摘 要：云南在面向南亞東南亞輻射中心建設中，必須致力于節(jié)點城市（鎮(zhèn)）輻射力的構建。基于城市（鎮(zhèn)）營銷視角，一是必須持之以恒提供優(yōu)質(zhì)的城市（鎮(zhèn)）公共產(chǎn)品和服務，二是必須久久為功培育影響力強的城市（鎮(zhèn)）品牌體系，三是必須主動作為善于傳播積極正面的城市（鎮(zhèn)）形象。

關鍵詞：輻射力;城市（鎮(zhèn)）營銷;節(jié)點城市（鎮(zhèn)）

前 言

世界城市（鎮(zhèn)）的發(fā)展歷程表明，節(jié)點（鎮(zhèn)）城市與其他區(qū)域之間的關系是集聚與輻射并存的良性互動過程。云南要在面向南亞東南亞輻射中心上不斷取得新進展就必須要落實到具體的地域空間展開推進，其核心問題則是要增強節(jié)點城市（鎮(zhèn)）的影響力和帶動力，以強化其輻射功能。西蒙·安浩在區(qū)域營銷的經(jīng)典著作《鑄造國家、城市和地區(qū)品牌：競爭優(yōu)勢識別系統(tǒng)》一書中提出了品牌、旅游業(yè)、人民、文化、投資、政策影響下的地區(qū)競爭優(yōu)勢識別系統(tǒng)“六維度”模型，從實踐層面對如何通過營銷提升一個城市（鎮(zhèn)）的影響力做了指引。在這一理念的指導下，本文基于城市（鎮(zhèn)）營銷視角提出了云南在面向南亞東南亞輻射中心建設中推進節(jié)點城市（鎮(zhèn)）輻射力構建的三條路徑。

一、云南面向南亞東南亞輻射中心建設的推進思路

2015年1月，習近平總書記在視察云南時指出，云南要努力成為我國面向南亞東南亞的輻射中心;同年8月，中共云南省委、云南省人民政府發(fā)布《關于加快建設我國面向南亞東南亞輻射中心的實施意見》，明確提出輻射中心的發(fā)展目標：對內(nèi)開放與對外開放并舉，以開放型經(jīng)濟引領全省發(fā)展，積極打造綜合交通樞紐、能源樞紐、通訊信息樞紐、現(xiàn)代物流樞紐和昆明區(qū)域性國際中心城市，努力將云南建設成為我國面向南亞東南亞的區(qū)域性國際經(jīng)濟貿(mào)易中心、科技創(chuàng)新中心、金融服務中心和人文交流中心，成為對外開放的新高地。2016年相繼出臺了圍繞建成上述中心的實施方案和實施意見。2017年1月云南省發(fā)改委發(fā)布了《云南省建設我國面向南亞東南亞輻射中心規(guī)劃（2016—2020）》，同年10月昆明市發(fā)布了《昆明市建設區(qū)域性國際中心城市實施綱要（2017—2030）》。2020年，習近平總書記在云南考察時再次強調(diào)，云南要“主動服務和融入國家重大發(fā)展戰(zhàn)略，以大開放促進大發(fā)展，加快同周邊國家互聯(lián)互通國際大通道建設步伐，在面向南亞東南亞輻射中心上不斷取得新進展，譜寫好中國夢的云南篇章”。5年來，云南省面向南亞東南亞的輻射中心建設取得了明顯的成效，但也存在明顯的短板，需要調(diào)整思路，加大建設力度，以更好地融入和服務“一帶一路”倡議的推進。

