李英一

（邵陽(yáng)學(xué)院，湖南 邵陽(yáng) 422000）

隨著基于O2O銷(xiāo)售模式的新零售經(jīng)營(yíng)形態(tài)的出現(xiàn)，為生鮮食用菌的銷(xiāo)售提供了難得的機(jī)遇。眾所周知，生鮮食用菌的供應(yīng)商大多位于山區(qū)或城郊區(qū)域，為拓展市場(chǎng)規(guī)模制造了空間障礙和信息壁壘?；诰€(xiàn)上與線(xiàn)下相協(xié)同的新零售經(jīng)營(yíng)形態(tài)，則利用電商平臺(tái)所提供的信息雙向交互功能，極大的消減了在傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)域所遭遇到的空間障礙和信息壁壘問(wèn)題。然而在新零售經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中新的問(wèn)題又涌現(xiàn)出來(lái)，即如何依托線(xiàn)上與線(xiàn)下之間的協(xié)同滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。針對(duì)生鮮食用菌而言的消費(fèi)者體驗(yàn)需求主要包括對(duì)產(chǎn)品色澤的體驗(yàn)需求、對(duì)產(chǎn)品氣味的體驗(yàn)需求、對(duì)產(chǎn)品口感的體驗(yàn)需求，以及對(duì)產(chǎn)品綠色生態(tài)和飲食文化的體驗(yàn)需求[1]。

1 生鮮食用菌消費(fèi)中消費(fèi)者體驗(yàn)需求分析

消費(fèi)者對(duì)生鮮食用菌色澤的體驗(yàn)需求、氣味的體驗(yàn)需求、口感的體驗(yàn)需求，以及對(duì)綠色生態(tài)和飲食文化的體驗(yàn)需求，直接來(lái)自于消費(fèi)偏好所內(nèi)在的行為邏輯，這種行為邏輯可以分為感官體驗(yàn)需求和精神體驗(yàn)需求[2]。消費(fèi)者的這種行為邏輯為新零售經(jīng)營(yíng)策略的制訂提供了分析框架，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的分析如下。

1.1 對(duì)色澤的體驗(yàn)需求

作為一名理性消費(fèi)者，在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)必然會(huì)對(duì)生鮮食用菌的色澤進(jìn)行觀察。因此，在生鮮食用菌銷(xiāo)售中首先需滿(mǎn)足這種體驗(yàn)需求。在與部分消費(fèi)者的溝通中可知，消費(fèi)者對(duì)生鮮食用菌色澤的體驗(yàn)需求根源于其采購(gòu)習(xí)慣和日常經(jīng)驗(yàn)。生鮮食用菌作為農(nóng)特產(chǎn)品必然反映了所有農(nóng)特產(chǎn)品的一般特性，那就是產(chǎn)品保質(zhì)期較短，且隨著保質(zhì)期期末的臨近會(huì)嚴(yán)重影響該產(chǎn)品的飲食體驗(yàn)。在消費(fèi)者日常經(jīng)驗(yàn)的積累下，便能以較為簡(jiǎn)單易行的方式去識(shí)別生鮮食用菌的品質(zhì)。

1.2 對(duì)氣味的體驗(yàn)需求

對(duì)氣味的體驗(yàn)需求與對(duì)色澤的體驗(yàn)需求具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，這也來(lái)自于消費(fèi)者固有的行為邏輯。由于生鮮食用菌所涵蓋的類(lèi)別較為豐富，所以消費(fèi)者往往定向?qū)δ愁?lèi)或特定幾類(lèi)產(chǎn)品實(shí)施氣味識(shí)別，而對(duì)氣味識(shí)別的評(píng)價(jià)仍來(lái)自于他們對(duì)日常經(jīng)驗(yàn)的積累，通過(guò)對(duì)生鮮食用菌氣味的識(shí)別能夠定性確定該產(chǎn)品的新鮮程度。在新零售經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)下去滿(mǎn)足這種體驗(yàn)需求，則只有線(xiàn)下銷(xiāo)售具備條件。

