張衛(wèi)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)上營銷模式不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡直播銷售就是這一創(chuàng)新的突出代表。尤其是今年受疫情影響，導致現(xiàn)實經(jīng)濟生活發(fā)生重大變化，使網(wǎng)絡直播營銷迅速發(fā)展成為現(xiàn)階段重要的營銷及引流手段之一。就在剛剛過去的“雙十一”，僅在10月20日產(chǎn)品預售當天，直播紅人李佳琦與薇婭二人合計銷售額便高達1567萬，GMV超過90億。雖然直播紅人的直播帶貨勢頭迅猛，但隨之而來的問題也引發(fā)了大家的關注，比如辛巴直播間的“燕窩變糖水”事件、汪涵和李雪琴直播間的疑似數(shù)據(jù)和流量造假事件以及李佳琦直播間的“買完不讓換”事件。

網(wǎng)絡直播帶貨發(fā)展迅猛直播間購物成新的消費習慣

一個直播間一天就能引導成交額過億元，一個網(wǎng)紅主播一年能做389場直播，直播三秒就可以賣空十萬件貨……這就是當下直播帶貨的真實情景。通過直播來賣貨已經(jīng)成為眾多商家采用的模式，有數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計，2019年直播電商市場規(guī)模已經(jīng)到達4338億元，預計2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴大。尤其是在今年，由于受到新冠肺炎疫情的影響，線下的各個產(chǎn)業(yè)均受到限制，直播帶貨更是成為了商家銷售產(chǎn)品的主要渠道，甚至連官員、學者、明星、村民都走進直播間化身“主播”，在各個平臺直播帶貨。

隨著直播帶貨的日益發(fā)展，也誕生了一批網(wǎng)絡直播帶貨紅人，比如李佳琦、薇婭、辛巴等，這些頭部直播的帶貨能力超強，甚至連娛樂明星都難以匹敵。根據(jù)鞭牛士、WeMedia、新腕兒、鳳凰網(wǎng)娛樂、鳳凰網(wǎng)時尚聯(lián)合發(fā)布的《6月直播電商主播GMV月榜top50》顯示，top50主播6月份共創(chuàng)造了126.1億元GMV（成交總額）。而淘寶直播有28位主播上榜，共計創(chuàng)造了76.58億元GMV，在行業(yè)top50電商主播總成交額中的占比高達60.73%。其中，薇婭今年6月份的總銷量達到2384.91萬件，創(chuàng)造了27.42億元GMV，穩(wěn)居電商主播頭把交椅，李佳琦則以14.58億元的銷售額排名總榜第三、淘寶直播第二。值得注意的是，薇婭在過去兩個月創(chuàng)造的GMV之和近50億元，超過北京大悅城去年全年的銷售額，薇婭、李佳琦等頭部主播全年的銷售額更是遠超大批上市公司全年營業(yè)額。而在今年的“雙十一”期間，10月20日的預售當天觀看李佳琦和薇婭二人直播的網(wǎng)友累計超過3億人次，當天二人合計銷售額高達1567萬，GMV超過90億。有媒體戲言，李佳琦與薇婭憑一己之力撐起“雙十一”預售半邊天。辛巴的帶貨能力也不容小覷，其帶領的辛選團隊在今年“雙十一”期間取得了總銷售額88億的優(yōu)異成績，是去年辛選“雙十一”銷售額23億的3.8倍。此外，淘寶的公開數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶直播引導成交的GMV同比翻番，商家自播帶來的GMV同比增長超過了500%，直播商家覆蓋數(shù)增長220%。從各品牌直播間的成交額來看，今年天貓“雙十一”有超30個淘寶直播間成交額破1億元，達人帶貨實時排行榜中，薇婭、李佳琦、雪梨分列前三。

