摘? 要：古村落是歷史文化的重要載體，保護及開發(fā)古村落建筑文化既有利于民族文化傳承，也有利于經(jīng)濟的發(fā)展。佛山西樵鎮(zhèn)松塘古村建筑具有獨特的文化價值，保護與開發(fā)古村落，和古村落品牌形象的塑造可以統(tǒng)一起來。

關(guān)鍵字：古村落;文化保護;開發(fā);品牌形象

基金項目：佛山市社會科學界聯(lián)合會，項目編號：2019-GJ084。

一、引言

我國擁有數(shù)量多而又獨具特色的古村落，蘊含著大量的物質(zhì)和非物質(zhì)遺產(chǎn)，作為中華民族的智慧結(jié)晶，既是我國不可再生資源，也是可開發(fā)可利用的有價值的旅游資源。因此，我們必須高度重視古村落的存在現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，在繼承傳統(tǒng)文化的同時，開發(fā)和發(fā)展古村落。珠江三角洲地區(qū)集聚了大量的具有嶺南特色的古村落，同時它也是引領(lǐng)中國經(jīng)濟快速發(fā)展的地區(qū)之一。近些年來，隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人口規(guī)模加大，城市迅速擴張，大面積的城市改造開發(fā)，使得一些嶺南傳統(tǒng)村落開始慢慢消失。因此，在城市化進程中如何科學保護和開發(fā)古村落是亟待解決的問題。

廣東省佛山市南海區(qū)西南部西樵鎮(zhèn)屬于珠江三角洲水網(wǎng)地帶，它是西樵山遺址文化的發(fā)祥地，這里古村落數(shù)量繁多，僅西樵山間就有7個古村落。松塘村是其中的代表，也是中國歷史文化名村，松塘古村的保護與開發(fā)，對佛山地區(qū)古村落保護與發(fā)展將有很好的示范作用。

二、松塘古村建筑特征分析

松塘古村古樸而歷史悠久，距今約有800年的歷史。村中水塘首尾相連近數(shù)十畝，傳說是開村300年后開挖而成的。全村北側(cè)、南側(cè)與西南側(cè)環(huán)繞著三個山崗，村口向東，紫氣東來，藏風聚氣，故有“三臺獻瑞”之說;村落的四周遍布一些小型丘陵，分別有文閣崗、金鐘崗、飛燕崗、珍崗、老東崗相依圍繞，形成一塊微型盆地。村落梳式布局的建造既考慮了自然地理因素和環(huán)境因素，更重要的是能體現(xiàn)出當?shù)丶彝ビH情的傳統(tǒng)文化習俗（如圖1、圖2）。

松塘村最具特色的是水塘建在村中心，百巷歸一，巷巷朝塘。松塘村建筑頗具嶺南建筑特色，處處彰顯著水陸兼?zhèn)涞膸X南歷史文化古村的獨特魅力（如圖3、圖4）。

村中宗祠家廟、家塾書舍、鑊耳民居、古井古樹等處處可見，構(gòu)成了完整的嶺南古村風貌。古村里的祠堂朝向基本都是座北朝南，冬暖夏涼：房屋朝南，冬季背風朝陽，夏季迎風納涼。松塘村有泥墻老房，墻體厚實，門窗窄小，屋檐特長（其中有的用金、銀包磚裝飾）。鑊耳大屋，是廣東珠江三角洲建筑文化繁榮的見證（如圖5、圖6）。

三、松塘古村文化價值分析

傳統(tǒng)的表演藝術(shù)、民俗民風活動和傳統(tǒng)節(jié)日、民間傳統(tǒng)手工藝等，都是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，體現(xiàn)出了當?shù)氐奈幕瘍r值。松塘古村至今也保留著豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，凝聚著一定歷史時期地區(qū)的社會文化內(nèi)涵，包括名人故居、祠堂寺廟、戲臺、民間工藝等，申請國家級、省級等各類歷史文化名村和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等項目，并恢復了中秋節(jié)“燒番塔”，農(nóng)歷八月廿七“孔子誕”，春節(jié)期間的“飄色”、文誕武誕拜神舞獅等多種民俗活動[1]。古村落的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為松塘古村的文化開發(fā)奠定了基礎。

