文/裴磊 （山西師范大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院）

一、背景：士大夫?qū)ι倘藨B(tài)度的轉(zhuǎn)變

士大夫在中國古代歷史上一向扮演著舉足輕重的角色，他們代表統(tǒng)治階層。商人、商業(yè)、商號是相互聯(lián)系在一起的整體中的不同的面，只有商人被士大夫認(rèn)可，商業(yè)才能發(fā)展；只有商業(yè)有一定的發(fā)展，商號品牌才能出現(xiàn)。這三者是相互依存、相輔相成的，因此士大夫?qū)ι倘说恼J(rèn)可就成為商號品牌效應(yīng)形成的必要前提。

明初，士大夫普遍具有輕商觀念，一言蔽之即是鄙棄商人們謀不義之財、缺乏文化修養(yǎng)、不供賦役。隨著商人商業(yè)的發(fā)展，商人憑借手中的財富，使他們的社會地位越來越高，不僅賤商觀念全無，甚至達到了與士大夫平起平坐的程度。明人李維楨提到：

國有四民，士為上，農(nóng)次之，最后者工商，而天下諱言賈。新安賈人生好援內(nèi)貴人，死而行金錢諛墓者之門，以取名高。士大夫至諱與賈人交矣。漢設(shè)科取士首孝弟力田。新安地千里，山陵居七，田居三。一歲食仰給四方居半，夫安得田而力之？夫安得不為賈？賈矣，與氓庶何異，即有材智氣節(jié)，行不能出閭闬之外，舍孝弟安之乎？…賈人有孝弟者，又諱不為傳，何也？

這段話中，李維楨通過論述新安的地理環(huán)境來為商人正名，商人的道德也可以是高尚的，可以和士大夫一樣高風(fēng)亮節(jié)，商人不應(yīng)該被看作是低賤的。

此外，還有一些其他名士如王守仁提到“四民異業(yè)而同道，其盡心焉，一也！”以及汪道昆所倡言的“良賈何負(fù)閎儒”等。這些言論的出現(xiàn)，無不體現(xiàn)士大夫?qū)ι倘说恼J(rèn)可，可見士大夫眼中的商人已經(jīng)不再是曾經(jīng)的卑賤之人。

二、形成：商號品牌效應(yīng)的形成

現(xiàn)代商業(yè)管理學(xué)告訴我們，良好的品牌形象能為商品生產(chǎn)者帶來巨大經(jīng)濟效益，一個生產(chǎn)者如要長久立足于社會，建立良好品牌形象和維持品牌效應(yīng)便成為最重要的事情之一。在明代社會，商號的品牌效應(yīng)主要由商人本身形象和商號品牌形象兩部分組成。商號品牌效應(yīng)十分重要，良好的商號品牌形象能贏得社會大眾和統(tǒng)治階層的尊重和認(rèn)可，使經(jīng)營活動受到更廣泛的支持，從而為進一步擴大經(jīng)營、創(chuàng)造利益提供重要條件。

（一）商人自身良好形象帶來的品牌效應(yīng)

在明代社會，雖然市場經(jīng)濟已有一定程度的發(fā)展，但商業(yè)活動主要還是以人與人之間的關(guān)系展開的，客戶對商人的信任就是對商號與商品的信任，因此商人的個人形象便成為決定商號品牌形象良否的重要衡量尺度。

商人不僅注重良好的外在形象，更注重內(nèi)在的文化素質(zhì)修養(yǎng)，商人對這兩點的注重恰好與傳統(tǒng)士大夫所注重的因素一致，商人正逐漸“士大夫”化，或者可以說“士商合流”化。也正是商人越來越像士大夫，使得商人得以在文化認(rèn)同角度上，獲得了某些士大夫才擁有的文化權(quán)威，從而為商人在經(jīng)濟活動中提供了相當(dāng)?shù)纳鐣J(rèn)可度。

外在形象方面，蘇州古玩商孫功權(quán)努力使自己的形象更加清凈儒雅，經(jīng)?！罢Z人曰：‘吾勝冠便戴此平定巾，歷壯老不肯一日以小帽自褻’”。成弘間絳州張鵬，“隱于賈，然被服若書生，不屑于利若世俗之為者”。成弘間歙縣方思憲“平曠倜儻，檢束冠裳類儒素，依仿古義”。