二、基于營銷學視角的輻射中心節(jié)點城市（鎮(zhèn)）輻射力建構機制

借鑒人口學家巴格內(nèi)“推拉理論”的分析范式，城市（鎮(zhèn)）營銷的動力中：其拉力是各類消費者對區(qū)域產(chǎn)品的區(qū)域消費需求，推力是地方（政府、企業(yè)或個人）的利益驅(qū)動，引導力（導向力）是營銷參與者所提供的政策、戰(zhàn)略、策略與手段。城市（鎮(zhèn)）營銷的主體包括：政府部門;非政府組織;科研機構與專業(yè)規(guī)劃、咨詢公司;區(qū)域內(nèi)社區(qū)、民眾、企業(yè)與具有影響力的個人;各類非正式社會網(wǎng)絡。主要目標市場包括：農(nóng)業(yè)、工業(yè)和除旅游業(yè)外的三產(chǎn)業(yè)投資者與消費市場;出口市場;游客;本地居民;外來從業(yè)者[1]。營銷對象為具體節(jié)點城市（鎮(zhèn)）的公共產(chǎn)品和服務、品牌輻射力和形象影響力三個核心板塊。

從營銷學視角推進節(jié)點城市（鎮(zhèn)）公共產(chǎn)品和服務體系工作，可以借鑒新公共管理理論的相關理念。新新公共管理理論作為20世紀80年代以來在英、美等西方國家涌現(xiàn)出一種新的公共行政理論和管理模式，其公共政策價值取向、對管理職能的重新審視、重視公共服務的產(chǎn)出以及靈活、富有成效的實踐方法與城市（鎮(zhèn)）營銷的諸多本質(zhì)要求不謀而合。推進思路在于：運用科學的政策導向和職能整合手段影響各類主體的營銷行為，打造好高質(zhì)量的城市（鎮(zhèn)）公共產(chǎn)品和服務體系產(chǎn)品（樹立正面形象、打造區(qū)域品牌）并向目標市場展開穩(wěn)定、有序的區(qū)域產(chǎn)品、品牌和形象推廣。其動態(tài)實現(xiàn)機制如下：政府通過區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃、軟硬環(huán)境建設、組織協(xié)調(diào)、公關推廣、監(jiān)督管理等職能的發(fā)揮，影響區(qū)域營銷中營銷主體對于各類產(chǎn)品直接或間接的營銷行為，從而把區(qū)域形象、品牌與產(chǎn)品信息順利傳達給目標市場。在實踐中通過政府職能整合，其實現(xiàn)邏輯依次為：區(qū)域?qū)徍?營銷戰(zhàn)略定位與目標設立;營銷戰(zhàn)略制定;區(qū)域行動計劃;區(qū)域營銷的實施與控制。這些過程在實踐中是周而復始、動態(tài)的。

三、云南面向南亞東南亞輻射中心建設中的節(jié)點城市（鎮(zhèn)）輻射力構建路徑

（一）提供優(yōu)質(zhì)的城市（鎮(zhèn)）公共產(chǎn)品

城市（鎮(zhèn)）研究中的公共產(chǎn)品是把城市（鎮(zhèn)）作為一個整體產(chǎn)品范疇進行分析而存在的。美國經(jīng)濟學家威廉·吉·尼克爾斯認為“產(chǎn)品可以是一項政府的規(guī)劃、一種福利事業(yè)、一種實在的物品、一種服務、一個慈善機構、一個地方、一個人甚至一種思想，總之是任何其他能夠在某種程度上滿足他人的事物”;菲利普·科特勒等人“將該區(qū)域未來的發(fā)展遠景確定為一個吸引人的產(chǎn)品”，并把它大致分為基礎設施、吸引物、形象和生活品質(zhì)與居民四大類;范登伯格認為“城市營銷中，產(chǎn)品包括購物中心、地段、港口設施等物質(zhì)性的以及各種文化活動，如藝術節(jié)或體育活動等各種無形產(chǎn)品;北京大學韋文英教授認為是“由包括整個區(qū)域在內(nèi)的各類可以交換交易和不能交換交易的要素組成以滿足目標市場需求”，區(qū)域整體是一個產(chǎn)品，其直接表現(xiàn)就是區(qū)域形象，而影響區(qū)域整體產(chǎn)品的構成部分，或者說次一級區(qū)域產(chǎn)品主要是區(qū)域的人及其態(tài)度、區(qū)域文化產(chǎn)品、區(qū)域自然資源（自然品） [2]。因此，城市（鎮(zhèn)）營銷中的區(qū)域公共產(chǎn)品是一種廣義產(chǎn)品的概念，所有能夠資產(chǎn)化、資本化、滿足市場需求的區(qū)域資源都是區(qū)域營銷的產(chǎn)品或服務，它們可以直接或間接運用市場和政策手段進行整合。

