蔡浩生

摘 要：商業(yè)銀行是我國(guó)金融行業(yè)的主要組成部分，是經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)。因?yàn)槲覈?guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融業(yè)務(wù)起點(diǎn)低、且發(fā)展時(shí)間短，因此會(huì)有很多問(wèn)題存在，比如營(yíng)銷思想陳舊、缺乏金融產(chǎn)品、欠缺多元化營(yíng)銷方式、沒(méi)有過(guò)強(qiáng)的品牌形象、缺少相應(yīng)的人才等。所以，本文對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出可行的有針對(duì)性的方法和措施，以促進(jìn)網(wǎng)上金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 ?網(wǎng)上銀行 ?金融服務(wù) ?營(yíng)銷措施

科學(xué)信息技術(shù)的進(jìn)步不斷推動(dòng)網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的發(fā)展，商業(yè)銀行利用互聯(lián)網(wǎng)作為載體，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行的各種金融服務(wù)，這種服務(wù)內(nèi)容涉及的內(nèi)容很多，比如查詢賬戶、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、投資、信用卡及貸款等各種金融業(yè)務(wù)，基本就是線下銀行的業(yè)務(wù)?？墒蔷W(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)辦理沒(méi)有時(shí)間、空間等限制，客戶可以隨時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理。所以，網(wǎng)上銀行金融服務(wù)符合且能滿足人們的需要，可以幫助商業(yè)銀行拓寬經(jīng)驗(yàn)范圍和途徑。

1 商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.1 營(yíng)銷思想陳舊

商業(yè)銀行進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，其營(yíng)銷思想必須與實(shí)體銀行的營(yíng)銷思想一致，要以客戶為中心，確?？蛻魸M意。商業(yè)銀行開(kāi)通了網(wǎng)上銀行金融服務(wù)，提高了其市場(chǎng)活力，也增加了金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷方式[1]?？墒?，我國(guó)的商業(yè)銀行沒(méi)有形成完善的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行模式，沒(méi)有清晰、正確地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的服務(wù)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)方式、交易價(jià)值等，只是把網(wǎng)上銀行的金融服務(wù)看作是線下銀行金融服務(wù)的擴(kuò)展和補(bǔ)充，沒(méi)有和線下銀行金融服務(wù)樹(shù)立相同的營(yíng)銷思想，理解營(yíng)銷就是推銷，對(duì)宣傳、公關(guān)等不能正確認(rèn)識(shí)，沒(méi)有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，也不重視信息化營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1.2 缺乏金融產(chǎn)品

我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施分業(yè)經(jīng)營(yíng)形式，因此，銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域受限，比如保險(xiǎn)、證券業(yè)務(wù)不能經(jīng)營(yíng)。而外國(guó)的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)進(jìn)步與線下銀行業(yè)務(wù)相同，甚至其產(chǎn)品創(chuàng)新力度要比線下銀行業(yè)務(wù)更大。我國(guó)卻缺乏相應(yīng)產(chǎn)品，同時(shí)金融服務(wù)業(yè)不多、功能不夠完善，通常都是常用的金融服務(wù)類型，如查詢、支付、轉(zhuǎn)賬、買賣國(guó)債、理財(cái)業(yè)務(wù)、申請(qǐng)信用卡、網(wǎng)上商城等。一些商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行功能少、形式單一，不能對(duì)客戶進(jìn)行全面服務(wù)，這樣的網(wǎng)上銀行不能快速促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展。

1.3 營(yíng)銷措施和方法簡(jiǎn)單

經(jīng)研究，一些網(wǎng)上銀行的金融服務(wù)營(yíng)銷中，不是十分清楚營(yíng)銷策劃，也不明確具體實(shí)施方法，不能全面、透徹地學(xué)習(xí)和掌握信息化、科技化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念和方法，不能進(jìn)行大膽有效地應(yīng)用。在網(wǎng)上銀行推出相應(yīng)的新產(chǎn)品后，不明白應(yīng)該用怎樣的營(yíng)銷方法和措施，也不明白應(yīng)該把這個(gè)產(chǎn)品推銷給哪些客戶。應(yīng)用的營(yíng)銷方法單一，導(dǎo)致金融產(chǎn)品不能準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，也不能展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，致使網(wǎng)上銀行不能實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)營(yíng)銷預(yù)期的目的。

