文/王曉艷 黃玉盈（昆明理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高農(nóng)民收入和解決農(nóng)村就業(yè)等方面扮演著重要角色，發(fā)揮著不可替代的作用。[2]在一定程度上，這說(shuō)明了鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展息息相關(guān)。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，一些問(wèn)題逐漸凸顯，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化升級(jí)就顯得尤為重要。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級(jí)提出的新要求

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)生物資源、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源、鄉(xiāng)村社會(huì)資源所構(gòu)成的立體景觀為對(duì)象的旅游活動(dòng)，在發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、壯大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，為游客帶來(lái)“回歸自然、回歸傳統(tǒng)”的樂(lè)趣，表現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游特有的開(kāi)發(fā)價(jià)值。[3]鄉(xiāng)村旅游提出以來(lái)，作為一種新的旅游方式越來(lái)越深受人們的喜愛(ài)。隨著社會(huì)的變遷、時(shí)代的發(fā)展以及人們生活水平的提高，人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出了許多新的要求和期許。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程中，一些問(wèn)題逐漸制約其優(yōu)化升級(jí)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化升級(jí)有了新的要求。

（一）大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要價(jià)值，推動(dòng)其發(fā)展，有利于豐富鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)模式，推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)各產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施具有重要的驅(qū)動(dòng)作用。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，需要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，環(huán)境類(lèi)型，民俗文化等選擇適合的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型，推動(dòng)農(nóng)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，走“農(nóng)業(yè)+旅游”道路，[4]這種道路的選擇，能夠適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展、優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的資源以及推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）系統(tǒng)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化升級(jí)需要系統(tǒng)規(guī)劃，在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃的過(guò)程中，需要對(duì)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，進(jìn)行謀篇布局，有針對(duì)性的制定適合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的整體規(guī)劃。同時(shí)，需要系統(tǒng)的規(guī)劃和優(yōu)化鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游資源，根據(jù)鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的實(shí)際需要，進(jìn)行適度開(kāi)發(fā)，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展。在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級(jí)的過(guò)程中，需要對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境進(jìn)行合理規(guī)劃，打造生態(tài)宜居和生態(tài)宜游的鄉(xiāng)村環(huán)境。同時(shí)，也需要系統(tǒng)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，搭建完備的基礎(chǔ)設(shè)施。在鄉(xiāng)村發(fā)展的過(guò)程中，出現(xiàn)一些管理混亂的問(wèn)題。因此，需要系統(tǒng)地規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游的管理體制，加強(qiáng)管理和整治，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的有序運(yùn)行。通過(guò)以上系統(tǒng)地規(guī)劃，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（三）將鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)與鄉(xiāng)村文化資源有機(jī)整合

我國(guó)廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)蘊(yùn)含著豐富多彩的鄉(xiāng)村文化，在鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級(jí)的過(guò)程中，需要根據(jù)鄉(xiāng)村地區(qū)的實(shí)際情況，充分挖掘鄉(xiāng)村地區(qū)的鄉(xiāng)村文化，并將這些鄉(xiāng)村文化融入鄉(xiāng)村地區(qū)生活的方方面面。也需要在鄉(xiāng)村旅游的活動(dòng)中，充分體現(xiàn)這些鄉(xiāng)村文化，以此來(lái)體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游豐富的文化底蘊(yùn)。在這一過(guò)程中，既能夠讓游客了解到鄉(xiāng)村地區(qū)豐富的鄉(xiāng)村文化，又能夠讓游客充分體驗(yàn)到鄉(xiāng)村旅游的樂(lè)趣。在一定程度上，推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級(jí)過(guò)程中，需要尊重鄉(xiāng)村地區(qū)的民風(fēng)民俗，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，積極打造鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游文化品牌。這些在一定程度上，既帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，又改善了鄉(xiāng)村地區(qū)的精神面貌。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）鄉(xiāng)村旅游的管理體制不完善

隨著鄉(xiāng)村旅游規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在其發(fā)展的過(guò)程中，存在一些管理體制不完善的問(wèn)題。同時(shí)，部分地區(qū)的相關(guān)部門(mén)對(duì)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展的管理，缺乏科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的管理制度。就管理主體來(lái)說(shuō)，一般都是由當(dāng)?shù)氐拇逦瘯?huì)小組或者外來(lái)旅游企業(yè)直接進(jìn)行管理。在這一過(guò)程中，存在管理職責(zé)的模糊和管理體制混亂的問(wèn)題。對(duì)鄉(xiāng)村旅游的管理，需要多部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)。在現(xiàn)實(shí)生活中，這些部門(mén)各自為政，管理體制混亂，甚至在管理的過(guò)程中存在相互推諉的問(wèn)題，難以管理好鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。一些外來(lái)的旅游企業(yè)，為追求利益的最大化，在沒(méi)有了解當(dāng)?shù)貙?shí)際情況下，過(guò)度開(kāi)發(fā)旅游資源，造成資源浪費(fèi)，有的企業(yè)甚至開(kāi)展惡性競(jìng)爭(zhēng)。這些都是管理體制不完善的體現(xiàn)。

