丁芳 柴玥

【摘要】抖音作為當(dāng)下最受歡迎的媒體形式之一，在此次新冠肺炎疫情中憑借自身媒介優(yōu)勢(shì)使相關(guān)信息的傳播得以“嚴(yán)、實(shí)、快、新”，特別是黨報(bào)借助其自身權(quán)威性與抖音短視頻有效融合，同黨報(bào)紙媒等平臺(tái)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，助力疫情信息傳播的及時(shí)公開(kāi)與真實(shí)可靠。本文以《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音為研究對(duì)象，對(duì)其2020年1月21日到4月21日期間發(fā)布的766條新冠肺炎疫情相關(guān)的短視頻進(jìn)行定量和定性分析，總結(jié)其價(jià)值、內(nèi)容、取向、形式、效果等特點(diǎn)，分析現(xiàn)存不足，提出改進(jìn)優(yōu)化方案，為其他省級(jí)黨報(bào)提供借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】抖音短視頻;新冠肺炎;《遼寧日?qǐng)?bào)》;傳播特點(diǎn)

一、《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音平臺(tái)的現(xiàn)狀概述

抖音自2016年9月上線以來(lái)，不斷發(fā)展成為時(shí)下日活用戶最多，最具國(guó)際化特征的短視頻平臺(tái)。逐漸吸引了很多政務(wù)號(hào)、主流媒體的入駐，如“央視一套”等”[1]，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的黨報(bào)也借此進(jìn)行深度融合，拓展宣傳輿論平臺(tái)，深化傳播效果。人民網(wǎng)發(fā)布的“2019黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告”顯示，全國(guó)超過(guò)一半的黨報(bào)已經(jīng)入駐抖音，發(fā)布的全部短視頻平均播放量為111.6萬(wàn)，傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)微博、微信及客戶端[2]，“兩微一抖”逐漸成為傳統(tǒng)媒體布局新媒體平臺(tái)的策略之一。

《遼寧日?qǐng)?bào)》是中共遼寧省委機(jī)關(guān)報(bào)，始建于1954年9月，是遼寧最具權(quán)威性的大型日?qǐng)?bào)，在新媒體建設(shè)上，先后開(kāi)通了電子報(bào)、微博、微信、客戶端等，又于2019年9月開(kāi)通了抖音號(hào)，各平臺(tái)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互通有無(wú)，形成了良好的矩陣傳播。其抖音號(hào)在內(nèi)容的選擇上以遼寧本地新聞為主，輻射整個(gè)東三省，關(guān)注身邊的人、事、新聞，引起受眾的情感共鳴。經(jīng)過(guò)半年多的發(fā)展，《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音積累了82.5萬(wàn)粉絲，獲得1185.8萬(wàn)次點(diǎn)贊，超過(guò)52萬(wàn)次分享，呈正向良好的發(fā)展趨勢(shì)，在全國(guó)省級(jí)黨媒中具有較強(qiáng)的代表性和典型研究?jī)r(jià)值。

二、《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音平臺(tái)對(duì)新冠肺炎疫情的傳播分析

《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音與紙媒、微博、微信等構(gòu)建了良好的矩陣傳播，取得了較好的傳播效果，對(duì)其在傳播價(jià)值、內(nèi)容、取向、形式、效果等方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其存在如下特點(diǎn)：

（一）價(jià)值上凸顯新聞報(bào)道的真實(shí)性和接近性

從發(fā)布時(shí)間和數(shù)量來(lái)看，符合國(guó)內(nèi)疫情整體發(fā)展趨勢(shì)，體現(xiàn)了新聞報(bào)道的真實(shí)性。2020年2月正值國(guó)內(nèi)疫情最嚴(yán)重時(shí)期，全國(guó)人民在居家隔離狀態(tài)下對(duì)信息需求增大，《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音在這一時(shí)期也加大了對(duì)疫情的報(bào)道力度，共發(fā)布289條疫情相關(guān)的內(nèi)容，達(dá)到信息最高值。3月份開(kāi)始，隨著國(guó)內(nèi)疫情得到了較好的控制，信息發(fā)布數(shù)量也呈波動(dòng)下降的趨勢(shì)。

總體反映疫情真實(shí)發(fā)展情況，同時(shí)定位于服務(wù)本地受眾，體現(xiàn)出接近性的新聞價(jià)值。在疫情前期發(fā)布頻率快速增長(zhǎng)，中期發(fā)布頻率一直處于波動(dòng)中，后期發(fā)布頻率出現(xiàn)了一次增長(zhǎng)后平穩(wěn)下降。第一次增長(zhǎng)出現(xiàn)在2020年1月27日至2月2日，發(fā)布頻率由原來(lái)的l天2條左右迅速上升到了一天23條左右，在1月27日至2月2日達(dá)到了第一個(gè)峰值。剛好呼應(yīng)了自1月24日起，遼寧新冠確診病例開(kāi)始增多，啟動(dòng)了重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)，遼寧醫(yī)療隊(duì)紛紛奔赴武漢前線，相關(guān)內(nèi)容的報(bào)道增多。隨著疫情防控的不斷進(jìn)展，疫情相關(guān)報(bào)道開(kāi)始在波動(dòng)中逐步平緩，《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音的發(fā)布頻率也平穩(wěn)在一天8條左右：而在3月20日至21日又一次出現(xiàn)了峰值，達(dá)到了一天17條左右，這是抗疫一線工作人員從武漢返遼的時(shí)間點(diǎn)，對(duì)此內(nèi)容的報(bào)道增多。

