【摘要】對(duì)外傳播的有效性對(duì)中國(guó)國(guó)際形象的建構(gòu)有著不可忽視的作用，如何找準(zhǔn)媒體定位，有效報(bào)道國(guó)內(nèi)外突發(fā)性公共事件，考驗(yàn)著中國(guó)媒體的傳播能力。本文以《中國(guó)日?qǐng)?bào)》為研究對(duì)象，從話語(yǔ)體系、新聞?lì)}材、傳播主體三個(gè)方面，重點(diǎn)探討我國(guó)英文媒體對(duì)外傳播過程中的有效策略，以期為樹立良好國(guó)家形象、講好中國(guó)故事提供借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】對(duì)外傳播;國(guó)家形象;英文媒體;策略

在國(guó)家形象建構(gòu)中，對(duì)外傳播扮演著至關(guān)重要的角色。李普曼曾經(jīng)指出：“受眾所接觸到的，實(shí)際上是大眾傳播媒介對(duì)信息或客觀事件進(jìn)行挑選、加工、重新結(jié)構(gòu)化之后向受眾呈現(xiàn)的環(huán)境?！睂?duì)于外國(guó)受眾而言，其對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知很大程度上源自媒體提供的信息，他們會(huì)把媒介信息中的“擬態(tài)中國(guó)”理解為真正的中國(guó)。因此在現(xiàn)階段，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》作為國(guó)外了解中國(guó)的重要窗口，如何突破現(xiàn)有傳播策略，發(fā)揮媒體得天獨(dú)厚的公信資源，對(duì)中國(guó)對(duì)外傳播的發(fā)展策略具有重要意義。

一、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的定位

隨著全球化進(jìn)程的加快，中國(guó)越來越廣泛且深入地參與到各項(xiàng)國(guó)際事務(wù)中，對(duì)外傳播的必要性和緊迫性日益突出。在進(jìn)行新聞傳播時(shí)，媒體是展現(xiàn)國(guó)家發(fā)展、塑造國(guó)家形象、加深世界對(duì)中國(guó)理解與信任的重要方式。如今，英文報(bào)紙是外國(guó)受眾了解中國(guó)信息的主要媒介;同時(shí)，英文報(bào)紙的傳播方式也影響著國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的印象與感知。

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（China Daily）是隸屬于國(guó)家的英文報(bào)刊，創(chuàng)刊于1981年，全球用戶累計(jì)超過9000萬(wàn)，全球期均發(fā)行90萬(wàn)份，其中海外60萬(wàn)份。始終秉持“內(nèi)容為王”的理念，說明中國(guó)、點(diǎn)評(píng)世界，不斷加快海外發(fā)展步伐。目前，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》通過設(shè)立刊印點(diǎn)和新聞采集點(diǎn)已經(jīng)建立起覆蓋全球各大洲的傳播體系，并在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中形成了以中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)為核心，輻射客戶端、手機(jī)報(bào)等新媒體形式的全媒體傳播矩陣。同時(shí)根據(jù)近年來的數(shù)據(jù)可以看出《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在對(duì)外傳播方面有著較大的影響力，閱讀數(shù)與認(rèn)可程度較高，是承擔(dān)對(duì)外宣傳的主流媒體中較有代表性和研究?jī)r(jià)值媒體之一，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》已然成為國(guó)家對(duì)外宣傳的重要陣地。面對(duì)國(guó)內(nèi)外突發(fā)性公共事件，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在堅(jiān)守自己定位與新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，牢牢把握受眾的需求與接收規(guī)律，創(chuàng)新內(nèi)容和表達(dá)方式，增強(qiáng)了信息傳播的時(shí)效性、針對(duì)性、吸引力和感染力：面對(duì)國(guó)外突發(fā)性公共事件，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》表現(xiàn)了理性客觀以及對(duì)不同的聲音有辨別力和包容力，展現(xiàn)了堅(jiān)持民主、重視人權(quán)、安定有序、負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。

