李喜琴

（國(guó)家衛(wèi)生健康委干部培訓(xùn)中心,北京）

0 引言

隨著醫(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及人們就醫(yī)意識(shí)的提升，公立醫(yī)院面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。在醫(yī)療服務(wù)日益同質(zhì)化的背景下，公立醫(yī)院戰(zhàn)略模式已從規(guī)模式向品牌式轉(zhuǎn)變，通過(guò)服務(wù)重塑、技術(shù)提升、標(biāo)識(shí)導(dǎo)入、文化積累等進(jìn)行品牌形象的塑造與傳播，不斷提升品牌的影響力和醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在品牌形象的有效傳播方面，還存在著品牌定位不準(zhǔn)、品牌文化培育不足、品牌意識(shí)片面等問(wèn)題。研究有效的品牌傳播策略，對(duì)醫(yī)院塑造傳播品牌，提升品牌價(jià)值，提高影響力和競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展具有重要意義。

1 公立醫(yī)院品牌傳播的內(nèi)涵

1.1 醫(yī)院品牌

醫(yī)院品牌是醫(yī)院在長(zhǎng)期的醫(yī)療服務(wù)、教學(xué)、科研等經(jīng)營(yíng)性或公益性活動(dòng)中向公眾提供的服務(wù)承諾和形成的產(chǎn)品特征，更是社會(huì)、顧客對(duì)醫(yī)院價(jià)值取向的總和[1]。醫(yī)院品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念。它體現(xiàn)社會(huì)和公眾對(duì)醫(yī)院辦院理念、特色、質(zhì)量和社會(huì)服務(wù)等方面的綜合認(rèn)可程度,是醫(yī)院文化和精神的集中體現(xiàn)。醫(yī)院品牌是“醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn), 包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等維度?！盵2]醫(yī)院品牌的有效傳播是提升醫(yī)院品牌知名度、忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化的關(guān)鍵。

1.2 公立醫(yī)院品牌傳播的涵義

公立醫(yī)院作為政府舉辦的非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，公益性是其本質(zhì)屬性。公立醫(yī)院進(jìn)行品牌傳播、樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌形象是為了在承擔(dān)提供醫(yī)療服務(wù)的組織使命的同時(shí)，產(chǎn)生良好的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益，更好地實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。公立醫(yī)院品牌傳播必須以堅(jiān)持公益性為前提，以患者需求為導(dǎo)向，通過(guò)醫(yī)療服務(wù)、公益活動(dòng)、患者口碑等各種有效的渠道向患者和社會(huì)傳播醫(yī)院的核心價(jià)值觀及品牌文化等品牌信息，提高患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度，使醫(yī)院的患者及潛在患者成為忠誠(chéng)患者，進(jìn)而提升醫(yī)院的品牌價(jià)值。實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播，一要注重與患者體驗(yàn)直接相關(guān)的外在的個(gè)性化形象表現(xiàn)，如醫(yī)院名稱、色彩、圖案等，提高患者體驗(yàn)質(zhì)量;二要注重與患者之間的互動(dòng)交流，構(gòu)建良好的溝通關(guān)系，促成患者需求的滿足和品牌獲益，提升醫(yī)院品牌知名度及忠誠(chéng)度等。

2 公立醫(yī)院品牌傳播中存在的問(wèn)題

合理有效地傳播醫(yī)院品牌形象，能夠提升醫(yī)院品牌價(jià)值和影響力，為醫(yī)院的改革發(fā)展提供軟性突破。但目前我國(guó)大多數(shù)公立醫(yī)院在品牌塑造和傳播中還存在著品牌定位不準(zhǔn)確，缺少品牌文化培育，品牌意識(shí)不強(qiáng)，宣傳傳播方式單一等問(wèn)題。

2.1 品牌形象定位不清晰

品牌定位是醫(yī)院基于目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)需求，提取和凝練一個(gè)清晰的、具有鮮明個(gè)性的品牌形象，并在目標(biāo)患者心目中占據(jù)有利位置。但目前多數(shù)醫(yī)院在品牌形象定位上不明確，品牌識(shí)別不夠清晰，無(wú)法清晰地識(shí)別出品牌；品牌定位和服務(wù)設(shè)計(jì)與目標(biāo)患者需求及醫(yī)院的特性及發(fā)展要求不相適應(yīng)，無(wú)法形成有效的差異化，缺少聚焦和專注，很難成為患者心中某一重要價(jià)值的代名詞。品牌定位不準(zhǔn)不僅不能提升醫(yī)院自身的信譽(yù)度,有時(shí)甚至還會(huì)削弱醫(yī)院的影響力。