區(qū)域本身是一個經(jīng)濟系統(tǒng)，而區(qū)域本身就是一個總體產(chǎn)品，內(nèi)部還有各種具體產(chǎn)品，相互之間也是一個復雜性的系統(tǒng)。根據(jù)咎廷全（2000）的經(jīng)濟系統(tǒng)研究方法，節(jié)點城市的公共產(chǎn)品可以表示為如下：總體產(chǎn)品=（{具體產(chǎn)品}，{具體產(chǎn)品之間的關系}）=（{投資、居住、旅游、文化、歷史、服務等各種產(chǎn)品}），（各種產(chǎn)品之間的關系}）;具體產(chǎn)品=（各組成部分，各組成部分之間的關系）。再根據(jù)齊文娥的分析方法，城市（鎮(zhèn)）公共產(chǎn)品的組成包括以下部分：為旅游者提供的旅游產(chǎn)品，即一定時期之內(nèi)所具有的、能提供并滿足旅游者需求的各種外部條件的總和，包括硬因素與軟因素;為居民和雇員提供的居住產(chǎn)品和工作產(chǎn)品，是一定時期內(nèi)所具有的、能提供并滿足居民生活和工作等各方面需求的各種外部條件的總和;在一定時期之內(nèi)所具有的、能提供并滿足產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和投資活動需求的各種外部條件的總和，稱之為投資產(chǎn)品;為除本區(qū)域外的產(chǎn)品和服務市場提供的出口產(chǎn)品;為上級政府提供的區(qū)域產(chǎn)品（博弈產(chǎn)品）[3]。面向南亞東南亞輻射中心建設中的節(jié)點城市（鎮(zhèn)）輻射力構建的首要路徑在于形成高質(zhì)量的城市（鎮(zhèn)）公共產(chǎn)品和服務體系，綜合起來就是生活和生產(chǎn)（營商）所依賴的硬環(huán)境和軟環(huán)境。

（二）培育輻射力強的城市（鎮(zhèn)）品牌體系

美國市場營銷協(xié)會（AMA）《營銷術語詞典》里把品牌定義為“名稱、標記、標志、設計或等上述的綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同與其競爭的商品或服務區(qū)分開來” [4]。伊莎萊特瑞和麥羅納德（1995）認為它是在使消費者或購買者的某種需要或需求得到滿足后實現(xiàn)了其獨特的價值展現(xiàn)。在體驗過這種品牌的特質(zhì)后，其產(chǎn)品形態(tài)、服務內(nèi)容、人員品味或地方特點能夠在消費者或購買人員的心智圖像中形成某種可識別的標簽，以區(qū)別于其他地區(qū)的區(qū)域品牌。城市（鎮(zhèn)）也可以作為一個品牌來加以打造。美國凱文·萊恩·凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中表達了“品牌的普遍化”的觀點，認為任何東西從理論上來說都可以普遍化。因此，城市（鎮(zhèn)）品牌是一個具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力，較高市場占有率和影響力的產(chǎn)品、服務、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)集群，以行政、地理區(qū)域的地名、標記、符號或相關組合設計物作為品牌特定名稱以達到區(qū)別區(qū)外競爭對手的產(chǎn)品、服務、企業(yè)或產(chǎn)業(yè)。對城市（鎮(zhèn)）進行品牌化管理有助于輻射其他地區(qū)的要素，促成產(chǎn)業(yè)集聚形成規(guī)模效應最終促進區(qū)域經(jīng)濟的影響力，其機理如下：某個城市（鎮(zhèn)）在自身自然資源優(yōu)勢、社會資源特色與經(jīng)濟發(fā)展特點的基礎上，通過長年有目的的發(fā)展形成了一些具有區(qū)域特色與市場優(yōu)勢的特色產(chǎn)品、企業(yè)或品牌，并通過橫向縱向的拓展使產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸，最終促成產(chǎn)業(yè)集聚最終促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