不僅淘寶直播玩得火熱，京東、蘇寧、小紅書、抖音等網(wǎng)絡購物平臺及社交平臺也都紛紛上線了直播賣貨，可以說，直播已經(jīng)成為賣家標配。今年“雙十一”期間，京東直播打造了“品牌總裁+平臺高管”、“品牌總裁+行業(yè)專家”、“品牌總裁+品牌總裁”、“品牌總裁+明星”的“總裁+”直播模式。數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，京東直播產(chǎn)業(yè)帶“城市直播節(jié)”幫助全國7大區(qū)域16個城市83個品類商品加入購物節(jié)活動中。截至11月10日中午12點，線下門店直播覆蓋超過150個城市，近10000家門店順利開播。11月11日當天，前6秒京東直播帶貨破億。蘇寧數(shù)據(jù)也顯示，張藝興、賈乃亮在“雙十一”當天參與的超級買手直播間，全場帶貨總金額1.6億元。抖音作為直播帶貨平臺，創(chuàng)造的收益也非?？捎^，成交額達到187億元，參與帶貨的7位主播單場銷售額都突破了億元。

而且，現(xiàn)在直播帶貨的也不僅僅限于素人，就連娛樂明星、企業(yè)老總也加入到直播帶貨的大軍中。比如錘子科技的創(chuàng)始人羅永浩，在今年4月1日開啟直播首秀。截至4月16日晚間，羅永浩先后完成了三次直播，其直播的成交額從第一次的1.1億降到第二次的超4000萬，第三次直播再提升到5700萬。今年“雙十一”期間，羅永浩共開設9場直播，直播間銷售額近4億，高居明星榜top1。同時他還聯(lián)合戚薇、李誕等明星開啟抖音帶貨直播，其中“新晉主播”戚薇11月6日直播帶貨銷售額突破6800萬元。再比如劉濤，5月14日，劉濤化名“劉一刀”開啟淘寶直播帶貨首秀，四個小時交易總額破1.48億，累計觀看人次2100萬。5月16日，陳赫和主持人朱楨在抖音直播帶貨，商品總銷售額達到8269.13萬元，累計觀看人數(shù)超過5000萬。

直播帶貨為什么會這么火呢？每日一淘相關負責人認為，直播過程形成了對商品從了解到購買的信息閉環(huán)，減少了交易決策時間。主播的展示講解生動活潑、可信度高、觀賞性強，而且一定程度上降低了買賣雙方間的信息不對稱。而消費者也是因為直播間的優(yōu)惠較多、主播展示的產(chǎn)品更為詳細等原因，才青睞在直播間買東西，并且這種方式已經(jīng)成為消費者的主要購物途徑。家住北京朝陽區(qū)的冉女士就表示，今年疫情發(fā)生以來，通過直播間進行下單已經(jīng)成為自己購物的一個習慣。究其原因，冉女士表示，直播購物與網(wǎng)頁相比能讓消費者更好的了解產(chǎn)品，不明白的地方還可以直接與主播進行互動。最重要的是，很多商家將產(chǎn)品的優(yōu)惠都放在直播間。3月31日，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》也顯示，超半數(shù)消費者購物頻率在每月一次及以上。從常用人群的購物頻率來看，每月一次及以上的占比一半以上，為55.2%；每1-3個月消費一次的占比35.6%。從數(shù)據(jù)反映出的趨勢來看，消費者在三個月內有過一次及以上的購物頻率占比高達90.8%，這說明消費者持續(xù)觀看直播后嘗試購物的可能性是逐漸增加的。

直播帶貨問題多亟需加強行業(yè)監(jiān)管

雖然直播賣貨越來越火爆，但是在直播過程中也發(fā)生了一些“翻車”事件。尤其是今年“雙十一”期間，直播紅人辛巴的“燕窩變糖水”事件，更是把直播賣貨推上了風口浪尖。

2019年，在直播間“翻車”的事件比比皆是，比如李佳琦的“不粘鍋”事件。李佳琦推薦的一款不粘鍋在直播試用現(xiàn)場出現(xiàn)了嚴重的粘鍋現(xiàn)象，事后李佳琦表示，“不是鍋的原因，而是自己沒有按照使用說明操作”。此外還有“大閘蟹”事件。在2019年9月的一場直播中，李佳琦將一款湖蟹的狀元蟹介紹成大閘蟹，有人認為涉嫌虛假宣傳。

