林宇鑫 王衛(wèi)明

摘要：直播帶貨作為近兩年火爆起來(lái)的新興行業(yè)，得到了眾多領(lǐng)域人士的關(guān)注，新冠肺炎疫情防控期間，該行業(yè)持續(xù)火爆。然而縱觀電商直播生態(tài)，頂部一騎絕塵，腰部主播稀缺，大部分中小主播聚集在垂直類(lèi)和尾部，且直播中監(jiān)管不嚴(yán)，直播帶貨中的“翻車(chē)”現(xiàn)象頻發(fā)。文章從美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼的擬劇理論出發(fā)，分析了直播帶貨主播的人設(shè)特點(diǎn)，結(jié)合擬劇理論中的印象管理策略，為帶貨主播的營(yíng)銷(xiāo)策略提供一些建議，幫助主播們減少“翻車(chē)”現(xiàn)象，打造出獨(dú)特人設(shè)，更好出圈。

關(guān)鍵詞：直播帶貨 擬劇理論 人設(shè) 前后臺(tái)

美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼從戲劇的角度分析社會(huì)互動(dòng)，在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出了“擬劇理論”。他認(rèn)為，人與人在社會(huì)生活中的相互行為在某種程度上是一種表演，每個(gè)人就像演員一樣，在某種特定的場(chǎng)景下，按照一定的角色要求在舞臺(tái)上表演給觀眾看。[1]表演的實(shí)質(zhì)即“印象管理”，[2]印象管理策略可概括為理想化表演、神秘化表演、誤解表演、補(bǔ)救表演。表演的區(qū)域包括前臺(tái)和后臺(tái)，前臺(tái)是觀眾注視下的，為了某種目的而進(jìn)行表演的地方，[3]后臺(tái)是觀眾所不能進(jìn)入的，是人內(nèi)心沒(méi)有修飾的地方。[4]

直播帶貨主播的人設(shè)

直播帶貨指的是通過(guò)視頻直播平臺(tái)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播賣(mài)貨的營(yíng)銷(xiāo)模式。目前帶貨平臺(tái)以淘寶、快手、抖音為主，京東、拼多多、有贊等電商平臺(tái)也開(kāi)始試水直播帶貨的玩法。[5]2019年被稱為“直播電商元年”，以李佳琦、薇婭為代表的一系列帶貨主播逐漸為人熟知，2020年疫情期間，直播帶貨行業(yè)持續(xù)火爆。每個(gè)直播間按戈夫曼的擬劇理論來(lái)看都是一個(gè)“前臺(tái)”，主播在前臺(tái)通過(guò)展現(xiàn)觀眾期待的“表演”，如進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，或結(jié)合現(xiàn)下流行的段子進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)，達(dá)到帶貨的目的。

然而，縱觀電商直播生態(tài)，頂部一騎絕塵，腰部主播稀缺，大部分中小主播聚集在垂直類(lèi)和尾部。為何每位主播都在進(jìn)行“表演”，只有極少數(shù)的表演被大眾看到并最終促進(jìn)了商品銷(xiāo)售？這便涉及到表演時(shí)的角色定位——“人設(shè)”。

人設(shè)是指人物形象的設(shè)定，一開(kāi)始是用于漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、電影中的專(zhuān)業(yè)詞匯，包括給某一人物設(shè)定的性格特點(diǎn)、外貌特征、人物造型等。[6]近幾年它被頻繁地用于明星公眾形象的塑造上，究其原因，是人設(shè)給予明星的標(biāo)簽?zāi)軌蛎闇?zhǔn)更精準(zhǔn)的人群，增強(qiáng)明星的商業(yè)價(jià)值。面對(duì)如此追求關(guān)注度和商品轉(zhuǎn)化率的直播帶貨主播而言，人設(shè)的塑造同樣重要，因此才會(huì)出現(xiàn)李佳琦的“口紅一哥”、薇婭的“哆啦薇婭”人設(shè)。越來(lái)越多不同領(lǐng)域的人士也加入了直播帶貨的行列中，他們身上自帶的“人設(shè)”極大提升了直播間的熱度。美妝領(lǐng)域頭部KOL“深夜徐老師”憑借“美鞋博主”“時(shí)尚”的標(biāo)簽圈粉千萬(wàn)，跨界直播帶貨一千多萬(wàn)元;羅永浩身上“段子手”“幽默”的標(biāo)簽為他的抖音直播首秀引來(lái)4800萬(wàn)人圍觀，以及高達(dá)1.1億元的銷(xiāo)售額。