1.4 沒(méi)有過(guò)強(qiáng)的品牌形象影響能力

將來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵是品牌，品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額占比有直接的決定作用，要想在市場(chǎng)上擁有一定的地位，必須有其相應(yīng)的具有影響力的品牌[2]。從網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的運(yùn)行和經(jīng)營(yíng)中可以看出，很多的銀行缺乏品牌意識(shí)，各個(gè)分支組織機(jī)構(gòu)不能考慮大局、各自為政，不進(jìn)行相互協(xié)調(diào)和干涉，進(jìn)行金融服務(wù)網(wǎng)上銀行上線，缺少產(chǎn)品統(tǒng)籌規(guī)劃，因?yàn)橹匾暯?jīng)濟(jì)利益而不顧銀行利益，這樣就不能很好地形成具有特色的品牌形象，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行預(yù)期金融服務(wù)營(yíng)銷的目的。

1.5 相應(yīng)的專業(yè)性營(yíng)銷人才比較少

我國(guó)網(wǎng)上銀行的各種金融服務(wù)推行得時(shí)間較晚，相應(yīng)的專業(yè)人才比較少，而銀行內(nèi)部工作人員素質(zhì)高低不等，對(duì)相應(yīng)的網(wǎng)上金融服務(wù)營(yíng)銷不能全面、充分地適應(yīng)。并且，一些銀行人員只是懂得相關(guān)財(cái)務(wù)管理和會(huì)計(jì)核算等相應(yīng)知識(shí)，而不了解金融方面知識(shí)。所以，缺乏相應(yīng)的專業(yè)性人才而影響和制約相應(yīng)的金融服務(wù)營(yíng)銷，這是重要因素，需要銀行部門予以重視。

2 網(wǎng)上銀行金融服務(wù)的營(yíng)銷措施

2.1 加強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)

網(wǎng)上金融服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)的高低對(duì)銀行網(wǎng)上營(yíng)銷水平和效果有直接的影響，所以，在進(jìn)行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)實(shí)施和開(kāi)展中，銀行和工作人員都必須重視相應(yīng)的營(yíng)銷思想的創(chuàng)新和強(qiáng)化，尤其是與現(xiàn)代科技信息相結(jié)合的創(chuàng)新思想，增強(qiáng)其業(yè)務(wù)服務(wù)和營(yíng)銷意識(shí)[3]。第一，要全面了解網(wǎng)上金融產(chǎn)品，并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行推廣。目前網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的品種少、經(jīng)營(yíng)的相關(guān)業(yè)務(wù)范圍小，營(yíng)銷人員也匱乏，這些因素都導(dǎo)致影響思想滯后。所以，要清晰明確網(wǎng)上銀行營(yíng)銷氛圍和內(nèi)容，提高相應(yīng)水平和能力，研究和開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，增強(qiáng)營(yíng)銷思想。第二，要以客戶的需求為目標(biāo)，堅(jiān)持客戶第一。在進(jìn)行網(wǎng)上銀行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須以客戶的需求為基礎(chǔ)，結(jié)合客戶需求進(jìn)行相應(yīng)營(yíng)銷服務(wù)思想和觀念的創(chuàng)新，增加營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容，讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)其效率高、快捷方便的特性，為客戶提供具有針對(duì)性的服務(wù)，為其提供有特色的產(chǎn)品，最大程度地滿足客戶要求。第三，增強(qiáng)銀行服務(wù)思想。銀行服務(wù)需要工作人員的參與，要求工作人員詳細(xì)了解和掌握網(wǎng)上服務(wù)內(nèi)容和知識(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷思想，進(jìn)行觀念和思維的合理創(chuàng)新，與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)，改變傳統(tǒng)做法和思想，誠(chéng)心考慮客戶需求，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，給網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)奠定基礎(chǔ)，提高營(yíng)銷水平。