城市（鎮(zhèn)）品牌具有公共性與非排他性，是區(qū)位內(nèi)所有生產(chǎn)相同產(chǎn)品的相互關聯(lián)的企業(yè)共同享有的一種無形資產(chǎn)大多并非單個企業(yè)所享有，只要屬于這個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)都可以使用。這也是一個城市（鎮(zhèn)）的某種產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)品牌一旦向廣大消費者營銷成功以后，可以惠及附件地區(qū)“千家萬戶”相關從業(yè)者的原因所在。城市（鎮(zhèn)）品牌還是抽象性（整體性）與具體性的統(tǒng)一，通過對區(qū)內(nèi)眾多具體產(chǎn)品、企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉從而將某個區(qū)域產(chǎn)品、資源或某種優(yōu)勢將整個區(qū)域作為一個整體向外推出，這不但關乎區(qū)域品牌本身還關乎區(qū)域形象，因此具有綜合性和抽象性;同時，這一綜合與抽象的品牌集、形象集或標簽集是由“千千萬萬”個具體的產(chǎn)品組成，這些產(chǎn)品的質(zhì)量與特征會對整個區(qū)域品牌產(chǎn)生重要的影響力，“一顆老鼠屎弄壞一鍋湯”的現(xiàn)象也屢見不鮮，從這個角度上講它又是具體的。

（三）傳播積極正面的城市（鎮(zhèn)）形象

城市（鎮(zhèn)）形象是人們對一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展形勢、社會面貌、政治表達、基礎設施、物質(zhì)景觀及非物質(zhì)景觀和歷史文化等區(qū)域客觀形勢做出的主觀反映，是城市（鎮(zhèn)）消費者對各類產(chǎn)品的總體分析和綜合評價基礎上形成的心智圖像。城市（鎮(zhèn)）形象在城鎮(zhèn)發(fā)展中屬于最“隱秘”部分，是人們對這一區(qū)域的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像，因此是影響區(qū)域產(chǎn)品消費行為的源泉，消費者對它形象的判斷直接從心理層面支配其購買行為動機;換句話說說，城市（鎮(zhèn)）形象影響著目標市場消費者在該區(qū)域的投資、旅游、移民、就業(yè)等的購買態(tài)度和選擇行為。

做好節(jié)點城市（鎮(zhèn)）形象的設計與傳播，首先要分析的是城市（鎮(zhèn)）形象的來源。從營銷信息認知過程理論及模式出發(fā)，結合云南的實踐情況，節(jié)點城市（鎮(zhèn)）形象的形成包含三類因素（區(qū)域公共產(chǎn)品、信息傳播途徑特質(zhì)、社會公眾體）。區(qū)域公共產(chǎn)品是區(qū)域所有“有形和無形之物”的內(nèi)容組成集，它包括例如地理、氣候、生態(tài)等自然物，居民、社區(qū)、基礎設施、特產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)等物質(zhì)性產(chǎn)品，以及文化、技術、社會系統(tǒng)、區(qū)域名人、歷史等非物質(zhì)性產(chǎn)品，消費者對公共區(qū)域產(chǎn)品的接觸和認知是區(qū)域形象的直接來源。營銷主體因素及其影響下的信息傳播效率，城市（鎮(zhèn)）公共產(chǎn)品的規(guī)劃設計、產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷組合實施及人員活動行為等是形成形象的基礎和前提。在實踐中由于涉及多個營銷主體其各自的營銷活動，他們的活動在常態(tài)下相互之間是獨立、難以控制的，因此城市（鎮(zhèn)）營銷中對營銷主體的行為調(diào)控具有非凡的復雜性和挑戰(zhàn)性。社會公眾個體及組織，除了正規(guī)的營銷主體和營銷渠道中間者之外，各類媒體、區(qū)域競爭者、區(qū)域協(xié)作者、消費者組織、活動舉辦機構、環(huán)境保護機構、口碑及小道消息傳播者等，都會對城市（鎮(zhèn)）產(chǎn)生間接干預或影響，具有多樣性和復雜性的特點。因此要對城市（鎮(zhèn)）形象做出科學、準確的定位，必須應運用多種理論視角并結合運用定性研究和定量研究方法。

