石 惠

（巢湖學(xué)院，安徽 合肥 238000）

食用菌品牌形象主要由品牌名稱、標(biāo)識物和標(biāo)識語構(gòu)成，對這三大要素進(jìn)行有效整合與提煉，便成為了食用菌品牌形象設(shè)計的任務(wù)[1]。在食用菌品牌形象設(shè)計中需關(guān)注消費者的消費心理偏好，還需與食用菌生產(chǎn)企業(yè)的核心理念、愿景相契合。前者主要反映在消費者對健康產(chǎn)品的消費心理，后者則體現(xiàn)為企業(yè)在提供無公害食材時的社會責(zé)任。實踐表明，合理的食用菌品牌形象設(shè)計效果能夠?qū)】诞a(chǎn)品消費行為產(chǎn)生積極影響，這種影響由外及里分別沿著刺激、需要、行動、滿足的路徑展開，并在消費者的消費行為中形成完整的閉環(huán)結(jié)構(gòu)[2]。因此，在正確理解食用菌品牌形象設(shè)計所帶來的影響后，還應(yīng)基于上述消費行為邏輯完善和優(yōu)化食用菌品牌形象設(shè)計成果，并使之同時滿足需求側(cè)和供給側(cè)的效用。為了使立論更為具體，選擇云南特有的食用菌品種“油雞”為例展開主題討論。

1 健康產(chǎn)品消費行為的內(nèi)在邏輯

以前面所提出的消費行為邏輯為分析框架，從以下4個方面解構(gòu)其內(nèi)在邏輯。

1.1 外部信息刺激作用于消費者的消費心理

在自媒體時代，消費者已不局限于借助傳統(tǒng)廣告宣傳被動接受產(chǎn)品信息，而是在信息共享的基礎(chǔ)上主動搜尋產(chǎn)品信息。此時，若是產(chǎn)品的理化特性具有同質(zhì)化傾向，那么依托產(chǎn)品銷售包裝上的品牌形象，便能起到助力消費者產(chǎn)品信息識別的作用[3]。然而，品牌形象固然能夠起到識別作用，但能否對消費者釋放出有效“刺激”則另當(dāng)別論。研究發(fā)現(xiàn)，在面對某種未知產(chǎn)品類型時，消費者主要從該產(chǎn)品品牌形象中所獲得的視覺感官信息來做出反應(yīng)。油雞作為云南特色食用菌品種以野生為特性，這就要求在該產(chǎn)品的品牌形象中應(yīng)重視視覺元素的設(shè)計。

1.2 消費者的消費意愿驅(qū)動消費行為的實施

若消費者在視覺感官刺激下獲得了正向反饋，那么消費者便會在消費意愿的驅(qū)動下實施消費行為。在新零售背景下，消費者所實施的消費行為可分為線上與線下。由于線上與線下所實施的消費行為處于不同的市場環(huán)境之中，這勢必會對消費者的消費心理產(chǎn)生差異化影響；再者，線上基于電子商務(wù)環(huán)境下的消費行為，使消費者能夠在市場信息充分的條件下獲得多樣的同類產(chǎn)品選擇機會。因此，基于電子商務(wù)環(huán)境下的油雞品牌形象設(shè)計，便應(yīng)區(qū)分于線下油雞品牌形象設(shè)計。通過區(qū)別對待，來適應(yīng)線上與線下消費行為的不同形態(tài)。

1.3 消費行為的實施完成對產(chǎn)品的效用反饋

1.4 正向效用反饋驅(qū)使消費行為的重復(fù)發(fā)生

2 食用菌品牌形象設(shè)計所產(chǎn)生的影響

圍繞著消費行為邏輯所做的分析，便為理解食用菌品牌形象設(shè)計所產(chǎn)生的影響提供了啟示。具體而言，食用菌品牌形象設(shè)計所產(chǎn)生的影響可歸納如下。

2.1 影響消費者的初始選擇意愿

目前，廣大消費者對健康產(chǎn)品的消費行為根植于大健康理念的型塑之中，這也使食用菌消費市場得以不斷擴大。然而，諸多消費者在面對包括油雞在內(nèi)的食用菌消費中，仍存在著盲從的行為特征，這就使食用菌品牌形象設(shè)計承擔(dān)了引導(dǎo)理性消費行為的任務(wù)。為此，食用菌品牌形象設(shè)計首先影響消費者的初始選擇意愿。消費者在線上與線下根據(jù)食用菌銷售包裝識別產(chǎn)品，在食用菌銷售包裝的視覺感官刺激下將產(chǎn)生初始的選擇意愿，但這里需區(qū)分消費者的沖動性選擇和理性選擇，若是前者則勢必增大消費結(jié)束后的負(fù)向效用反饋幾率。所以在價值創(chuàng)造的現(xiàn)代營銷理念下，應(yīng)使消費者在食用菌的品牌形象設(shè)計中獲得理性選擇的意愿。

