文/侯和君 （連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、研究背景

我國學(xué)界關(guān)于“一帶一路”的相關(guān)研究自2014 年開始出現(xiàn)，研究主題主要集中在政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，如袁新濤的《“一帶一路”建設(shè)的國家戰(zhàn)略分析 》等，但從廣告學(xué)、傳播學(xué)視角進(jìn)行分析的仍在少數(shù)。城市品牌形象（City Brand Image）是近些年來國外學(xué)界研究的重要議題，在我國也有不少傳播學(xué)、廣告學(xué)學(xué)者結(jié)合我國城市發(fā)展實(shí)際展開討論，如何國平的《城市形象傳播：框架與策略》等,但仍處于起步階段。

因此，從城市品牌形象傳播角度研究“一帶一路”背景下連云港市的發(fā)展策略具有重要意義。本文引入傳播學(xué)、廣告學(xué)中的“城市品牌形象”概念，以傳播學(xué)的“5W”理論為基本理論框架，從傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播形式與傳播媒介等方面對(duì)“一帶一路”背景下連云港市城市品牌形象傳播策略給出建議。

二、傳播內(nèi)容——連云港市城市品牌形象文化內(nèi)核

（一）西游文化

中國古典四大名著《西游記》的取材地、國家AAAAA 級(jí)旅游區(qū)花果山，地處連云港市南云臺(tái)山中麓，多年以來連云港市始終把西游文化作為城市文化的核心。西游文化的內(nèi)核包含幾個(gè)方面，一是以《西游記》為代表的中國古代神話文化中蘊(yùn)含的深厚文化；二是與《西游記》中故事相關(guān)的出場人物和景點(diǎn)所代表的西游形象；三是 “西游文化”中不畏艱險(xiǎn)、頑強(qiáng)拼搏、鋤奸扶弱的中國式英雄主義精神。

“假如孫悟空的故事有現(xiàn)實(shí)版的寫照，就是連云港市在新的時(shí)期、新的世紀(jì)，建設(shè)新亞歐大陸橋東方橋頭堡，寫好新時(shí)期的西游記。”繼續(xù)大力培育發(fā)展西游文化，對(duì)連云港市文化事業(yè)和總體發(fā)展有重要意義。

（二）山海旅游文化

山海相擁是連云港市旅游資源的重要特點(diǎn)。除花果山所在的云臺(tái)山脈外，以東漢末年佛教摩崖石刻聞名的孔望山等也是連云港市重要的旅游資源。此外，連云港市東面毗鄰黃海，其海洋旅游資源潛力在于擁有一批優(yōu)美的海島，可串聯(lián)起來形成錯(cuò)位發(fā)展的離島旅游格局。

山海旅游文化的內(nèi)核，一方面在于連云港市高山巍峨、大海遼闊的地形與自然資源所營造的旅游體驗(yàn)；另一方面在于連云港市悠久的歷史淵源、傳奇的神話故事與山海地貌三者結(jié)合產(chǎn)生的仙境般休閑奇幻的身心感受。

（三）“一帶一路”文化

漢唐時(shí)期，連云港市在“絲綢之路”中承擔(dān)著貫通海陸、連結(jié)中外的重要作用，今天的“一帶一路”倡議中，連云港市也被賦予重要的戰(zhàn)略地位，獲得了從“交匯點(diǎn)”走向“強(qiáng)支點(diǎn)”的發(fā)展機(jī)遇。

“一帶一路”文化，體現(xiàn)的是中國傳統(tǒng)文化中守望相助的大國品格和大國擔(dān)當(dāng)，也展示了各國“和而不同”的合作精神。借助“一帶一路”倡議的推動(dòng)與發(fā)展，連云港市“亞歐大陸橋頭堡”“絲綢之路海陸交匯點(diǎn)”等與“一帶一路”倡議相關(guān)的城市品牌形象便可得以樹立。

三、傳播的受眾、傳播形式與傳播媒介組合策略

（一）傳播的受眾

連云港市城市品牌形象傳播的受眾包括以下幾個(gè)方面：一是連云港市本市市民與常住人口。截至2019 年底，連云港市擁有戶籍人口534.4 萬人，常住人口451.1 萬人，他們是城市品牌形象最直接的感受者，同時(shí)也是塑造城市品牌形象的重要力量；二是連云港市的現(xiàn)實(shí)游客與潛在游客。對(duì)于現(xiàn)實(shí)游客，連云港市要在旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)中增加城市品牌形象元素，增強(qiáng)旅游體驗(yàn)。對(duì)于潛在游客，傳播策略要借助具有吸引力的傳播形式和渠道來觸動(dòng)受眾；三是全國各地政府與企事業(yè)單位。做好連云港市城市品牌形象傳播，擴(kuò)大連云港市影響力，吸引投資合作；四是國際社會(huì)。在建設(shè)“一帶一路”強(qiáng)支點(diǎn)城市的戰(zhàn)略目標(biāo)和截至2030 年，成為國際化海港中心城市的總體目標(biāo)指引下，提高連云港市國際影響力。

（二）傳播形式

以西游文化、山海旅游文化和“一帶一路”文化為標(biāo)簽和內(nèi)核的連云港市城市品牌形象傳播，要借助適當(dāng)?shù)膫鞑バ问酵瓿伞?/p>

1.城市建設(shè)

