文/張欣欣 蔡晶波 （長春工業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院）

一、鄉(xiāng)村旅游建設(shè)發(fā)展進程

2012年，黨的十八大提出建設(shè)“美麗中國”的任務(wù)，強調(diào)把生態(tài)文明建設(shè)放在突出位置，促進政治、經(jīng)濟、文化、社會與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展；2013年的中央一號文件再次提出要把生態(tài)文明建設(shè)與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)放在重要位置，同年，國家農(nóng)業(yè)部啟動了“美麗鄉(xiāng)村”的建設(shè)活動，次年便發(fā)布了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的十大發(fā)展模式為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的推進過程提供借鑒，自此美麗鄉(xiāng)村建設(shè)開始在全國范圍內(nèi)展開。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的推進，鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，2015年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進旅游改革發(fā)展的若干意見》，提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，2016年中央一號文件指出要在政策上強化引導(dǎo)，通過財政補貼、產(chǎn)業(yè)投資基金等方式扶持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的類型逐漸豐富，有效促進了農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，擺脫了單一的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展模式，帶動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游建設(shè)困境

（一）地區(qū)發(fā)展特色不明顯

鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)主要依賴地區(qū)本身的地理環(huán)境、地貌特征，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的載體多種多樣，可以是自然景觀、農(nóng)業(yè)采摘、古老建筑，也可以是文化旅游、戶外運動等。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年到2017年的鄉(xiāng)村旅游人數(shù)占據(jù)了國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的50%，2018年占國內(nèi)旅游人數(shù)的48.39%。隨著鄉(xiāng)村旅游越來越受歡迎，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程當(dāng)中過度追求利益，仿照鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好的村落，一味模仿其旅游項目、景觀特點進行開發(fā)建設(shè)，并沒有考慮地區(qū)自身特色，導(dǎo)致地區(qū)本身具有的天然自然景觀、歷史古村古鎮(zhèn)等的過度開發(fā)，一味迎合，不但破環(huán)了獨具特色的自然地貌景觀以及具有一定歷史文化底蘊的建筑，而且導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式單一同質(zhì)化的問題，缺少了自身特色，不能因地制宜發(fā)展符合自身特色的鄉(xiāng)村旅游。

（二）資金匱乏

鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)建設(shè)需要大量的資金投入，包括旅游資源的開發(fā)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的搭建以及后期旅游項目的宣傳推廣等都需要大量的資金支撐。首先，鄉(xiāng)村旅游本身針對的就是農(nóng)村地區(qū)的開發(fā)，農(nóng)村地區(qū)自身的投資開發(fā)能力有限，資金的匱乏一方面導(dǎo)致許多具有先天優(yōu)勢條件的鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游開發(fā)擱置，造成了旅游資源的浪費。另一方面由于資金限制，自身開發(fā)難以達(dá)到預(yù)期的旅游開發(fā)效果，因此大部分地區(qū)選擇與第三方公司簽訂相關(guān)協(xié)議，大部分的項目收益都落入了第三方公司手中，這樣一來，農(nóng)民本身從中獲取的利益微乎其微，這違背了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)的初衷。其次，資金的匱乏也限制了鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，這既包括交通設(shè)施的建設(shè)，也包括停車住宿等旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施的完備與否直接影響著游客的旅游意愿與旅行體驗，因此對鄉(xiāng)村旅游品牌市場的開拓具有直接影響。最后，鄉(xiāng)村旅游品牌的推廣營銷也需要大量的資金支撐，旅游項目在進行初期開發(fā)之后，需要進行后期的品牌推廣以打開市場，如果缺乏推廣資金，會導(dǎo)致資金回籠滯緩甚至是旅游項目的空置，阻礙鄉(xiāng)村旅游的長效發(fā)展。

（三）缺乏宣傳意識與能力

首先，農(nóng)村地區(qū)受文化以及經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，自身缺乏一定的營銷意識，一方面只是進行簡單的口頭宣傳或者并沒有進行品牌宣傳的意識，認(rèn)為即使是很小的客流量也能帶來遠(yuǎn)比以前簡單的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更多的收益，因滿足于現(xiàn)狀而沒有品牌宣傳的意識。另一方面，農(nóng)戶注重眼前利益，缺乏長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)規(guī)劃，容易產(chǎn)生價格競爭來促進目標(biāo)客戶群體擴張的現(xiàn)象，造成短暫的繁榮假象，不僅不利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的長遠(yuǎn)發(fā)展，而且不利于旅游品牌的形象的宣傳。其次，由于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展與城市經(jīng)濟發(fā)展存在一定差異，具備一定相關(guān)專業(yè)知識的人才不愿意到農(nóng)村基層從事相關(guān)工作，我國每年所培養(yǎng)的旅游管理等相關(guān)專業(yè)的人才不在少數(shù)，且大部分高校都設(shè)置有相關(guān)專業(yè)，但畢業(yè)后從事對口專業(yè)的人數(shù)不足一半，到農(nóng)村從事相關(guān)工作的人才更是寥寥無幾，導(dǎo)致人才區(qū)域分布失衡，造成這種現(xiàn)象的原因一是因為工作環(huán)境與薪資福利的原因，第三，是受傳統(tǒng)就業(yè)價值觀的影響，認(rèn)為在農(nóng)村工作不夠體面，不能體現(xiàn)自己的價值。

