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        中小企業(yè)品牌營銷問題及對策研究

        2020-12-20 02:44:38汪娟湖北文理學(xué)院理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)系
        品牌研究 2020年22期
        關(guān)鍵詞:傳播方式品牌形象定位

        文/汪娟 (湖北文理學(xué)院理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)系)

        一、前言

        隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和科技的日新月異,產(chǎn)品同質(zhì)化的問題越來越嚴(yán)重,僅靠質(zhì)量已經(jīng)不能有效區(qū)分同類產(chǎn)品,在同等質(zhì)量條件下,消費(fèi)者購買商品時(shí)更關(guān)注企業(yè)的品牌形象,例如:企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、售后服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、客戶關(guān)系管理等等。品牌營銷已成為很多國內(nèi)外知名企業(yè)進(jìn)行市場競爭、獲得競爭優(yōu)勢的利器。然而,我國大多數(shù)中小企業(yè)依然熱衷采用傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)雖然能在短期內(nèi)增加產(chǎn)品的銷售量,但缺點(diǎn)也是顯而易見的,其在打擊競爭對手的同時(shí), 也減少了企業(yè)自身的利潤,往往導(dǎo)致兩敗俱傷,而且廣告競爭的巨大資金成本往往使得很多中小企業(yè)入不敷出、舉步維艱甚至破產(chǎn)。實(shí)施品牌營銷是中小企業(yè)提高核心競爭力、求得長期生存與發(fā)展的有效措施。本文分析了當(dāng)前我國中小企業(yè)實(shí)施品牌營銷的存在的問題,并提出了相應(yīng)問題解決的措施,希望能夠?qū)χ行∑髽I(yè)實(shí)施品牌營銷有一定的借鑒意義。

        二、中小企業(yè)品牌營銷存在的問題

        (一)品牌營銷理念薄弱

        當(dāng)前很多中小企業(yè)由于對品牌缺乏深刻的認(rèn)知,誤認(rèn)為產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、廣告就是品牌;對品牌經(jīng)營在企業(yè)市場競爭中的重要作用和戰(zhàn)略價(jià)值缺乏充分的了解,品牌營銷方面的意識(shí)比較薄弱。片面地認(rèn)為做品牌需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、人力和資金,不能起到立竿見影的效果,不如抓產(chǎn)品和促銷來得快而實(shí)在,對企業(yè)管理的重點(diǎn)依然停留在產(chǎn)品經(jīng)營和資本運(yùn)作層面上,導(dǎo)致產(chǎn)品沒有形成良好的品牌形象,而缺乏競爭優(yōu)勢。

        (二)品牌定位不準(zhǔn)確

        隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,市場已經(jīng)從過去的賣方市場變成如今的買方市場,消費(fèi)者的需求也朝著個(gè)性化、多樣化的方向發(fā)展,但是中小企業(yè)在市場定位時(shí)往往忽視這些問題,難以滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。許多中小企業(yè)對自己的產(chǎn)品品牌和市場上其他產(chǎn)品的異同點(diǎn)缺少深入調(diào)研和分析,在品牌定位時(shí)盲目效仿,甚至完全雷同,沒有正確地對自己的品牌進(jìn)行定位。另外,一些中小企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)時(shí)抄襲市場上同類產(chǎn)品品牌,無法彰顯自己產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)。

        (三)品牌傳播方式單一

        廣告宣傳是企業(yè)常用的品牌營銷手段之一,但是很多中小企業(yè)對品牌營銷的理解較為片面,認(rèn)為品牌營銷就是讓更多的人知道我們產(chǎn)品的名稱,而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌的信譽(yù)度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的附加價(jià)值等對塑造品牌形象的重要作用,過度依賴廣告來進(jìn)行品牌宣傳,甚至把廣告宣傳作為品牌營銷的唯一手段,投入多,效果卻不佳,加上中小企業(yè)本身規(guī)模小、現(xiàn)金流不足,致使很多企業(yè)不堪重負(fù)。

        (四)缺乏專業(yè)的品牌營銷人才

        在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,企業(yè)之間的品牌競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。銷售人員是企業(yè)開拓市場的先鋒,是企業(yè)形象的代表。優(yōu)秀的品牌營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)是企業(yè)宣傳品牌形象、順利實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。但是,現(xiàn)在國內(nèi)很多中小企業(yè)缺乏專業(yè)的品牌營銷人才,沒有建設(shè)屬于自己品牌的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì),品牌銷售依然停留在跑市場、拉客戶和搞促銷,導(dǎo)致成本高、效率低。如果不培養(yǎng)一支屬于自己的優(yōu)秀品牌營銷團(tuán)隊(duì),中小企業(yè)難以提高企業(yè)品牌的知名度和影響力。

        三、中小企業(yè)品牌營銷優(yōu)化策略

        (一)樹立正確的品牌營銷理念

        中小企業(yè)要想成功開展品牌營銷就必須樹立正確的品牌理念,要深刻認(rèn)識(shí)對品牌的戰(zhàn)略價(jià)值,品牌不僅僅是一種名稱、一種標(biāo)志、一種符號,更是企業(yè)的核心競爭力所在,是企業(yè)搶占市場的重要手段,是能夠給企業(yè)產(chǎn)生超額收益和保持長期競爭力的一種利器。即使產(chǎn)品被更新?lián)Q代,甚至被淘汰,但只要品牌的影響力和美譽(yù)度依然存在,就能夠在市場上有一席之地,為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。因此,品牌是能夠給企業(yè)帶來巨大財(cái)富的一種無形的資產(chǎn)。中小企業(yè)的管理者要有正確的、強(qiáng)烈的品牌營銷理念,在企業(yè)內(nèi)部營造一種良好的品牌營銷氛圍。企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、客戶關(guān)系管理、宣傳推廣等活動(dòng)都要以塑造良好的品牌形象為中心。企業(yè)還可以邀請著名的品牌營銷方面的教授、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營豐富專家舉辦品牌營銷講座和培訓(xùn),豐富企業(yè)員工的品牌管理知識(shí),強(qiáng)化其品牌營銷意識(shí)。

