文/楊祎 （鄭州旅游職業(yè)學(xué)院 國際工商學(xué)院）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的逐漸加快，企業(yè)不僅要面臨國內(nèi)的市場競爭，還要與國外品牌搶占市場份額，使得企業(yè)面臨的市場競爭愈發(fā)激烈。無形資產(chǎn)是衡量企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)，作為無形資產(chǎn)最主要的組成部分，品牌形象的優(yōu)劣在一定程度上決定了企業(yè)的發(fā)展前景。因此，需要加強(qiáng)企業(yè)品牌管理，提升企業(yè)影響力、品牌信譽(yù)等軟實力，進(jìn)而實現(xiàn)軟實力向經(jīng)濟(jì)效益的可持續(xù)轉(zhuǎn)化。

一、企業(yè)品牌管理概述

（1）品牌及品牌管理概念。由廣告學(xué)之父大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立的奧美廣告公司是世界上最大的市場傳播機(jī)構(gòu)之一，奧美公司對品牌的定義，是包含名稱、包裝、價格、歷史、信譽(yù)等多種品牌內(nèi)涵的復(fù)雜象征。與此同時，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品及其背后企業(yè)的主觀印象，會影響消費(fèi)者選購產(chǎn)品時的購買傾向。產(chǎn)品由工廠生產(chǎn)，但消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動機(jī)，更多的是購買對品牌的信任。因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，生產(chǎn)力強(qiáng)的工廠能夠復(fù)制優(yōu)秀的產(chǎn)品，卻無法復(fù)制品牌。一種暢銷產(chǎn)品可能在短短幾年內(nèi)落伍，但優(yōu)秀的品牌卻能夠經(jīng)久不衰，可見影響企業(yè)的核心價值并非產(chǎn)品本身好壞，而是企業(yè)的品牌價值。品牌作為企業(yè)的核心價值大多集中于知名度高的大型企業(yè)，而對中小型企業(yè)而言，品牌的價值往往不在于能帶來多少經(jīng)濟(jì)利益，其真正價值在于品牌是中小型企業(yè)文化的體現(xiàn)，能夠發(fā)揮對員工及合作商的道德管制作用。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的高速發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，我國企業(yè)對品牌管理的重視程度日益上升。其原因在于傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)下降，而新媒體及其他中小型媒體的發(fā)展，使得消費(fèi)者獲取信息的渠道增加，信息量也隨之顯著上升。而信息量的增加使得消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求愈發(fā)挑剔，消費(fèi)者的需求層次和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變。加上輕工業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展，縮小了產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，可替代性增強(qiáng)，顛覆了過去以產(chǎn)品為核心競爭力的市場模式，可見在當(dāng)前的市場環(huán)境下，提升企業(yè)的核心競爭力必須以加強(qiáng)對企業(yè)品牌的管理為出發(fā)點。

（2）品牌管理的關(guān)鍵要素。品牌管理的關(guān)鍵要素主要有四點：其一是信譽(yù)。影響消費(fèi)者購買決策的，本質(zhì)上就是對不同品牌產(chǎn)品的信任程度，這種信任感本質(zhì)上是企業(yè)信譽(yù)的直接表現(xiàn)。例如，我國加入WTO后許多西方品牌快速占據(jù)了國內(nèi)部分市場，其根本原因在于這些品牌經(jīng)過多年的經(jīng)營管理，形成了良好的市場信譽(yù)，提高了消費(fèi)者對品牌的信賴度。第二是價值鏈的支持。企業(yè)品牌的維護(hù)與管理需要整個價值鏈上全部主體的支持，這種支持不僅源于消費(fèi)者和客戶，還源于政府、媒體、經(jīng)銷商等上下游環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)品牌管理需要充分利用各環(huán)節(jié)的名人效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)品牌的信譽(yù)。第三是與消費(fèi)者的關(guān)系。雖然消費(fèi)者的需求處于動態(tài)變化狀態(tài)，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)獲取信息的機(jī)會不斷增加，為消費(fèi)者提供個性化、多元化服務(wù)成為可能。而與消費(fèi)者建立長期良好關(guān)系，能夠有效提升企業(yè)品牌價值。因此，企業(yè)品牌管理的一個關(guān)鍵，是與消費(fèi)者建立親密關(guān)系，進(jìn)而保障消費(fèi)者的品牌忠誠度。第四是親身體驗。當(dāng)前消費(fèi)者的購買習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，傳統(tǒng)廣告對消費(fèi)者購買決策的影響力度漸趨弱小，越來越多消費(fèi)者傾向于在首次嘗試或體驗后進(jìn)行購買決策。因此，企業(yè)品牌管理應(yīng)為消費(fèi)者提供親身體驗的機(jī)會，讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)了解產(chǎn)品功能，從而在滿意體驗后提升消費(fèi)者購買欲望。

