)行話語權(quán)爭(zhēng)奪的過程中，盡管在第一時(shí)間暫時(shí)失去了話語主動(dòng)性，但作為其話語構(gòu)序的有機(jī)報(bào)道則為其扳回一局，在不斷地采訪和更新報(bào)道中，為公眾呈現(xiàn)了事實(shí)的全貌。這一資質(zhì)將新興媒體排除在外，從而再次使主流媒體在輿論話語權(quán)的爭(zhēng)奪中占據(jù)主動(dòng)地位。如在“河南周口男嬰丟失案”中，周口本地博主“@周口關(guān)注”率先發(fā)布尋人信息，待周口市公安局文昌分局發(fā)布警情通報(bào)確認(rèn)事件真實(shí)性后，《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體進(jìn)行接力發(fā)布。盡管此時(shí)主流媒體暫時(shí)喪失了話語主動(dòng)性，但當(dāng)警方通報(bào)丟失的男嬰被找回時(shí)，《大河報(bào)》對(duì)此篇通報(bào)進(jìn)行了詳細(xì)的解讀，指出警方對(duì)此案件描述與先前的“盜嬰”說法不符，推動(dòng)公眾對(duì)事件的進(jìn)一步討論。與此同時(shí)，多家主流媒體也對(duì)此事提出了質(zhì)疑，并在不斷地采訪和調(diào)查中，將此案件的真實(shí)情況完整披露，使公眾知曉事件的全貌，引導(dǎo)他們做出合理的判斷。

三、實(shí)行話語評(píng)價(jià)，重復(fù)“經(jīng)典”

輿情的發(fā)酵離不開觀點(diǎn)的表達(dá)，這是表明立場(chǎng)的一種方式。評(píng)論作為話語內(nèi)部控制程序的一種，擔(dān)負(fù)起義不容辭的話語責(zé)任。它是話語意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建，操持著話語的生殺大權(quán)[2]。新興媒體在輿情事件中多以傳遞事實(shí)為主，盡管有時(shí)會(huì)通過互動(dòng)的方式積極促成受眾對(duì)事件的評(píng)價(jià)，但始終不能上升至權(quán)威且全面的層面，通常會(huì)偏向個(gè)人化，在信息傳播中存在一定的局限性。在應(yīng)對(duì)民生輿論事件時(shí)，主流媒體不僅要及時(shí)傳遞事實(shí)信息，也要以評(píng)論的形式及時(shí)展現(xiàn)其立場(chǎng)。在發(fā)表評(píng)論的過程中，它對(duì)事件的評(píng)價(jià)通常以長(zhǎng)久以來形成的道德規(guī)范或相關(guān)政策、法律為參考，這些規(guī)范、政策、法律就是特定社會(huì)的“經(jīng)典”。所以，這一評(píng)論過程正是對(duì)道德規(guī)范與政策、法律條文這些“經(jīng)典”的重復(fù)，這就使得多數(shù)民生輿論事件的評(píng)價(jià)最終都會(huì)上升至道德或法律層面。同時(shí)因主流媒體與各界專業(yè)人士有密切的聯(lián)系，它們通常會(huì)借專家之口盡可能正確而專業(yè)地對(duì)事件做出評(píng)價(jià)。首先，這樣就能夠確保相關(guān)意見的權(quán)威性;其次，作為人民的代表，主流媒體通常從大局和全局考慮問題，因此會(huì)給公眾一個(gè)正確的方向;最后，主流媒體的話語評(píng)價(jià)并不僅僅是對(duì)“經(jīng)典”的機(jī)械式重復(fù)，而是通過有機(jī)的過程對(duì)“經(jīng)典”進(jìn)行完善、改造和提高。例如，在“大連10歲女孩被殺案”中，警方對(duì)13周歲的加害人的處理結(jié)果是，因其未滿14周歲未達(dá)到法定刑事責(zé)任年齡，對(duì)其進(jìn)行收容教養(yǎng)。隨后，央視網(wǎng)爆出加害人此前在群里的聊天記錄，其內(nèi)容無不體現(xiàn)加害者內(nèi)心的扭曲和行為的惡劣，多數(shù)主流媒體紛紛發(fā)聲，或借助專業(yè)的律師間接表達(dá)立場(chǎng)，或直接發(fā)表新聞評(píng)論表明態(tài)度，對(duì)案件的處理結(jié)果表示不敢茍同。央視《新聞聯(lián)播》也關(guān)注并報(bào)道了此事，指出面對(duì)這樣的兇手，除了嚴(yán)懲以外，最關(guān)鍵的是如何避免類似悲劇重演。一部公正的法律，不僅僅是一劑“預(yù)防藥”，更是一服“鎮(zhèn)痛藥”。國(guó)家在行動(dòng)，社會(huì)有期待！主流媒體通過民生案件，重提法律相關(guān)內(nèi)容，在重復(fù)“經(jīng)典”中添加、修復(fù)、完善有關(guān)話語。在此事件中則體現(xiàn)為，主流媒體并不僅僅是簡(jiǎn)單地重復(fù)法律條文，而是對(duì)法律提出疑問，希望能夠在一定程度上結(jié)合實(shí)際情況，促進(jìn)相關(guān)法律條文的迭代更新，從而維護(hù)受害者的權(quán)益。

