鄒曉彤

摘要：當(dāng)今社會，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展與日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體作為繼傳統(tǒng)報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大傳播路徑，成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚男畔碓?。信息時代中網(wǎng)絡(luò)媒體如何發(fā)揮積極引導(dǎo)作用，形成強(qiáng)烈的正面輿論，特別是在面臨重大事件時，如何實(shí)現(xiàn)有效傳播，為構(gòu)建社會主義和諧社會營造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，是網(wǎng)絡(luò)媒體必須高度重視的問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 主題傳播 好感傳播 傳播路徑

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使全球的傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的高效、便捷極大滿足了受眾需求。一些新聞客戶端、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體全面參與重大主題報道，第一時間在網(wǎng)絡(luò)上為受眾呈現(xiàn)豐富的現(xiàn)場報道。這不僅是受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的肯定，更是網(wǎng)絡(luò)媒體走向受眾，與受眾互動的最好體現(xiàn)。與此同時，由于專業(yè)人員的缺乏，大部分網(wǎng)站尤其是新聞網(wǎng)站，仍局限于對重大事件的報道進(jìn)行簡單的復(fù)制和粘貼，包括它們推出的一些專題，通常還處在對內(nèi)容的重新整理與加工的階段，缺乏特色的規(guī)劃性與創(chuàng)意性。因此，本文就網(wǎng)絡(luò)媒體如何做好重大主題傳播進(jìn)行研究。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合傳播

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的局限性，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個集視頻、音頻、文字、圖片于一身的多媒體平臺，在這個平臺上受眾可以實(shí)時互動，直接參與事件報道，這些無疑加強(qiáng)了群眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的好感。傳統(tǒng)媒體中傳播者與受眾的超高粘合度是網(wǎng)絡(luò)媒體不具備的優(yōu)勢，而網(wǎng)絡(luò)無國界的特點(diǎn)從某種程度上講也為電視媒體拓寬了新的傳播渠道。近年來，無論是國家主流媒體，如中央廣播電視總臺、新華社、《人民日報》，還是省市縣級地方電視臺都建立了各自的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的融合傳播，力圖將傳統(tǒng)媒體信息資源的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的特點(diǎn)進(jìn)行有效結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果。在進(jìn)行重大主題宣傳報道時，媒體從業(yè)人員更應(yīng)充分發(fā)揮二者優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果。媒體融合不是將各類媒體資源進(jìn)行簡單的相加，而是要將人才、技術(shù)、體制進(jìn)行深度融合，主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是5G時代要有效利用新媒體、新手段、新技術(shù)，對傳播的具體流程進(jìn)行精心再造，以此來深入推進(jìn)融合傳播。新冠疫情期間，大量媒體利用電視與網(wǎng)絡(luò)直播的方式為全國乃至全世界的人民傳播了疫情的真實(shí)情況，通過臺網(wǎng)之間的相互配合，成功完成了主題傳播。二是新技術(shù)條件下，媒體傳播仍然是內(nèi)容為王。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)創(chuàng)建強(qiáng)大的新聞生產(chǎn)能力，不斷提高新聞的自采率、首發(fā)率、落地率、現(xiàn)場到達(dá)率和移動直播量，不斷豐富新聞內(nèi)容，最大可能地吸引受眾。三是最大程度實(shí)現(xiàn)資源共享，真正實(shí)現(xiàn)頻道、頻率和新媒體的有機(jī)聯(lián)動。與此同時網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體對同一主題的宣傳形式和內(nèi)容應(yīng)有所不同，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的視頻，編輯的文字應(yīng)短小精悍，盡可能用最簡明扼要的語言和圖片視頻使受眾在最短時間內(nèi)獲得大量信息，而傳統(tǒng)媒體則應(yīng)遵循自身的傳播規(guī)律，針對受眾喜好進(jìn)行信息傳播。