盡管目前直播帶貨的行業(yè)規(guī)范尚不完善，直播“翻車(chē)”的事件偶有發(fā)生，如李佳琦的不粘鍋粘鍋事件、羅永浩多次報(bào)錯(cuò)商品價(jià)格，但隨著市場(chǎng)監(jiān)管的不斷完善，直播帶貨平臺(tái)將會(huì)一步步規(guī)范化。到那時(shí)，主播獨(dú)特人設(shè)帶來(lái)的娛樂(lè)性或?qū)⒊蔀閹ж浿辈サ暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。

擬劇理論視閾下帶貨主播人設(shè)的特點(diǎn)

前臺(tái)形象設(shè)定垂直化與差異化。垂直化，即對(duì)于某一行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深化或深耕。[7]直播帶貨帶來(lái)的極大轉(zhuǎn)化率讓越來(lái)越多人投身這個(gè)領(lǐng)域，人設(shè)垂直化直接瞄準(zhǔn)了一定領(lǐng)域的受眾，同時(shí)有助于主播選擇領(lǐng)域相同的產(chǎn)品，提升轉(zhuǎn)化率。

雖然垂直化是直播的基礎(chǔ)，但主播只有結(jié)合自身屬性，在某一垂直領(lǐng)域打造出差異性人設(shè)，才有可能脫穎而出。比如，知名美食博主“浪胃仙”與快手合作進(jìn)行了直播首秀，他極具差異性的人設(shè)定位為這場(chǎng)直播帶來(lái)了火爆熱度，最終帶貨一千多萬(wàn)元。就垂直化而言，“浪胃仙”精耕于美食領(lǐng)域，直播中介紹的產(chǎn)品也均為各類(lèi)美食，與其所從事領(lǐng)域相符。但他能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美食領(lǐng)域中脫穎而出，成功帶貨，其重要因素就是他極具差異性的人設(shè)。首先是形象上的顛覆，與傳統(tǒng)吃播博主“萌妹+大胃王”的形象不同，“浪胃仙”看起來(lái)不修邊幅，大家對(duì)其性別的猜測(cè)也從未停歇。其次是吃播內(nèi)容的差異性，傳統(tǒng)的吃播博主往往是點(diǎn)上一堆食物，在家中解決它們，而“浪胃仙”的吃播場(chǎng)景往往是充滿了煙火氣的蒼蠅小館，更接地氣也更真實(shí)，同時(shí)附以頻出的金句，才積累了千萬(wàn)的粉絲。

前后臺(tái)界限模糊化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的流動(dòng)突破了地域的界限，媒介情境的融合使前臺(tái)區(qū)域不斷擴(kuò)大，后臺(tái)區(qū)域不斷縮小，人們的公共空間與私人空間日漸融合。直播中前臺(tái)與后臺(tái)的界限越來(lái)越模糊，然而這種后臺(tái)的內(nèi)容只是一種“偽后臺(tái)”，是經(jīng)過(guò)精心策劃的、有機(jī)篩選后的內(nèi)容，與真正的后臺(tái)還是有所區(qū)別。

李佳琦每次在直播帶貨開(kāi)始前都會(huì)讓自己的狗狗們和觀眾們打招呼，這是一件與直播帶貨無(wú)關(guān)的后臺(tái)行為，卻在無(wú)形中給他帶來(lái)了更多的商業(yè)收益，看似無(wú)心展現(xiàn)的后臺(tái)行為其實(shí)展現(xiàn)了李佳琦團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)智慧。在今年三月份，完美日記以李佳琦的狗狗Never為原型設(shè)計(jì)出了“小狗盤(pán)”眼影，一經(jīng)發(fā)售瞬間賣(mài)空。之后，李佳琦送自己的愛(ài)犬去寵物學(xué)校學(xué)習(xí)，參加治愈犬活動(dòng)，希望能幫助更多自閉癥患者走出疾病的陰霾，也無(wú)形中塑造了李佳琦熱心公益的形象。在微博中李佳琦針對(duì)愛(ài)犬的學(xué)習(xí)內(nèi)容推出了《奈娃的上學(xué)日記》系列Vlog，李佳琦認(rèn)真帶狗狗學(xué)習(xí)的行為展現(xiàn)了他具有親和力的一面，又讓人感受到他在身體力行地實(shí)踐他在前臺(tái)展示的形象。將后臺(tái)內(nèi)容精心篩選后搬至前臺(tái)，一方面鞏固了前臺(tái)設(shè)立的人設(shè)形象，避免了“人設(shè)崩塌”，同時(shí)使得人設(shè)形象更加立體、多樣，另一方面，后臺(tái)內(nèi)容本身也為主播帶去更多商業(yè)收益。

