杜偉煌

摘 要：企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，若想企業(yè)在浩瀚的市場中揚帆前行，資產(chǎn)的優(yōu)化管理與配置是必不可少的。由于國有企業(yè)一般處在壟斷地位，各種政策的扶持，生存環(huán)境優(yōu)越，使得它們之間缺乏競爭，缺乏研發(fā)的動力。本文將從品牌的角度分析，以國有企業(yè)A集團為研究對象，揭示其在品牌資產(chǎn)管理中存在的問題，從而進一步探討國有汽車企業(yè)品牌資產(chǎn)應(yīng)該如何管理，最終提升企業(yè)價值。

關(guān)鍵詞：國有企業(yè)A集團;品牌資產(chǎn);管理研究;企業(yè)價值

一.正確認識品牌資產(chǎn)與價值鏈分析

品牌資產(chǎn)在20世紀80年代由廣告公司開始引用，出現(xiàn)后廣為流傳，成為了眾多管理層與學者興趣目標，慢慢地對品牌資產(chǎn)的定義、測量度與運行機制有了深入研究。因為企業(yè)之間的價格競爭從未停歇，使得各行各業(yè)開始重視品牌，重視其所帶來的長遠利益，所以這也就成為眾多管理者與學者們的研究熱點。

正是由于企業(yè)與客戶不斷接觸互動，價值交換，從而積累了過實的信任與好感，建立了穩(wěn)固的商業(yè)關(guān)系，這也就為品牌資產(chǎn)的形成奠定了基礎(chǔ)。在生產(chǎn)經(jīng)營中，企業(yè)通過廣告媒體等途徑的傳播，使自己的企業(yè)形象與產(chǎn)品服務(wù)深入大眾的腦海，獲取消費者的認可，搶占市場先機，進一步鞏固自身在消費心目的優(yōu)秀形象，這也就促使了品牌的形成。品牌資產(chǎn)一旦形成，其所帶來的的經(jīng)濟利益是巨大的。在產(chǎn)業(yè)市場上，采購企業(yè)在選擇原材料或者服務(wù)時，通過不斷地對被采購企業(yè)的比較與考察，其實所付出的時間成本與選擇成本是不少的，但由于品牌的作用，使得采購企業(yè)對被采購企業(yè)的信任與好感度大增，在完成自身采購需求的同時，又大大減少了時間與選擇成本。對消費者來說也是同樣的道理，形形色色的商品使得消費者無從下手，但是品牌的存在讓消費者心中有數(shù)。

價值鏈分析方法是一系列輸入、轉(zhuǎn)換和輸出的活動。每一項活動都可能產(chǎn)生相對于最終產(chǎn)品的增值行為，從而提高企業(yè)的競爭地位。價值鏈分析的基礎(chǔ)是價值，其重點是對價值活動的分析，價值活動又分為兩種：基本活動和輔助活動?；净顒邮巧婕爱a(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動?；净顒邮桥c產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造和銷售、向買方轉(zhuǎn)讓和售后服務(wù)有關(guān)的各種活動，輔助活動是基本活動，通過提供外包投入、技術(shù)、人力資源和全公司的各種職能相互支持。價值鏈分析需要分析整個價值鏈中各節(jié)點企業(yè)之間的關(guān)系，以及核心企業(yè)與客戶和供應(yīng)商之間的關(guān)系這也就是說核心企業(yè)與節(jié)點企業(yè)是相互聯(lián)系的，通過不斷合作協(xié)調(diào)獲取彼此所需的利益，但是也可能因為節(jié)點企業(yè)存在太多不確定性從而產(chǎn)生風險影響核心企業(yè)，這也就要求核心企業(yè)在選擇節(jié)點企業(yè)時，需要慎重考察節(jié)點企業(yè)的穩(wěn)定性。之前本文提到，若想深度考察一個企業(yè)是否適合合作，所付出的時間成本與選擇成本是巨大的，但是品牌的出現(xiàn)則較好的解決了這一難題。

值得注意的是，在我國大多數(shù)的國有企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場中依舊是占主導(dǎo)地位的，但國有企業(yè)有國家政府扶持的先天條件，使它們一般處在壟斷地位，在沒有競爭的情況下造成了缺乏創(chuàng)新的動力，因而在國際競爭中能拿的出手的品牌少之又少，對國有企業(yè)來說，品牌的建立尤為迫切。

