伊秀玲，陳海生，劉詩璇，王 榮

甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730070

千里河西走廊，擁有近20萬km2的戈壁閑置土地，河西走廊廣袤的戈壁灘上日照時(shí)間長、具有豐富的光熱資源，晝夜溫差大、沙質(zhì)土壤吸熱快放熱慢，農(nóng)產(chǎn)品糖分高、病蟲害少，河西戈壁自然隔絕性強(qiáng)、空氣潔凈、還有祁連山甘冽的雪水滋潤，自古以來就是一片農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的沃土，非常適宜種植獨(dú)具戈壁特色的優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品。近年甘肅省啟動(dòng)戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)工程，戈壁農(nóng)業(yè)作為一種新型農(nóng)業(yè)發(fā)展形式，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)于提高其產(chǎn)品的知名度，附加值具有相當(dāng)重要的作用，因而也是建立其農(nóng)產(chǎn)品營銷體系非常重要的環(huán)節(jié)之一。建立具有引導(dǎo)意義的強(qiáng)勢品牌體系，對(duì)于戈壁生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的推廣、農(nóng)民增收、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興等方面具有重大意義。

一、河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)公用品牌已初步建立，目前酒泉市成功注冊(cè)“戈壁雪潤”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，玉門市注冊(cè)“玉門珍好”兩個(gè)區(qū)域公用品牌。

酒泉市大力推進(jìn)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，目前“戈壁雪潤”品牌已經(jīng)與24家有自主品牌的企業(yè)簽訂商標(biāo)授權(quán)使用協(xié)議，達(dá)成母子品牌、雙商標(biāo)模式，合力推廣戈壁綠色農(nóng)產(chǎn)品，“戈壁雪潤”旗下包括150多個(gè)母子品牌商標(biāo)，涵蓋蔬菜、瓜果、中西藥材、羊肉等8個(gè)類別，逐步實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。

玉門市應(yīng)用“玉門珍好”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理辦法，全面提升清泉人參果的品牌影響力，在大型農(nóng)博會(huì)上榮獲促銷產(chǎn)品獎(jiǎng)和金獎(jiǎng)；瓜州的枸杞、蜜瓜產(chǎn)業(yè)初具品牌效應(yīng)，取得了長足的發(fā)展；敦煌市不斷提升桃、杏、葡萄等林果產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)，積極發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)示范園，打造田園綜合體。

（二）子品牌建設(shè)現(xiàn)狀

目前河西戈壁農(nóng)產(chǎn)品以“戈壁雪潤”和其子品牌采用雙商標(biāo)模式進(jìn)行銷售，但公用品牌針對(duì)性不強(qiáng)，母子品牌聯(lián)系不緊密，河西相關(guān)市、縣都是以各自龍頭企業(yè)的自營品牌為主，以企業(yè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷信用為保障，不具區(qū)域品牌特色，難以發(fā)揮戈壁農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢。敦煌種業(yè)子品牌建設(shè)還在籌建當(dāng)中；盛天農(nóng)業(yè)成功打造子品牌“秾園鮮品”，以西紅柿、辣椒、黃瓜等蔬菜為重點(diǎn)，并在北京華聯(lián)超市設(shè)立專柜銷售以及在各種網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上全面推廣“秾園鮮品”牌綠色農(nóng)產(chǎn)品。

二、河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在的主要問題

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)已經(jīng)成為了時(shí)代潮流。而綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的高投入、產(chǎn)品的高品質(zhì)特性使得綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展模式不能只依靠傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)展模式，而應(yīng)該做到農(nóng)產(chǎn)品的高端升級(jí)。這就意味著戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展不能只考慮銷售的問題，而更加應(yīng)該重視戈壁綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。但在目前的發(fā)展形勢下河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)依然存在諸多問題。

（一）農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體品牌意識(shí)薄弱

河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)參與的經(jīng)營主體包括農(nóng)戶、企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等。河西地廣人稀，發(fā)展落后，交通欠發(fā)達(dá)，信息交流不暢，導(dǎo)致當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)營主體品牌意識(shí)淡薄，對(duì)品牌重要性認(rèn)識(shí)不足。農(nóng)戶與企業(yè)之間存在大量的短期合同關(guān)系，缺乏大量穩(wěn)定的長期契約關(guān)系，以至于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)頻繁，企業(yè)無法形成穩(wěn)定的貨源，進(jìn)而使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)優(yōu)價(jià)出售。另一方面，企業(yè)對(duì)于職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)不足，使農(nóng)民無法意識(shí)到契約關(guān)系，品牌意識(shí)的重要性，同樣也是農(nóng)產(chǎn)品出售價(jià)格普遍偏低的重要因素之一。

