【摘要】數(shù)字文化時(shí)代，以IP形象設(shè)計(jì)為抓手，借助現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新發(fā)展，成為大勢所趨。文章以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播困境為切入點(diǎn)，結(jié)合具體案例，闡述了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的IP形象設(shè)計(jì)要點(diǎn)，并對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的IP形象傳播策略進(jìn)行了進(jìn)一步剖析。

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn);IP;形象設(shè)計(jì)

在大眾消費(fèi)生活多元化發(fā)展進(jìn)程中，文化IP形象在當(dāng)下社會(huì)的影響力日益增加，在商業(yè)中的應(yīng)用也愈加頻繁。從傳播視角進(jìn)行分析，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承也是非物質(zhì)文化內(nèi)涵傳遞的過程。飛速發(fā)展的數(shù)字傳媒技術(shù)，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護(hù)、傳播提供了充足支持。而非物質(zhì)文化的IP形象設(shè)計(jì)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳播的前提條件之一，基于此，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的IP形象設(shè)計(jì)進(jìn)行適當(dāng)分析具有非常重要的意義。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播困境

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中形成的文化財(cái)富，具有極其豐富的地方特色，蘊(yùn)含著濃郁的民族情感。但是，當(dāng)前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陷入了傳播困境[1]。以湖南醴陵陶瓷為例，醴陵釉下五彩瓷以其優(yōu)美清新的藝術(shù)風(fēng)格、五彩繽紛的色調(diào)、精致巧妙的工藝技法享譽(yù)世界，但是，由于其工藝燒制難度大、工藝復(fù)雜性和工藝獨(dú)創(chuàng)性高，當(dāng)前掌握燒制工藝的技師大多年邁，傳承人呈現(xiàn)出較為突出的老齡化、斷層情況。再加上對(duì)于大眾而言陶瓷長期處于藝術(shù)品的領(lǐng)域，當(dāng)前有關(guān)湖南醴陵陶瓷歷史文獻(xiàn)較少，可供民眾閱讀了解的途徑狹窄。同時(shí)當(dāng)前極少有依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的醴陵陶瓷創(chuàng)新設(shè)計(jì)，缺乏具有深遠(yuǎn)影響的醴陵陶瓷標(biāo)識(shí)、品牌形象，導(dǎo)致醴陵陶瓷陷入了傳播困境。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的IP形象設(shè)計(jì)

（一）文化主題提煉

以湖南醴陵陶瓷為例，湖南醴陵陶瓷在1915年太平洋西岸的舊金山“巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)”上一舉奪得金獎(jiǎng)并被譽(yù)為“東方陶瓷藝術(shù)的高峰”。隨后在2007年被原國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，并被列為湖南省第三批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目名錄，是民眾喜聞樂見的地方傳統(tǒng)文化。在IP形象設(shè)計(jì)時(shí)，可以年輕民眾為傳播對(duì)象，選擇年輕化的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格，以插畫的表現(xiàn)手法，描繪湖南醴陵陶瓷從原料制作到產(chǎn)品燒成近一百道工序的特色，特別是自制釉下色科、國畫雙鉤汾水填色和“三燒制”法特點(diǎn)。如根據(jù)畫面溶于釉下的平滑、光亮及飽滿水分感，進(jìn)行覆蓋在紋飾上的IP形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。以手提袋、抱枕、鑰匙鏈、徽章、明信片等物料為載體，促使湖南醴陵陶瓷代代相傳。需要注意的是，在湖南醴陵陶瓷IP形象設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)面向整個(gè)項(xiàng)目，以便于視覺設(shè)計(jì)、傳播推廣為目標(biāo)，提煉IP形象設(shè)計(jì)主題。如以“東陶西進(jìn)”“南陶北上”承接目標(biāo)為主題，立足湖南醴陵作為“瓷城”的地方特色，匯集湖南醴陵當(dāng)?shù)孛癖妱?chuàng)新、熱情、勤勞、淳樸的性格特點(diǎn)，展現(xiàn)集成、弘揚(yáng)湖南醴陵陶瓷及其所承載的陶瓷文化的精神。

（二）基礎(chǔ)元素設(shè)計(jì)

