何曉燕

（河南牧業(yè)經(jīng)濟學院藝術學院，河南鄭州 450044）

信陽毛尖是中國名茶是中原文化特色名片。信陽地處河南南部，大別山區(qū)，地理位置優(yōu)越，自然資源深厚。而信陽毛尖作為重要的地域特色產(chǎn)品，其效益離不開當?shù)亟?jīng)濟的快速發(fā)展與支持，在新的社會大環(huán)境下，信陽毛尖需要深耕地域文化，深度挖掘本土歷史文化，充分運用得天獨厚的自然風光優(yōu)勢，打造文化旅游產(chǎn)業(yè)，通過文化旅游產(chǎn)品的形式發(fā)展自身，傳播文化，影響世界。

隨著現(xiàn)今消費者的購買方式和購買心理不斷發(fā)生變化，產(chǎn)品的包裝已經(jīng)從容器的儲存作用發(fā)展成為展現(xiàn)產(chǎn)品附加值的標志，更是文化旅游產(chǎn)品承載文化基因的重要載體。因此，我們要從信陽毛尖的包裝設計上入手，通過設計來改變信陽毛尖的文化品牌定位及在人們心中的認知,創(chuàng)新信陽毛尖的發(fā)展之路。

1 文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的意義

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們的生活水平不斷提高,精神文化消費需求不斷增長,旅游需求也不斷增長。人們在選擇旅游路徑的同時，會更加注重旅游景點的服務與產(chǎn)品，對旅游產(chǎn)品和服務所體現(xiàn)出來的文化和創(chuàng)意的需求也在不斷增加。因此文化創(chuàng)意產(chǎn)品將成為旅游過程中的提升旅游的品質和核心競爭力的重要產(chǎn)物。

近幾年,我國國有品牌不斷推出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，普及了文物知識的同時也帶來了可觀的經(jīng)濟效益,拉近了消費者與歷史文化的距離。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)造力為內核的新興產(chǎn)業(yè),強調以文化為主體，文化創(chuàng)意產(chǎn)品逐漸成為這一產(chǎn)業(yè)的主要推動力,而旅游創(chuàng)意產(chǎn)品作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要組成部分,廣受人們的普遍關注,各行各業(yè)開始研發(fā)并批量設計,期望從中獲益。

文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品代表著一種文化象征，一個時代的象征，具有時代性，知識性、傳播性。每個時代下的不同城市不同地域下都會衍生出不同的文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品。每一個文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品都代表著一種文化，一種信仰，一種傳承。是融合了藝術性、地域性、觀賞性、實用性、人文性與一體的藝術品。同時，文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品也是結合了文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)品融合的產(chǎn)物，往往被視為一座城市歷史文化、工業(yè)水平以及物產(chǎn)資源的綜合載體。旅游消費者在親身感受旅游城市美麗自然和人文歷史景觀的同時,借助旅游文化產(chǎn)品可以加深對當?shù)厝宋膬群挠∠蟆?/p>

2 信陽毛尖的包裝設計現(xiàn)狀與存在的主要問題

2.1 信陽毛尖文創(chuàng)產(chǎn)品設計的文化內涵缺失

文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的特色主要在于產(chǎn)品是否具有文化驅動力，能否打動游客，被游客記住。這種文化驅動力來自于產(chǎn)品自身的文化內涵，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意設計的著眼點。市場上很多的信陽毛尖產(chǎn)品設計的包裝形式都大體相似，其創(chuàng)意設計主要體現(xiàn)在信陽毛尖系列產(chǎn)品的包裝盒上，盒型的樣式與包裝上的裝潢設計基本雷同，宣傳的口號大同小異，沒有特色，不容易讓人記住。每個做毛尖的企業(yè)也沒有自己的品牌或者品牌特征不明顯，品牌定位模糊，有的僅僅是有個茶葉名稱，包裝大多運用市場上普遍的通貨包裝，相似度極高，讓大眾看起來信陽毛尖就是一種茶葉，沒有深厚的文化內涵，品種單一，不足以形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品，更沒有自己的品牌文化。

