袁少兵 向本菲

[摘 要] 近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速，但也面臨著許多問題。本文基于四川省邛崍市冉義鎮(zhèn)稻香合作社聯(lián)社的冉義貢米銷售現(xiàn)狀，分析其在線上銷售面臨困難的原因，包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品屬性、物流成本、營(yíng)銷策略以及平臺(tái)選擇，并提出相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞] 冉義貢米;線上營(yíng)銷;物流成本;營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)] F323.7;F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1674-7909（2020）31-59-3

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、鄉(xiāng)村振興等一系列政策的實(shí)施，電商向農(nóng)村融合的力度不斷加大。如今，農(nóng)產(chǎn)品電商不再是一個(gè)陌生的詞語(yǔ)。作為四川省農(nóng)民合作社的發(fā)展示范，邛崍市冉義鎮(zhèn)稻香合作社聯(lián)社實(shí)現(xiàn)了水稻生產(chǎn)全程機(jī)械化，大大解放了勞動(dòng)力，提高了生產(chǎn)效率。此外，該社擁有自己的大米品牌“冉義貢米”（注冊(cè)中），增強(qiáng)了產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中，稻香合作社聯(lián)社在較大程度上依賴于線下銷售。盡管線下短距離的銷售較為方便、快捷，但是隨著銷售市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，冉義貢米在廣闊的市場(chǎng)中立足迫使其銷售渠道向線上拓展。總體來(lái)說(shuō)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商有著重要的意義。首先，擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，增加收益，提高種植戶的收入。最后，對(duì)發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興有著重要的作用。而當(dāng)前，冉義貢米的線上銷售面臨困境。下面通過(guò)重點(diǎn)分析冉義貢米的線上銷售困境，一方面希望能為冉義貢米的線上銷售提供思路和啟發(fā)，另一方面為其他類似的合作社農(nóng)產(chǎn)品線上銷售提供一定的借鑒意義。

1 文獻(xiàn)綜述

對(duì)于一般的產(chǎn)品營(yíng)銷，目前應(yīng)用較為廣泛的理論為4P理論，該理論最早由Jerry McCarthy提出，主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4個(gè)方面。雖然后來(lái)4P理論得到進(jìn)一步擴(kuò)展和延伸，但是仍然包含這些基本內(nèi)容。

在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面，黃維梁提出農(nóng)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷，銷售者應(yīng)注重轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)了解消費(fèi)者，給出差異化的銷售方式[1]。黃夢(mèng)思等從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定性出發(fā)，探究其對(duì)提高交易銷售具有正向的影響[2]。近年來(lái)，隨著電商下鄉(xiāng)，也有研究者開始探索電商下的農(nóng)產(chǎn)品銷售。謝佳琦從具體的家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)例出發(fā)，分析了電子商務(wù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的拓展意義[3];汪志祥運(yùn)用4PS理論分析電商農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，并給出了農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷在產(chǎn)品、平臺(tái)、價(jià)格、促銷方面的建議[4]。

2 現(xiàn)狀分析

邛崍市冉義鎮(zhèn)稻香合作社聯(lián)社成立于2013年，共有54家合作社加入，聯(lián)社的主要作物包括水稻、小麥、油菜、食用菌等。目前，聯(lián)社建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田0.26萬(wàn)hm2，其中冉義貢米水稻種植面積近0.20萬(wàn)hm2。冉義貢米平均667 m2產(chǎn)量在500～550 kg，年產(chǎn)量在1.5萬(wàn)t左右。

冉義鎮(zhèn)稻香合作社聯(lián)社水稻生產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)全程機(jī)械化。從科學(xué)育秧、機(jī)械插秧、無(wú)人機(jī)農(nóng)藥的田間管理，到專業(yè)機(jī)械收割、后期烘干處理、智能倉(cāng)儲(chǔ)，都離不開高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)以及農(nóng)機(jī)、農(nóng)業(yè)科技等支撐，也使得稻香土地合作社聯(lián)社在目前四川省內(nèi)合作社發(fā)展中處于前列位置。而稻香合作社聯(lián)社生產(chǎn)的冉義貢米在銷售環(huán)節(jié)主要分為線下、線上2個(gè)渠道，但對(duì)兩個(gè)銷售渠道的依賴程度不同。

2.1 線下渠道

冉義貢米的主要銷售渠道是線下，線下又分為2個(gè)部分。第一，線下的實(shí)體店鋪。稻香合作社聯(lián)社成立了專營(yíng)冉義貢米的門店。門店設(shè)計(jì)良好，店鋪分為不同的區(qū)域，一是冉義貢米實(shí)際展示區(qū)，展現(xiàn)出冉義貢米的良好品質(zhì)。二是包裝后的商品展示區(qū)，價(jià)格透明，包裝良好。實(shí)體店鋪主要面向的是本鎮(zhèn)居民銷售，價(jià)格在7.2～17.6元/kg。此外，也向外地游客銷售冉義貢米。第二，線下的周邊銷售。冉義貢米的銷售范圍主要圍繞在成都市周邊，但由于目前缺乏相關(guān)認(rèn)證，冉義貢米無(wú)法進(jìn)入產(chǎn)業(yè)園區(qū)以及進(jìn)入超市上架等。因此，冉義貢米的線下銷售呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的狀態(tài)。