1.3 對(duì)口感的體驗(yàn)需求

消費(fèi)者采購(gòu)生鮮食用菌的目的主要用于烹飪飲食，而且是即買(mǎi)即食。滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)生鮮食用菌口感的體驗(yàn)需求，將能提升他們對(duì)供應(yīng)商生鮮食用菌產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)同感，從而建立起較強(qiáng)的客戶(hù)粘性。同時(shí)，滿(mǎn)足這種體驗(yàn)需求對(duì)于挖掘潛在消費(fèi)群體仍具有有積極作用。在新零售經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)下去考察這種體驗(yàn)需求的滿(mǎn)足條件，憑借供應(yīng)商現(xiàn)有的線(xiàn)上與線(xiàn)下銷(xiāo)售模式將無(wú)法應(yīng)對(duì)。這樣一來(lái)，必然會(huì)在新零售經(jīng)營(yíng)中面對(duì)業(yè)態(tài)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力。

1.4 對(duì)文化的體驗(yàn)需求

滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)生鮮食用菌綠色生態(tài)文化和飲食文化的體驗(yàn)需求屬于最高層級(jí)的需求，或者說(shuō)屬于精神層面的需求。這種體驗(yàn)需求并不被所有消費(fèi)者所感知，卻能對(duì)生鮮食用菌的新零售經(jīng)營(yíng)提供市場(chǎng)識(shí)別機(jī)制，且這種識(shí)別機(jī)制將難以復(fù)制。與在1.3中所得出的結(jié)論相似，目前生鮮食用菌供應(yīng)商的新零售模式仍無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的上述體驗(yàn)需求，所以這就為創(chuàng)新新零售經(jīng)營(yíng)模式提出了現(xiàn)實(shí)需要。

2 消費(fèi)者體驗(yàn)需求導(dǎo)向下新零售模式的創(chuàng)新點(diǎn)

生鮮食用菌供應(yīng)商只有全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，才能在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)在新零售經(jīng)營(yíng)形態(tài)中得到體現(xiàn)，此時(shí)則需要在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下完善和再造現(xiàn)有的新零售系統(tǒng)。

2.1 以線(xiàn)上與線(xiàn)下相協(xié)同提升對(duì)色澤的體驗(yàn)感

新零售經(jīng)營(yíng)形態(tài)作為對(duì)傳統(tǒng)電商模式的一種替代，其優(yōu)勢(shì)便在于能夠形成線(xiàn)上與線(xiàn)下相協(xié)同的效應(yīng)，這種效應(yīng)稱(chēng)為雙向互促效應(yīng)。為了更高的滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)生鮮食用菌色澤的體驗(yàn)需求，在充分發(fā)揮線(xiàn)下實(shí)物體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還應(yīng)借助線(xiàn)上信息化技術(shù)所提供的色澤展示功能。如果說(shuō)線(xiàn)下色澤體驗(yàn)源于消費(fèi)者的主動(dòng)而為之，那么線(xiàn)上的色澤展示則是由供應(yīng)商引導(dǎo)消費(fèi)者去認(rèn)知生鮮食用菌的品質(zhì)。在具體的實(shí)踐中，應(yīng)充實(shí)在線(xiàn)色澤展示的信息量，并使多樣化信息形成邏輯疊加效果。

2.2 以外顯感官體驗(yàn)信息提升對(duì)氣味的體驗(yàn)感

提升消費(fèi)者對(duì)生鮮食用菌氣味的體驗(yàn)感能夠進(jìn)一步強(qiáng)化其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可度，而當(dāng)前這卻成為了線(xiàn)上銷(xiāo)售領(lǐng)域的短板。與此同時(shí)，單純依賴(lài)線(xiàn)下銷(xiāo)售所提供的體驗(yàn)需求，卻難以支撐電商環(huán)境下的產(chǎn)品銷(xiāo)售之需。由此，以外顯感官體驗(yàn)信息來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)氣味的體驗(yàn)感，便成為了破解線(xiàn)上銷(xiāo)售短板的途徑。外顯感官信息可以借助文本、語(yǔ)音、圖像等介質(zhì)去實(shí)現(xiàn)，但若使消費(fèi)群體建立起對(duì)生鮮食用菌信息的可置信度，則需要突出某類(lèi)介質(zhì)的作用。