二、我國企業(yè)品牌管理存在的問題

（1）缺乏品牌意識。當(dāng)前品牌形象已經(jīng)成為衡量企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，但很多企業(yè)仍停留在過去產(chǎn)品為主的營銷理念，缺乏對品牌形象管理的重視，對品牌影響在市場競爭中的重要性認(rèn)知不足，還沒有建立完善且行之有效的品牌管理系統(tǒng)。這種問題主要源于企業(yè)管理者對企業(yè)核心競爭力的認(rèn)知不足，仍舊相信產(chǎn)品本身才是企業(yè)財富的來源，沒有將品牌形象所代表的無形資產(chǎn)重視起來。此外，部分企業(yè)雖然很重視品牌管理，但在品牌管理的方法上略顯偏頗，很多企業(yè)都錯誤地將廣告宣傳當(dāng)做品牌管理的方法，但沒有將廣告宣傳與消費(fèi)者服務(wù)進(jìn)行結(jié)合。這種概念宣傳和產(chǎn)品炒作的品牌推廣方式，雖然能在短時間內(nèi)提高企業(yè)的知名度，但知名度不等同于企業(yè)品牌形象，廣告宣傳的實質(zhì)價值不足，導(dǎo)致企業(yè)品牌管理工作步入錯誤的發(fā)展道路。（2）品牌管理人才缺失。品牌管理是一門具有高度復(fù)雜性和專業(yè)性的學(xué)科，涉及到品牌策劃、宣傳、管理、維護(hù)等多個環(huán)節(jié)，且需要圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略長期地進(jìn)行管理，這也就使得品牌管理對人才的專業(yè)能力有極高的要求。但當(dāng)前許多企業(yè)都沒有建立獨(dú)立的品牌管理部門，品牌宏觀決策大多由管理層決定，而品牌管理工作人員僅承擔(dān)其中較低層次的具體管理工作。且工作人員往往缺乏系統(tǒng)性的品牌管理知識培訓(xùn)，制約了企業(yè)品牌管理水平的提升，也影響了企業(yè)核心競爭力的進(jìn)一步發(fā)展。（3）品牌定位不準(zhǔn)確。企業(yè)的品牌定位需要以消費(fèi)者對企業(yè)品牌認(rèn)知水平為基礎(chǔ)，找出企業(yè)的市場定位，通過突出產(chǎn)品特色強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而提升企業(yè)的品牌信譽(yù)及與消費(fèi)者的親密關(guān)系。然而，受制于企業(yè)對品牌管理的認(rèn)知偏差，我國企業(yè)在品牌定位上存在整體性缺陷。定位缺陷存在定位過低和定位過高兩種情況，定位過低會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品檔次產(chǎn)生認(rèn)知誤差，認(rèn)為產(chǎn)品檔次過低不能用于許多正式場合。而定位過高則會導(dǎo)致與消費(fèi)者群體所處格局產(chǎn)生割裂，喪失原本擁有購買能力的消費(fèi)者。（4）品牌管理流于形式。許多中小型企業(yè)由于缺乏品牌信譽(yù)，沒有對品牌管理制定長遠(yuǎn)計劃，導(dǎo)致對品牌形象的建設(shè)流于表面。許多企業(yè)管理者錯誤地將品牌形象建設(shè)與企業(yè)短期收益掛鉤，利用廣告宣傳、打折促銷甚至壓價等方式進(jìn)行市場銷售，雖然能夠提升短期內(nèi)的銷售額和市場份額，但沒有將品牌管理的重心放在與消費(fèi)者相關(guān)的環(huán)節(jié)中，導(dǎo)致品牌管理工作收效甚微。

