文/燕彬陽(yáng) （湘潭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的背景下，我國(guó)人民的購(gòu)買力日漸提高。在此背景下，國(guó)際品牌開始重視起中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，并在各環(huán)節(jié)操作中，尤其是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，高度重視中國(guó)消費(fèi)者的意愿，以期在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)更多的份額。而為了擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)影響力和適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，國(guó)際品牌開始重視起中國(guó)化設(shè)計(jì)，不斷在具體設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，以此樹立親民的國(guó)際品牌形象。

一、中國(guó)傳統(tǒng)元素的分類

中國(guó)作為四大文明古國(guó)之一，在歷史長(zhǎng)河中存留了數(shù)千年的文化，當(dāng)中涵蓋了豐富的民族精神及文化。在我國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展過(guò)程中，民族元素不斷沉淀和衍生，發(fā)展至今已經(jīng)形成了中國(guó)獨(dú)有的藝術(shù)體系。基于廣義角度而言，傳統(tǒng)元素指的是具有地域性、民族性，且在社會(huì)中廣泛流傳的傳統(tǒng)圖形或者介質(zhì)，具體包括青銅器、石器、雕刻或者其他形式的裝飾和紋樣，除了這些內(nèi)容之外，還包括藝術(shù)、書法等。除此之外，民間舞蹈、傳統(tǒng)建筑等也具有濃厚的傳統(tǒng)文化氣息。在歷史的長(zhǎng)河中，中國(guó)傳統(tǒng)元素中融合了中國(guó)人獨(dú)有的情感和思想，使得其成為中華民族文化的精髓?；诖?，在國(guó)際品牌設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，可以在進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)際品牌產(chǎn)品的親和力的同時(shí)，提升國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)中的影響力。

二、國(guó)際品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素及其傳播推廣策劃設(shè)計(jì)方式分析

（一）中國(guó)傳統(tǒng)元素在國(guó)際品牌設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用

1.運(yùn)用傳統(tǒng)元素符號(hào)

中國(guó)傳統(tǒng)文化主要由兩部分構(gòu)成，分別是宇宙本源、人類勞動(dòng)形成物。所謂的宇宙本源則是指大自然這個(gè)大系統(tǒng)在運(yùn)行中所呈現(xiàn)出來(lái)的自然現(xiàn)象及自然事物長(zhǎng)期存在所表現(xiàn)出的特征，沒有人類的加工和修飾，稱之為自然符號(hào)，如原始的山川河流、自然景觀等。而人類勞動(dòng)形成物則是人類在繁衍過(guò)程中，通過(guò)接觸自然事物之后而創(chuàng)造出的人工符號(hào)，稱之為人造符號(hào)，如文字。在國(guó)際品牌設(shè)計(jì)中融入這些中國(guó)傳統(tǒng)元素，都取得了良好的品牌推廣效果，如肯德基，其在保留企業(yè)原品牌文化的同時(shí)，在產(chǎn)品中融入中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)元素，從中反映出中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，使得其在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中擁有更多的認(rèn)可者。以肯德基的桶身包裝設(shè)計(jì)為例，在一次“五一”節(jié)日桶包裝設(shè)計(jì)中，以具有地方特色的中國(guó)傳統(tǒng)建筑和人文為主題，通過(guò)手繪方式有機(jī)整合地標(biāo)性建筑、傳統(tǒng)器物的裝飾等，營(yíng)造出濃厚的節(jié)日氛圍?？系禄诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)傳統(tǒng)符號(hào)有機(jī)整合中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化和肯德基產(chǎn)品，使得消費(fèi)者對(duì)肯德基產(chǎn)品產(chǎn)生不同的感覺，進(jìn)而有利于刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