擬劇理論視閾下帶貨主播的營(yíng)銷(xiāo)策略

擬劇理論強(qiáng)調(diào)人在進(jìn)行互動(dòng)行為時(shí)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在表演，表演的實(shí)質(zhì)是印象管理。印象管理策略可概括為理想化表演、神秘化表演、誤解表演、補(bǔ)救表演，接下來(lái)就從這四個(gè)方面談一談帶貨主播的營(yíng)銷(xiāo)策略。

前臺(tái)表演理想化。理想化表演指的是嚴(yán)格遵循社會(huì)公認(rèn)準(zhǔn)則或客觀社會(huì)期望的表演。對(duì)于帶貨主播而言，表演理想化意味著給予觀眾完美的“演出”。在前期，帶貨主播應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己專(zhuān)耕的領(lǐng)域選擇最適合受眾的產(chǎn)品品類(lèi)，并爭(zhēng)取為消費(fèi)者帶來(lái)最優(yōu)惠的價(jià)格。在直播中，對(duì)于直播間的“舞臺(tái)”要精心布置，通過(guò)適合的燈光還原產(chǎn)品最真實(shí)的狀態(tài)，言簡(jiǎn)意賅地表達(dá)產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)、適用人群，并通過(guò)親身體驗(yàn)產(chǎn)品告知消費(fèi)者使用后的感受。在直播后，帶貨主播要根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)、銷(xiāo)量及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品品類(lèi)，查缺補(bǔ)漏，給予觀眾更好的“觀看”體驗(yàn)。

表演理想化還意味著主播在鏡頭前表現(xiàn)出的人設(shè)應(yīng)當(dāng)是符合社會(huì)準(zhǔn)則的、正面的。新晉跨界帶貨主播深夜徐老師在直播帶貨初有成效后，于2020年4月17日和《人民日?qǐng)?bào)》共同合作進(jìn)行了支援湖北的公益直播，體現(xiàn)了她的社會(huì)責(zé)任感。她本身是一位抑郁癥患者，除了發(fā)布美妝領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，她還會(huì)發(fā)布許多與心理學(xué)相關(guān)的內(nèi)容。她常常會(huì)向受眾推薦心理療愈方面的書(shū)籍，還做過(guò)抑郁癥的專(zhuān)題視頻，分享抑郁癥的感受、并用親身經(jīng)歷給予大家擺脫抑郁癥的建議。帶貨主播身上體現(xiàn)出的人文關(guān)懷與積極狀態(tài)，有助于提升其社會(huì)影響力。

然而，理想化不意味著失去真實(shí)性。倘若在人設(shè)塑造上給予自己太多的美顏濾鏡，將面臨“人設(shè)崩塌”的危機(jī)。對(duì)于產(chǎn)品的介紹切不可弄虛作假，不能為了提升銷(xiāo)量進(jìn)行沒(méi)有依據(jù)的吹噓。失真的理想化表演將會(huì)降低主播的公眾信任度與好感度。

后臺(tái)神秘化。神秘化表演指通過(guò)保持社會(huì)距離來(lái)引起和維持觀眾敬畏的表演。適度的后臺(tái)內(nèi)容前臺(tái)化能拉近媒體與受眾的距離，然而后臺(tái)內(nèi)容過(guò)多曝光也面臨“人設(shè)崩塌”風(fēng)險(xiǎn)。后臺(tái)神秘化，一定程度上能夠緩解主播的壓力，同時(shí)刺激觀眾的好奇心。

李佳琦平時(shí)呈現(xiàn)出的形象是有公益心的、“三觀”正的口紅一哥，他的團(tuán)隊(duì)也通過(guò)曝光許多后臺(tái)的內(nèi)容來(lái)加深他身上的正能量屬性?！袄罴宴闊煛痹?jīng)登上熱搜，引發(fā)了受眾的爭(zhēng)議，不少人喪失了對(duì)他的好感度，認(rèn)為身為公眾人物不應(yīng)該抽煙。過(guò)多曝光后臺(tái)內(nèi)容來(lái)塑造人設(shè)險(xiǎn)些讓李佳琦“人設(shè)崩塌”，之后團(tuán)隊(duì)解釋稱他抽煙的場(chǎng)所為戶外，并無(wú)違反規(guī)定，抽煙為壓力過(guò)大導(dǎo)致，才漸漸平息了爭(zhēng)議。