增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動，提高受眾參與度

互聯(lián)網(wǎng)平臺互動自由、親和力強(qiáng)、操作簡單的優(yōu)勢可以提高受眾的參與度。網(wǎng)絡(luò)用戶在重大主題報道中的實(shí)時參與不僅能有效推廣主題宣傳，還能對重大主題的報道進(jìn)行深化與延續(xù)，有效加大主題傳播力度。近年來的主題報道中，網(wǎng)絡(luò)媒體積極運(yùn)用社區(qū)論壇、微博互動、評論等方式讓受眾積極參與互動，不僅有效提高了網(wǎng)絡(luò)用戶的參與積極性，還增強(qiáng)了重大主題的傳播與影響力。例如，2019年中俄建交70周年之際，中央廣播電視總臺歐拉中心推出的“為中俄友誼點(diǎn)贊”項(xiàng)目吸引了一大批中俄友誼粉絲。俄語界大腕兒、商業(yè)精英、演藝界明星、俄羅斯網(wǎng)紅、高校大學(xué)生等紛紛拍攝短視頻，為中俄友誼送上祝福。系列視頻在VK、優(yōu)兔、臉書等社交網(wǎng)站上傳后，引起極大反響，留言不斷，熱度不減。由此，高大上的主題變得接地氣，這無疑是一次網(wǎng)絡(luò)互動的成功案例。

充分利用大數(shù)據(jù)，做網(wǎng)絡(luò)傳播的引領(lǐng)者

網(wǎng)絡(luò)世界瞬息萬變，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)提供的信息能反映出受眾的個人喜好。大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行重大主題報道時，應(yīng)充分梳理并合理有效利用大數(shù)據(jù)信息，有針對性地推出爆款產(chǎn)品?！笆褂门c滿足”理論下，需要從受眾怎樣利用網(wǎng)絡(luò)媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體怎樣對受眾需求進(jìn)行滿足這兩個方面對媒體與受眾之間的關(guān)系進(jìn)行研究。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）信息顯示：截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%?？梢哉f，如今誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰就掌握了時代的主動權(quán)。在面對這一龐大群體開展重大主題傳播的過程中，需要從龐大的數(shù)據(jù)資源中提取有效信息并分析利用，從而推出針對性產(chǎn)品。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體在主題傳播過程中，應(yīng)當(dāng)依托數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)積極創(chuàng)新，建設(shè)品牌平臺和主打產(chǎn)品，充分滿足受眾者的個性化需求，力圖在眾多報道中脫穎而出。

推出精品節(jié)目集群，做好主題宣傳的配合報道

主題宣傳離不開必要的配合報道，配合報道應(yīng)采取受眾最容易接受的方式，如年輕觀眾喜歡的說唱方式、大眾喜聞樂見的講故事方式，抑或是觀點(diǎn)性的評論分析方式，不管是哪種方式，都是為了將重大主題報道生動化、趣味化，讓受眾產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的代入感。與此同時，由于重大主題宣傳報道關(guān)注度高，這也成為吸引國外受眾的最好時機(jī)，更是傳遞中國聲音，傳播中國文化的好機(jī)會。中國大片具有絢麗的色彩、宏偉的場景、優(yōu)美的風(fēng)景和華麗的服飾，能夠充分體現(xiàn)出中華的盛世和中國輝煌的民族文化，可以說是對西方主流文化的一種反沖，并且也是讓世界欣賞中國豐富遺產(chǎn)的一種有效手段，同時能夠讓其他國家看到我國最新的發(fā)展成果與創(chuàng)新精神。因此，根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)，在主題宣傳報道網(wǎng)頁面選取相應(yīng)主題的文藝精品進(jìn)行推廣能夠有效宣傳主題，吸引受眾。比如，我國推出的世界首部采用人工智能配音的大型紀(jì)錄片《創(chuàng)新中國》講述了中國最新的科技成就和創(chuàng)新精神，它關(guān)注最前沿的科技動態(tài)、最新潮的科技熱點(diǎn)，探討中國的創(chuàng)新成長以及由此帶來的世界影響。又如，紀(jì)錄片《超級工程》系列聚焦中國重大工程建設(shè)，展示了中國路、橋、車、港建設(shè)的技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展成就，以及對該領(lǐng)域未來的展望，該紀(jì)錄片采用國際化的敘述方式，用國際化的鏡頭語言將枯燥的工程建設(shè)融入生動故事之中，使觀眾能夠更好地理解和接受。再如，紀(jì)錄片《超級裝備》聚焦當(dāng)下中國最頂級的設(shè)備，呈現(xiàn)設(shè)備制造過程中的震撼場面，彰顯中國制造數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、綠色化的發(fā)展趨勢。這種正能量、高質(zhì)量的紀(jì)錄片對主題宣傳無疑起到良好的補(bǔ)充作用。