2.運(yùn)用傳統(tǒng)色彩

傳統(tǒng)色彩作為中國(guó)傳統(tǒng)元素的重要組成部分，傳統(tǒng)色彩的豐富性源于中華民族擁有深厚的文化底蘊(yùn)和悠久歷史傳承。因此，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，從傳統(tǒng)色彩中尋找設(shè)計(jì)靈感，是提高產(chǎn)品表現(xiàn)力的重要途徑。對(duì)于國(guó)際品牌設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，亦是如此，應(yīng)從傳統(tǒng)色彩中尋找要素。傳統(tǒng)色彩的運(yùn)用主要基于“五行”思想，即“金、木、水、火、土”的哲學(xué)思想，講究相生相克、因果關(guān)系、大吉大利等。如紅色，對(duì)于中國(guó)民眾來(lái)說(shuō)，紅色就是喜慶的標(biāo)志物，在日常生活中，人們對(duì)紅色的感覺異于其他顏色所產(chǎn)生的感受，在“五行”中代表著“火”，象征著吉祥如意、喜慶等，往往是生活中的美好事物都是以紅色來(lái)體現(xiàn)。由此可見，紅色在中國(guó)人民心中有著非同一般的地位。現(xiàn)如今，紅色的內(nèi)涵不斷拓展，發(fā)展至今被賦予了更高的象征意義，在世界范圍內(nèi)形成了中國(guó)標(biāo)志性顏色，即“中國(guó)紅”。正因如此，紅色成為國(guó)際品牌入駐中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，大量國(guó)際品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，都考慮如何融入具有特色意義的“中國(guó)紅”，如狗年到來(lái)之際，國(guó)際知名的Swatch 手表推出特別款產(chǎn)品，在造型上保留Swatch 手表原有風(fēng)格，但是在色彩表現(xiàn)上增加了具有吉祥意義的中國(guó)紅，并在表盤背景顏色上運(yùn)用金色來(lái)襯托，與表面的生肖狗相呼應(yīng)。另外，為了吸引中國(guó)消費(fèi)者，Swatch 手表的外包裝盒上也是大量運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)元素，如燈籠、鞭炮等，最具有表現(xiàn)力的是整個(gè)包裝盒以“中國(guó)紅”為主，使得這一國(guó)際品牌產(chǎn)品具有濃濃的中國(guó)情，最終使得其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)工藝和材料

中國(guó)傳統(tǒng)工藝傳承發(fā)展數(shù)千年，為品牌設(shè)計(jì)積累了豐富的素材，這些寶貴的文化遺產(chǎn)是現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)不竭的源泉。因傳統(tǒng)工藝美術(shù)并非偶然性的創(chuàng)作，而是歷代藝術(shù)創(chuàng)作者不斷創(chuàng)造而成，使得其具有悠久的歷史，并涵蓋了豐富的內(nèi)涵。正因如此，在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)工藝，會(huì)讓現(xiàn)代產(chǎn)品富有民族特色和內(nèi)涵。同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)工藝在中國(guó)存在歷史是十分悠久的，并在中國(guó)群眾生活的方方面面都有所體現(xiàn)，使得傳統(tǒng)工藝和材料具有明顯的大眾性，決定了在國(guó)際品牌設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)工藝和材料，可以增強(qiáng)國(guó)際品牌的影響力和吸引力。

例如，2017 年國(guó)際知名品牌華倫天奴在秋冬晚裝設(shè)計(jì)中，有機(jī)整合江南刺繡和服裝產(chǎn)品，在選料上主要以織錦布為主，并以金色來(lái)增強(qiáng)刺繡的表現(xiàn)力。同時(shí)，在面料表面繡出凹凸不平、肌理感十足的花朵圖案，使得整個(gè)服裝具有濃濃的中國(guó)情。再比如，2015 年國(guó)際品牌 Gucci 春夏系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，在衣服上繡上了牡丹、仙鶴等傳統(tǒng)元素，使得整件衣服具有顯著的中國(guó)風(fēng)，也增加了服裝產(chǎn)品的中國(guó)內(nèi)涵。由此可見，在國(guó)際品牌設(shè)計(jì)中，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)工藝和材料，可以讓國(guó)際品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品更加符合中國(guó)國(guó)情，從而有利于吸引中國(guó)消費(fèi)者，最終使得其在中國(guó)市場(chǎng)中占有一席之地。

