劉毛毛 沈弈然

[提要] 我國企業(yè)置身于經(jīng)濟向著全球化發(fā)展的洪流之中，企業(yè)間競爭也跟隨經(jīng)濟高態(tài)勢發(fā)展而異常激烈，企業(yè)聲譽重要性的逐漸凸顯引起企業(yè)的重視。本文通過梳理相關文獻，并結(jié)合統(tǒng)計方法，對企業(yè)聲譽與企業(yè)價值相關關系開展實證研究，以適宜的指標對選取的影響要素進行數(shù)據(jù)化，得出企業(yè)聲譽與企業(yè)價值之間存在同向變化相關關系的結(jié)論，并基于實證結(jié)果探討加強聲譽管理進而提升企業(yè)價值的有效途徑，為我國企業(yè)強化聲譽管理提供實際依據(jù)和參考建議。

關鍵詞：企業(yè)聲譽;企業(yè)價值;聲譽管理

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年9月3日

一、引言

企業(yè)的聲譽是一項戰(zhàn)略性軟實力，可稱為是成功企業(yè)的隱性推動力，企業(yè)聲譽的構建將會直接影響到企業(yè)在國內(nèi)外市場中的地位。我國對企業(yè)聲譽愈加重視，目前相關研究多為國內(nèi)外文獻進行歸納的回顧性綜述，部分將企業(yè)聲譽與稅收規(guī)避、盈余管理、財務績效等進行不同角度實證分析探究其之間關系，將企業(yè)聲譽與企業(yè)價值關聯(lián)并進行實證的研究相對匱乏。

本文在現(xiàn)有的學術成果根基上，運用文獻研究法、數(shù)理統(tǒng)計分析法對上市企業(yè)進行探究，通過研究聲譽與企業(yè)價值之間的實證關系，找出如何對聲譽進行管理從而提升企業(yè)價值的途徑。理論上豐富我國聲譽領域的學術研究，實踐上為我國上市公司提供參考性建議，推動企業(yè)更加注重聲譽這一稀缺無形資產(chǎn)，促進企業(yè)充分發(fā)揮各方面要素追求企業(yè)價值最大化。

二、文獻回顧

在聲譽的研究過程中，最早在18世紀中期，由經(jīng)濟學始祖亞當·斯密剖析聲譽這一概念，他認為合同的順利實施需要聲譽作為有效保障，同時剩下的結(jié)余可起到激發(fā)個人的作用。近年來，社會責任逐漸得到重視，Keith和Thomas（2019）基于企業(yè)社會責任角度提出，企業(yè)所承當?shù)纳鐣熑文軌蛱岣咂髽I(yè)聲譽，二者可以共同強化企業(yè)價值的擴充。Yeonsoo和Mary（2019）也提出相反觀點，認為具有較強社會責任感的企業(yè)未必能對聲譽產(chǎn)生有利的影響。目前國內(nèi)研究形成了基于綜述類文獻作為理論先導，在國外“聲譽”指標體系中找出適應我國的五個指標，再根據(jù)我國特色收納了企業(yè)跨國經(jīng)營能力，得出企業(yè)聲譽與財務指標具有相關關系，或者直接利用上市公司數(shù)據(jù)進行分析，得出比較好的聲譽能夠緩解后期財務績效對前期財務績效產(chǎn)生的敏感程度的結(jié)論。楊明將聲譽作為橋梁，探明企業(yè)的環(huán)境信息披露作用于企業(yè)價值的機理。劉睿智、張魯秀也同樣將聲譽作為中間媒介，研究民營企業(yè)加大自主研究開發(fā)力度可促使企業(yè)價值上升。

綜上所述，現(xiàn)階段的企業(yè)聲譽研究中，由于指標的計量方式和衡量方法具有多樣性，便加大了國內(nèi)學者的研究難度。本文本著實踐與理論相依存的思想，選取影響企業(yè)聲譽的財務、非財務指標和客觀正確的企業(yè)價值評估指標，將二者建立關系，從而找出通過對企業(yè)聲譽進行管理進而提升企業(yè)價值的有效途徑。