在“東陶西進(jìn)”“南陶北上”承接目標(biāo)的指導(dǎo)下，以醴陵五彩瓷、熊希齡（近代醴陵五彩瓷先驅(qū)）為關(guān)鍵詞，進(jìn)行IP形象基礎(chǔ)元素設(shè)計(jì)?；A(chǔ)元素主要指IP形象標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)。為了打造一個(gè)差異化經(jīng)營、文化屬性獨(dú)特且富有較高附加價(jià)值的醴陵五彩瓷IP，設(shè)計(jì)人員可以從“二次元”元素入手，依托公眾對(duì)醴陵五彩瓷的文化印象，選擇一個(gè)較強(qiáng)的文化符號(hào)支撐，如“回到清朝”“回到民國”等。同時(shí)在強(qiáng)文化符號(hào)內(nèi)嵌入陶瓷獨(dú)特的表現(xiàn)形式，吸引公眾更加深入地體驗(yàn)獨(dú)特的醴陵五彩瓷文化。即根據(jù)醴陵五彩瓷圖案，以行書為基礎(chǔ)線條，以藍(lán)色+白色為基礎(chǔ)色調(diào)，以綠色、黑色、粉色為輔助色，對(duì)主題性文字進(jìn)行適當(dāng)處理，促使整體IP造型更加簡潔大方、優(yōu)雅時(shí)尚，從側(cè)面展現(xiàn)醴陵五彩瓷內(nèi)涵深厚、別具一格的特點(diǎn)，保證醴陵五彩瓷IP競爭的差異性、獨(dú)特性，為優(yōu)質(zhì)的IP項(xiàng)目打造奠定基礎(chǔ)。

（三）角色設(shè)計(jì)

角色設(shè)計(jì)是整個(gè)IP形象設(shè)計(jì)的核心，貫穿了視覺設(shè)計(jì)整個(gè)過程。角色設(shè)計(jì)主要以湖南醴陵陶瓷圖案為切入點(diǎn)，綜合考慮故事性、娛樂性、場景性、布局衍生品市場、建立粉絲群、獨(dú)特性需求，進(jìn)行生動(dòng)而富有趣味形象的設(shè)計(jì)。如針對(duì)醴陵五彩瓷，可以將光緒年代、民國時(shí)期的醴陵五彩瓷文化融入IP中，形成富含人文魅力的IP內(nèi)容。即立足于清朝或民國文化的大背景，遵循差異化原則，選取不可替代的醴陵五彩瓷傳統(tǒng)云紋圖案，將其作為IP角色衣飾主要圖案。并以流暢而隨意連接且富有韻律感的藍(lán)色與黑色、綠色交織圖案為主體，以白色、粉色為點(diǎn)綴，展現(xiàn)角色風(fēng)雅、倜儻的性格特征，凸顯出醴陵五彩瓷IP的唯一性、排他性價(jià)值。同時(shí)考慮到醴陵五彩瓷特有配色及五彩鮮艷、晶瑩潤澤、永不掉彩的特點(diǎn)，以白色線條描繪的瓷形式組成IP角色背景。在這個(gè)基礎(chǔ)上，根據(jù)醴陵原始成品泥性能，插入與陶土泥形狀、顏色相近的前置祥云圖案，著重表現(xiàn)醴陵五彩瓷來源，引導(dǎo)受眾追尋醴陵五彩瓷源遠(yuǎn)流長的發(fā)展進(jìn)程及深厚的歷史底蘊(yùn)，為醴陵五彩瓷的IP形象傳播提供依據(jù)。除此之外，為了突出IP角色下半部陶土泥動(dòng)態(tài)特性，可以將視覺中心向下延伸，主要表現(xiàn)陶土泥元素。配合IP角色粉色鼻子、黑色“美髯”、“劍眉”及“山狀”頭型，可以促使角色與五彩瓷實(shí)物遙相呼應(yīng)。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的IP形象傳播策略

