文/羅然 （蘇州科技大學(xué)）

“數(shù)字化”時(shí)代的來臨，為廣告的傳播與發(fā)展創(chuàng)造了更廣闊的空間。近幾年以來互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商服務(wù)質(zhì)量在逐年上升，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是視頻廣告，網(wǎng)速慢的問題已經(jīng)得到很大程度的改善。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大和網(wǎng)民數(shù)量的增加，使得網(wǎng)絡(luò)廣告逐步人工智能化。在這個(gè)移動(dòng)終端占據(jù)用戶碎片化時(shí)間的時(shí)代，信息、圖文、視頻的即時(shí)性越來越高。在人工智能的作用下，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容將會(huì)變得更加優(yōu)質(zhì)與精準(zhǔn)，用戶的要求也會(huì)更高?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展與更新速度，作為廣告載體和媒體的網(wǎng)絡(luò)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告成為生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，及時(shí)調(diào)節(jié)并適應(yīng)消費(fèi)者的需求，才能拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的道路。本文將“廣告?zhèn)鞑ァ狈旁跀?shù)字媒體產(chǎn)業(yè)化的背景中，闡述互聯(lián)網(wǎng)背景下，數(shù)字化時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)及問題，并重點(diǎn)分析如何順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代，為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播帶來更廣闊的發(fā)展空間。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膱?chǎng)景化

網(wǎng)絡(luò)廣告摒棄了傳統(tǒng)廣告簡(jiǎn)單的圖文視頻形式，以卡通動(dòng)畫、真人示范、VR、AR 等多種形式生動(dòng)再造現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，讓顧客消費(fèi)體驗(yàn)更加直觀、友好，從而能夠更好地達(dá)到廣告目的。各種功能強(qiáng)大的工具可以幫助人們制造出三維立體的虛幻世界。尤其在VR 等技術(shù)的支持下，網(wǎng)絡(luò)廣告可以模擬出虛擬場(chǎng)景，創(chuàng)作出許許多多在現(xiàn)實(shí)世界中難以實(shí)現(xiàn)的宏偉藍(lán)圖，使用戶有身臨其境的體驗(yàn)，這種沉浸式的廣告?zhèn)鞑⒃谖磥碛瓉砀罂臻g。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性

數(shù)字化時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，既為人民提供了交流的平臺(tái)，也為消費(fèi)者提供了更加豐富多元的信息。交互是網(wǎng)絡(luò)廣告的顯著特征，也是超過傳統(tǒng)媒體廣告的有利形式。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的傳播方式，使得商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間能夠進(jìn)行雙向的信息交流，憑借網(wǎng)絡(luò)的交流平臺(tái)，把傳播者從傳統(tǒng)的受眾轉(zhuǎn)化成用戶。受眾只是一味地接收信息不做任何反饋，而用戶卻能對(duì)信息做出反饋，具有一定的話語權(quán)，甚至是信息的制造者。傳授者身份的平等，使網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ目尚哦认鄬?duì)于傳統(tǒng)傳播更高。用戶可以就相關(guān)的話題展開討論，還能通過新媒體平臺(tái)將自己對(duì)商品的體驗(yàn)進(jìn)行分享和傳播。人們的交流不再受時(shí)空、層次和領(lǐng)域的限制，更實(shí)現(xiàn)了資源的共享互通。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ拈_放性

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的擴(kuò)展和應(yīng)用、寬帶網(wǎng)絡(luò)和各種體感交互設(shè)備的出現(xiàn)，為受眾提供了更多的信息獲知渠道，在虛擬網(wǎng)絡(luò)種，交流不受物質(zhì)的限制，沒有空間、時(shí)間的拘束，信息的流通更快，受眾能夠及時(shí)了解到各種有效信息。以動(dòng)態(tài)捕捉為基礎(chǔ)的互動(dòng)裝置已經(jīng)成為當(dāng)前主流的表現(xiàn)形式，體感交互帶來的開放性因其互動(dòng)、趣味的特點(diǎn)深受消費(fèi)者的喜愛。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播注重用戶體驗(yàn)，改變傳統(tǒng)的互動(dòng)方式，增加了用戶的參與感，擺脫了傳統(tǒng)廣告信息傳播范圍有限，有時(shí)還會(huì)受到時(shí)間、地域限制的束縛，通過網(wǎng)站廣告、郵件廣告、彈窗廣告以及H5廣告等主要形式使消費(fèi)者隨時(shí)、隨地能“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。除此之外， 能讓消費(fèi)者在第一時(shí)間看到新的產(chǎn)品，如果比較中意，可以立即通過網(wǎng)絡(luò)訂購并到實(shí)體店取貨，而傳統(tǒng)媒體進(jìn)行銷售活動(dòng)會(huì)受到一定的局限，無法像在網(wǎng)絡(luò)上那樣詳細(xì)的了解產(chǎn)品。從便捷人性化角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的開放性是一個(gè)深得網(wǎng)民喜愛的優(yōu)點(diǎn)。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與普及，促進(jìn)了新數(shù)字藝術(shù)的誕生，其中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的推送，通過對(duì)用戶進(jìn)行識(shí)別、解析，做出相應(yīng)的反饋。幫助廣告在海量用戶中縮小目標(biāo)范圍，鎖定潛在受眾。這使互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ゾ邆渚珳?zhǔn)的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)提升廣告投放的效果。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

21 世紀(jì)是媒介經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)作為目前發(fā)展最快的信息載體，網(wǎng)絡(luò)廣告的潛力也不斷地凸顯出來。因此營(yíng)造一個(gè)良好、健康的媒介平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑グl(fā)展壯大的重要手段。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有突出的優(yōu)勢(shì)，但隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，其自身弊端也漸漸表現(xiàn)出來，我們要看到在現(xiàn)階段的時(shí)期里，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的過程中還有許多待解決的問題。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)同程度不高