2.2 線上渠道

線下銷售渠道的推動(dòng)，加之農(nóng)產(chǎn)品電商的吸引力，冉義鎮(zhèn)稻香合作社聯(lián)社開始嘗試在電商平臺(tái)銷售冉義貢米。目前，冉義貢米入駐騰訊為村平臺(tái)。騰訊為村為一個(gè)綜合性的平臺(tái)，平臺(tái)包括“為村學(xué)習(xí)”“黨建之家”“鄉(xiāng)村振興”“為村課堂”等內(nèi)容，而且開發(fā)了“市集”內(nèi)容，村民可以在這里面發(fā)現(xiàn)本地商品并選擇購(gòu)買。此外，平臺(tái)上還提供了搜索功能，消費(fèi)者可以搜索來(lái)自全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在平臺(tái)上，共有3家店鋪銷售冉義貢米，其中農(nóng)家姑娘精品店和同鑫義渡小店的訂單量極少，而英漢村農(nóng)產(chǎn)品特色店鋪的訂單量較多，有22單，銷售總額為896元（見表1）。但總體來(lái)看，3家店鋪的貢米銷售量都很低，這可能與店鋪成立時(shí)間較短有關(guān)。

另外，除了銷售總量，在具體的定價(jià)和銷售方案中3家店鋪也有細(xì)微的差別，市場(chǎng)上銷售的冉義貢米共有三大類別，分別是稻香系列、漁香系列及御香系列。其中，稻香系列共有3個(gè)品種規(guī)格均為5 kg，農(nóng)家姑娘精品店和同鑫義渡小店在售，雖然價(jià)格梯度一樣，但是同鑫義渡小店需支付15元運(yùn)費(fèi)。漁香系列共有4種規(guī)格，分別為2.5、5.0、10.0、25.0 kg。除了農(nóng)家姑娘精品店在2.5 kg規(guī)格的價(jià)格上較其他兩家低，其余規(guī)格三家價(jià)格相同。御香系列分為盒裝和袋裝，規(guī)格也各有4種，三家店鋪價(jià)格總體保持一致。從已有的總體情況來(lái)看，三家店鋪除了同鑫義渡小店在貢米的稻香系列上收取15元運(yùn)費(fèi)外，在其他方面，三家的市場(chǎng)銷售價(jià)格總體一致（見表2）。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷可以參考其他商品的營(yíng)銷策略。從4P理論即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4個(gè)方面來(lái)看，在冉義貢米的市場(chǎng)銷售中，做到了統(tǒng)一的包裝、透明的價(jià)格、線上線下多渠道、統(tǒng)一的宣傳促銷等，但在這4個(gè)方面也存在不足（見表3）。在產(chǎn)品方面，盡管冉義貢米有著明確的分類、規(guī)格等，但是由于缺乏相關(guān)的SC認(rèn)證，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法讓消費(fèi)者放心，也不利于提高冉義貢米的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在價(jià)格方面，統(tǒng)一的、分級(jí)的價(jià)格梯度雖能讓消費(fèi)者自主選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，但同系列不同規(guī)格上沒有體現(xiàn)出優(yōu)惠的力度，消費(fèi)者仍按照零售單價(jià)的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買。在渠道方面，目前冉義貢米能做到線上線下多渠道銷售，但由于缺乏SC認(rèn)證，線下的渠道方面不能入駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)以及上架超市，傳播方面僅能傳播到成都市周邊。而線上方面，SC認(rèn)證的缺乏讓消費(fèi)者在比價(jià)購(gòu)買時(shí)需要承擔(dān)更多的負(fù)擔(dān)，不利于冉義貢米的銷售。在促銷方面，三家在騰訊為村入駐的店鋪基本上采用同樣的宣傳風(fēng)格，包括文字設(shè)計(jì)、圖片宣傳等，無(wú)法體現(xiàn)出各家店鋪的差異化。此外，在商品介紹頁(yè)，沒有對(duì)稻香系列、漁香系列及御香系列3個(gè)貢米進(jìn)行詳細(xì)的介紹，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不能清楚地了解三者之間的具體不同。

3 原因分析

3.1 生產(chǎn)環(huán)節(jié)