近期，直播帶貨最大的“翻車”事件非辛巴的“燕窩變糖水”事件莫屬。10月25日，辛巴的徒弟“時大漂亮”在直播間推廣一款茗摯品牌旗下的“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”（下稱“小金碗”）商品，直播間價格為258元15碗，每碗17.2元，相比天貓旗艦店正常價格便宜56%左右。隨后有網(wǎng)友指出該產(chǎn)品就是糖水，而在發(fā)布的視頻中，一罐燕窩清淡得像糖水一樣。11月7日，職業(yè)打假人王海在微博稱辛巴售賣的即食燕窩的蛋白質含量為0，而根據(jù)燕窩質量等級標準蛋白質的含量約在30%-50%，并呼吁已購買的消費者盡快要求退一賠三。隨著事件的發(fā)酵，辛巴售賣燕窩的質量引發(fā)網(wǎng)友熱議。11月19日，王海在微博中再次發(fā)布檢測報告，檢測報告顯示，辛巴直播間所售小金碗的蔗糖含量為4.8%，而成分表里碳水化合物為5%，確認該產(chǎn)品就是糖水。

其實，售賣假貨僅僅是直播帶貨存在的其中一個問題，中國消費者協(xié)會在《網(wǎng)絡直播侵害消費者權益類型化研究》（以下簡稱《研究》）中指出，在對網(wǎng)絡直播銷售行為進行深入分析的基礎上，對其中侵害消費者權益的現(xiàn)象進行系統(tǒng)性梳理并予以類型化研究，歸納出虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產(chǎn)品、利用“專拍鏈接”誤導消費者、誘導場外交易、濫用極限詞、直播內容違法等七類網(wǎng)絡直播銷售中存在的侵害消費者權益行為的主要類型。

一是虛假宣傳?！堆芯俊分赋觯^虛假宣傳是指在商業(yè)活動中經(jīng)營者利用廣告或其他方法對商品或者服務做出與實際內容不相符的虛假信息，導致消費者誤解的行為。根據(jù)虛假宣傳內容不同，網(wǎng)絡直播銷售中的虛假宣傳主要包括兩種行為：一是圖文不符，推薦產(chǎn)品與實物不一致；二是夸大宣傳，毫無根據(jù)的夸大產(chǎn)品功效。

二是退換貨難?！堆芯俊分赋?，根據(jù)《消費者保護法》第二十五條規(guī)定，直播帶貨作為新型網(wǎng)絡購物方式，應提供七天無理由退換貨服務。但在現(xiàn)實中，某些網(wǎng)絡直播電商出于各種理由不遵守該規(guī)定，因拒絕售后、限制退貨、拒絕退貨等問題導致的消費糾紛頻發(fā)，嚴重侵害了消費者權益。

三是銷售違禁產(chǎn)品。《研究》指出，網(wǎng)絡直播電商推銷各類商品無奇不有，甚至為違禁品銷售提供滋生土壤。一些在線下禁止出售、限制出售的物品，悄然通過網(wǎng)絡直播電商流入市場。主要表現(xiàn)為：一是某些直播電商違反《野生動物保護法》，公然銷售野生動物；二是直播電商不具有相應資質，隨意銷售處方藥；三是某些直播電商銷售假藥，直接危害到了消費者的身體健康。

四是利用“專拍鏈接”誤導消費者。《研究》指出，專拍鏈接是賣家專門設置的貨物購買鏈接。目前，某些網(wǎng)絡直播電商違規(guī)利用“專拍鏈接”誤導消費者，侵犯消費者合法權益的行為廣泛存在。主要包括：一是鏈接內缺乏商品詳情介紹。直播間所銷售商品沒有明確的商品詳情頁對商品性狀、質量、參數(shù)進行準確描述，僅以秒殺鏈接、郵費鏈接甚至只是價格鏈接等不能說明商品特性的商品鏈接在直播間進行售賣。二是所售商品和寶貝鏈接描述商品嚴重不符。主播可能在直播間內介紹的是A產(chǎn)品，但以無法上鏈接等理由要求消費者拍B產(chǎn)品的鏈接；或者主播在直播間內介紹多件物品，但在鏈接中僅有對其中一件商品的描述。