三、我國企業(yè)品牌管理的改善措施

（1）樹立正確的品牌管理意識。品牌形象是企業(yè)在市場競爭中核心競爭力的體現(xiàn)，為提升企業(yè)品牌形象，需樹立正確的品牌管理意識，做好企業(yè)品牌的設(shè)計、決策、管理與保護(hù)工作。為實現(xiàn)這一目的，首先需要提高對品牌的重視程度，意識到品牌對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要影響。同時，企業(yè)管理者要加強(qiáng)對品牌管理內(nèi)涵的認(rèn)知。品牌管理涉及到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺傳達(dá)設(shè)計、品牌的符號化、場景建構(gòu)、廣告宣傳等一系列活動，具有高度復(fù)雜性、專業(yè)性和系統(tǒng)性。而想要樹立能吸引消費(fèi)者關(guān)注的品牌形象，不僅要做好上述的工程，還要從品牌的個性、定位等角度出發(fā)，提升品牌形象的傳播和管理力度，以激發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。（2）強(qiáng)化品牌管理人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化。有效開展企業(yè)品牌管理工作，必須建立專業(yè)能力過硬的品牌管理人才隊伍。由于企業(yè)品牌形象在一定程度上反映出企業(yè)文化與價值觀念，因此在品牌管理人才隊伍的建設(shè)上，不僅要考慮員工的專業(yè)素養(yǎng)、學(xué)歷和個人能力，還要考慮員工的價值觀念是否與企業(yè)價值觀念相符。需要加強(qiáng)對品牌管理人員的培訓(xùn)，在提升員工品牌管理技術(shù)水平的同時，提升員工對企業(yè)價值觀的認(rèn)同，從而實現(xiàn)個人價值與企業(yè)價值的結(jié)合。此外，企業(yè)需要建立品牌管理部門，以經(jīng)理制為管理模式，將品牌管理戰(zhàn)略規(guī)劃從企業(yè)管理者下放至品牌管理經(jīng)理，讓經(jīng)理承擔(dān)品牌管理與監(jiān)控的重要職責(zé)，從而使企業(yè)管理結(jié)構(gòu)更加科學(xué)、高效。（3）優(yōu)化企業(yè)品牌形象定位。企業(yè)的品牌定位既要凸顯出企業(yè)個性，又要準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位。這也就要求企業(yè)的品牌形象定位，需要針對市場與消費(fèi)者進(jìn)行充分調(diào)研，從而將企業(yè)核心價值向消費(fèi)者精準(zhǔn)傳遞。一般而言，企業(yè)核心價值與產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳遞，主要有產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品定價、廣告推送等多種渠道。而在企業(yè)品牌傳遞完成后，為保證品牌形象穩(wěn)定提升信譽(yù)度，應(yīng)避免對品牌定位的隨意變動。此外，企業(yè)的品牌定位不宜過多，一般一至兩個就足以維系企業(yè)的發(fā)展，利用品牌定位維持企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的異質(zhì)性后，需要通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化售后服務(wù)、合理打折促銷等手段，深化消費(fèi)者對企業(yè)品牌形象的記憶與理解，從而提升消費(fèi)者對品牌形象的忠誠度，不斷提高品牌信譽(yù)度。（4）加強(qiáng)品牌創(chuàng)新。為賦予企業(yè)品牌更強(qiáng)的生命力，需不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，帶給消費(fèi)者更強(qiáng)的新鮮感和刺激。 首先，在建立專業(yè)的品牌管理人才隊伍后，需要對企業(yè)品牌管理進(jìn)行宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃。依托戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、信息傳播到跨境銷售的全過程建立品牌價值鏈，提高對品牌創(chuàng)新的投入力度，按照品牌價值鏈的階段分工進(jìn)行重點突破。在品牌創(chuàng)新中要堅持消費(fèi)者導(dǎo)向的核心思想，根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)者受眾范疇制定對應(yīng)的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，并立足于國際市場，將品牌的國際化作為品牌創(chuàng)新的主要目標(biāo)，吸收和借鑒國外企業(yè)品牌創(chuàng)新與管理的經(jīng)驗，從而奠定企業(yè)品牌創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)。