（四）發(fā)展模式單一

鄉(xiāng)村旅游的模式多種多樣，但從當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展情況來看，大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)以簡單的游樂項目為主，不能實現(xiàn)吃住游玩購等一體的全域旅游模式。僅以景觀觀賞游玩為主的鄉(xiāng)村旅游模式時間和空間的可延伸性較差，時間倉促且沒有體驗感，對于長假期間的旅游價值不大，難以吸引更多的游客。另外，大部分選擇鄉(xiāng)村旅游的游客更多的是想體驗田園生活，感受自然風(fēng)光以及風(fēng)土人情，舒緩在工作和生活中的壓力，還有一部分人是為了在游玩的同時能品嘗農(nóng)家特色產(chǎn)品，甚至存在單純?yōu)榱速徺I特色農(nóng)產(chǎn)品或者小吃而選擇鄉(xiāng)村旅游的情況，因此單一的景觀游玩模式并不能夠使得游客達(dá)到精神上的享受與放松。

三、鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)策略

（一）發(fā)展全域特色旅游

首先避免過度開發(fā)，改變千篇一律的雷同景點開發(fā)模式。隨著工作與生活壓力的增加，鄉(xiāng)村旅游成為了大多數(shù)人緩解生活與工作壓力的一種方式，游客鄉(xiāng)村旅游的過程當(dāng)中希望體驗到原汁原味的田園風(fēng)光或古風(fēng)建筑，保留具有歷史意義的古老建筑，避免過度裝飾與改造，形成自身獨特的旅游文化，打造旅游文化品牌以提高游客的忠誠度。其次要豐富鄉(xiāng)村旅游模式，開展全域旅游，打造吃住玩購一體化的旅游模式，除了自然風(fēng)貌可以設(shè)置相關(guān)旅游項目外，具備條件的鄉(xiāng)村可以建設(shè)大型戶外運動項目以及垂釣、潛水、攀巖、騎行等戶外娛樂項目、開展采摘、燒烤等體驗類活動。除了游玩娛樂項目之外，做好配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一是完備住宿條件，開設(shè)例如度假酒店、特色民居等多種類型酒店以滿足不同游客需求，二是要搭建停車場、公廁、休憩地、做好旅游服務(wù)工作保障游客的良好旅游體驗。

（二）加大資金投入

鄉(xiāng)村旅游項目的建設(shè)需要大量的資金投入，因此首先國家應(yīng)該加大對鄉(xiāng)村旅游項目的資金扶持，促進更多具備條件的農(nóng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游建設(shè)以帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。除了前期的資金投入外，相關(guān)部門還應(yīng)做好后期資金投入保證鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，改善鄉(xiāng)村交通要道條件，促進公交車、出租車等公共交通的覆蓋以保障游客的無障礙通行。其次，相關(guān)部門出臺財政補貼等利好政策，也可以通過宣傳投資前景來積極引導(dǎo)社會資本的加入，擴大資金投資渠道，促進投資多元化，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供足夠的資金保障。

（三）加強鄉(xiāng)村旅游品牌宣傳

除了前期規(guī)劃與相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)外，鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)向好發(fā)展還需要后期的宣傳推廣，對于鄉(xiāng)村旅游品牌的宣傳推廣可以從以下幾個方面入手。一是提高當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T推廣旅游品牌的積極性，可以通過聘任專業(yè)人士開展鄉(xiāng)村旅游品牌推廣的知識講座，幫助當(dāng)?shù)鼐用襁M行旅游品牌的長期發(fā)展謀劃，為鄉(xiāng)村培養(yǎng)永久性人才，例如教授他們?nèi)绾瓮ㄟ^網(wǎng)絡(luò)對當(dāng)?shù)芈糜芜M行宣傳以吸引更多的游客，以及如何進行旅游商品的開發(fā)，提高旅游產(chǎn)品的文化創(chuàng)意等。二是改變專業(yè)人才尤其是大學(xué)生的就業(yè)觀念，通過政策引導(dǎo)鼓勵更多的參與到鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)發(fā)展當(dāng)中去。三是可免費提供更多的旅游宣傳渠道，例如廣告投放，電視網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳，減少旅游宣傳的成本，更大程度的擴大鄉(xiāng)村旅游的知名度。