五是誘導場外交易?！堆芯俊分赋觯W(wǎng)絡直播電商場外交易是指主播在直播間內通過語言、文字、圖形、動畫、動作等方式，直接或間接引導消費者轉入原網(wǎng)絡直播電商平臺以外的微信等社交軟件平臺進行交易。

六是濫用極限詞。《研究》指出，極限詞是指類似于“最佳”、“第一”、“頂級”等極端描述性的詞語，這類詞語本身沒有統(tǒng)一的評價標準，極有可能夸大產(chǎn)品的功能和價值，對消費者造成誤導。在網(wǎng)絡直播電商中，處于信息劣勢地位的消費者往往在“限量秒殺”等言語引導下“沖動消費”，這也使主播更傾向使用“極限廣告詞匯”博人眼球、提振銷量。

七是直播內容違法?！堆芯俊分赋?，網(wǎng)絡直播電商具有“電商”與“直播”兩種屬性，作為一種新興業(yè)態(tài)，現(xiàn)階段仍處于野蠻生長期，內容良莠不齊，影響了網(wǎng)絡直播電商的健康發(fā)展。據(jù)梳理，相關違法內容主要包括：一是低俗色情，主播為了吸引流量、提高收看率，在直播中穿著暴露，進行低俗表演；二是存在不當言論，部分主播文化水平有限、知識嚴重欠缺，在直播中口無遮攔，甚至發(fā)表破壞社會穩(wěn)定、民族團結、國家尊嚴的言論。

此外，直播帶貨市場還背后暗藏“黑產(chǎn)”鏈條：點贊、評論、彈幕、轉發(fā)，這些流量數(shù)據(jù)都可以花錢“刷”出來，甚至還可以花錢買觀看量、修改銷量數(shù)據(jù)。有媒體報道，網(wǎng)絡中流傳的朋友圈截圖顯示，11月6日汪涵“順德專場直播”中，有商家繳納10萬元開播費后，當天成交1323臺，退款1012臺，退款率高達76.4%。而且其他商家也有類似遭遇，導致店鋪收到了平臺虛假交易警告。因此，懷疑汪涵團隊有虛構數(shù)據(jù)或購買流量的行為。另據(jù)媒體報道，11月11日晚，當紅脫口秀演員李雪琴與楊天真等被邀嘉賓在某平臺參與了一場直播活動，和其互動的大部分都是虛假的機器人粉絲。一位全程參與此次直播的工作人員稱，當天結束時的311萬觀眾中，只有不到11萬真實存在，其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量，而評論區(qū)與李雪琴親切互動的“粉絲”的評論，絕大部分也是機器刷出來的。

電商直播行業(yè)之所以出現(xiàn)上述這些問題，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃專家楊波認為，主要是因為行業(yè)發(fā)展初期處于無監(jiān)管的野蠻發(fā)展狀態(tài)?！爸辈ж洷举|上依然是商品銷售的一種模式，監(jiān)管上同樣要加強商品銷售保障方面的監(jiān)管，加強對通過直播帶貨銷售虛假產(chǎn)品、劣質產(chǎn)品的主播和商家的懲罰力度。同時，對于類似刷單這種虛假的成交，從保護商家利益來說，也需要有相應的監(jiān)管，避免商家被欺騙產(chǎn)生無效投入?！?/p>

為了規(guī)范電商直播行業(yè)的發(fā)展，近期各個監(jiān)管部門也都提出了監(jiān)管意見。11月5日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《市場監(jiān)管總局關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》中提到，“針對網(wǎng)絡直播營銷中虛構交易或評價、網(wǎng)絡直播者欺騙和誤導消費者等不正當競爭問題，依據(jù)《反不正當競爭法》，重點查處實施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎銷售等違法行為”。此外，依法查處侵犯消費者合法權益違法行為，“針對網(wǎng)絡直播營銷中售后服務保障不力等問題，依據(jù)《消費者權益保護法》，重點查處對消費者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數(shù)量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為。”