二.知識產(chǎn)權(quán)與發(fā)展形勢的要求

2009年4月21日最高人民法院發(fā)布了關(guān)于當前經(jīng)濟形勢下知識產(chǎn)權(quán)審判服務(wù)大局若干問題的意見（法〔2009〕23號發(fā)），其主要內(nèi)容為：“要立足實際，突出重點，努力增強知識產(chǎn)權(quán)審判服務(wù)大局的針對性和有效性;要加大專利權(quán)保護力度，著力培育科技創(chuàng)新能力和拓展創(chuàng)新空間，積極推進自主創(chuàng)新;要加強商業(yè)標識保護，積極推動品牌經(jīng)濟發(fā)展，規(guī)范市場秩序和維護公平競爭?！庇纱丝梢姡且驗槠放茙缀醮?lián)于我們生活，密不可分，并且所帶的市場效應(yīng)與經(jīng)濟利益是肉眼可見的，讓我們不得不重視它的存在。商標權(quán)是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，商標則是商標權(quán)的全部體現(xiàn)，是一種法律概念，它將商品與企業(yè)，關(guān)聯(lián)起來，起到標識作用;品牌作為一項無形資產(chǎn)，它不僅僅是區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重要標志，還是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、誠信、知名度的保證，它是企業(yè)投入的資本和技術(shù)的體現(xiàn)，是企業(yè)參與市場競爭并且獲勢發(fā)展的重要途徑，是一種經(jīng)濟學的概念。但商標和品牌的關(guān)系也非常密切，企業(yè)通常將品牌注冊為一系列商標之一。事實上也證明，將品牌作為，一個商標進行注冊，用商標法來保護，是最方便有效，最強有力的保護企業(yè)商譽的一種方式。因此，從某種意義上說，一個企業(yè)品牌和商標可以相同，所以人們才常常把品牌和商標等同起來，事實上品牌從外延比商標更寬泛。

制造業(yè)品牌是我國積極參與國際競爭的重要籌碼，更是決定我國在國際分工和產(chǎn)業(yè)價值鏈中所處地位的關(guān)鍵。我國雖然是經(jīng)濟大國，但是“品牌弱國”的頭銜依舊沒有擺脫，如今品牌已經(jīng)成一個企業(yè)的“門面”，品牌價值的高低決定了不同企業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位，更決定了一個國家對價值鏈的主導(dǎo)份額。在參與國際國內(nèi)的競爭中，我國的汽車企業(yè)處處碰壁，加入WTO后大量優(yōu)質(zhì)的跨國汽車品牌的涌入，直接給我國的汽車企業(yè)帶來沖擊;全國200多個馳名商標中，汽車品牌也僅占4%，毫無疑問我國的汽車企業(yè)需要絕處逢生，強有力的品牌真是破繭的希望。品牌的低迷受到了黨中央、國務(wù)院的重視，為了適應(yīng)國際新的發(fā)展趨勢，2017年中共中央、國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于開展質(zhì)量提升行動的指導(dǎo)意見》，其中明確將“著力打造中國品牌”作為破除質(zhì)量提升瓶頸的重點任務(wù)之一，培養(yǎng)民族企業(yè)，壯大民族品牌，提升中國品牌在國內(nèi)外的知名度。

三. A集團品牌管理的運用

自新中國成立70年以來，我國客車行業(yè)經(jīng)歷了從摸索效仿到自主創(chuàng)新研發(fā)這一脫胎換骨的歷程。新世紀的到來，中國客車產(chǎn)銷量連續(xù)多年取得世界第一的好成績?？蛙嚱绱竺ΧΦ馁咂放啤叭垺保珹集團便是其中一股不可忽視的力量。

