靳宏輝 劉洪海

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式戰(zhàn)略的提出與響應，使得各種新型營銷模式如雨后春筍般興起，而各類社交應用平臺及短視頻等平臺APP的出現(xiàn)更是促進了新媒體營銷方式的發(fā)展，尤以在近幾年“網(wǎng)紅”經(jīng)濟與“直播帶貨”成為當前各大企業(yè)最為追捧的銷售模式。本文通過探討網(wǎng)紅經(jīng)濟與直播帶貨的營銷模式的特點，分析家具企業(yè)傳統(tǒng)電子商務的所存在的缺點，并以抖音平臺為例針對家具企業(yè)的特點為在新媒體平臺如何進行營銷策劃提出架構，以期望為家具企業(yè)發(fā)開展新型營銷模式提供借鑒意義。

關鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；直播帶貨；電子商務；家具產(chǎn)業(yè)；營銷

★基金項目：大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目（2019NFUSPITP0827，2019NFUSPITP0845）。

引言

新冠病毒疫情對很多行業(yè)影響巨大，但網(wǎng)紅經(jīng)濟與直播帶貨營銷模式特別火熱，深受消費者青睞，獲得各大平臺和企業(yè)追捧。家具行業(yè)電商營銷模式很多，但在此類營銷方式上有所欠缺。本文基于網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式，探討了家具企業(yè)如何在抖音平臺進行營銷策劃，提出架構，完善家具企業(yè)營銷方式，使家具行業(yè)搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟的快車。

1、網(wǎng)紅經(jīng)濟趨勢分析

1.1 我國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

2020年由于新冠疫情的影響，各行業(yè)先后開啟云模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.1億，相較于2019年同比增長16.5%[1]。龐大的網(wǎng)民構成了我國巨大的消費市場，為我國網(wǎng)紅經(jīng)濟提奠定了堅實的基礎。

當前國內網(wǎng)紅經(jīng)濟涉獵領域頗廣，市場營銷占比逐漸提高。網(wǎng)紅及網(wǎng)紅粉絲數(shù)量將繼續(xù)大規(guī)模擴增，變現(xiàn)方式多元化，網(wǎng)紅人群年齡層主要分布在80后和90后。網(wǎng)紅內容的傳播由最初的文字傳播到如今以短視頻和直播為主要載體。其中的直播帶貨模式成為疫情當下最火爆的營銷方式，深受消費者青睞，商家追捧，趨勢不可阻擋。但是當前網(wǎng)紅經(jīng)濟所凸顯的問題也較多，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、銷售假冒偽劣產(chǎn)品、售后服務難保障等欺害消費者合法權利的行為[2]。

1.2 我國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展趨勢

《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示自2015年以來社交電商增速尤為迅速，預計到2020年社交電商占電商整體比例將提升11.5%，網(wǎng)紅電商市場份額將達3000億，網(wǎng)紅電商的發(fā)展?jié)摿薮骩3]。在大趨勢下，網(wǎng)紅群體未來發(fā)展將多平臺融合，重點打造個人IP品牌化，制作形式也越發(fā)偏向內容型。網(wǎng)紅將不再屬于業(yè)余愛好，更加傾向職業(yè)化發(fā)展[4]。

2、家具產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)電子商務營銷方式

2.1 B2B平臺電子商務的營銷

家具企業(yè)傳統(tǒng)的電商銷售模式主要是將本企業(yè)的產(chǎn)品放入電商平臺如：淘寶、京東、蘇寧、網(wǎng)易嚴選等，進行網(wǎng)絡虛擬開店再由平臺向其所獲得的網(wǎng)民進行B2C模式營銷，或者是將產(chǎn)品放入專業(yè)家具類專業(yè)APP上，如：宜家家居、十二居等。雖說相較于實體店鋪電子商務可以減少企業(yè)的對商鋪、倉庫儲存等中間環(huán)節(jié)的投入，限制因素減少，成本降低。但弊端也是很明顯：一、無法專業(yè)、即時回答消費者的問題，針對性推廣較弱，最終粉絲粘性不足甚至流失。二、僅僅提供平面圖片進行視覺宣傳，無法給予客戶切實感受，無法明確某類家具是否適合于自家裝修風格，導致線上購物體驗感不強，無法進一步引導客戶進行消費[5]。三、當前家具購買者愈發(fā)重視家具品牌和家具質量是否如實及使用的材料是否環(huán)保，而通過圖片展示已經(jīng)無法深度取得客戶的信任。若商品差評較多，商家信譽度較低，客戶流失便會增加，購買力隨之減少。四、后期維護能力較差。由于家具產(chǎn)品所具有的體積大，物流成本高的特點，若消費者購買后不符合心意體驗感較差而商家不給予便捷退換，導致消費者對此商鋪口碑變差，不利于后期吸引新型消費者。

2.2 社交平臺的營銷模式

社交平臺營銷主要是指在微信、微博等平臺注冊企業(yè)賬戶、建立企業(yè)公眾號、小程序進行產(chǎn)品營銷。家具企業(yè)譬如蘇梨、榮麟家居、林氏木業(yè)等，但此類企業(yè)在微博或微信上文章更新較慢，內容單調且不具有娛樂性、趣味性、熱點化、個性化，與當前的快時尚消費相悖，沒有很好利用微信、微博本身所具有傳播速度快、范圍廣的特點進行內容營銷[6]。最終大眾在社交平臺對于家具企業(yè)關注度與傳播度甚弱。