網(wǎng)絡(luò)廣告因其老舊的表現(xiàn)方式，讓受眾與網(wǎng)絡(luò)廣告之間產(chǎn)生了隔閡，就算新的傳播方式的出現(xiàn)，依舊會(huì)讓受眾產(chǎn)生不信任感與陌生感。

因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不熟悉，所以受眾的接受心理也存在距離。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式往往會(huì)忽視到受眾的主觀體驗(yàn)，因此，還需要進(jìn)一步研究網(wǎng)民對(duì)廣告的接受心理，以及創(chuàng)新廣告內(nèi)容傳播的形式。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意的落后

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展這么多年來還是以老套的浮游式、彈出式等落后廣告占主流，很難看到讓人眼前一亮的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意就沒有吸引點(diǎn)，不新穎的廣告點(diǎn)擊率自然不高。根本原因在于網(wǎng)絡(luò)廣告形式的老舊以及內(nèi)容創(chuàng)新的匱乏，吸引不了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的注意，對(duì)其缺乏興趣。因?yàn)椴荒芟耠娨晱V告一樣強(qiáng)迫觀眾去看，所以網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)主動(dòng)尋求與自己合適的廣告策略和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，來提升網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展基礎(chǔ)薄弱

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展基礎(chǔ)是受眾，越來越多的人接觸到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但由于網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意制作水平不高，表現(xiàn)形式較為單調(diào)，以傳統(tǒng)傳播的方式為主，而且人們接收信息的方式多為強(qiáng)制被迫性的。雖然在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但網(wǎng)民占總體人數(shù)的比例數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。更重要的是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)主力軍都以學(xué)生為主，這部分人還沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買力不高，結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定。難以形成市場(chǎng)的購買主力。

三、數(shù)字化時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)策研究

（一）打造網(wǎng)絡(luò)品牌，培養(yǎng)網(wǎng)民忠誠(chéng)度

在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，網(wǎng)絡(luò)廣告借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌，打造自己的形象。取得網(wǎng)民信任是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵。誠(chéng)信危機(jī)無處不在，在不確定性很高的網(wǎng)絡(luò)中，更要注重網(wǎng)民的主觀感受，讓網(wǎng)民感到商品對(duì)自己有用、易用，并且樂在其中。讓網(wǎng)民在使用過程中逐漸建立起積極的心理，以及產(chǎn)生適當(dāng)?shù)恼承裕咕W(wǎng)民與商品成為良好的整體。在網(wǎng)絡(luò)世界里消費(fèi)者擁有更大的主動(dòng)性，從顧客角度來講，只要其對(duì)商品感興趣，喜愛它、信任它，并愿意與之建立穩(wěn)定的關(guān)系，也就是建立起所謂的“忠誠(chéng)度”時(shí)才會(huì)重復(fù)購買。因此，提供最吸引人的廣告，培養(yǎng)網(wǎng)民忠誠(chéng)度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播來說是一筆寶貴的財(cái)富。

（二）重視廣告創(chuàng)意，體現(xiàn)用戶視角

數(shù)字媒體藝術(shù)具有超工具性、互動(dòng)性、虛擬性等特征是傳統(tǒng)媒體時(shí)代所不能提供的，也是吸引人們的根本因素所在。根據(jù)這些特點(diǎn)運(yùn)用些心理影響技巧，針對(duì)受眾心理基本特點(diǎn)采取相應(yīng)的廣告策略，進(jìn)而提高廣告宣傳的沖擊力。同時(shí)兼具服務(wù)性和娛樂性功能，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)受眾的吸引力。在新媒體技術(shù)的加持下，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)創(chuàng)意越來越受歡迎，常見的互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意有游戲式和體驗(yàn)式兩種。這種互動(dòng)廣告不僅能夠引起用戶注意，也能提升他們購買的興趣。體驗(yàn)式創(chuàng)意借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓消費(fèi)者能在虛擬場(chǎng)景中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)友好體驗(yàn)。總之，以用戶為中心的廣告創(chuàng)意正日益滲透到人們的日常生活中。

（三）建立合理完善的信息分級(jí)、過濾和審查機(jī)制

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)趨于多元化，內(nèi)容也是泥沙俱下。各種不良內(nèi)容層出不窮。這對(duì)尚處于成長(zhǎng)階段的青少年來說很不利，極易分散他們的精力。因此，應(yīng)該完善信息審查機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。為適應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，傳統(tǒng)的監(jiān)管方式也應(yīng)隨之改變，用符合網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的方式來管理廣告。為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播提供一個(gè)良好的信息登記過濾機(jī)制，限制不良信息的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的萌芽時(shí)期，就應(yīng)該迅速監(jiān)管到位，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的重視程度，使它一開始就在規(guī)范中發(fā)展，這必將積極有效地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

四、總結(jié)

數(shù)字時(shí)代，數(shù)字化媒介不僅將原子時(shí)代的作品數(shù)字化，使得千千萬萬的觀賞者只要通過網(wǎng)絡(luò)就可以大致了解廣告作品的風(fēng)貌，更為新時(shí)代的傳播展示提供了新的手段。媒介時(shí)代瞬息萬變，傳播手段也不斷改變，各種各樣的信息呈現(xiàn)幾何數(shù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的互動(dòng)。作為廣告平臺(tái)最具代表性的網(wǎng)絡(luò)傳播，更應(yīng)該及時(shí)應(yīng)對(duì)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷促進(jìn)融合媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告正在和其他學(xué)科進(jìn)行更廣泛的融合，在今后的研究中，我們需要從更深層面探究網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。