（二）品牌認(rèn)可度不足

第一，河西五市農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體生產(chǎn)組織形式過于分散，農(nóng)民專業(yè)合作社等新型經(jīng)營主體缺乏，企業(yè)之間也沒有合作打造強(qiáng)勢品牌，龍頭企業(yè)持續(xù)競爭力不足，品牌擴(kuò)展性不強(qiáng)。第二，組織生產(chǎn)模式主要是個(gè)體農(nóng)戶與單個(gè)企業(yè)，無法形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，不具備規(guī)模優(yōu)勢。而像盛天農(nóng)業(yè)產(chǎn)供銷一體的農(nóng)業(yè)企業(yè)非常少，其子品牌秾園鮮品在生產(chǎn)銷售各方面都缺乏規(guī)模優(yōu)勢。第三，相關(guān)監(jiān)管部門質(zhì)量監(jiān)管規(guī)范不嚴(yán)格，農(nóng)產(chǎn)品安全追溯體系建設(shè)不健全，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證步伐較慢，缺乏有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的權(quán)威認(rèn)證，產(chǎn)品認(rèn)證缺乏權(quán)威性和影響力，農(nóng)產(chǎn)品沒有身份認(rèn)證。消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)無法通過產(chǎn)品包裝認(rèn)可產(chǎn)品品牌，相信產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)戈壁生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場上提高知名度、美譽(yù)度和完整戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)都形成很大的挑戰(zhàn)。

（三）品牌定位模糊

戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)高投入的種植基礎(chǔ)決定了其產(chǎn)品必須定位在高端市場。然而目前的戈壁農(nóng)產(chǎn)品由于缺乏品牌認(rèn)證，沒有強(qiáng)勢引導(dǎo)品牌，導(dǎo)致其產(chǎn)品大量充斥在中低端市場。品牌定位模糊導(dǎo)致了戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)的效益不強(qiáng)，沒有充分突出酒泉戈壁地方特色和設(shè)施農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢品質(zhì)，無法形成良好的可持續(xù)發(fā)展模式。

消費(fèi)者偏好南北差異大，產(chǎn)品生產(chǎn)不能滿足地域要求。基于南北方人不同的生活和飲食習(xí)慣的不同，南方消費(fèi)者偏好于口感較甜，糖分較高的食品，而北方人偏好于口感較酸的食品。河西五市距離北方消費(fèi)市場較近，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也更加符合北方人的消費(fèi)特征，而物流冷鏈技術(shù)方面的缺失限制產(chǎn)品外銷，使得戈壁生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品更加方便在就近社區(qū)銷售。龍頭企業(yè)對(duì)不同地域消費(fèi)群體愛好的產(chǎn)品特征關(guān)注度不高，農(nóng)產(chǎn)品銷售地區(qū)的局限性，農(nóng)產(chǎn)品品種單一，使得戈壁生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品無法引得更廣大消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛，產(chǎn)品品牌無法在更廣大地區(qū)打出知名度和美譽(yù)度。

（四）文化元素彰顯不足

中國作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，蘊(yùn)含著幾千年中華民族深厚的農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵，對(duì)人們的思維和行為方式進(jìn)行著潛移默化的影響，這種影響也體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面，我們不僅要突破農(nóng)業(yè)文化對(duì)人們思維方式的制約，還要積極應(yīng)用農(nóng)業(yè)文化元素，加速文化滲透作用。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)該積極考慮河西悠久的歷史文化因素，在品牌建設(shè)中融入特定地域的文化元素，深入挖掘文化資源，將品牌建設(shè)與農(nóng)業(yè)文化、鄉(xiāng)村旅游深度融合，依靠農(nóng)業(yè)文化打造強(qiáng)勢農(nóng)業(yè)品牌，發(fā)揮區(qū)域文化帶動(dòng)能力。

三、河西戈壁農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策建議

（一）強(qiáng)化農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體品牌意識(shí)

企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)，要強(qiáng)化農(nóng)民品牌概念，加強(qiáng)培養(yǎng)農(nóng)民品牌意識(shí)。加強(qiáng)農(nóng)戶與企業(yè)之間契約關(guān)系建設(shè)，進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的品牌標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)施戈壁農(nóng)業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證規(guī)模，提高產(chǎn)品認(rèn)可度，以誠信經(jīng)營促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，打造區(qū)域強(qiáng)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（二）充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢

在“一川碎石大如斗，隨風(fēng)滿地石亂走”的河西戈壁上，經(jīng)過幾年的努力，河西戈壁農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)熱帶地區(qū)的果蔬新品種，“南果北移”，充分發(fā)揮河西大戈壁的地理特點(diǎn)，取得一定的效益，建成蔬菜水果等新的知名品牌。作為戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)的踐行者，河西戈壁農(nóng)業(yè)應(yīng)該充分利用河西優(yōu)質(zhì)沙質(zhì)土壤、晝夜溫差大、光照充足、空氣潔凈度高、農(nóng)產(chǎn)品糖分足、病蟲害少等特色資源優(yōu)勢，準(zhǔn)確對(duì)戈壁農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。擴(kuò)大產(chǎn)品品牌形象的聯(lián)想度，增加消費(fèi)顧客的忠誠度，大力推廣宣傳“戈壁雪潤”品牌。突出河西戈壁農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所具有的自然資源優(yōu)勢，發(fā)揮注意力資源比較優(yōu)勢，培育發(fā)展注意力經(jīng)濟(jì)，吸引培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體。

（三）加強(qiáng)龍頭企業(yè)的模范帶頭作用

企業(yè)應(yīng)建立具有包容性的核心價(jià)值觀，將市場承諾與文化演繹相結(jié)合，以獨(dú)特出眾的方式，給市場深刻印象，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率，使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力與擴(kuò)展能力。信譽(yù)是企業(yè)的生命，堅(jiān)持市場信用原則，誠信經(jīng)營，避免投機(jī)與浮躁心理，將優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、絕佳的形象與可兌現(xiàn)的承諾結(jié)合，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)品牌的商業(yè)價(jià)值。

將產(chǎn)品的好處與品牌特性、消費(fèi)者的消費(fèi)理念聯(lián)系起來，加強(qiáng)顧客引導(dǎo)，與消費(fèi)者建立感情紐帶，建立顧客信息庫，增強(qiáng)品牌持續(xù)帶動(dòng)能力。品牌的建設(shè)必須要做到差異化，表現(xiàn)出自己獨(dú)特的價(jià)值體系與企業(yè)文化，使得消費(fèi)者對(duì)品牌有獨(dú)特而清晰的認(rèn)知。

龍頭企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)示范引領(lǐng)作用，發(fā)揮輻射帶動(dòng)作用，準(zhǔn)確定義產(chǎn)品的類別，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，加強(qiáng)品牌宣傳與造勢，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。

（四）加強(qiáng)政府財(cái)政支持

創(chuàng)建知名品牌，構(gòu)建多元化支持體系。政府要堅(jiān)持內(nèi)引外聯(lián)，著力招商入園，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)資源集約利用。發(fā)揮功能集合構(gòu)建作用，積極引導(dǎo)農(nóng)民專業(yè)合作社新型經(jīng)營主體投身建設(shè)發(fā)展戈壁農(nóng)業(yè)之中。推動(dòng)龍頭企業(yè)之間聯(lián)合打造強(qiáng)勢農(nóng)業(yè)品牌，進(jìn)一步拓展品牌的發(fā)展空間。

爭取多方發(fā)力，激發(fā)社會(huì)各界的關(guān)注度，發(fā)揮社會(huì)和民間力量的補(bǔ)充作用。政府進(jìn)一步加強(qiáng)財(cái)政支持力度，加強(qiáng)保障機(jī)制建設(shè)，提高財(cái)政支持對(duì)農(nóng)業(yè)投入的有效性和精準(zhǔn)性，優(yōu)化農(nóng)業(yè)金融服務(wù)。繼續(xù)擴(kuò)大招商引資力度，充分依托戈壁農(nóng)業(yè)園區(qū)良好的平臺(tái)，成為推動(dòng)戈壁農(nóng)業(yè)建設(shè)的強(qiáng)大動(dòng)力。

（五）融入河西特色文化元素

大力發(fā)展敦煌旅游產(chǎn)業(yè)，結(jié)合廣博的人文歷史元素，將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和敦煌神秘文化相結(jié)合。利用農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的內(nèi)在規(guī)律特征，通過新穎的品牌設(shè)計(jì)方式，依靠旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和宣傳，培育建立有文化精髓的農(nóng)業(yè)品牌，擴(kuò)大戈壁農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。