（二）國(guó)際品牌傳播推廣策劃設(shè)計(jì)方式

在國(guó)際品牌設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)元素的前提下進(jìn)行推廣策劃設(shè)計(jì)，應(yīng)重視品牌智慧和理性美學(xué)的有機(jī)結(jié)合。

在現(xiàn)代科技快速推廣應(yīng)用的支持下，各類先進(jìn)設(shè)計(jì)軟件被開發(fā)利用，設(shè)計(jì)人員具有更多的設(shè)計(jì)手段來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)效果。品牌設(shè)計(jì)與其他設(shè)計(jì)不同，本質(zhì)在于品牌設(shè)計(jì)側(cè)重生活中的美學(xué)追求，而其他設(shè)計(jì)更加追求視覺上的感覺，尤其是融入中國(guó)傳統(tǒng)元素的國(guó)際品牌設(shè)計(jì)，應(yīng)重視理性智慧和理性美學(xué)相結(jié)合。現(xiàn)階段，國(guó)際品牌設(shè)計(jì)雖擁有大量理性數(shù)據(jù)分析，但是其與美學(xué)不沖突，往往是優(yōu)秀的國(guó)際品牌設(shè)計(jì)中會(huì)綜合考慮理性美，意味著在融入中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要綜合考慮傳統(tǒng)元素融入后所產(chǎn)生的理性美。

如可口可樂的品牌推出多款創(chuàng)意性產(chǎn)品，當(dāng)中一款戒指是印有可口可樂 Logo 的瓶蓋創(chuàng)意結(jié)婚戒指，并附有“咱們結(jié)婚吧”這一廣告語(yǔ)，使得產(chǎn)品及其宣傳更具特色。由此可見，國(guó)際品牌的策劃設(shè)計(jì)應(yīng)是理性智慧和理性美學(xué)的完美結(jié)合和展現(xiàn)。

現(xiàn)階段，在國(guó)際品牌的 Logo 設(shè)計(jì)中，雖看起來(lái)十分簡(jiǎn)潔，但是其在設(shè)計(jì)中具有較大難度，原因在于國(guó)際品牌設(shè)計(jì)中除了要突出企業(yè)文化理念之外，還要彰顯國(guó)際品牌獨(dú)有的個(gè)性，才能在海量同款產(chǎn)品中脫穎而出。另外，在現(xiàn)代數(shù)字化媒體時(shí)代，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，更加看重視覺效果。因此，國(guó)際品牌傳播推廣策劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)重視產(chǎn)品視覺效果的增強(qiáng)。這種情況下，國(guó)際品牌設(shè)計(jì)應(yīng)重視跨界性和系統(tǒng)性相結(jié)合，原因在于國(guó)際品牌設(shè)計(jì)具有跨界性，使得其不同于傳統(tǒng)意義上的平面設(shè)計(jì)，需要設(shè)計(jì)人員完美融合多項(xiàng)專業(yè)技術(shù)，才能更好地融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，使得國(guó)際品牌設(shè)計(jì)可以有機(jī)整合傳統(tǒng)元素，并形成一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，才能吸引中國(guó)消費(fèi)者。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，國(guó)際品牌入駐中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)重視中國(guó)化策略的執(zhí)行，從品牌設(shè)計(jì)入手，有機(jī)融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，可以大幅度提升國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。

但是中國(guó)傳統(tǒng)元素在國(guó)際品牌設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用，并非隨意性使用，而是要運(yùn)用現(xiàn)代多項(xiàng)專業(yè)技術(shù)有機(jī)融合理性美學(xué)和智慧，并重視國(guó)際品牌產(chǎn)品的視覺效果，才能保障國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。