四、創(chuàng)新話語呈現(xiàn)方式

新媒介的發(fā)展會(huì)帶來新的傳播情境，新興媒體所重構(gòu)的社會(huì)場(chǎng)景也在不斷地影響著人們的行為。作為新媒體環(huán)境下的主流媒體，自然需要以互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思維來進(jìn)行信息呈現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維也可稱之為產(chǎn)品思維，其在進(jìn)行內(nèi)容制作時(shí)，以用戶需求為主，形成有特定受眾、特定樣式的IP產(chǎn)品。對(duì)新聞報(bào)道來說，互聯(lián)網(wǎng)思維也就是根據(jù)新媒體平臺(tái)用戶的年齡、興趣等特征，更新話語表達(dá)形式，利用觀眾喜聞樂見的方式對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行“包裝”，使其成為一個(gè)為受眾服務(wù)的產(chǎn)品，并以產(chǎn)品思維來不斷創(chuàng)新展現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)從傳者本位到受眾本位的轉(zhuǎn)變，從而提升用戶黏性，增強(qiáng)其話語實(shí)權(quán)。

主流媒體并不是一成不變的，其在不斷地適應(yīng)新媒介的環(huán)境中，在創(chuàng)新報(bào)道思維，緊跟潮流，尤其考慮到網(wǎng)民這一受眾群體所青睞的新型媒介形象，故主流媒體積極探索新興媒體的新型展現(xiàn)方式。具體表現(xiàn)為，主流媒體一改以往嚴(yán)肅的報(bào)道作風(fēng)，在報(bào)道民生事件時(shí)，創(chuàng)新話語呈現(xiàn)形式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維生產(chǎn)產(chǎn)品，吸引受眾的注意力，從而占據(jù)一定的話語地位。例如，央視所塑造的“段子手朱廣權(quán)”這一IP人物，一改以往主持人身穿正裝、一本正經(jīng)、不茍言笑的形象。在“上海實(shí)行垃圾分類”這一輿情事件中，段子手朱廣權(quán)再次上線，推出“段子手朱廣權(quán)教你如何進(jìn)行垃圾分類”的視頻，視頻中他一本正經(jīng)地教大家垃圾分類的小妙招：“是干是濕，讓豬試吃”。以平民的口吻、簡(jiǎn)單易懂的詞句，使垃圾分類的小竅門活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在公眾面前，既能結(jié)合時(shí)事投公眾所需，又能使其在與新興媒體的話語權(quán)爭(zhēng)奪中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

五、通過共鳴與累積效應(yīng)制造話語聲勢(shì)

諾依曼曾在“沉默的螺旋”理論中提出，大眾傳播媒介在輿論形成過程中扮演著重要的角色，人們通常會(huì)根據(jù)意見氣候的分布情況來進(jìn)行判斷，并形成自己的意見，而作為意見氣候信息源之一的大眾媒介則主要通過以下三種因素來影響人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)：即多數(shù)傳播媒介報(bào)道內(nèi)容的類似性所產(chǎn)生的共鳴效果、同類信息傳達(dá)活動(dòng)時(shí)間上的持續(xù)性和累積性所產(chǎn)生的累計(jì)效果以及信息到達(dá)范圍的廣泛性所產(chǎn)生的遍在效果[3]。