3、基于抖音平臺家具營銷模式架構

截止到2020年1月5日，抖音日活躍用戶突破4億，依舊是國內最大短視頻平臺[7]。并具有多種賣貨渠道。首先具有自身電商平臺，其次開放第三方電商平臺準入，通過商品鏈接可直接跳入。吸引了各種商家商品的入駐，提升了網(wǎng)紅帶貨的便捷性。而賣貨方式主要為兩種，短視頻領域營銷和依靠網(wǎng)絡直播銷售。

3.1 短視頻領域

（1）借助平臺廣告運作和網(wǎng)紅推廣產(chǎn)品

在平臺投入廣告進行首頁傳播，增加企業(yè)產(chǎn)品的曝光度和點擊率。具有細分自家企業(yè)產(chǎn)品風格形式和分析平臺影響力的網(wǎng)紅特點。選擇內容與所推產(chǎn)品合適的各類網(wǎng)紅進行產(chǎn)品軟推廣，讓產(chǎn)品潤物細無聲融入網(wǎng)紅制作的視頻中，進行精準營銷。

（2）建立新媒體運營團隊及內容打造

企業(yè)應當建設自身的媒體團隊進行視頻內容的制作與推廣，不應交于第三方企業(yè)進行管理。優(yōu)勢在于內部人員已充分了解各項產(chǎn)品的風格、設計靈感、文化內涵等，理解企業(yè)的品牌文化及發(fā)展過程，懂得家具本身賣點、優(yōu)勢與不足。

在視頻內容上應緊跟熱點信息吸引網(wǎng)民的眼球，并且內容要足夠豐富使其傳播要具有普遍性，易接受。由于平臺受眾年齡層年輕化，內容還應具有個性化、時尚性，抓住年輕消費群體的愛好與習慣，以詼諧幽默的方式講好自身企業(yè)的品牌故事，發(fā)展理念。充分展示家具從設計、打樣到生產(chǎn)這一流水線，再到國家家具產(chǎn)品質量監(jiān)督檢測中心檢測的流程和結果，增加工序的透明化，打消消費者的顧慮。普及基本知識可以從家具的歷史發(fā)展進程、文化脈絡和各種家具風格?？破占揖卟馁|的識別方法和各類材質的特性[8-9]、家具設計流行趨勢[10-11]、家具人文及文化傳承[12-13]、智能化家具制造[14-15]等，最終形成企業(yè)自身的IP文化?？蛇\用視頻制作軟件動態(tài)化展示企業(yè)自身產(chǎn)品放入各類場景后的裝修方案，提出其適合于何類裝修風格，以解除消費者在購買時不知該產(chǎn)品適合哪種裝修風格、不知如何與其他家具搭配的知識盲區(qū)，增強粉絲粘性，提升消費體驗感。

3.2 直播帶貨領域

直播帶貨具有營銷成本低、銷售快捷且精準的特點。在直播時可以充分展示商品的各個細節(jié)，主播根據(jù)評論彈幕即時解答消費者疑惑，并從主播對商品的充分使用感受中給粉絲傳達該款產(chǎn)品的優(yōu)劣，增強了消費體驗，最終在愉悅之余形成購買行為。這些特點相對彌補了傳統(tǒng)家具電商營銷模式的缺點。

（1）前端直播帶貨

家具企業(yè)可以一方面借助頭部主播的網(wǎng)紅生命周期長、粉絲群體龐大且粘性強等優(yōu)勢進行營銷，通過與其經(jīng)紀公司進行洽談合作，給予最低價格和一定的優(yōu)惠來實現(xiàn)銷售優(yōu)勢。另一方面培養(yǎng)自家企業(yè)的網(wǎng)紅團隊來彌補頭部主播的不可控性。但都需充分讓主播了解企業(yè)產(chǎn)品的風格和各項參數(shù)及產(chǎn)品賣點，感知產(chǎn)品的質量，適合于何類裝修風格。這樣在直播時才能在產(chǎn)品的基礎上增加主播與粉絲之間的互動性，刺激粉絲的消費欲望，全方位展示家具的工藝材質造型[16]。

（2）后端服務把控

后端應著力做好高效的供應鏈和售后安裝維護體系，保障并提升家具產(chǎn)品質量。先進的物流系統(tǒng)方便在消費者購買后可以進行高效對接，完善的售后服務可以為產(chǎn)品樹立良好口碑，為企業(yè)發(fā)展樹立良好形象。

3.3 后臺數(shù)據(jù)分析

可利用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術對短視頻或者直播中評論數(shù)據(jù)進行采集與分析。深抓當前消費者購物偏好，為前期針對不同年齡、不同性別、不同需求、不同愛好的人群進行個性化設計提供數(shù)據(jù)支撐，為后期的網(wǎng)絡銷售打下堅實基礎[17]。

4、結語

網(wǎng)紅經(jīng)濟已深刻地改變了各行各業(yè)的營銷方式，直播帶貨已成為勢不可擋的營銷手段，能夠彌補家具產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)電商平臺存在的缺陷。家具企業(yè)應當充分把握此風向標，改善當前營銷模式并進行產(chǎn)業(yè)升級。本文為家具企業(yè)在抖音平臺開展營銷提供一些建議和參考，期待家具企業(yè)逐漸全方位完善各自的營銷模式。

參考文獻：

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作者簡介：

靳宏輝，南京林業(yè)大學碩士研究生，研究方向：家具設計，營銷研究；

劉洪海，副教授，博士，碩導，就職于南京林業(yè)大學家居與工業(yè)設計學院，研究方向：木家具制造工藝。