2.2 缺少對(duì)醫(yī)院文化品牌的培育

“品牌成功與發(fā)展的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上也是品牌文化創(chuàng)造與傳播的過(guò)程。”[3]醫(yī)院品牌要提取和凝練醫(yī)院自身發(fā)展過(guò)程中所沉淀的歷史文化特質(zhì)，體現(xiàn)醫(yī)院的文化內(nèi)涵，挖掘體現(xiàn)其核心價(jià)值，然而，一些醫(yī)院在品牌傳播過(guò)程中往往忽略了醫(yī)院文化的深層內(nèi)涵，把院訓(xùn)、醫(yī)院精神當(dāng)作口號(hào)，將文化建設(shè)簡(jiǎn)單等同于開(kāi)展文體活動(dòng)等，沒(méi)有將醫(yī)院品牌的塑造傳播落實(shí)到醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理中，通過(guò)切實(shí)有效的措施，引導(dǎo)全員參與的品牌塑造和傳播，加深員工對(duì)品牌文化的理解認(rèn)同，從而將品牌的文化內(nèi)涵體現(xiàn)在實(shí)際工作中，向患者傳遞統(tǒng)一的醫(yī)院品牌信息。

2.3 缺乏品牌意識(shí)，傳播手段單一

大多數(shù)公立醫(yī)院品牌意識(shí)不強(qiáng)，在醫(yī)院品牌建設(shè)上缺乏整體發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)品牌的意識(shí)具有局限性，忽視完整的品牌構(gòu)建，將醫(yī)院品牌簡(jiǎn)單等同于醫(yī)療技術(shù)品牌，忽視服務(wù)品牌和文化品牌的建設(shè)。缺少對(duì)品牌傳播中大眾傳播規(guī)律及人際傳播規(guī)律的關(guān)注和研究，未能做到整合利用各要素開(kāi)展品牌傳播，而且，很多宣傳文案仍處于“有價(jià)值而無(wú)魅力”的狀態(tài)，難以做到醫(yī)療系統(tǒng)科學(xué)的理性和傳播的感性相結(jié)合。

3 公立醫(yī)院品牌傳播策略

樹(shù)立良好的醫(yī)療品牌形象，強(qiáng)化品牌傳播力度，應(yīng)堅(jiān)持醫(yī)院形象內(nèi)部傳播與外部推廣并重，實(shí)施對(duì)醫(yī)院品牌的有效傳播，提升品牌的影響力。

3.1 明確醫(yī)院品牌形象內(nèi)涵，提升品牌形象

醫(yī)院品牌形象要堅(jiān)持個(gè)性化的定位原則,不斷發(fā)掘品牌個(gè)性，從價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、文化精神等多方面加以考慮，注入人文精神，傳達(dá)醫(yī)院理念和服務(wù)宗旨。以先進(jìn)品牌理念為先導(dǎo)，設(shè)計(jì)醫(yī)院的品牌識(shí)別體系，包括院徽、院旗、院訓(xùn)、院報(bào)院刊和院歌以及醫(yī)院建筑、就醫(yī)環(huán)境等，在形象上統(tǒng)一化、規(guī)范化、形象化，形成鮮明的視覺(jué)形象，反映醫(yī)院的文化內(nèi)涵，形成完整的別具一格的醫(yī)院品牌形象。通過(guò)品牌形象，向員工和社會(huì)傳達(dá)醫(yī)院的品牌理念，體現(xiàn)親和力和責(zé)任性，拉近與大眾的距離。社會(huì)責(zé)任感往往是醫(yī)院贏得社會(huì)認(rèn)同感的最好途徑，也是醫(yī)院展示品牌形象的最好方式。[4]公立醫(yī)院應(yīng)始終堅(jiān)持公益性原則，以患者為中心，培育患者的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播，提升醫(yī)院的品牌整體形象，提升醫(yī)院的品牌價(jià)值。

3.2 建立高覆蓋全方位傳播體系

3.2.1 多元媒介構(gòu)建人性化資源整合平臺(tái)，提升醫(yī)院知名度在多媒體融合發(fā)展時(shí)代，公立醫(yī)院應(yīng)充分發(fā)揚(yáng)自身現(xiàn)有的硬件條件及文化內(nèi)涵的優(yōu)勢(shì)，建立全方位品牌傳播策略，構(gòu)建有效的品牌傳播路徑，傳播品牌優(yōu)質(zhì)信息，從而提高患者對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度，提升品牌形象美譽(yù)度。利用報(bào)紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體權(quán)威性強(qiáng)、受眾面廣的特點(diǎn)，以醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)發(fā)展、健康科普教育以及社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)為主要內(nèi)容，以醫(yī)院品牌活動(dòng)宣傳片、公共衛(wèi)生疫情防控、扶貧、救災(zāi)活動(dòng)宣傳、健康科普軟文等為主要形式進(jìn)行品牌傳播。利用新媒體如微信、微博、微電影、社交 APP、論壇平臺(tái)等線上線下打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)醫(yī)院品牌體驗(yàn)及口碑傳遞，提高醫(yī)院知名度、美譽(yù)度，提升品牌價(jià)值。