（二）鄉(xiāng)村旅游對(duì)外宣傳和營(yíng)銷(xiāo)不足

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)外宣傳和營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。鄉(xiāng)村地區(qū)的政府和旅游企業(yè)沒(méi)有設(shè)計(jì)好鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)策劃，對(duì)外宣傳工作不到位。他們對(duì)外宣傳的方式有親朋好友推薦、報(bào)紙、標(biāo)語(yǔ)、墻體廣告、宣傳單等，導(dǎo)致許多游客對(duì)具體的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品并不清楚，到達(dá)目的地后他們的體驗(yàn)感大打折扣，嚴(yán)重時(shí)甚至產(chǎn)生不想再來(lái)第二次的想法。游客的宣傳也是鄉(xiāng)村旅游對(duì)外宣傳和營(yíng)銷(xiāo)重要的方式，由于宣傳工作不到位，導(dǎo)致游客的吸引力降低。錯(cuò)失了游客這一宣傳重要的主體，在一定程度上，影響了鄉(xiāng)村旅游的對(duì)外宣傳和營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)工作需要依托當(dāng)?shù)氐拿襟w，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。部分鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目沒(méi)有打造成獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游文化品牌，加上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)宣傳不足，導(dǎo)致游客對(duì)這些旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的吸引力和認(rèn)知度降低。這些不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（三）鄉(xiāng)村旅游的專(zhuān)業(yè)人才匱乏

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程中，鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)業(yè)的人才發(fā)揮著重要的作用。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的管理者或經(jīng)營(yíng)者、關(guān)鍵崗位的員工，整體的能力、素質(zhì)等都比較偏低，大多數(shù)都是由本地鄉(xiāng)村的村民自己擔(dān)當(dāng)，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)歷過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)或教育，管理理念和技能都跟不上，營(yíng)銷(xiāo)宣傳意識(shí)也不強(qiáng)，對(duì)于管理和運(yùn)營(yíng)也缺乏先進(jìn)的理念。[5]對(duì)于部分鄉(xiāng)村地區(qū)旅游事業(yè)的發(fā)展，由于管理人員的管理經(jīng)驗(yàn)、能力以及宣傳意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展難以取得經(jīng)濟(jì)效益。這些在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程中，鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)與保護(hù)、鄉(xiāng)村旅游的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)、鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和建設(shè)等都需要這些專(zhuān)業(yè)人才建言獻(xiàn)策。專(zhuān)業(yè)人才的匱乏，會(huì)給鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響，并且制約著鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化升級(jí)。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級(jí)的策略

（一）構(gòu)建完善的鄉(xiāng)村旅游管理體制

在鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級(jí)的過(guò)程中，需要建立科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的管理制度，當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)部門(mén)也需要不斷完善法律法規(guī)和制定規(guī)章制度。在鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級(jí)的過(guò)程中，各管理主體需要明確管理職責(zé)，及時(shí)更新管理理念、建立有序的管理體制以及定期開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)。各管理部門(mén)也需要增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，主動(dòng)打破各自為政的局面，定期開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、座談會(huì)等。同時(shí)，政府相關(guān)部門(mén)需要樹(shù)立整體和系統(tǒng)的觀念，系統(tǒng)地規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。也需要謀劃鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展的全局，合理地配置鄉(xiāng)村旅游資源。此外，政府相關(guān)部門(mén)需要依法打擊旅游企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游朝著有序的方向發(fā)展。

（二）拓寬鄉(xiāng)村旅游的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)渠道

加大宣傳力度，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展至關(guān)重要。在鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化升級(jí)的過(guò)程中，探索互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)模式，把鄉(xiāng)村旅游的品牌、旅游路線、旅游產(chǎn)品、旅游體驗(yàn)等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交軟件APP、電商推銷(xiāo)出去。[6]例如：可以提前設(shè)計(jì)好鄉(xiāng)村旅游宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，并通過(guò)微博、微信、抖音短視頻以及旅游網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。也可以在當(dāng)?shù)卣俜骄W(wǎng)站和政府公眾號(hào)上發(fā)布最新的旅游信息。通過(guò)這些方式來(lái)吸引游客，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同時(shí)，鄉(xiāng)村地區(qū)也可以打造一些獨(dú)具特色的旅游文化品牌，通過(guò)直播平臺(tái)、自媒體、電視媒介以及電商將這些品牌推銷(xiāo)出去。

（三）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)

專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化升級(jí)至關(guān)重要。人才引進(jìn)工作需要政府相關(guān)部門(mén)的全力支持，并為這些專(zhuān)業(yè)的人才提供各方面保障，例如：住房、醫(yī)療、子女上學(xué)等。通過(guò)提供一些優(yōu)越的政策和條件，留住這些專(zhuān)業(yè)人才，為鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化升級(jí)提供人才保障。鄉(xiāng)村地區(qū)的人才培養(yǎng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化升級(jí)具有重要的價(jià)值。政府相關(guān)部門(mén)可以定期開(kāi)展培訓(xùn)會(huì)和講座，聘請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)本地旅游工作者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化和基本管理的培訓(xùn)。也可以為本地的旅游工作者提供進(jìn)修機(jī)會(huì)，不斷提升他們的專(zhuān)業(yè)化水平。同時(shí)，需要建立獎(jiǎng)勵(lì)和懲戒制度，加強(qiáng)對(duì)本地旅游工作者的監(jiān)督與管理。此外，政府相關(guān)部門(mén)也可以與當(dāng)?shù)馗咝＜訌?qiáng)合作，為鄉(xiāng)村旅游提供旅游專(zhuān)業(yè)方面的人才。