然而，針對(duì)國(guó)內(nèi)外突發(fā)性公共事件的報(bào)道《中國(guó)日?qǐng)?bào)》還存在一些局限，例如，議程設(shè)置廣泛，但未能占據(jù)輿論主導(dǎo)權(quán)：受眾反饋較為正面，但整體參與度較低;傳播主體多元，但傳播效果不明顯;敘事結(jié)構(gòu)完整，但是缺乏對(duì)外傳播報(bào)道技巧。在做好對(duì)外報(bào)道的同時(shí)，也不能低估海外輿論以及國(guó)際上一批“敵華”勢(shì)力的污名化報(bào)道。若處理不好，可能面臨努力建起來的“國(guó)設(shè)”部分甚至大面積崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，我們應(yīng)該如何突破現(xiàn)有的對(duì)外傳播方式，從而主動(dòng)把握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)呢？

二、對(duì)外傳播策略研究

（一）消解文化差異，融通中外話語(yǔ)體系

各國(guó)在新聞傳播過程中，通常會(huì)形成一套相對(duì)固定的話語(yǔ)體系，對(duì)外話語(yǔ)不僅反映了國(guó)家的對(duì)外政策，更傳達(dá)了國(guó)家對(duì)外交流的基本態(tài)度和價(jià)值理念。在兼顧受眾文化背景和語(yǔ)言規(guī)范的前提下，我國(guó)理應(yīng)構(gòu)建一套融合中外文化且具中國(guó)特色的對(duì)外話語(yǔ)體系。一方面我們的新概念新范疇新表達(dá)要符合中國(guó)國(guó)情，有鮮明的中國(guó)特色;另一方面要使其對(duì)接國(guó)外習(xí)慣的話語(yǔ)體系、表達(dá)方式，讓國(guó)際社會(huì)更易于理解和接受。

“融通中外”是破解文化差異，提高中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要前提。話語(yǔ)體系的建設(shè)要立足自身文化傳統(tǒng)，以中國(guó)視角講述中國(guó)故事或者與中國(guó)相關(guān)的國(guó)際故事;同時(shí)，也要善于“求同”，即挖掘不同國(guó)家意識(shí)形態(tài)或價(jià)值觀的共通性，以贏得他國(guó)及其民眾對(duì)中國(guó)外交理念和原則的認(rèn)可。絕不能用一個(gè)方案面向所有國(guó)家、所有人群。進(jìn)一步講，對(duì)于同一新聞內(nèi)容，也要根據(jù)當(dāng)?shù)氐乃季S模式、話語(yǔ)習(xí)慣提供不同的新聞版本，只有在差異性基礎(chǔ)上因勢(shì)利導(dǎo)轉(zhuǎn)換傳播話語(yǔ)，采取個(gè)性化、精細(xì)化、定制化的精準(zhǔn)傳播，才能真正融通中外。例如2020年3月26日《中國(guó)日?qǐng)?bào)》“外媒說”欄目開頭：美國(guó)《時(shí)代周刊》發(fā)布抗疫群像，美團(tuán)外賣騎手高治曉作為唯一華人面孔登上封面。醒目的圖片，簡(jiǎn)要的圖說，記者使用西方慣用的新聞作品寫作方式，強(qiáng)調(diào)故事性、現(xiàn)場(chǎng)感，成功引起了讀者注意，也在很大程度上消解了中國(guó)話語(yǔ)體系與國(guó)際話語(yǔ)體系之間的區(qū)隔。

（二）直面敏感話題，平衡新聞?lì)}材

反腐斗爭(zhēng)、政治改革、人權(quán)維護(hù)、國(guó)家安全等內(nèi)容在國(guó)內(nèi)均被視為敏感話題，我國(guó)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，正面新聞遠(yuǎn)超負(fù)面新聞，這種“報(bào)喜不報(bào)憂”的報(bào)道方式常常被外國(guó)政客、新聞?dòng)浾吆蛯W(xué)者當(dāng)作抨擊中國(guó)的“炮彈”。為了自衛(wèi)和反擊，在敏感問題上保持沉默絕非良策。因此，我們有必要找準(zhǔn)外國(guó)媒體對(duì)中國(guó)話題的“興趣點(diǎn)”，積極回應(yīng)此類敏感話題，以客觀、真實(shí)、公正、全面的態(tài)度報(bào)道新聞，不僅可以使外媒更好地了解中國(guó)，而且在某種程度上可以打消外媒對(duì)此類話題的猜忌，避免對(duì)中國(guó)形象解讀的扭曲。