        (二)進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

        品牌定位是指企業(yè)通過個(gè)性化、差異化的設(shè)計(jì),使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目留下深刻的印象。中小企業(yè)要想準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位,首先需要進(jìn)行市場調(diào)研與預(yù)測,可以通過問卷調(diào)查、個(gè)人訪問、集體座談、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查等方法廣泛地收集市場信息,并對市場需求和產(chǎn)品銷售前景作出合理的預(yù)測。

        其次,在定位時(shí)要明確企業(yè)品牌的核心競爭力,使自己的品牌與同類品牌相比有鮮明的個(gè)性和差異化的優(yōu)勢。要以質(zhì)量為本、結(jié)合價(jià)格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化的需求,再根據(jù)企業(yè)的人力、物力和資金的實(shí)際情況來確定企業(yè)品牌的核心競爭力,不能盲目效仿大型企業(yè)進(jìn)行品牌定位。

        最后,企業(yè)的品牌定位需要選擇一個(gè)好的定位方法凸顯產(chǎn)品在某方面的特色優(yōu)勢。例如;可以選擇根據(jù)產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品的檔次等來進(jìn)行合理定位。對于那些消費(fèi)者對質(zhì)量和價(jià)格都比較關(guān)心的產(chǎn)品來說,我們就可以選擇以產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格定位來凸顯企業(yè)品牌形象。按照這種方法,企業(yè)可以采用“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”定位和“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”定位來滿足不同消費(fèi)者的需求。

        (三)豐富品牌傳播方式

        中小企業(yè)在準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位后,需要運(yùn)用多種方式對品牌進(jìn)行宣傳和推廣,以使品牌定位在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻的、獨(dú)一無二的印象。在傳播方式的選擇上,中小企業(yè)應(yīng)該綜合考慮各種傳播方式的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍,再結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn),選擇適合自己品牌的傳播方式,可以某一種傳播方式為主,其他方式為輔,來迅速提高公眾對品牌的認(rèn)知度。具體可以從以下幾個(gè)方面開展工作:首先,可以借助媒體的進(jìn)行宣傳推廣。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,媒體對品牌能起到迅速的傳播和推廣作用,通過媒體的宣傳,還可以進(jìn)一步強(qiáng)化公眾對品牌形象的認(rèn)知度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。這就需要企業(yè)精心做好廣告策劃工作,可以電視廣告媒體為主,兼用其他的戶外大型平面廣告、車體流動(dòng)廣告等多種形式媒體廣告來進(jìn)行宣傳推廣,以強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的印象。同時(shí),要重視利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳推廣。與電視媒體相比,利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播和推廣,信息傳播快、效率高、成本低。企業(yè)還應(yīng)完善網(wǎng)站建設(shè),使其內(nèi)容豐富、形式多樣、設(shè)計(jì)突出,以充分吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。其次,中小企業(yè)還可以精心策劃一些焦點(diǎn)新聞事件進(jìn)行宣傳推廣。利用焦點(diǎn)新聞事件進(jìn)行宣傳推廣可以迅速提高企業(yè)品牌的熱度和知名度。最后,中小企業(yè)還應(yīng)該積極參加一些社會(huì)公益活動(dòng),比如慈善募捐、關(guān)注貧困地區(qū)的兒童等活動(dòng),來加深公眾對品牌形象的美譽(yù)度。同時(shí),中小企業(yè)還應(yīng)該經(jīng)常參加社會(huì)組織的各種文體活動(dòng),并和社會(huì)上的各種組織建立良好的公眾關(guān)系,來提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度。

        (四)培養(yǎng)優(yōu)秀的品牌營銷人才

        在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天,品牌營銷已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場競爭的重要手段。相比于規(guī)模大、資金雄厚的大型企業(yè),很多中小企業(yè)規(guī)模小、資金相對有限,用高薪吸引專業(yè)品牌營銷人才可能不是十分現(xiàn)實(shí),因此,需要培養(yǎng)適合中小企業(yè)發(fā)展、具有獨(dú)特優(yōu)勢的品牌營銷人才。首先,要提高企業(yè)管理層的品牌意識(shí),加強(qiáng)管理層的品牌管理理念,把品牌管理上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層;然后,在企業(yè)中從上層到下層上輸入品牌營銷的理念,營造一種良好的品牌營銷氛圍,實(shí)施品牌營銷策略;最后,通過舉辦各種品牌營銷相關(guān)的講座或者培訓(xùn),邀請著名品牌管理方面的教授和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的專家到中小企業(yè)進(jìn)行品牌營銷理論知識(shí)和實(shí)踐技巧傳授和培訓(xùn),以豐富企業(yè)品牌營銷人才的專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐應(yīng)用水平。

        四、結(jié)論

        綜上所述,當(dāng)前我國中小企業(yè)存在著品牌營銷理念薄弱、品牌定位不準(zhǔn)確、品牌傳播方式單一、缺乏專業(yè)的品牌營銷人才等問題。針對上述問題,本文提出了樹立正確的品牌營銷理念、進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位、豐富品牌傳播方式、培養(yǎng)優(yōu)秀的品牌營銷人才等相應(yīng)的解決問題的措施,希望能夠?qū)χ行∑髽I(yè)實(shí)施品牌營銷有一定的借鑒意義,使企業(yè)的發(fā)展邁上新的臺(tái)階。

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