李鈺哲（西安汽車職業(yè)大學(xué)）

產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者了解品牌的第一步，也是彰顯企業(yè)視覺(jué)形象的主要方式，如何將企業(yè)視覺(jué)形象、品牌包裝與消費(fèi)者的消費(fèi)理念合理結(jié)合，提升產(chǎn)品銷售量，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額是目前企業(yè)需要深入思考的問(wèn)題。優(yōu)秀的企業(yè)視覺(jué)形象可以使消費(fèi)者更直觀的感受企業(yè)文化，了解產(chǎn)品信息，這對(duì)產(chǎn)品銷售具有重要意義。企業(yè)需要不斷結(jié)合市場(chǎng)變化，增強(qiáng)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)，打造特色化的產(chǎn)品包裝，用獨(dú)特的方式吸引消費(fèi)者，以新穎的角度展示企業(yè)的品牌形象。

■影響產(chǎn)品銷售的重要因素

影響產(chǎn)品銷售的主要因素有產(chǎn)品包裝、企業(yè)形象、企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品類別以及顧客的消費(fèi)理念等，其中產(chǎn)品包裝是影響消費(fèi)者購(gòu)買的直接因素，而企業(yè)視覺(jué)形象是影響產(chǎn)品知名度的關(guān)鍵因素。

（一）產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的最后一項(xiàng)準(zhǔn)備工作，也是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)。良好的包裝設(shè)計(jì)需要展現(xiàn)產(chǎn)品信息，保護(hù)產(chǎn)品功能，增加產(chǎn)品附加值。包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)形象的具體標(biāo)識(shí)，其可以宣傳企業(yè)品牌，推廣企業(yè)文化，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象。商品外包裝需要設(shè)計(jì)具有代表性的品牌標(biāo)識(shí)，對(duì)包裝的圖形、色彩、文字進(jìn)行整合，提升包裝外觀的美觀性。包裝設(shè)計(jì)不僅需要考慮消費(fèi)者的審美理念，還應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品所有元素，使其與企業(yè)文化視覺(jué)形象協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（二）企業(yè)形象及知名度

企業(yè)在市場(chǎng)的知名度主要依靠廣告投放和形象推廣。企業(yè)形象是文化價(jià)值的具體體現(xiàn)，視覺(jué)形象在顧客眼中就是高品質(zhì)、高信譽(yù)、低成本的保障。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)知名度越高，商品的銷售量越好；形象越符合消費(fèi)者審美，知名度越高。廣告投放是宣傳企業(yè)形象的重要手段，常規(guī)的廣告投放主要包括媒體促銷和終端促銷，終端促銷包裝的質(zhì)量與企業(yè)形象的知名度成正比關(guān)系，也必須要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境。顧客消費(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品特點(diǎn)是選擇廣告投放方式的前提，也是幫助企業(yè)提升品牌知名度，打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)的影響因素[2]。

■企業(yè)視覺(jué)形象和產(chǎn)品包裝的功能

（一）鞏固企業(yè)品牌形象

成功的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)意的支持，視覺(jué)形象的精髓是品牌文化的打造。目前市場(chǎng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)，致使企業(yè)品牌需要從單一的商業(yè)推廣逐步轉(zhuǎn)換到品牌形象設(shè)計(jì)和推廣階段。企業(yè)的品牌形象代表企業(yè)的文化、主要服務(wù)和人文素養(yǎng)，良好的企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)可以增加與消費(fèi)者的溝通渠道，提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。企業(yè)品牌形象主要分為概念形象、行為形象和視覺(jué)形象三部分，其中視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)是消費(fèi)者接觸企業(yè)的第一環(huán)節(jié)。根據(jù)心理研究表明，首因效應(yīng)是消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)因素，因此，視覺(jué)形象可以改變消費(fèi)者心中對(duì)企業(yè)的風(fēng)格定位，提升對(duì)企業(yè)品牌的信賴。視覺(jué)形象的標(biāo)志是影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望的重要因素，視覺(jué)形象需要傳達(dá)企業(yè)的商業(yè)信息，優(yōu)化企業(yè)品牌內(nèi)涵，提升文化附加值。

（二）帶動(dòng)銷售設(shè)計(jì)