城市（鎮(zhèn)）的定位，可以從多維度視角找尋答案。一是哲學理論視角，根據(jù)哲學中事物普遍聯(lián)系觀點和發(fā)展觀點，在充分研究城市（鎮(zhèn)）歷史發(fā)展的基礎上找到獨特特質(zhì)，從歷史、現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨向?qū)^(qū)域進行判定，尋找到形象定位的特色。二是營銷定位理論視角，關鍵是找到人們內(nèi)心的心智資源即人們心目中形成的對某事物的特征認識，這種特征認識是別的同類事物無法代替的，具有唯一性，正如“定位就是幫助在人們的大腦中找到窗口的一個有組織的體系，傳播只有在合適的環(huán)境中和合適的時間里實現(xiàn)”[5]。三是區(qū)域競爭力理論視角，比如倪鵬飛通過實證方法對城市涉及競爭力的各方面指標進行評估，作為區(qū)域形象定位依據(jù)的思想。四是共關系理論視角，在形象的定位和審核上首先要做的基礎工作就是調(diào)查了解社會大眾對這一區(qū)域的情感認知及其傾向，包括到過區(qū)域內(nèi)的居民、工作者、旅游者以及未到過此區(qū)域的其他地方的社會大眾。五是規(guī)劃理論視角，以傳統(tǒng)規(guī)劃學理論和方法為指導，從分析內(nèi)外部環(huán)境分析開始進行區(qū)域的定位，再通過戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略步驟以及戰(zhàn)略手段等宏觀指導和規(guī)范進行科學、有序的區(qū)域形象傳播活動。

結 語

從前文的分析來看，要增強節(jié)點城市（鎮(zhèn)）的輻射力和帶動力可以從城市（鎮(zhèn)）公共產(chǎn)品、品牌以及形象三條路徑入手。在城市（鎮(zhèn)）輻射力或帶動力系統(tǒng)中，公共產(chǎn)品、品牌以及形象依次呈從“外到里”、 “物質(zhì)到精神”的存在邏輯。非物質(zhì)性最強，與區(qū)域消費者消費行為聯(lián)系最為直接的是位于最內(nèi)層的城市（鎮(zhèn)）形象，它的“好或壞”、“正面或負面”、“積極或消極”、“有潛力或無潛力”等會直接從心里層面影響消費者的選擇行為，它是區(qū)域內(nèi)在精神與價值的“靈魂”重現(xiàn)。兼有非物質(zhì)性和物質(zhì)性的是城市（鎮(zhèn)）品牌（物質(zhì)性相對較弱），它作為一種“地名”、“標記”或“設計物”在區(qū)域消費者心智中形成，這具有非物質(zhì)性，但它們的載體有具有物質(zhì)性特征。城市（鎮(zhèn)）形象定位一旦完成，就需要借助各類品牌作為載體推向受眾主體，各個品牌是城市（鎮(zhèn)）發(fā)揮輻射力和帶動力的“助推器”。物質(zhì)性最強、最為具體的是城市（鎮(zhèn)）公共產(chǎn)品和服務，它是“能夠資產(chǎn)化、資本化、滿足市場需求的區(qū)域資源或產(chǎn)品”，分為總體性（區(qū)域?qū)嶓w）和具體性（各類組成）的，它是城市（鎮(zhèn)）品牌的具體展現(xiàn)，是消費者的消費體驗對象，其特質(zhì)是形成消費者感知的核心要素。城市（鎮(zhèn)）公共產(chǎn)品在處于“脊梁”的地位，沒有它作為“硬支撐”，品牌與形象就難以順利確立。

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作者簡介：李松（1986-），男，云南華坪人，博士研究生，云南行政學院經(jīng)濟學教研部講師，研究方向：應用經(jīng)濟。