2.2 影響消費者的消費行為強度

2.3 影響消費者的消費效用反饋

2.4 影響消費者的重復(fù)消費頻率

在考察健康產(chǎn)品消費行為時需根植于市場競爭環(huán)境之中，即即使消費者在消費本文代表性廠商所提供的油雞后獲得了正向效用反饋，但他們?nèi)钥赡軙艿酵悘S商油雞產(chǎn)品信息的吸引或干擾，那么他們針對代表性廠商油雞的重復(fù)消費頻率便會低于理論值。這就意味著，在對食用菌品牌形象設(shè)計中應(yīng)建立動態(tài)視角，并兼容食用菌價格與品牌層次間的線性關(guān)系。

3 食用菌品牌形象設(shè)計引導(dǎo)健康產(chǎn)品消費行為的策略

根據(jù)以上所述，食用菌品牌形象設(shè)計引導(dǎo)健康產(chǎn)品消費行為的策略構(gòu)建如下。

3.1 合理整合產(chǎn)品信息引導(dǎo)消費者理性消費

3.2 以多媒體產(chǎn)品信息發(fā)布契合消費者心理

在新零售逐步應(yīng)用于食用菌營銷的背景下，還需結(jié)合電商環(huán)境的特點完成對油雞的品牌形象設(shè)計。消費者在線上主動獲取油雞的產(chǎn)品信息，意味著在他們的消費行為中潛藏著目的性，這種目的性來源于他們對健康產(chǎn)品的追求?；陔娚汰h(huán)境則需以多媒體產(chǎn)品信息發(fā)布為路徑，努力與消費的消費心理相契合。以視頻滾動播放的形式展現(xiàn)油雞與自然生長環(huán)境融為一體的綠色元素，以激發(fā)起消費者的購買欲望。

3.3 呈現(xiàn)食用菌營養(yǎng)指標(biāo)數(shù)據(jù)實現(xiàn)價值創(chuàng)造

3.4 實施食用菌價格分層化的品牌形象設(shè)計

為了在同業(yè)品牌競爭中獲得優(yōu)勢，可以在多品牌戰(zhàn)略下實施食用菌價格分層化的品牌形象設(shè)計。在價格分層化的品牌形象設(shè)計中，應(yīng)建立統(tǒng)一的品牌名稱、標(biāo)識物和標(biāo)識語，進(jìn)而降低多品牌戰(zhàn)略實施的交易成本[5]。在食用菌產(chǎn)品信息發(fā)布中，可以突出不同層次產(chǎn)品的價格信息，并綜合應(yīng)用一級、二級、三級歧視性定價策略，以銷售包裝外觀的差異性來承載不同層次品牌形象在設(shè)計上的區(qū)別。

4 總結(jié)

食用菌品牌形象主要由品牌名稱、標(biāo)識物和標(biāo)識語構(gòu)成，對這三大要素進(jìn)行有效整合與提煉，便成為了食用菌品牌形象設(shè)計的任務(wù)。在食用菌品牌形象設(shè)計中需關(guān)注消費者的消費心理偏好，還需與食用菌生產(chǎn)企業(yè)的核心理念、愿景相契合，前者主要反映在消費者對健康產(chǎn)品的消費心理，后者則體現(xiàn)為企業(yè)在提供無公害食材時的社會責(zé)任。食用菌品牌形象設(shè)計所形成的影響包括：影響消費者的初始選擇意愿、影響消費者的消費行為強度、影響消費者的消費效用反饋、影響消費者的重復(fù)消費頻率。發(fā)揮食用菌品牌形象設(shè)計影響力的策略為，合理整合產(chǎn)品信息引導(dǎo)消費者理性消費；以多媒體產(chǎn)品信息發(fā)布契合消費者心理；呈現(xiàn)食用菌營養(yǎng)指標(biāo)數(shù)據(jù)實現(xiàn)價值創(chuàng)造；實施食用菌價格分層化的品牌形象設(shè)計。