在新媒體環(huán)境下，任何一種媒介的信息都可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)到世界各地，因而主流媒體與新興媒體同樣具備著信息傳播的遍在效應(yīng)。在大多數(shù)輿情事件中，新興媒體擔(dān)任著“吹哨人”的角色，通常會(huì)率先對(duì)事件進(jìn)行曝光，但“哨聲”并不能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，因而不能起到警示作用，也就是說起初對(duì)事件關(guān)注的人數(shù)并不多。而當(dāng)公眾對(duì)事件有了一定的關(guān)注度后，由于新技術(shù)平臺(tái)的不斷細(xì)分化，使得基于社交媒體與人際關(guān)系形成的社會(huì)話語輿論場(chǎng)中，各社群對(duì)社會(huì)公共議題的探討有“抱團(tuán)”趨勢(shì)， 觀點(diǎn)以“贊同性反饋”為主，容易造成觀點(diǎn)極化[4]，此時(shí)并不利于輿情的發(fā)展。因此，新興媒體的短暫發(fā)聲并不能形成健康的輿情信息環(huán)境，當(dāng)主流媒體確認(rèn)這一新聞的真實(shí)性后，就會(huì)多方位、多角度地搜集相關(guān)信息，并進(jìn)行報(bào)道。這時(shí)，事件的傳遞棒交至主流媒體手中，各大媒體作為報(bào)道中的一份子，不約而同地對(duì)事件進(jìn)行多次重復(fù)性報(bào)道，這些報(bào)道的主題盡管是一致的，但具體的報(bào)道角度和細(xì)節(jié)則各有不同，并且在事件結(jié)束后，多數(shù)主流媒體還會(huì)持續(xù)追蹤事件的后續(xù)變化，以滿足受眾更多的信息需求。而此時(shí)，新興媒體大多已經(jīng)意興闌珊，早已退出了話語權(quán)爭(zhēng)奪的舞臺(tái)。如此，主流媒體通過重復(fù)曝光形成共鳴與累積效果，制造話語聲勢(shì)，占據(jù)了話語領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。例如，在“祁東少女被性侵”案中，以《新京報(bào)》、澎湃新聞為代表的主流媒體在事件發(fā)生后及時(shí)發(fā)布報(bào)道，并在對(duì)當(dāng)事人家屬進(jìn)行采訪、對(duì)事發(fā)地詳細(xì)考察之后，不斷更新報(bào)道內(nèi)容，披露事件最新進(jìn)展，使公眾對(duì)事件的前因后果有了最為詳細(xì)的了解。與此同時(shí)，《中國(guó)婦女報(bào)》對(duì)全國(guó)婦聯(lián)權(quán)益部進(jìn)行了專訪，從專業(yè)角度對(duì)該事件發(fā)表了看法。眾多主流媒體不斷發(fā)聲，借助共鳴與累積效應(yīng)形成了強(qiáng)大的話語聲勢(shì)。

六、借由新興媒體“分發(fā)”與“限制”話語

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一個(gè)“媒體”對(duì)應(yīng)一種“媒介”，它們各自擁有相對(duì)獨(dú)立的傳播渠道和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了這一狀況，新媒體以其特有的包容性將所有媒介的內(nèi)容涵蓋于一體，聚合眾家之所長(zhǎng)，利用技術(shù)與傳播優(yōu)勢(shì)，與用戶形成更為親近的關(guān)系，且因新媒介平臺(tái)眾多， 基于平臺(tái)的受眾也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)[5]。主流媒體為了能夠更好地與新興媒體進(jìn)行話語權(quán)的爭(zhēng)奪，不僅形成了專業(yè)的新媒體矩陣，增加發(fā)聲空間，擴(kuò)大傳播面，還創(chuàng)建了一套適應(yīng)新媒體環(huán)境的內(nèi)容生產(chǎn)流程，其中包括對(duì)新聞信息的處理與傳播流程。除了借由平臺(tái)助推發(fā)布新聞信息之外，主流媒體還會(huì)采用與新興媒體互動(dòng)合作的方式來擴(kuò)大其影響力。新興媒體作為一種以新媒體平臺(tái)為技術(shù)支撐的媒介，除去其可以自主傳遞信息之外，從某種意義上來說，它也是其它媒體借以擴(kuò)散信息、分發(fā)產(chǎn)品的渠道，即其本身就是一項(xiàng)可以被利用的新技術(shù)，也就是說，媒體間的合作是此時(shí)的題中之義。盡管主流媒體可以借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息和產(chǎn)品的傳遞，但是，如果呈現(xiàn)思維與呈現(xiàn)方式不作“化蝶”式地改變，則仍然會(huì)受困于傳統(tǒng)的傳播模式。只有借助與新興媒體水乳交融的合作方式，并且有明確的傳播意圖作主導(dǎo)，這樣的新聞報(bào)道，才能最終形成強(qiáng)大的傳播影響力。例如，在“奔馳女車主維權(quán)”事件中，《廣州日?qǐng)?bào)》聯(lián)合新浪廣東，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家深度剖析此次維權(quán)事件，并將直播同步到微博平臺(tái)，方便公眾進(jìn)行觀看。從表面上看，主流媒體借助新媒體平臺(tái)和新興媒體進(jìn)行話語呈現(xiàn)是一種喪失主動(dòng)性的表現(xiàn)，但正是借由此舉，將其受限制、不招“待見”的官方話語大范圍地傳遞到公眾的眼中和耳中，同時(shí)，這也是對(duì)其它不正確、不全面、欠真實(shí)的新興媒體話語的限制。正如徐軍義所說，此時(shí)，《廣州日?qǐng)?bào)》借助專家分析，對(duì)話語使用者，即對(duì)評(píng)論此事的公眾和其它新興媒體施加一些限制， 從而間接要求和規(guī)范他們“合理”“恰當(dāng)”地使用話語，并且最后實(shí)現(xiàn)話語表達(dá)的主導(dǎo)權(quán)[6]。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]