內(nèi)在文化素質(zhì)修養(yǎng)方面，明代商人對于個人言談舉止形象頗為看重，非常注意努力提高并表現(xiàn)出良好的修養(yǎng)。言談如正嘉間休寧孫哲，“為人具道本根即人意所欲聽，為大度之言即狷中者聽之有味，其言承溫教如飲上尊，時為質(zhì)語，即熱中者聽之灑灑如入陵陰之室也”；又如嘉萬間洞庭東山許完之“喜讀書，能通大義，至古人興廢，感慨道說，靡靡可聽，人樂親之”。舉止如弘正間歙縣黃存芳，“性英邁，而儀度修偉，翹楚拔群，乃雖為賈人，而言論風(fēng)旨，雅有士人標(biāo)格，故縉紳輩樂與之交”。

他們喜讀書，以博學(xué)多識為旨趣。嘉萬間歙縣吳彥先，“輒流覽史書，與客縱談古今得失，即宿儒自以為不及”；嘉萬間錢塘陸瓊，服賈之暇“丙夜篝燈，縱橫百氏，博洽如經(jīng)師，出與里中兒論難，皆屈服去”。

商人這些內(nèi)外良好形象為他們創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的社交人設(shè)，使他們在與社會各個階層人士交往中幾乎均能得到對方尊重，這種人設(shè)在古代商業(yè)交流中以個人信譽為核心的商業(yè)原則中，不僅為商人提供了更多的商機與顧客的信任，更為商人所擁有的商號帶來巨大的品牌效應(yīng)。

（二）商號良好品牌形象帶來的品牌效應(yīng)

在明代商業(yè)社會中，各種店鋪林立，同行比比皆是，商人為了與其他商家區(qū)別開來，一般使用字號（商號）作為區(qū)別方法，這是樹立品牌的第一步也是最重要的一步。字號可以是懸掛于店門之上的牌匾，也可以寫有字號的旗幡，一般會以某某號、某某店、某某堂為品牌字號。

在明代，幾乎所有店鋪都有自己獨特的字號，在眾多字號之中，如何成為顧客青睞的品牌字號便成為商人們追求的目標(biāo)。形成良好的品牌形象實際上是技術(shù)方面的內(nèi)容，如何采取有效的方法措施便是形成良好品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。在明代，商人們一般使用內(nèi)外兩種方法提升品牌形象從而實現(xiàn)品牌效應(yīng)，內(nèi)是指提升商品質(zhì)量，外是指注意品牌廣告宣傳。

內(nèi)在方面，形成品牌效應(yīng)的首要因素就是提供優(yōu)質(zhì)的商品。商品名稱相同但是質(zhì)量卻千差萬別，以明代較為特出的棉紡織業(yè)為例，湖南常德府所產(chǎn)“棉布極粗，價十銖，不及江南梭布之一”。因此江南的優(yōu)質(zhì)棉布便廣受商人們的青睞，他們不惜路途遙遠(yuǎn)也要采購優(yōu)質(zhì)的貨源，各地“富商巨賈操重資而來市者，白銀動以數(shù)萬計，多或數(shù)十萬兩，少亦以萬計”，嘉定棉布，“商賈販鬻近自杭、歙、清、濟，遠(yuǎn)至薊、遼、山、陜”。

外在方面，廣告宣傳是形成良好品牌效應(yīng)所必須的。廣告宣傳最重要的就是招牌，“有高三丈余者。泥金飾粉，或以斑竹鑲之；又或鏤刻金牛、白羊、黑驢諸形象，以為標(biāo)識；酒肆則橫匾連楹，其余或懸木罌，或懸錫盞，綴以流蘇”?？陬^廣告也是其中一種，“京師荷擔(dān)賣物者，每曼聲婉轉(zhuǎn)，動人聽聞”。

商號的內(nèi)外形象與商人的內(nèi)外形象互為表里，同時商號與商人又是互為表里的，在這幾點要素之中，各要素相互配合，相輔相成，在共同作用下形成了良好的品牌效應(yīng)。