城市建設(shè)是打造和傳播城市品牌形象的重點(diǎn)和基礎(chǔ)。當(dāng)前，連云港市城建項(xiàng)目中西游文化元素覆蓋面廣，在連云港站、新建花果山機(jī)場等大型交通運(yùn)輸設(shè)施、連云港市街道宣傳畫等的設(shè)計(jì)與命名中均有體現(xiàn)。

連云港市應(yīng)在此基礎(chǔ)上，將更多代表城市品牌形象的文化元素融入城市建設(shè)之中，形成帶有連云港市城市品牌形象特色的城建風(fēng)格和景觀。

2.景區(qū)設(shè)施與旅游演藝

據(jù)中國文化和旅游部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019 年，我國全年國內(nèi)旅游人數(shù)60.06 億人次，比上年同期增長8.4%。我國旅游業(yè)發(fā)展速度不斷提升，各大旅游城市和旅游景點(diǎn)的競爭也愈發(fā)激烈，景區(qū)設(shè)施的完善與旅游演藝的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。桂林漓江《印象劉三姐》大型實(shí)景演出、杭州宋城《宋成千古情》等旅游演藝產(chǎn)品在提高景區(qū)質(zhì)量、擴(kuò)大創(chuàng)收方面貢獻(xiàn)突出。連云港市旅游業(yè)自然資源豐富，但景區(qū)設(shè)施與旅游演藝有待完善，景區(qū)亟待進(jìn)一步開發(fā)利用，以便提高游客綜合體驗(yàn)。

3.IP 開發(fā)與文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)銷售

當(dāng)前，以IP 開發(fā)為中心，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售已經(jīng)成為國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。2016 年5 月，《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展推入 “快車道”。連云港市應(yīng)該大力開發(fā)“西游”等大型IP，著力進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)新營銷手段，拓寬銷售渠道。連云港市政府與相關(guān)部門、相關(guān)單位應(yīng)該重視IP 與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶頭舉辦設(shè)計(jì)比賽、產(chǎn)品宣傳與銷售等活動(dòng)，增強(qiáng)創(chuàng)作與銷售實(shí)力。

4.各類活動(dòng)與會(huì)議

連云港市政府與相關(guān)部門應(yīng)積極舉辦與承辦各類文化創(chuàng)意活動(dòng)、行業(yè)產(chǎn)業(yè)會(huì)議等，出臺(tái)相關(guān)政策，支持單位與個(gè)人參與舉辦。同時(shí)連云港市要積極關(guān)注政策動(dòng)向，主動(dòng)參與國際、國家、省市舉辦的文化、旅游產(chǎn)業(yè)活動(dòng)與“一帶一路”峰會(huì)等大型會(huì)議，借助活動(dòng)與會(huì)議獲取最新政策，了解產(chǎn)業(yè)與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，激發(fā)創(chuàng)新活力，從而搭上共同發(fā)展的快車。

（三）傳播渠道

傳統(tǒng)意義上的城市品牌形象媒介組合，多以電視媒體和戶外媒體為手段，以高投入、廣覆蓋為效果目標(biāo)。在新媒體快速發(fā)展普及的當(dāng)今時(shí)代，新媒體在城市品牌形象方面的傳播效果不容小覷。2019 年11 月，“不倒翁女孩”在抖音短視頻平臺(tái)上爆紅，她極富感染力的表演讓人夢(mèng)回盛唐，一條短視頻帶火了一座西安城。

由此可見，新媒體已經(jīng)成了新時(shí)代城市品牌形象傳播乃至國家形象傳播的重要渠道。

連云港市城市品牌形象傳播除政府主導(dǎo)制作宣傳片等進(jìn)行電視媒體和戶外媒體投放外，還要積極利用新媒體平臺(tái)，結(jié)合使用網(wǎng)絡(luò)媒體，注重培養(yǎng)和利用意見領(lǐng)袖，運(yùn)用符合媒體特點(diǎn)與傳播邏輯的傳播語言，創(chuàng)造出兼具連云港市城市品牌形象特色和傳播力的內(nèi)容，借助多級(jí)傳播和二次傳播擴(kuò)大傳播范圍，進(jìn)而真正引發(fā)受眾情感共鳴。

四、小結(jié)

連云港市在進(jìn)行城市品牌形象傳播的過程中，要做到積極主動(dòng)、把握機(jī)遇，樹立品牌意識(shí)，要以傳播學(xué)和廣告學(xué)的專業(yè)思維指導(dǎo)傳播策略的制定與實(shí)施，把握住城市品牌形象文化內(nèi)核，優(yōu)化完善傳播形式，創(chuàng)新使用傳播媒介組合。綜上，“一帶一路”背景下連云港市城市品牌形象傳播策略，要從連云港市獨(dú)特的自然、人文特點(diǎn)出發(fā)，借助“一帶一路”建設(shè)，豐富連云港市城市品牌形象內(nèi)涵，拓寬連云港市城市品牌形象傳播渠道，增強(qiáng)連云港市文化競爭力，進(jìn)而帶動(dòng)連云港市高質(zhì)量發(fā)展，提高其在國內(nèi)乃至國際的城市品牌影響力。