提升產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵是需要發(fā)掘產(chǎn)品的個(gè)性和特點(diǎn)，企業(yè)的視覺(jué)形象可以無(wú)形中增加產(chǎn)品的文化價(jià)值，這對(duì)營(yíng)銷方案的制定具有促進(jìn)作用。營(yíng)銷手段需要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)品牌的定位以及企業(yè)文化的風(fēng)格，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。銷售方案需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，帶動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)功能，健全企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，結(jié)合市場(chǎng)變化增強(qiáng)銷售設(shè)計(jì)的靈活性。良好的外觀包裝需要建立在企業(yè)運(yùn)行成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師對(duì)市場(chǎng)的敏銳感知能力是銷售設(shè)計(jì)的前提。銷售設(shè)計(jì)是帶有商業(yè)價(jià)值的環(huán)節(jié)，因此需要結(jié)合企業(yè)的視覺(jué)形象，在統(tǒng)一的基調(diào)下創(chuàng)新銷售方案，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)完善的消費(fèi)設(shè)計(jì)需要遵循三個(gè)步驟，第一個(gè)步驟是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)環(huán)境，調(diào)整視覺(jué)形象的風(fēng)格；第二個(gè)步驟是建立完善的品牌形象管理系統(tǒng)，針對(duì)產(chǎn)品的功能、受眾人群創(chuàng)新品牌服務(wù)意識(shí)；第三個(gè)步驟是改變產(chǎn)品外觀，利用外觀的美學(xué)價(jià)值提升其商業(yè)性能，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

■形象設(shè)計(jì)和品牌包裝設(shè)計(jì)的方法

（一）企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)策略

視覺(jué)體驗(yàn)作為品牌形象塑造的關(guān)鍵要素，需要企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境，關(guān)注視覺(jué)所需要傳達(dá)的內(nèi)涵和功能，整合品牌形象。在設(shè)計(jì)企業(yè)視覺(jué)形象時(shí)，企業(yè)需要準(zhǔn)確定位自身風(fēng)格，結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格重新審視市場(chǎng)方向，利用視覺(jué)效果傳達(dá)品牌文化、品牌意向、品牌價(jià)值。還需要針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)，分析品牌的受眾人群，結(jié)合企業(yè)官網(wǎng)、品牌標(biāo)志、宣傳手冊(cè)等設(shè)計(jì)視覺(jué)形象，打造企業(yè)軟實(shí)力。企業(yè)的視覺(jué)形象可以以自行編排、繪畫、平面設(shè)計(jì)、插畫等方式實(shí)現(xiàn)信息表達(dá)的目的，利用顏色打造空間影像內(nèi)容，創(chuàng)新基本構(gòu)圖。以顏色、設(shè)計(jì)理念、構(gòu)圖三要素構(gòu)成的設(shè)計(jì)方案不僅可以優(yōu)化企業(yè)視覺(jué)形象，與企業(yè)文化高度融合、統(tǒng)一，還能減少視覺(jué)形象與企業(yè)的矛盾，提升整體設(shè)計(jì)的均衡感和藝術(shù)感[3]。

（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略

企業(yè)推廣產(chǎn)品一般以廣告宣傳的方式拓展市場(chǎng)，利用廣告準(zhǔn)確定位產(chǎn)品信息，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀的外觀設(shè)計(jì)可以提升顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，企業(yè)可以建立以產(chǎn)品為中心的包裝設(shè)計(jì)方案，結(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成有效的產(chǎn)品組合。在制定包裝方案時(shí)，企業(yè)首先需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析，尋找消費(fèi)者的審美理念。企業(yè)可以制作產(chǎn)品調(diào)研表，收集目標(biāo)人群和客戶對(duì)產(chǎn)品包裝的建議，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)人群的心理，兼顧包裝的功能性和時(shí)尚性，同時(shí)產(chǎn)品包裝需要服務(wù)于公司的視覺(jué)形象和企業(yè)形象。企業(yè)需要結(jié)合產(chǎn)品性能打造品牌，結(jié)合優(yōu)良的服務(wù)意識(shí)，提升產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度?？梢愿鶕?jù)產(chǎn)品的性能制定跟蹤服務(wù)方式，改善企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)價(jià)值。值得注意的是，企業(yè)需要具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，避免抄襲現(xiàn)象。在制定包裝方案時(shí)，企業(yè)需要合理考慮運(yùn)營(yíng)成本，盡量以較低的費(fèi)用取得良好效果，抓住季節(jié)優(yōu)勢(shì)，尋找包裝設(shè)計(jì)方案的側(cè)重點(diǎn)。例如可以根據(jù)節(jié)假日的促銷活動(dòng)、企業(yè)的成立紀(jì)念日等推出產(chǎn)品新包裝，結(jié)合節(jié)日促銷適時(shí)推出產(chǎn)品形象廣告，展示產(chǎn)品外包裝。