11月6日，市場監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、稅務總局聯(lián)合召開規(guī)范線上經(jīng)濟秩序行政指導會，指出互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)應自覺維護線上經(jīng)濟競爭秩序，杜絕刷單、刷評、炒信等失信造假行為，不得發(fā)布浮夸的直播帶貨“戰(zhàn)報”虛增流量，不得從事商譽詆毀、裹挾交易等違法違規(guī)競爭行為，或依托算法推薦、人工智能和大數(shù)據(jù)分析進行“隱形”不正當競爭行為。

11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內容服務管理規(guī)定（征求意見稿）》則擬明確，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內容服務，不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量。同時，直播營銷平臺應當記錄、保存直播內容，保存時間不少于六十日，并提供直播內容回看功能。

11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布的《關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》指出，網(wǎng)絡電商直播平臺要對開設直播帶貨的商家和個人進行相關資質審查和實名認證，完整保存審查和認證記錄，不得為無資質、無實名、冒名登記的商家或個人開通直播帶貨服務。平臺須對相關信息的真實性定期進行復核，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正。要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規(guī)性檢查。要探索建立科學分類分級的實時動態(tài)管理機制，設置獎懲退禁辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，為維護誠信市場環(huán)境發(fā)揮積極作用。

多方協(xié)作 共同努力引導新興業(yè)態(tài)健康發(fā)展

根據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》，今年直播電商整體規(guī)模將達10500億元，正式成為超萬億規(guī)模的新興業(yè)態(tài)。但由于直播行業(yè)訴求一般涉及多個行業(yè)主管部門，需要多部門協(xié)同配合，所以容易成為電商領域的監(jiān)管洼地。要想加強對直播行業(yè)的監(jiān)管，需要不同社會主體的共同努力，其中直播平臺要筑牢行業(yè)監(jiān)管的第一道防線，結合行業(yè)發(fā)展特點，提出管理標準，針對法律法規(guī)未予明確規(guī)定的事項，研究制定切實可行的解決方案；網(wǎng)絡主播也要“潔身自好”，自覺抵制虛假、丑惡、低俗內容。

具體來看，直播平臺一方面要落實平臺主體責任，加強經(jīng)營主體管理，對開通帶貨功能的經(jīng)營者進行實人實名驗證，要求提供身份、地址、聯(lián)系方式等真實信息，登記建檔，并定期核驗更新。加強經(jīng)營行為管理，包括與經(jīng)營者簽訂并公示平臺服務協(xié)議，制定并發(fā)布禁止宣傳推廣商品服務目錄，建立健全直播、直播帶貨內容審查監(jiān)控機制、違法行為處置報告機制。發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者開展違法違規(guī)宣傳推廣經(jīng)營活動的，及時采取必要處置措施，并向有關政府部門報告。

另一方面，要推動建立各類直播帶貨規(guī)則。生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)要保證產(chǎn)品質量，并做好售后服務，正確選擇合作主播，不選擇有負面社會形象的主播，向主播提供真實準確的產(chǎn)品和銷售信息。MCN機構要協(xié)助生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)選擇合法經(jīng)營、口碑和社會形象良好的平臺和主播，不以流量作為推介的唯一標準。從專業(yè)的角度，向生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)主動提供宣傳效果好、受眾觀感佳的營銷方案，不盲從生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)主提出的不合理營銷創(chuàng)意，配備合規(guī)風控人員。依法依規(guī)管理主播，建立違規(guī)主播懲戒機制，加強主播培訓與管理，幫助主播提高法律意識和業(yè)務水平。

同時，網(wǎng)絡主播也要抵制虛假、丑惡、低俗內容和表現(xiàn)。謹慎選擇直播的產(chǎn)品，核對產(chǎn)品的基本資質，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，對于需要前置審查的品類，慎重推薦。播出前應對產(chǎn)品信息了解清楚，播出時準確表述產(chǎn)品信息，不能任意編造。

可以預見的是，隨著直播帶貨之風越刮越盛，未來監(jiān)管只會更嚴，無論是平臺還是主播，都應合法合規(guī)進行直播活動，只有合法合規(guī)，未來才能走得更遠。