（一）構(gòu)建多感官服務(wù)體系

IP形象從本質(zhì)上而言是產(chǎn)品為強(qiáng)化品牌塑造、提升品牌價(jià)值而設(shè)立的統(tǒng)一對(duì)外形象，具有跨媒介傳播屬性，可以拓展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播思路。因此，相關(guān)負(fù)責(zé)人可以挖掘具有地域特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP形象設(shè)計(jì)元素，從官方對(duì)外賬號(hào)（微博、百家號(hào)、直播平臺(tái)、頭條號(hào)）、個(gè)人賬號(hào)（工藝傳承人、行業(yè)領(lǐng)袖、意見領(lǐng)袖）、行業(yè)權(quán)威賬號(hào)（國家及權(quán)威文化機(jī)構(gòu)、其他品牌）、用戶及社群（相關(guān)專業(yè)社群、QQ興趣部落、知平等）等方面，搭建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的IP形象新媒體傳播矩陣，為用戶提供多感官服務(wù)體驗(yàn)，促使用戶對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP形象產(chǎn)生好感，并主動(dòng)參與具有沉浸感的IP形象傳播[2]。

（二）強(qiáng)化全方位互動(dòng)傳播

融媒體時(shí)代，信息多方向、多途徑傳播已成為關(guān)鍵信息強(qiáng)化推廣的主要手段。為了充分發(fā)揮IP形象在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的作用，相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)貫徹精準(zhǔn)策略定位原則，帶動(dòng)目標(biāo)群體積極參與。

一方面，物料是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的IP形象傳播的有效載體，選擇典型物料，是提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP形象傳播效果的主要途徑之一。在物料選擇方面，相關(guān)負(fù)責(zé)人可以依據(jù)裝飾性、紀(jì)念性、實(shí)用性三方面原則，選用明信片、抱枕、行李牌、手提袋及地方食品包裝作為主要推廣物料，從不同視角對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形象進(jìn)行推廣，促使大眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP形象產(chǎn)生更加深刻的認(rèn)識(shí)。如在食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可以圍繞“天方地圓”理念，選擇圓形容器及方形盒身，采用標(biāo)貼的形式將IP形象與物料結(jié)合，以便在降低傳播成本的同時(shí)，突出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP形象。

另一方面，在借助IP形象在民眾中的影響力更加全面的觸達(dá)年輕人群的同時(shí)，為促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所傳遞的精神得到有效傳播，相關(guān)負(fù)責(zé)人可以借鑒故宮在《胤稹美人圖》《皇帝的一天》《紫禁城祥瑞》《每日故宮》等APP開發(fā)及《穿越故宮來看你》H5互動(dòng)方面的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用移動(dòng)智能設(shè)備，主動(dòng)與騰訊、新浪等新媒體平臺(tái)展開跨界合作，將不同年齡段用戶與年輕化、鮮活的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP形象互動(dòng)由線下遷移到線上，幫助更多的民眾了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其背后的故事[3]。而通過全方位互動(dòng)傳播體系的形成，也可以向民眾展示歷史悠久、活力迸發(fā)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新形象，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展提供良好的環(huán)境。

結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是歷史發(fā)展的見證，承載著極其豐富的文化價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、歷史價(jià)值、教育價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。針對(duì)現(xiàn)階段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨的傳播困境，相關(guān)人員可以從其IP形象設(shè)計(jì)入手，利用數(shù)字化技術(shù)，設(shè)計(jì)受用戶喜愛的IP形象。以IP形象為載體，給予受眾全方位、立體化感官服務(wù)體驗(yàn)，拓展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播視野，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承發(fā)展提供支撐。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐同磊，徐隆.基于IP視角的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源開發(fā)與保護(hù)[J].遺產(chǎn)與保護(hù)研究，2019，4（02）：45-47.

[2]楊詠，白浩博.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中品牌IP化的視覺應(yīng)用體驗(yàn)——以非遺項(xiàng)目蒙醫(yī)藥為例[J].大觀（論壇），2019，000（006）：145-146.

[3]劉中華，焦基鵬.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP資源創(chuàng)新性推廣途徑與策略探究——以中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)聯(lián)盟為例[J].浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，016（001）：144-148.

【作者簡介】陳旺，研究生，湖南工商大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院副高;研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)、品牌形象設(shè)計(jì)。