冉義貢米市場(chǎng)價(jià)在7.2～17.6元/kg，表面上看售價(jià)不低，但實(shí)際上冉義貢米在生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入了相當(dāng)高的成本，包括每年的土地流轉(zhuǎn)成本以及生產(chǎn)過(guò)程中種子、農(nóng)藥及無(wú)人機(jī)的田間管理費(fèi)用。此外，在機(jī)械化收割過(guò)程中，需向每位機(jī)械操作手支付300～500元/天的費(fèi)用。雖然每年667 m2有200多元的政府補(bǔ)貼，但總體來(lái)看，水稻種植收益相比其他經(jīng)濟(jì)作物低得多。因此，從生產(chǎn)角度來(lái)看，在水稻生產(chǎn)過(guò)程中需要投入的成本較高，因而定價(jià)起點(diǎn)較高。

3.2 產(chǎn)品屬性

一方面，與其他農(nóng)產(chǎn)品相比，大米是我國(guó)人民的主食之一，大多數(shù)人對(duì)大米的接受度都是一般的市場(chǎng)價(jià)。當(dāng)然，近年來(lái)隨著人們生活水平逐漸提高，消費(fèi)升級(jí)促使消費(fèi)者選擇優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者在市場(chǎng)上購(gòu)買大米等農(nóng)產(chǎn)品時(shí)無(wú)法直接觀察相關(guān)的質(zhì)量，因而是否具有SC認(rèn)證將會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的重要參考因素。但目前冉義貢米缺乏SC認(rèn)證，還不能正式進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行銷售，所以在銷售上方面存在著不小的挑戰(zhàn)。

另一方面，不同于其他產(chǎn)品的電商銷售，大米等農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售需要考慮運(yùn)輸、儲(chǔ)存等問題。特別是新鮮農(nóng)產(chǎn)品的上市，要求銷售具有一定的時(shí)效性，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 物流成本

目前，冉義貢米在騰訊為村上的銷售除了同鑫義渡小店在貢米的稻香系列上收取15元運(yùn)費(fèi)外，其他貢米系列所有店鋪都是免運(yùn)費(fèi)的狀態(tài)。因此，線上的銷售價(jià)格實(shí)際上與線下的銷售價(jià)格沒有區(qū)別?，F(xiàn)今，冉義鎮(zhèn)稻香合作社聯(lián)社沒有與物流公司達(dá)成合作，冉義貢米仍按照市場(chǎng)上的一般物流價(jià)格進(jìn)行計(jì)價(jià)，而大米等農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量比一般的產(chǎn)品要高，所以物流成本較高。

3.4 營(yíng)銷策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣也需要制定一定的銷售策略，體現(xiàn)出商品的獨(dú)特個(gè)性。首先，宣傳設(shè)計(jì)。騰訊為村平臺(tái)的3家銷售冉義貢米的店鋪盡管有相關(guān)的商品介紹，設(shè)計(jì)有冉義貢米的歷史起源，但3家店鋪均粗略地介紹產(chǎn)品，對(duì)稻香系列、漁香系列及御香系列沒有進(jìn)行介紹，使得消費(fèi)者不能準(zhǔn)確理解三者之間的差異。同時(shí)，同樣的宣傳對(duì)消費(fèi)者喪失了吸引力。其次，促銷活動(dòng)。在幾家銷售冉義貢米的店鋪中，沒有進(jìn)行相關(guān)的促銷活動(dòng)，而同一系列不同規(guī)格的貢米價(jià)格也沒有相對(duì)優(yōu)惠。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買多或者買少?zèng)]有享受到任何優(yōu)惠。

3.5 平臺(tái)選擇

2015年，騰訊為村平臺(tái)正式上線，目前該平臺(tái)共吸納了全國(guó)14 838個(gè)村莊、250多萬(wàn)人。冉義鎮(zhèn)在騰訊為村平臺(tái)上共注冊(cè)了11個(gè)村莊，村民數(shù)5 612人。盡管發(fā)展成果顯著，也擁有一定的消費(fèi)者和人氣值，但是相比目前我國(guó)幾大包含農(nóng)產(chǎn)品銷售的主流電商平臺(tái)——淘寶、京東、拼多多等擁有的數(shù)億計(jì)的消費(fèi)者群體而言，騰訊為村的影響力和受眾面較小、曝光度不高。因而在該平臺(tái)上銷售農(nóng)產(chǎn)品輻射范圍最大的是本地市場(chǎng)，廣大消費(fèi)者群體還不能了解冉義貢米這個(gè)品牌，這對(duì)于冉義貢米的銷售來(lái)說(shuō)也是不小的挑戰(zhàn)。

4 建議

結(jié)合具體的生產(chǎn)實(shí)際和銷售情況，要想進(jìn)一步擴(kuò)大冉義貢米電商銷售范圍，可以嘗試從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)。首先，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)貢米，重點(diǎn)生產(chǎn)有機(jī)、無(wú)公害水稻。其次，進(jìn)行SC等相關(guān)認(rèn)證，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。再次，與物流公司合作，降低冉義貢米電商銷售的物流成本。然后，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者。最后，選擇多平臺(tái)進(jìn)行銷售，擴(kuò)大冉義貢米的市場(chǎng)覆蓋面。

參考文獻(xiàn)

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