2.3 以完整的產(chǎn)業(yè)鏈培育提升對(duì)口感的體驗(yàn)感

在感官體驗(yàn)需求中“口感”構(gòu)成了核心體驗(yàn)需求，而且這也是生鮮食用菌供應(yīng)商挖掘潛在消費(fèi)者的切入點(diǎn)之一。完整的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)包括生鮮食用菌栽培、生鮮食用菌流通加工和生鮮食用菌餐飲服務(wù)。新零售經(jīng)營(yíng)形態(tài)處于流通加工與餐飲服務(wù)之間，所以在提升消費(fèi)者對(duì)生鮮食用菌口感的體驗(yàn)感時(shí)，供應(yīng)商應(yīng)采取前向一體化去培育完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.4 以產(chǎn)地全域旅游項(xiàng)目提升對(duì)文化的體驗(yàn)感

由于生鮮食用菌栽培成為了各地精準(zhǔn)扶貧中的重要項(xiàng)目，所以同業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。隨著新零售業(yè)態(tài)的建立，在線(xiàn)上銷(xiāo)售中供應(yīng)商更能受到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的影響。為此，當(dāng)前需要重視滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神體驗(yàn)需求。精神體驗(yàn)需求主要包括對(duì)生鮮食用菌產(chǎn)地生態(tài)文化的體驗(yàn)需求，以及對(duì)產(chǎn)地生鮮食用菌飲食文化的體驗(yàn)需求，從而這就需要發(fā)揮全域旅游的功效。將全域旅游項(xiàng)目納入到新零售經(jīng)營(yíng)形態(tài)之中，這就需要整合產(chǎn)地的公共資源和農(nóng)戶(hù)家庭資源[3]。

3 生鮮食用菌新零售經(jīng)營(yíng)策略構(gòu)建

3.1 以專(zhuān)家視角向消費(fèi)者展示生鮮食用菌色澤信息

誠(chéng)然部分消費(fèi)者能夠利用生活經(jīng)驗(yàn)積累去識(shí)別生鮮食用菌的色澤信息，但這卻不形成信息的扇形發(fā)布格局。在新零售經(jīng)營(yíng)形態(tài)下需努力建立以點(diǎn)到面的商品信息全覆蓋，所以為了使消費(fèi)群體能夠同時(shí)獲得這種感官體驗(yàn)，建議應(yīng)以專(zhuān)家視角向消費(fèi)者展示生鮮食用菌色澤信息。在線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)向消費(fèi)者分發(fā)色澤識(shí)別知識(shí)，并以圖片對(duì)照的方式幫助消費(fèi)者區(qū)別新鮮與不新鮮食用菌的色澤特征，來(lái)印證供應(yīng)商線(xiàn)下所銷(xiāo)售的生鮮食用菌屬于新鮮范疇；在線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)除采取圖片對(duì)照策略外，還可以利用視頻由專(zhuān)業(yè)人士向消費(fèi)者講解生鮮食用菌的色澤識(shí)別方法，這樣就能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上商品品質(zhì)的置信度[4]。

3.2 以消費(fèi)社會(huì)試驗(yàn)線(xiàn)上外顯生鮮食用菌氣味信息

滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)生鮮食用菌氣味的體驗(yàn)需求存在信息傳遞上的難度，由于線(xiàn)下可以由消費(fèi)者自主完成氣味識(shí)別，但在線(xiàn)上則無(wú)法提供這一條件。供應(yīng)商可以以消費(fèi)社會(huì)實(shí)驗(yàn)在線(xiàn)上外顯生鮮食用菌的氣味信息。供應(yīng)商在各個(gè)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)隨機(jī)選擇消費(fèi)者，請(qǐng)他們以自身的經(jīng)驗(yàn)借助生鮮食用菌氣味來(lái)對(duì)該商品的品質(zhì)做出判斷，為了增強(qiáng)這種實(shí)驗(yàn)的可置信度，應(yīng)側(cè)重于選擇家庭主婦類(lèi)的消費(fèi)者。對(duì)上述消費(fèi)社會(huì)試驗(yàn)進(jìn)行全程記錄，以視頻的方式在線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)滾動(dòng)播放。為了豐富視頻信息以吸引銷(xiāo)售者的眼球，可以將生鮮食用菌產(chǎn)地的自然環(huán)境信息植入到視頻中，作為“底色”來(lái)襯托氣味信息的發(fā)布以增強(qiáng)消費(fèi)者的置信度。