已過而立之年的A集團，盡管2019年各項數(shù)據(jù)并無突出，但不可否認的是A集團在相關(guān)的品牌領(lǐng)域是具有一定地位的，它創(chuàng)造了客車行業(yè)首家上市、首家出口海外、銷量連續(xù)多年位居榜首等傲人成績。它的成長，是我國自主品牌客車業(yè)進步的歷程體現(xiàn)。近年來，隨著公路運輸市場容量減少，中國客車行業(yè)不得不面對低迷的市場環(huán)境。面對困境，這家老牌客車企業(yè)，持續(xù)引領(lǐng)客車技術(shù)革新、營銷模式創(chuàng)新及售后服務(wù)升級，在競爭激烈的國內(nèi)市場闖出新天地。同時，作為最早一批海外拓荒的自主客車品牌，“A集團軍”已行駛在全球近167個國家和地區(qū)，出口銷量也多次拿下行業(yè)年度冠軍。浪沙淘盡始見金，在客車行業(yè)格局大洗牌的當下，以A集團為代表的客車企業(yè)堅守一方，讓自主客車品牌更閃亮。

1.善于抓住機遇

從1988年僅有一個試制車間、一個烤漆房和不到兩百名員工，到如今成為國內(nèi)最具代表性的龍頭客車企業(yè)之一，A集團在成立31年間，引領(lǐng)客車技術(shù)革新、迭代更新客車精品、持續(xù)出口海外，打造出一塊客車行業(yè)的金字招牌。2019年1至8月，我國客車累計銷同比下降3.4%。面對市場的下行態(tài)勢，A集團卻并不慌張，并從技術(shù)、市場等多方面拿出應(yīng)對方案。抓住風口機遇，搶占市場先機，越在錯綜復(fù)雜的形勢下越要找準定位，把開發(fā)布局做好。A集團分析客車行業(yè)的下一輪風口就是智能網(wǎng)聯(lián)。

近年來，A集團抓住智能網(wǎng)聯(lián)化和能源多元化兩大技術(shù)發(fā)展方向，推出了自動駕駛巴士、智能網(wǎng)聯(lián)公交、氫燃料電池客車等一系列前沿產(chǎn)品。在自動駕駛領(lǐng)域，A集團推出的L4級別阿波龍車型，已經(jīng)生產(chǎn)有一年多了，并且取得不小的成績。所謂的LA級別阿波龍整車沒有方向盤、制動踏板、驅(qū)動踏板，是目前國內(nèi)自動化等級最高的智能駕駛車輛。截至目前，該車型已授權(quán)或已受理的發(fā)明專利多達10項。除了在重慶、上海等地拿到測試牌照外，阿波龍還在A集團自主搭建的測試平臺上進行了幾十萬公里的路測，經(jīng)受住了實際道路檢驗。除自動駕駛車型外，A集團與廈門公交針對廈門BRT研發(fā)的第三代智能網(wǎng)聯(lián)客車，不用踩剎車和油門，車輛能自動精準到站，還能對突然出現(xiàn)的行人和車輛作出正確反應(yīng)。

A集團善于分析當前形勢——智能時代，并在當前時代下生產(chǎn)了對應(yīng)的產(chǎn)品。智能時代無疑是一個新初始，假若商品不跟進必然會被市場淘汰、消費者嫌棄，LA級別阿波龍車型、第三代智能網(wǎng)聯(lián)客車等等無疑都是A集團為了順應(yīng)時代，搶占市場先機的產(chǎn)物。因為阿波龍車型在汽車市場中是缺乏且是大眾需求，順應(yīng)時代的，A集團的先進做法無疑是擴大了自身品牌在消費者心中的地位，老品牌支持新產(chǎn)品，完美地鞏固加深了品牌。

2.配套服務(wù)瞄準用戶需求

自上世紀80年代末，A集團銷售出第一輛客車起，其營銷及售后服務(wù)也同步展開。至1998年，A集團已形成較為完整的用戶需求應(yīng)對方案及內(nèi)外服務(wù)支持網(wǎng)絡(luò)。新的市場形勢下，A集團的配套服務(wù)更是緊跟市場步伐、貼近用戶需求。“現(xiàn)在的客車企業(yè)要抓品質(zhì)抓內(nèi)功，對金龍客車而言，就是要利用在車聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢，為用戶量身定制運營管理系統(tǒng)解決方案。”A集團國內(nèi)營銷總監(jiān)說。