3.2.2 發(fā)揮公關(guān)傳播的作用，提升品牌忠誠(chéng)度在協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、改善周圍環(huán)境的過(guò)程中，爭(zhēng)取政府、新聞傳媒、內(nèi)部職工及患者的支持，樹(shù)立自身形象，提高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。一是開(kāi)展公益活動(dòng)。公益活動(dòng)是公立醫(yī)院品牌塑造傳播的主要形式之一。醫(yī)院可以以學(xué)術(shù)團(tuán)體或核心醫(yī)生為依托開(kāi)展社區(qū)教育、科普宣傳、基層義診、社區(qū)隨訪、家庭病床以及醫(yī)患角色互換等主題體驗(yàn)活動(dòng)，體現(xiàn)親和力和責(zé)任性，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度，拉近與患者之間的關(guān)系同時(shí)吸引潛在患者，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。二是新聞媒體互動(dòng)。醫(yī)院和新聞媒體的互動(dòng)是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。醫(yī)院“應(yīng)主動(dòng)將自身的創(chuàng)新成果、知名專家、知名學(xué)科、醫(yī)院動(dòng)態(tài)、醫(yī)護(hù)故事等新聞資源提供給媒體需方”[5]，形成新聞熱點(diǎn)，樹(shù)立醫(yī)院的品牌形象，提升可信度和贊譽(yù)度，形成醫(yī)院品牌的效力。三是科普軟文。向大眾宣傳醫(yī)學(xué)科普知識(shí)是醫(yī)院的社會(huì)職責(zé)，同時(shí)也是醫(yī)院品牌傳播的有效形式。撰寫(xiě)科普軟文，持續(xù)地在媒體上為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，在醫(yī)院品牌的塑造中，能夠有效地輻射醫(yī)院的技術(shù)實(shí)力和影響力。四是以人際傳播提高患者體驗(yàn)。醫(yī)院品牌塑造和形象提升需要全體員工的投入和支持，培育全體員工的品牌意識(shí)、品牌認(rèn)同，在與患者的互動(dòng)溝通中將醫(yī)院精神理念傳達(dá)給患者，增強(qiáng)患者信任和依賴感，提升患者對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度。

3.3 培育優(yōu)秀的醫(yī)院品牌文化

品牌最持久的吸引力來(lái)自品牌所體現(xiàn)的文化，這是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。[6]優(yōu)秀的醫(yī)院品牌文化對(duì)內(nèi)有黏合作用，對(duì)外有著爭(zhēng)取公眾對(duì)醫(yī)院認(rèn)同的社會(huì)功能，對(duì)提升醫(yī)院凝聚力、戰(zhàn)斗力、吸引力、公信力等具有重要作用，是醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力。

3.3.1 培育員工對(duì)醫(yī)院文化品牌的認(rèn)同感

醫(yī)院?jiǎn)T工是醫(yī)院品牌形象的締造者、傳播者，同時(shí)又是品牌傳播的對(duì)象。在文化品牌的建設(shè)中，通過(guò)培訓(xùn)教育倡導(dǎo)等方式，向員工闡釋醫(yī)院的歷史文化、理念精神，潛移默化，培育醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)醫(yī)院品牌文化的認(rèn)知認(rèn)同，通過(guò)員工的行為使社會(huì)公眾感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。另外，通過(guò)營(yíng)造積極向上的醫(yī)院文化氛圍，激勵(lì)員工以承擔(dān)組織的使命和責(zé)任為己任，在創(chuàng)造中實(shí)現(xiàn)個(gè)人自我價(jià)值，從而增強(qiáng)員工的凝聚力向心力，加深對(duì)醫(yī)院文化品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

3.3.2 打造人文醫(yī)院

一是將人文精神融會(huì)于醫(yī)院整體品牌形象設(shè)計(jì)中，營(yíng)造溫馨安全的就醫(yī)環(huán)境、工作環(huán)境，“全方位地讓醫(yī)患雙方感受到醫(yī)院‘以人為本’的人文文化”[7]；二是營(yíng)造積極和諧的人文氛圍，體現(xiàn)醫(yī)院的人文精神，構(gòu)建醫(yī)患之間、醫(yī)護(hù)人員之間以及醫(yī)院與媒體等的良好關(guān)系，向外界傳播鮮明的醫(yī)院品牌形象。