近期，我國(guó)英文主流媒體不再執(zhí)著于一味的正面報(bào)道，而是學(xué)會(huì)換位思考、拓展思路、轉(zhuǎn)變基調(diào)，更多發(fā)表一些平衡式報(bào)道。例如，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》作為對(duì)外傳播媒體，在主動(dòng)澄清來自外媒對(duì)事實(shí)扭曲的報(bào)道上起著至關(guān)重要的作用。針對(duì)美國(guó)衛(wèi)生部稱：“若病毒出現(xiàn)在美國(guó)，能輕易搞定”的言論，2020年8月13日外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)也在第一時(shí)間予以譴責(zé)，直接有效地澄清誤讀。事實(shí)上，對(duì)外傳播的功能之一就是與外界不實(shí)言論展開輿論斗爭(zhēng)，這也是維護(hù)國(guó)家利益的一種宣傳策略。

除了平衡新聞?lì)}材之外，對(duì)外傳播要在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等各個(gè)題材上保持平衡，強(qiáng)化樹立全局觀念，爭(zhēng)取在新聞?lì)}材上能有新的突破和嘗試，為中國(guó)對(duì)外傳播發(fā)展探索新方向。

（三）借助民間力量，創(chuàng)新對(duì)外傳播表達(dá)

與傳統(tǒng)主流媒體在對(duì)外文化傳播中憑借宏大敘事的文化輸出方式不同，民間力量以沉浸式敘述方式、平民化視角以及民間精神的情系，生動(dòng)地代表和詮釋了民間力量的落地和生發(fā)，也使民間力量成為對(duì)外傳播的重要向度。民間組織用實(shí)際行動(dòng)重塑對(duì)外傳播新表達(dá)，這一點(diǎn)在當(dāng)前的國(guó)際合作抗擊新冠肺炎疫情的行動(dòng)中得到了充分體現(xiàn)。疫情暴發(fā)初期，在中國(guó)特別是武漢處于最緊急的關(guān)頭，國(guó)際民間友人以各種方式表達(dá)了支持。如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，韓國(guó)成均館大學(xué)中國(guó)學(xué)研究所以及一些學(xué)者組織捐款，有意大利朋友發(fā)送反擊所謂“中國(guó)病毒”的視頻，以及日本援助的帶著“山川異域、風(fēng)月同天”話語(yǔ)而來的口罩。同樣，在中國(guó)疫情稍緩而海外多點(diǎn)暴發(fā)的時(shí)候，中國(guó)民間也在積極行動(dòng)：中國(guó)民間組織國(guó)際交流促進(jìn)會(huì)發(fā)起“絲路一家親”民間抗疫共同行動(dòng)，已與數(shù)十個(gè)國(guó)家開展了物資捐贈(zèng)、經(jīng)驗(yàn)分享、志愿者派遣等多種形式的抗疫合作;馬云基金會(huì)大規(guī)模地向各國(guó)贈(zèng)送口罩和試劑盒。

同時(shí)，民間組織作為對(duì)外傳播新生力量，承載國(guó)家元素和文化，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和表達(dá)，為中國(guó)文化進(jìn)入西方視野提供了一條新路徑。例如，李子柒以個(gè)體生活為切口，將傳統(tǒng)手工制作巧妙地融入自給自足的田園生活進(jìn)行短視頻傳播，讓不同文化隔空對(duì)話、交流和融合：Youth4Cli-mate氣候傳播行動(dòng)攜手青年代表蔣方舟（知名青年作家）、馬薇薇（《奇葩說》冠軍）通過社交媒體等讓更多青年了解氣候變化和綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，作出氣候承諾，潛移默化地增加外媒對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同與理解。

結(jié)語(yǔ)

媒介的進(jìn)化是漫長(zhǎng)的過程，一個(gè)媒體是否具有生命力是由它的清晰定位和比較優(yōu)勢(shì)決定的。在對(duì)外傳播中，對(duì)國(guó)際新聞因其特殊地位而獲得足夠重視，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的相關(guān)報(bào)道已經(jīng)改變了固有的話語(yǔ)形態(tài)，要讓外界聽到我們的聲音，仍有很大的提升空間。

參考文獻(xiàn)：

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【作者簡(jiǎn)介】趙義凡，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生二年級(jí)。