2.2 增加金融服務(wù)產(chǎn)品

網(wǎng)上銀行產(chǎn)品種類構(gòu)成包括相應(yīng)的各種業(yè)務(wù)查詢、賬戶間進(jìn)行轉(zhuǎn)賬、各種投資業(yè)務(wù)等，通常都缺少相應(yīng)的中間業(yè)務(wù)及綜合性的理財(cái)業(yè)務(wù)等，和國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家有很大距離?，F(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展要求多種服務(wù)和需求，商業(yè)銀行也要對(duì)其短板進(jìn)行有效地及時(shí)補(bǔ)齊，應(yīng)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)展，增加網(wǎng)上服務(wù)內(nèi)容和范圍，實(shí)現(xiàn)線下和線上業(yè)務(wù)聯(lián)合，開(kāi)展相同產(chǎn)品服務(wù)，并增強(qiáng)網(wǎng)上產(chǎn)品的特殊性和個(gè)性，滿足各種客戶的不同需求。比如，網(wǎng)上開(kāi)通各種繳費(fèi)、匯款、轉(zhuǎn)賬等金融服務(wù)業(yè)務(wù)，和證券理財(cái)有效結(jié)合，應(yīng)用網(wǎng)上銀行對(duì)客戶進(jìn)行宣傳和促使其購(gòu)買、咨詢，增加了這些附加服務(wù)，客戶會(huì)獲得更多利益，是其額外收獲。網(wǎng)上銀行要增加產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新，研發(fā)和推行具有特色的產(chǎn)品，提高市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 進(jìn)行營(yíng)銷措施和方法的創(chuàng)新

網(wǎng)上銀行的金融服務(wù)開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，要和實(shí)體銀行一樣重視客戶需求，進(jìn)行營(yíng)銷方法和措施的合理創(chuàng)新，應(yīng)用差異化營(yíng)銷方法，對(duì)客戶實(shí)施“一對(duì)一”“一站式”等具有特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。以此改變傳統(tǒng)金融服務(wù)營(yíng)銷做法，改善客戶和銀行關(guān)系;同時(shí)，改變網(wǎng)上服務(wù)形式及產(chǎn)品推廣方法。利用網(wǎng)上銀行，可以加強(qiáng)客戶和銀行的交流溝通，能全面了解客戶的需求，在產(chǎn)品及服務(wù)方面滿足客戶，實(shí)施必要的完善和改進(jìn)，進(jìn)行客戶的差別化、個(gè)性化和多元化服務(wù)。網(wǎng)上服務(wù)能改變以前根據(jù)產(chǎn)品實(shí)施的服務(wù)，變成現(xiàn)在根據(jù)客戶的需求實(shí)施銀行服務(wù)和營(yíng)銷，根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)和推出金融產(chǎn)品。所以，如今的網(wǎng)上銀行服務(wù)要?jiǎng)?chuàng)新和改變營(yíng)銷方法和措施，進(jìn)行銀行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，拓寬業(yè)務(wù)范圍，增加產(chǎn)品類型，改變和完善營(yíng)銷方法，針對(duì)不同客戶，比如公司和個(gè)人，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略，提供不同的金融服務(wù)和產(chǎn)品。改變營(yíng)銷方式、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷措施，這樣網(wǎng)上銀行服務(wù)會(huì)取得良好的營(yíng)銷效果。