三、理論分析

（一）信息不對稱理論。它是指信息在市場中各個主體之間存在分布不對稱的狀態(tài)，商家掌握更多信息，處于優(yōu)勢，買家得到的信息較少，相對弱勢，引起貿(mào)易兩段的信息不對稱。所以，企業(yè)在市場競爭中會向各方面利益關聯(lián)方傳遞利于自己的信息，以提高經(jīng)濟地位，聲譽便是此過程的結(jié)晶之一。

（二）資源基礎理論。該理論認為，企業(yè)是各種資源的聚合體，由于性質(zhì)、領域等差異，使得每個企業(yè)擁有的資源不盡相同，這些會使企業(yè)能夠占據(jù)上風的資源在某種程度上巧妙避免了企業(yè)趨同，這些資源便可成為競爭的關鍵力量。企業(yè)不斷地去培育維護發(fā)展聲譽，有助于維護良好的社會形象，獲取更多經(jīng)濟利益。

（三）聲譽信息理論。該理論強調(diào)聲譽信息的有效流動可緩解信息不對稱所帶來的影響。聲譽信息理論認為，聲譽能夠反映主體在過去的一段時間的行為和特征，聲譽相關信息再廣于流傳至經(jīng)濟市場各個主體，如此高度透明化在一定程度上避免了信息失真，提升市場的運作效率。

四、研究設計

（一）研究變量的選取。樣本選取自滬深兩市中上市時間超過5年的44家企業(yè)，涉及財務指標選取2015-2018年，主要選自國泰安數(shù)據(jù)庫。用Excel對原始數(shù)據(jù)進行整理，進行局部數(shù)據(jù)的試運算，剔除無效數(shù)據(jù)進行優(yōu)化，使后續(xù)實證結(jié)果更符合預期。本文采用市場指標中的托賓Q值對企業(yè)價值進行衡量（TQ），重置成本用期末總資產(chǎn)來取代，該指標越高，企業(yè)價值就越高。基于以往的研究文獻，同時根據(jù)杜邦分析框架可以看出企業(yè)的償債能力、營運能力以及盈利能力會影響企業(yè)聲譽。因此，本文使用財務指標與非財務指標相結(jié)合的辦法對聲譽進行量化，具體選取如下：（1）企業(yè)的獲利能力，體現(xiàn)外部責任方對聲譽的評價角度，選取每股收益（EPS）來表示。（2）企業(yè)的償債能力，同時可權衡企業(yè)的風險程度，選取資產(chǎn)負債率（DEBT）來表示。（3）企業(yè)的營運能力，從企內(nèi)部相關利益者的角度來講，企業(yè)營運能力越強越具優(yōu)勢，選取應收賬款周轉(zhuǎn)率（TURN）為代表。（4）企業(yè)的成長能力，一般認為企業(yè)具有良好的成長能力，選取指標總資產(chǎn)增長率（GROW）。（5）企業(yè)規(guī)模，以總資產(chǎn)做對數(shù)（SIZE）表示。

（二）研究假設。根據(jù)上述變量設計，將每股收益、資產(chǎn)負債率、應收賬款周轉(zhuǎn)率、企業(yè)規(guī)模作為影響企業(yè)聲譽的四個因素，他們通過互相作用一方面直接體現(xiàn)了企業(yè)聲譽;另一方面間接地連同企業(yè)其他實體資本共同影響企業(yè)價值，便引出本文進行實證分析的基本假設：

假設一：企業(yè)的每股收益與企業(yè)價值存在正相關關系

假設二：企業(yè)的資產(chǎn)負債率與企業(yè)價值存在負相關關系

假設三：企業(yè)的應收賬款周轉(zhuǎn)率與企業(yè)價值存在正相關關系

假設四：企業(yè)的總資產(chǎn)增長率與企業(yè)價值存在正相關關系

假設五：企業(yè)的企業(yè)規(guī)模與企業(yè)價值存在正相關關系

五、實證分析

接下來以企業(yè)價值為被解釋變量，以下五個指標為解釋變量進行線性回歸分析：

TQ=a0+a1EPS+a2DEBT+a3TURN+a4GROW+a5SIZE

通過SPSS.19運行得到結(jié)果，如表1所示。（表1）

由表1可知，各解釋變量的回歸系數(shù)除了償債能力（DEBT）之外皆為正數(shù)，如假設所陳述為負指標，就系數(shù)來看，與上述相關性分析的結(jié)論基本一致，并且在所有變量Sig值總體水平小于0.05的情況下，t值在正常范圍，根據(jù)得出的有效的各變量回歸系數(shù)，進而得出回歸方程：