四、松塘古村人文環(huán)境分析

松塘村繼承了崇文重教的傳統(tǒng)，從“明德社學”石匾中的記錄可以看到，自宋朝以來，松塘村人才輩出，群冠鄉(xiāng)里?！靶㈨樃改?，尊敬長上;和睦鄉(xiāng)里，莫做非為” 是松塘村的村訓，尊老愛幼、和諧共處的村里氛圍一直是村里的風氣。

特別是村里出了一批文人名士，給村里增添不少色彩，有翰林區(qū)玉麟，進士區(qū)諤良等。據(jù)考證，僅明清時期松塘村就出了十幾名進士和舉人。也有一些人領(lǐng)軍從政，建功立業(yè)等。另外，在村內(nèi)的祠堂、廟宇、家塾、門樓題名處，精妙的對聯(lián)處處可見，這也為松塘村增添了濃郁的人文氣息。同時這里也是我國著名女革命家區(qū)夢覺的故鄉(xiāng)，是大革命時期人才的搖籃。松塘村歷史上人才輩出，至今保存完好的旗桿石群依然屹立在祠堂門前，其豐富的歷史文化底蘊和價值，在村落規(guī)劃、建筑、歷史等方面都有重要的研究意義[2]。

五、松塘古村保護和開發(fā)的依據(jù)

（一）傳統(tǒng)街巷和重點地段的保護與開發(fā)

松塘古村要保持街巷和建筑外貌，避免使用現(xiàn)代建材破壞原有建筑風格，應遵循以下原則：一是對原有建筑的修繕，盡量恢復原貌。二是對重構(gòu)建筑，其造型、材質(zhì)、色彩等設計搭配，應與古村落原有的基調(diào)保持一致。三是對服務指示系統(tǒng)設計要能夠與原有的建筑融合，避免與其建筑風格形成反差。

（二）回歸傳統(tǒng)手工藝和文化底蘊

松塘古村歷經(jīng)幾百年，傳統(tǒng)手工藝精湛，文化底蘊深厚，特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為佛山古村落對外文化宣傳與輸出奠定了深厚的基礎。隨著現(xiàn)代化科學技術(shù)的發(fā)展，許多民間文學與美術(shù)、傳統(tǒng)音樂與戲劇、傳統(tǒng)手工藝等文化瑰寶及其工匠精神漸行漸遠。在松塘古村保護與開發(fā)的過程中，我們要讓傳統(tǒng)手工藝和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)回歸到古村落，與民間藝術(shù)和諧共長。

（三）基于古村落的精神文化內(nèi)涵

松塘古村落自古以來有著尊老愛幼、和諧共處的文明風氣，村落里有大量的居民居住和生活，處處體現(xiàn)著淳樸的民俗、民風。它的保護與開發(fā)不是簡單地對古建筑物進行修復建造，而應該建立在尊重居民，方便居民和傳承文明的基礎上進行，這樣才能使松塘古村的開發(fā)更有意義，使其精神文化內(nèi)涵發(fā)揚光大。

六、松塘古村品牌形象塑造及推廣

古村落的物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可為旅游開發(fā)提供較高的價值。在充分調(diào)研、分析佛山古村落歷史文化價值的基礎上，要以“經(jīng)濟強市、美麗佛山”為主題品牌形象，對松塘古村建筑特點、生態(tài)環(huán)境、人居生活等方面進行向外宣傳及推廣。

（一）松塘古村品牌形象設計

1.理念識別設計

理念識別系統(tǒng)在品牌形象設計中起著宏觀指導的作用。理念容易深入人心，凝結(jié)著古村落的文化價值。比如廣告通俗易懂易記，不僅使人們理解品牌理念，而且能記住品牌，宣傳佛山。因此，尋找適合松塘古村的廣告語，會使松塘古村更加深入人心，如“八百年的世外桃源，南海松塘古村”等理念，都能很好地宣傳松塘古村落，使其深入民心。