2.2 信陽毛尖包裝設計簡單，品類不全

絕大部分信陽毛尖的包裝造型設計比較傳統(tǒng)，甚至過于單調。大多數(shù)毛尖包裝的材質使用馬口鐵罐或者圓形紙罐或鐵罐，重量在250克居多，導致整個包裝的造型較大，造型不夠精美，盒型的開口方式上基本都是翻蓋式、開窗式、手提式等設計結構，異形結構或者特殊結構的包裝幾乎少見。不能很好的從造型上同其他產(chǎn)品進行區(qū)分，就無法凸顯創(chuàng)意設計。而毛尖的文創(chuàng)產(chǎn)品過于簡單，品種也比較單一，且分類不明確，沒有形成系列化產(chǎn)品。就信陽毛尖的包裝裝潢設計來看，包裝沒有特定的茶葉品牌名稱與信息，一般都使用貼標簽的形式，包裝設計圖形元素單調，沒有突出地域文化和毛尖自身的文化內涵，包裝的裝潢設計不能很好的與當?shù)氐赜蛭幕疃热诤希荒芡癸@當?shù)厣詈竦姆N茶歷史與喝茶文化，設計形式千篇一律，同質化嚴重。市面上的信陽毛尖普遍以毛尖的基本圖形作為主體圖形元素，或者頻繁使用中國傳統(tǒng)水墨畫作為背景，加上一些傳統(tǒng)的茶具等，設計形式老套，顏色上綠茶包裝大多使用綠色、黃色等輔助色，紅茶主要以大紅色包裝盒為主，看起來十分單調乏味，嚴重缺乏文化創(chuàng)意設計。

2.3 文化旅游資源與毛尖的包裝設計融合不夠密切

文化和旅游是相互影響，相互制約的。旅游依托文化得以發(fā)展，文化依托旅游得以傳承?，F(xiàn)階段文化與旅游的融合發(fā)展已經(jīng)成為文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢。在一定程度上，文創(chuàng)產(chǎn)品以旅游紀念品的方式進入市場，也是近幾年文化旅游產(chǎn)品品行業(yè)發(fā)展的一大亮點。

信陽毛尖作為信陽當?shù)氐奶厣糜钨Y源，其產(chǎn)品的包裝設計與當?shù)氐赜蛱厣]有深度融合。包裝設計上沒有深耕毛尖的文化內涵，導致現(xiàn)階段毛尖的包裝普遍缺乏文化內涵，更看不出信陽深厚的地域文化及種茶文化，喝茶文化等文化內涵。因此，從地域上來看，信陽毛尖的包裝設計應加強信陽作為全國十大宜居城市的特征，從包裝的裝潢設計上凸顯信陽文化，進而衍生到毛尖文化上。毛尖自身所擁有的茶文化內涵是與生俱來的，具有悠久的歷史文化，但是毛尖的包裝設計需要隨著時代的發(fā)展而不斷融入時代特征進行創(chuàng)新。隨著人們生活水平的不斷提升，人們對旅游的需求越來越強烈，更希望通去一些具有典型文化特質的旅游景點身臨其境，感受人文情懷。因此，信陽毛尖應充分利用信陽的地域文化特征，打造毛尖的包裝設計，將人文景觀，地域風情，結合毛尖文化等方面來融合，來提煉元素，打造獨一無二的信陽毛尖包裝設計。

3 基于文旅創(chuàng)意設計視角的信陽毛尖包裝設計的對策分析

3.1 加強信陽毛尖品牌特征的設計

品牌是產(chǎn)品的文化稱號，反映人們對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。人們在眾多同類毛尖中挑選自己喜愛的適合自己的茶葉，就需要一個品牌化的概念，毛尖一旦形成品牌文化了，那么就能給很好的通過品牌文化提供相應的服務與產(chǎn)品，滿足不同消費者的喜好，從而更好的宣傳茶葉品牌及創(chuàng)造更多的價值。信陽毛尖現(xiàn)有的包裝設計基本都是統(tǒng)一的外觀與造型，在包裝上沒有品牌名稱，都是一些茶葉品種的名字或者架上產(chǎn)地的名稱，茶葉文化價值缺失，品牌意識淡薄。因此，信陽毛尖迫切需要給自己一個很好的品牌定位。而針對信陽毛尖的特色，可從以下三個方面著手對毛尖進行品牌定位。