TQ=3.921+0.299EPS-3.527DEBT+0.001TURN+0.165GROW+0.023SIZE

通過分析得出的較具體回歸方程可以看出各變量對企業(yè)價值的影響程度，EPS和DEBT對企業(yè)價值產(chǎn)生著較大的影響，進一步證實了假設一與假設二的正確性，二者分別代表著企業(yè)的獲利能力和償債能力;應收賬款周轉(zhuǎn)率（TURN）、總資產(chǎn)增長率（GROW）以及企業(yè)規(guī)模（SIZE）在此模型之中對企業(yè)價值產(chǎn)生影響，但是影響并不顯著，同樣支持了假設三、假設四和假設五的正確性。那么，根據(jù)本文假設的成立不難得出企業(yè)聲譽的各個財務指標以及非財務指標對企業(yè)價值起到促進的作用，即聲譽可以促進企業(yè)價值的提高。

六、管理啟示

通過文獻回顧以及實證研究可以看出，聲譽是企業(yè)稀缺的無形資產(chǎn)，媒體的傳播方式不斷變化著，人們對產(chǎn)品以及企業(yè)的反饋信息所形成的輿論，無時無刻提醒企業(yè)需做好聲譽管理?；诒疚膶嵶C結(jié)論，給企業(yè)以如下管理啟示：第一，企業(yè)應當注重對聲譽的管理。企業(yè)在前期發(fā)展階段會將大部分精力用于資本的積累，成熟階段注重于壓縮成本，忽略了聲譽所帶來的價值。部分企業(yè)在樹立形象過程中，礙于資金和精力有限，對聲譽的多維性理解不夠具體。應當從本質(zhì)上重視聲譽管理，將聲譽管理提升至戰(zhàn)略層面，避免引發(fā)聲譽危機。第二，企業(yè)應當保證財務信息以及社會責任信息的真實披露。各利益相關者通過查閱企業(yè)財務報表初步評價企業(yè)聲譽，結(jié)合其他資料做出的決策，企業(yè)創(chuàng)造價值再提供財務信息，在這種往復循環(huán)的過程中要求遵循國家制定的各項法律法規(guī)及會計制度，保證財務信息真實披露。同時，目前我國社會責任信息自愿披露狀況不佳，多數(shù)企業(yè)的社會責任信息報告中的指標空白，加大了信息不對稱對聲譽的反向影響。因此，呼吁企業(yè)重視社會責任相關信息的真實披露。第三，企業(yè)內(nèi)部建立聲譽管理系統(tǒng)。企業(yè)日?；顒舆M行時伴隨著對聲譽的建設，實時監(jiān)測聲譽危機，預判危機的來臨并作出有效措施尤為重要。要求聲譽預警系統(tǒng)在危機來臨之前顯示異常信號，決策層迅速成立危機處理小組，防患于未然。媒體信息發(fā)達的時代，網(wǎng)絡上壓倒性負面輿論影響惡劣，需要各部門“多管齊下”地保證企業(yè)正常運營。

七、結(jié)論

擁有良好的企業(yè)聲譽是一家企業(yè)珍貴的商業(yè)優(yōu)勢，關系著企業(yè)生存發(fā)展之道，企業(yè)對聲譽進行管理也是現(xiàn)在企業(yè)管理中必要的存在，具有一定戰(zhàn)略意義。本文選取深滬股市A股50家企業(yè)，搜索四年的財務以及非財務指標數(shù)據(jù)，對聲譽和企業(yè)價值以及他們之間的關系進行實證研究并提出假設，運用統(tǒng)計模型系統(tǒng)，證實了五個假設與預期基本一致，最終得出好的聲譽能夠幫助企業(yè)價值的提升。本文在研究結(jié)論上豐富了企業(yè)聲譽與企業(yè)價值等領域的文獻，為聯(lián)系二者之間關系建立了財務指標與非財務指標結(jié)合的可借鑒新視角。同時，本文的結(jié)論與啟示有助于我國企業(yè)加強對聲譽管理的重視，并在管理過程中起到參考作用，以穩(wěn)定企業(yè)在行業(yè)中的一席之地。

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