2.4 重視建設(shè)品牌形象

網(wǎng)上銀行和線下的實(shí)體銀行不一樣，它有相應(yīng)的虛擬性，相關(guān)銀行網(wǎng)站及平臺(tái)就是網(wǎng)上銀行的品牌形象，對(duì)客戶和市場(chǎng)有著重要的影響作用。網(wǎng)上銀行要讓客戶產(chǎn)生直接的良好印象，是如今網(wǎng)上銀行努力和研究的方向，也是如今營(yíng)銷的重點(diǎn)和關(guān)鍵[4]。所以，銀行必須認(rèn)識(shí)到品牌形象的重要性，樹(shù)立銀行自己的品牌形象，要建設(shè)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)格局，做到大方、簡(jiǎn)潔，給銀行客戶的印象深刻、全面，使其對(duì)網(wǎng)上銀行產(chǎn)生興趣，獲得吸引力。確立了網(wǎng)上銀行品牌形象，說(shuō)明營(yíng)銷取得了初步成功。并且，銀行進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，必須重視保護(hù)域名，保證域名統(tǒng)一和獨(dú)立，對(duì)相應(yīng)的網(wǎng)上品牌形象有效維護(hù)。經(jīng)研究，域名具有特色可以獲得更多客戶，尤其是國(guó)有商業(yè)銀行，必須有自己的中文域名，這是網(wǎng)上品牌意識(shí)的重點(diǎn)，也是建立網(wǎng)絡(luò)品牌形象的根本。比如現(xiàn)在的各大銀行，如中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等相應(yīng)的國(guó)有商業(yè)銀行都注冊(cè)了自己的中文域名，銀行客戶在輸入銀行名稱時(shí)，會(huì)直接瀏覽相關(guān)銀行網(wǎng)站，對(duì)其進(jìn)行了解，并獲得相應(yīng)金融服務(wù)。同時(shí)，銀行要對(duì)自己的核心利益及品牌進(jìn)行有效維護(hù)，有些銀行還注冊(cè)了相近域名，銀行客戶如果輸入這些域名，也會(huì)進(jìn)行相關(guān)網(wǎng)站訪問(wèn)和瀏覽。這樣，很好地保護(hù)了其銀行品牌，同時(shí)也提高了銀行的地位，有利于實(shí)施市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略，更能有效開(kāi)展銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

2.5 增強(qiáng)專業(yè)性人員隊(duì)伍建設(shè)

網(wǎng)上銀行在我國(guó)開(kāi)展和實(shí)施服務(wù)時(shí)間短，沒(méi)有更多的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也缺少相應(yīng)的網(wǎng)上銀行服務(wù)的專業(yè)人員。在進(jìn)行網(wǎng)上銀行服務(wù)時(shí)，必須要有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、科技信息技術(shù)的輔助和支持，要求工作人員一定要掌握和了解相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)技能和信息知識(shí)，這樣對(duì)客戶的銀行服務(wù)就會(huì)達(dá)到高效、優(yōu)質(zhì)。為此，網(wǎng)上銀行對(duì)實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷及銀行服務(wù)必須加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、金融服務(wù)等各種專業(yè)性人員的培養(yǎng)，更好地實(shí)施銀行業(yè)務(wù)和有效的營(yíng)銷服務(wù)。并且，銀行要對(duì)工作人員加強(qiáng)培訓(xùn)，讓其學(xué)習(xí)各種先進(jìn)知識(shí)和技能，參加各種學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，讓員工不斷學(xué)習(xí)和增強(qiáng)專業(yè)知識(shí)。銀行工作人員如增強(qiáng)其專業(yè)技術(shù)和綜合素養(yǎng)，會(huì)大幅度提高金融產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，能有效拓寬市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍，提高網(wǎng)上營(yíng)銷效率，更好地發(fā)展網(wǎng)上銀行金融服務(wù)。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行金融服務(wù)是社會(huì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)。銀行要在市場(chǎng)中獲得更大份額，必須要結(jié)合自身實(shí)際，提高營(yíng)銷意識(shí)、增加金融產(chǎn)品、進(jìn)行營(yíng)銷方法和方式的有效創(chuàng)新、重視建立和建設(shè)品牌形象、培養(yǎng)和建立專業(yè)化人才隊(duì)伍等，以客戶需求為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶的實(shí)際需求實(shí)現(xiàn)差別化和個(gè)性化服務(wù)和營(yíng)銷，改善服務(wù)環(huán)境、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷效果的提高。以互聯(lián)網(wǎng)為載體，進(jìn)行技術(shù)的完善和創(chuàng)新，增加產(chǎn)品內(nèi)容，加強(qiáng)金融服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境的提高，促進(jìn)商業(yè)銀行的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

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