Jeana和Jess是某社交網(wǎng)站上的知名情侶，然而在2016年他們卻宣布分手，對(duì)日常生活的過(guò)多記錄導(dǎo)致他們不確定是因?yàn)橄鄲?ài)而記錄這一切，還是為了記錄、提升熱度而繼續(xù)保持著戀愛(ài)關(guān)系。由此可見(jiàn)，后臺(tái)表演過(guò)于前臺(tái)化會(huì)使得主播的日常生活全都變成表演，從而給主播制造很多壓力。適當(dāng)?shù)嘏c觀眾保持距離，保持輕松的情緒，反而能讓主播能創(chuàng)造出更好的作品。

杜絕誤導(dǎo)表演。誤導(dǎo)表演指使別人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，即得到假印象的表演。在直播帶貨過(guò)程中，主播報(bào)了與實(shí)際情況有出入的產(chǎn)品價(jià)格或優(yōu)惠活動(dòng)，介紹的產(chǎn)品功效、造型與實(shí)際情況不符，或是輸出一些與主流不符的價(jià)值觀，都屬于誤導(dǎo)表演。誤導(dǎo)表演或許一開(kāi)始能成為噱頭為主播制造流量，但造成的后續(xù)影響卻很?chē)?yán)重。消費(fèi)者收到了與宣傳不符的產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生惡評(píng)，惡評(píng)通過(guò)消費(fèi)者的人際傳播網(wǎng)絡(luò)以及新媒體平臺(tái)不斷擴(kuò)散，最終造成主播的信任危機(jī)。

主播在傳播內(nèi)容中的各種行為，可能對(duì)觀眾的思想、行為造成影響。如一個(gè)14歲小孩因模仿自媒體辦公室小野的視頻自制爆米花，引發(fā)了酒精爆炸，孩子當(dāng)場(chǎng)身亡。雖然這不屬于直播帶貨的范疇，但本質(zhì)均相同。因此，帶貨主播在直播間的行為也應(yīng)當(dāng)遵循規(guī)范，決不能產(chǎn)生誤導(dǎo)性的行為。

及時(shí)的補(bǔ)救表演。補(bǔ)救表演是用來(lái)應(yīng)付一些非預(yù)期的意外行動(dòng)，如無(wú)意的動(dòng)作、不合時(shí)宜的后臺(tái)闖入等的表演。當(dāng)直播中出現(xiàn)了紕漏，進(jìn)行迅速的補(bǔ)救表演有利于挽回公眾信任，良好的公關(guān)還有可能進(jìn)一步提升主播的影響力。

羅永浩在直播帶貨中多次出現(xiàn)了“直播翻車(chē)”狀況，如某品牌蝴蝶酥打折下來(lái)買(mǎi)兩盒發(fā)兩盒，他口誤說(shuō)成了買(mǎi)兩盒發(fā)三盒;某品牌洗潔精半價(jià)23.9元兩瓶，PPT展示的時(shí)候變成了9.9元兩瓶。每次出現(xiàn)失誤，羅永浩都會(huì)拿出十足的誠(chéng)意致歉，比如對(duì)于蝴蝶酥兩盒發(fā)三盒的口誤，他承擔(dān)這個(gè)責(zé)任并補(bǔ)貼，所有在直播間下單的七萬(wàn)多人都發(fā)三盒;對(duì)于洗潔精價(jià)格的錯(cuò)誤展示，他表示收到貨后直接返現(xiàn)14元，并且給每個(gè)下單的客戶發(fā)短信告知。這樣及時(shí)的補(bǔ)救表演一定程度上挽回了他的信譽(yù)。補(bǔ)救表演結(jié)束后團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該從錯(cuò)誤中汲取經(jīng)驗(yàn)、杜絕類(lèi)似情況的發(fā)生，倘若不斷“翻車(chē)”，也無(wú)需進(jìn)行補(bǔ)救表演。

結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，帶貨主播的前后臺(tái)界限越來(lái)越模糊，在前臺(tái)塑造差異性人設(shè)，適當(dāng)將后臺(tái)表演前置有利于提升主播帶貨能力。然而，成功帶貨的本質(zhì)還是認(rèn)真地完成每一次的直播工作，帶貨主播可以通過(guò)前臺(tái)表演理想化、后臺(tái)神秘化，杜絕誤導(dǎo)表演、及時(shí)補(bǔ)救表演的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)積極賣(mài)貨，從而促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（作者單位：南昌大學(xué)）欄目責(zé)編：邵滿春

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