首先，信陽毛尖在種植上是不施肥不打農(nóng)藥，毛尖屬于純天然綠色無公害的產(chǎn)品，有益于人體健康。提倡人們要經(jīng)常喝毛尖，強身健體，美容養(yǎng)顏。其次，在炒制技藝上，信陽毛尖采用傳統(tǒng)土灶手工炒茶技藝，手工茶炒制出來的茶葉更加清香、耐泡。喝毛尖經(jīng)濟且實惠。最后，信陽毛尖生長于革命山區(qū)紅色文化旅游基地，海拔在800米以上的高山，晝夜溫差較大，土壤肥沃，更加適合信陽毛尖的生長，營養(yǎng)價值極高，是很好的保養(yǎng)品。這些特點都能給信陽毛尖樹立良好的品牌形象。因此，從包裝裝潢設計的層面看，可以通過以上三點來提煉元素，進行運用在包裝的設計上。另外，信陽毛尖要擴大品牌文化的影響力，還需要有系列產(chǎn)品及衍生品的輔助，所以要不斷擴大文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與設計，加強品牌創(chuàng)造力。同時注重CIS的塑造，尤其是VI視覺識別系統(tǒng)，通過系列化的文化產(chǎn)品來加強毛尖品牌的知名度。

3.2 豐富信陽毛尖包裝的造型設計及文創(chuàng)產(chǎn)品的品類

包裝是商品生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)十分重要的紐帶，好的包裝是產(chǎn)品無聲的推銷員，能夠最大程度的優(yōu)先吸引消費者前去嘗試購買，進而擴大產(chǎn)品的銷售。包裝的造型設計是包裝裝潢設計過程中十分重要的環(huán)節(jié)，對包裝整體視覺形象起到舉足輕重的作用。

信陽毛尖應革新現(xiàn)有包裝的外部造型設計，多設計幾種風格、樣式不同的包裝盒型。例如將信陽毛尖的包裝按照克數(shù)來設計分類，滿足不同的消費群體方便攜帶。現(xiàn)代喝茶用茶的人群趨于年輕化，更加追求精致、方便、實用的產(chǎn)品。因此，毛尖應將在原來的小袋4克方形包裝的造型上進行突破，可以設計成長方形的或者三角形的茶包，方便攜帶及開袋使用。同時，毛尖的文創(chuàng)產(chǎn)品應從毛尖自身的特點出發(fā)，結合毛尖所能生產(chǎn)的一些實用生活物品作為文創(chuàng)產(chǎn)品的品類，在現(xiàn)有的系列產(chǎn)品如茶食、茶飲的包裝設計上進行改良，同時發(fā)展新的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如：分系列對紅茶、綠茶進行細分，創(chuàng)造屬于毛尖自身的泡茶文化及茶具。在服飾包袋上，進行推陳出新，采茶工，炒茶工人的衣服，及泡茶時穿的衣服克分成3個款式，每款衣服的樣式因工種的不同而有所不同，從服飾上打造并宣傳毛尖文化。在毛尖的伴手禮上進行分類，依據(jù)信陽風景、信陽名人、信陽美食等進行圖案設計，以此來宣傳信陽，推介毛尖。

3.3 將地域文化資源與毛尖包裝設計深度融合

信陽自然風景怡人，山水環(huán)繞，有“江南北國“之美譽。是全國十大宜居城市之一。優(yōu)越的地域環(huán)境造就了信陽毛尖良好的品質特征，也形成了信陽獨特的人文地理環(huán)境，形成了普遍的喝茶文化。但就目前來看，信陽毛尖的包裝設計文化創(chuàng)意水平偏低，沒有較好的融入當?shù)貪夂竦牡赜蛭幕Ｒ虼?，信陽毛尖產(chǎn)品的包裝設計應深度挖掘和汲取信陽地方特色文化內涵與精髓，打造特產(chǎn)級別的毛尖產(chǎn)品，把具有信陽獨特的文化元素反映到毛尖的產(chǎn)品包裝設計之中，彰顯深厚的的信陽本土文化特色。

例如信陽毛尖的原產(chǎn)地浉河港在海拔800米以上的高嶺地帶，群山環(huán)繞，依山傍水，風景優(yōu)美，因此，可以將浉河港的山水美景提煉程簡筆畫的形式，概括原產(chǎn)地的風貌，或者將革命老區(qū)的典型建筑風景及茶園風貌以插畫的形式體現(xiàn)在毛尖的包裝上，以此來展現(xiàn)毛尖的生產(chǎn)的的特質及毛尖本身汲取高山養(yǎng)分，自然生長，營養(yǎng)豐富等特質。也可以提煉山茶花的茶果和茶花形象，將茶的品性也花的寓意結合，打造女性喝茶文化，從女性養(yǎng)生學的角度賦予毛尖新的文化含義。