浙江舟山公交是A集團的重要用戶之一，近年來，其運營管理遇到了困難。車輛故障無法實時監(jiān)控，駕駛員經(jīng)常報告故障后再去維修;維修廠信息水平低，無法實時查看進度;維修報告以紙質(zhì)形式保存，無法實現(xiàn)快速統(tǒng)計和查詢。了解情況后，A集團研發(fā)團隊落戶舟山公交，開發(fā)了一套舟山公交智能化維修管理系統(tǒng)，歷時一年半?，F(xiàn)在可以實時監(jiān)控車輛狀況，及時處理隱患，準確掌握能耗情況，大大提高了運營效率。此外，A集團開發(fā)的系統(tǒng)還與調(diào)度等其他管理系統(tǒng)實現(xiàn)了無縫連接，為全面信息化提供了可靠保障。A集團根據(jù)用戶對智能網(wǎng)接入的需求，實施定制化服務(wù)，對國內(nèi)市場的發(fā)展大有裨益。2019年1-7月，金龍客車在道路客車市場銷售2353輛，在細分市場中排名第二

3.客車出口因地制宜

2003年，批量客車出口馬耳他，進入歐洲市場;2010年，3000輛輕客銷往南非服務(wù)世界杯;2015年，1140輛校車進入沙特市場;2019年，170輛金龍?zhí)烊粴夤卉嚦隹谖鞲纾@是今年以來中國客車向拉美地區(qū)出口的最大批量訂單，也是A集團首次向墨西哥出口車輛。這只是A集團海外舞臺的一角。至今A集團產(chǎn)品已遠銷全球五大洲138個國家和地區(qū)，與近90家境外企業(yè)達成客車經(jīng)銷和售后服務(wù)合作，出口銷量連續(xù)多年居行業(yè)首位。

在國內(nèi)行業(yè)環(huán)境逐漸趨冷的今天，越來越多的企業(yè)把目光投向了海外，在沙特等市場甚至出現(xiàn)了“國外市場國內(nèi)化”的競爭趨勢。今年上半年，A集團累計出口沙特870輛高端豪華大巴，全部投用于8月的朝覲運輸。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，客車保有量已經(jīng)超過了2000輛，A集團生產(chǎn)的中國客車儼然已成為沙特客運市場的主力軍。激烈的海外市場競爭，對客車產(chǎn)品及配套服務(wù)提出了更高的要求。由于以前的海外市場開拓，都是用國內(nèi)成熟的原型車進行開發(fā)，但現(xiàn)在這樣的做法已經(jīng)不能適應(yīng)海外用戶的需求了，海外市場期望值的增高，要求所提供的車型要做到因地制宜。因此A集團的出口客車產(chǎn)品，往往要考慮到當?shù)氐娘L俗習慣、氣候地形等，做出諸多特別設(shè)計。比如在非洲市場，為適應(yīng)當?shù)仡嶔げ黄降穆窙r而提高客車底盤等。

面對海外用戶更高的要求，A集團還開始在一些典型的市場嘗試展開成果檢測方案和整體公交運營方案的合作。比如在沙特市場，A集團對一些核心用戶展開相關(guān)售后服務(wù)的試點培訓(xùn)工作。未來，在A集團的優(yōu)勢市場，除了整車銷售外，他們也在考慮和當?shù)氐慕?jīng)銷商成立合資公司，繼續(xù)在服務(wù)售后市場上加大投入。

由此可見，A集團在擴大自身品牌時，考慮到當前形勢，并在形勢伊始，就搶占市場先機，作為國內(nèi)智能汽車的領(lǐng)頭人之一，A集團開了個好頭，鞏固了自身品牌在國內(nèi)市場的地位;對于產(chǎn)品，汽車與其他商品不同的一點在于，汽車更需要后續(xù)的售后服務(wù)，因此消費者與合作企業(yè)除了看重汽車質(zhì)量的同時，更看重汽車配套的后續(xù)服務(wù)，在這一點上A集團毫不吝惜技術(shù)上的支持，配套服務(wù)到位，進一步加強了品牌在消費者與合作企業(yè)心中的地位;一個企業(yè)若想做強做大，單靠國內(nèi)市場還是遠遠不夠，必須要放眼海外市場，A集團為了使品牌深入海外，做到因地制宜，再加上我國優(yōu)秀技術(shù)的投入，A集團客車銷售量在海外市場占據(jù)了一席之地，品牌有了一定的落腳根基。