3.3 以線(xiàn)下培育生鮮食用菌餐飲聯(lián)盟提供口感信息

生鮮食用菌的口感信息屬于核心感官體驗(yàn)信息，為了切實(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的該體驗(yàn)需求，供應(yīng)商在線(xiàn)下可培育生鮮食用菌餐飲聯(lián)盟，現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者提供真實(shí)的口感信息。具體的實(shí)施策略為：在精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的推動(dòng)下，生鮮食用菌供應(yīng)商可以邀請(qǐng)產(chǎn)地農(nóng)戶(hù)以家庭餐飲店的模式，在生鮮食用菌線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)旁開(kāi)設(shè)以生鮮食用菌烹飪?yōu)橹黝}的餐館。為了豐富主題餐館的菜品數(shù)量和提升菜品的品質(zhì)，生鮮食用菌供應(yīng)商可以與產(chǎn)地村委會(huì)合作，以專(zhuān)業(yè)合作社的形式組建餐飲聯(lián)盟。隨著餐飲聯(lián)盟的入駐將對(duì)生鮮食用菌線(xiàn)下銷(xiāo)售產(chǎn)生這樣幾點(diǎn)積極影響：1）以產(chǎn)地背景提升了生鮮食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別度，抑制了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的不利影響；2）在產(chǎn)業(yè)鏈共生環(huán)境下，不僅帶動(dòng)了產(chǎn)地農(nóng)戶(hù)的家庭經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也同時(shí)帶動(dòng)了生鮮食用菌的銷(xiāo)售量。

3.4 以線(xiàn)上開(kāi)發(fā)生鮮食用菌營(yíng)銷(xiāo)組合提供口感信息

在線(xiàn)上銷(xiāo)售中為消費(fèi)者提供生鮮食用菌的口感信息則屬不易，因此，可以在線(xiàn)上開(kāi)發(fā)生鮮食用菌的營(yíng)銷(xiāo)組合，利用贈(zèng)品（可以加熱直接食用的生鮮食用菌）來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的口感體驗(yàn)需求。生鮮食用菌供應(yīng)商可以同食品生產(chǎn)企業(yè)合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)生鮮食用菌“省心菜”系列，即產(chǎn)品以九成熟來(lái)滿(mǎn)足家庭、酒店、餐館等簡(jiǎn)單烹飪需求。為了提高生鮮食用菌供應(yīng)商的生鮮食用菌銷(xiāo)量，在與食品生產(chǎn)企業(yè)合作時(shí)可采取聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，也可采取食品生產(chǎn)企業(yè)的獨(dú)立品牌戰(zhàn)略，這樣就為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)組合策略的實(shí)施提供了產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)。以贈(zèng)品的方式向消費(fèi)者提供“省心菜”能夠增大消費(fèi)者剩余，進(jìn)而激發(fā)起他們的購(gòu)買(mǎi)意愿[5]。

3.5 以舉辦生鮮食用菌美食節(jié)生態(tài)游提供文化信息

生鮮食用菌供應(yīng)商需要打破產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的僵局，所以需要主動(dòng)將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)需求上升到精神層次。因此，生鮮食用菌產(chǎn)地以舉辦美食節(jié)來(lái)推動(dòng)域內(nèi)生態(tài)游項(xiàng)目的實(shí)施，借助生態(tài)游項(xiàng)目為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的文化信息。

4 小結(jié)

消費(fèi)者對(duì)生鮮食用菌色澤的體驗(yàn)需求、氣味的體驗(yàn)需求、口感的體驗(yàn)需求，以及對(duì)綠色生態(tài)和飲食文化的體驗(yàn)需求，直接來(lái)自于消費(fèi)偏好所內(nèi)在的行為邏輯。因此，在新零售經(jīng)營(yíng)策略的設(shè)計(jì)中，需分別滿(mǎn)足上述行為邏輯。