■形象設(shè)計(jì)和品牌包裝提升產(chǎn)品銷量的方法

（一）重視營(yíng)銷人員素質(zhì)

營(yíng)銷人員肩負(fù)著形象宣傳和產(chǎn)品銷售的雙重使命，形象宣傳可以促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息，而產(chǎn)品銷售可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)形象推廣。在為消費(fèi)者提供良好服務(wù)時(shí)，營(yíng)銷人員需要竭力保證企業(yè)形象的完美，以提升消費(fèi)者的第一印象，促進(jìn)企業(yè)文化傳播,增強(qiáng)品牌效應(yīng)。營(yíng)銷服務(wù)工作的質(zhì)量直接影響消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到發(fā)展，企業(yè)就需要在銷售的同時(shí)，將企業(yè)的視覺(jué)形象和營(yíng)銷工作高度融合，提升營(yíng)銷人員的素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感和歸屬感，對(duì)于企業(yè)形象建設(shè)和營(yíng)銷發(fā)展有著重大作用。

（二）合理利用宣傳手段

現(xiàn)代信息技術(shù)有巨大的宣傳作用，企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)推廣時(shí)，首先可以以商業(yè)廣告為主，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度，可以利用網(wǎng)絡(luò)主播、電視、新媒體平臺(tái)等擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。之后可以利用官網(wǎng)、門店等提高消費(fèi)者提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和購(gòu)買欲，并結(jié)合良好的產(chǎn)品服務(wù)提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的各種服務(wù)和產(chǎn)品增加信任感。企業(yè)設(shè)計(jì)師可以加入品牌商標(biāo)元素，提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)固定的經(jīng)濟(jì)效益。在商業(yè)推廣階段，企業(yè)需要抓住消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，降低產(chǎn)品宣傳的商業(yè)性和功利性。雖然大部分企業(yè)都需要依靠商業(yè)廣告來(lái)建立品牌，但不能忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，只有產(chǎn)品品質(zhì)與商業(yè)推廣有機(jī)結(jié)合，才能提高企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌影響力。

（三）注重結(jié)合社會(huì)資源

企業(yè)在商業(yè)推廣之外，應(yīng)審視營(yíng)銷成本的投入，在保證經(jīng)濟(jì)效益的前提下，結(jié)合社會(huì)資源開(kāi)辟多種渠道，建立企業(yè)形象。消費(fèi)者面對(duì)同類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮產(chǎn)品的特殊功能、企業(yè)的外在形象以及產(chǎn)品的外觀包裝。因此，企業(yè)需要廣泛利用社會(huì)資源，增加產(chǎn)品的附加值。例如利用與不同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)名推出產(chǎn)品，增加企業(yè)形象的層次性，提升企業(yè)文化的豐富性。同時(shí)，可以廣泛參與社會(huì)公益活動(dòng),以積極的價(jià)值觀引導(dǎo)消費(fèi)者，宣傳品牌形象。

■結(jié)束語(yǔ)

總之，企業(yè)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)和品牌包裝可以間接影響產(chǎn)品的銷量，因此，企業(yè)需要結(jié)合現(xiàn)有的形象，更新消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的直觀印象，通過(guò)打開(kāi)市場(chǎng)、結(jié)合多方資源、提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量等方式深化企業(yè)的品牌文化。利用文化資源打造符合消費(fèi)者心理的外觀包裝，提升企業(yè)產(chǎn)品銷量，在市場(chǎng)中形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。