2.視覺形象設計

傳統(tǒng)村落視覺識別系統(tǒng)是結(jié)合地域特征和文化特色，以圖像、文字、色彩、視頻等元素設計出具有針對性的傳統(tǒng)村落視覺識別系統(tǒng)[3]。通過這樣的視覺沖擊和審美感受，讓游客對旅游地留下深刻而又美好的印象。但是在開發(fā)過程中，古村原有的格調(diào)不能被破壞，要恰到好處地將現(xiàn)代技術(shù)的視覺效果融入到古村落諸元素中去，使其沒有違和感，否則將會失去古村落的韻味。因此，松塘古村在品牌建設過程中，視覺識別系統(tǒng)設計要遵循的原則有：新建的材質(zhì)選擇要與古村落的格調(diào)相一致，相協(xié)調(diào);新建的造型要符合自然性、原生態(tài)性和藝術(shù)性;新建色彩要和古村落的色調(diào)相融合[4]。

3.行為識別設計

行為識別系統(tǒng)屬于實地執(zhí)行方面的識別。松塘古村村民的形象、行為及生活態(tài)度，管理及服務人員的行為，游客的旅游行為等都體現(xiàn)著旅游形象。行為識別設計將在理念識別設計的宏觀指導下，對松塘古村的村民形象、服務形象及旅游形象等方面進行管理和規(guī)范，使松塘古村品牌形象得到進一步提升。

（二）松塘古村品牌形象宣傳推廣策略

推廣宣傳可以提高古村落在國內(nèi)外旅游者中的知名度，它是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的必不可少的重要手段。良好的宣傳推廣策略，能夠幫助松塘古村打造一種個性鮮明的品牌形象。

1.電視媒體推廣

作為目前效果最好的廣告載體電視媒體，具有生動性、實時性和普及性。對松塘古村進行宣傳片的拍攝，以電視廣告的形式在當?shù)仉娨暸_或省臺等進行宣傳推廣，使人們對松塘古村的認識更加清晰，同時也激起人們對松塘古村的旅游興趣。

2.公共活動推廣

松塘古村落在宣傳方面，打造特色活動，會使宣傳的效果更為突出。比如松塘舉辦的一些藝術(shù)活動中，著名的南派醒獅、正月初四的“飄色”巡游盛會、農(nóng)歷六月廿四的關(guān)帝誕、八月十五中秋節(jié)的“燒番塔”等，或拍攝以松塘古村為題材的影視節(jié)目或短片等，都是對松塘古村進行宣傳推廣的方式。

3.互聯(lián)網(wǎng)媒介推廣

近些年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭猛進，助力各行各業(yè)的宣傳推廣，松塘古村落也要緊跟時代步伐，跟隨當前熱門的新媒體營銷方式，以廣東省網(wǎng)絡傳播為平臺，向全國乃至全世界宣傳松塘古村落，提高其知名度，同時也拉動旅游業(yè)的發(fā)展。

4.動漫媒介傳播推廣

松塘古村與動畫專業(yè)機構(gòu)相互合作，制作松塘古村主題性動畫片，將動畫片的背景取材于古村落，通過富有情節(jié)的動態(tài)畫面進行宣傳與傳播，形式新穎[4]。

七、結(jié)語

每一個傳統(tǒng)村落都是一部史書，記載著地域性的自然景觀和人文環(huán)境。古村落是中華民族千百年來的積淀，是先輩們遺留下來的寶貴財富，有著特定的生存價值和文化價值，需要后人去積極保護和傳承。松塘古村是西樵文化的典型代表，在保護與開發(fā)的過程中，應充分重視塑造品牌形象，運用網(wǎng)絡媒介、動畫媒體進行宣傳推廣，使松塘古村的建筑及其人文文化得以傳承并在現(xiàn)代文明社會中再度溢彩生輝。

參考文獻：

[1]韋松林，吳玉玲，鄧祥杰，何兆倫，郭淦良.南國古村環(huán)境意象——佛山西樵上金甌松塘村探微[J].南方建筑，2014（6）：56-59.

[2]謝雯.佛山松塘歷史文化名村保護規(guī)劃實施中公眾參與評價研究[D].廣州：華南理工大學，2017.

[3]趙丹琳，張化.傳統(tǒng)村落品牌建設與傳播[J].藝術(shù)與設計（理論），2018（3）：33-34.

[4]封麗娟，李雪山，姚鵬. 河北省古村落的保護與開發(fā)策略研究[J]. 石家莊學院學報，2018（20）：73-78.

作者簡介：唐勁羽，碩士，廣東職業(yè)技術(shù)學院講師。研究方向：環(huán)境藝術(shù)設計。