圖1：《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音發(fā)布數(shù)量、頻率圖

（二）內(nèi)容上以防疫工作、一線人員及疫情通報(bào)為主

對(duì)《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音短視頻的主題進(jìn)行分類后發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容主要包括“疫情通報(bào)、知識(shí)科普、政策通知、社會(huì)捐助、生產(chǎn)研究的進(jìn)展與成果、防疫工作與人員、其他”等七方面。根據(jù)圖2可知，對(duì)防疫工作與人員、疫情通報(bào)兩個(gè)主題的內(nèi)容報(bào)道最多;其次是有關(guān)政策通知、社會(huì)捐贈(zèng)的內(nèi)容;報(bào)道最少的是生產(chǎn)研究的進(jìn)展與成果、知識(shí)科普兩個(gè)方面的內(nèi)容。

對(duì)防疫工作及一線人員的報(bào)道也可以分成“對(duì)一線醫(yī)護(hù)人員的報(bào)道、對(duì)其他行業(yè)一線人員的報(bào)道、對(duì)基層工作人員（如村主任、快遞員等）的報(bào)道、對(duì)防疫工作的報(bào)道”等方面，例如“遼寧醫(yī)療隊(duì)鎮(zhèn)守重癥病房！需穿三級(jí)生化防護(hù)服才能進(jìn)入！”這條短視頻是對(duì)一線醫(yī)護(hù)人員的報(bào)道，“忙忙碌碌，這是一位普通駐村干部‘抗疫的一天”是對(duì)鞍山市達(dá)道灣街道宋三臺(tái)子村第一書(shū)記刁巧云的報(bào)道;疫情通報(bào)內(nèi)容以遼寧省內(nèi)各市的新冠病例確診情況、行動(dòng)軌跡等內(nèi)容為主，例如“葫蘆島市公布一例確診病例行程軌跡”這條短視頻對(duì)葫蘆島市一確診病例的路線進(jìn)行了通報(bào)。

（三）立場(chǎng)上以正面報(bào)道為主，弘揚(yáng)正能量

在此次新冠肺炎疫情中，《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音以正面內(nèi)容的報(bào)道為主，以“歌頌一線工作人員、贊美社會(huì)捐助、感嘆國(guó)家政策和研發(fā)能力”為主要內(nèi)容。例如：“東軟推出‘戰(zhàn)疫五金剛”！這條短視頻是對(duì)東軟集團(tuán)研發(fā)能力的肯定;中立內(nèi)容的報(bào)道占總報(bào)道數(shù)的39qo，以疫情通報(bào)、政策通知、知識(shí)科普為主要內(nèi)容，例如“開(kāi)學(xué)時(shí)間定了嗎？省教育廳聲明來(lái)了！”等;對(duì)負(fù)面內(nèi)容的報(bào)道較少（本文中對(duì)負(fù)面內(nèi)容的報(bào)道指的是“批評(píng)性報(bào)道”，丁柏銓老師認(rèn)為“批評(píng)性報(bào)道”屬輿論監(jiān)督的范疇，鑒于它具有批評(píng)錯(cuò)誤、揭露丑惡等特殊功能，從總體上說(shuō)是應(yīng)當(dāng)?shù)玫匠珜?dǎo)和受到保護(hù)的，立場(chǎng)上也是正面的[3]），多為對(duì)謠言的揭露、對(duì)不合格官員的免職等批評(píng)性報(bào)道，例如：3月2日發(fā)布的“免職”短視頻是對(duì)寬甸縣衛(wèi)健局局長(zhǎng)、黨委書(shū)記孫子云防疫不力處罰的批評(píng)性報(bào)道。通過(guò)這樣的報(bào)道取向，弘揚(yáng)正氣，傳遞信息，并起到了警示的效果和負(fù)面情緒的疏導(dǎo)，構(gòu)建了較為合理的輿論引導(dǎo)格局。

（四）形式上結(jié)合漫畫(huà)、VIog等創(chuàng)新形式

抖音短視頻以短小精悍為主，《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音疫情期間發(fā)布的短視頻也不例外，其表現(xiàn)形式均為幾十秒的視頻再現(xiàn)最激動(dòng)人心的畫(huà)面，以增加受眾的在場(chǎng)感，相較于黨媒的傳統(tǒng)形式豐富了很多。特別是疫情通報(bào)、政策通知、謠言披露等具有警示色彩的短視頻表現(xiàn)形式以藍(lán)色、紅色等純色為背景，配以黃色、白色等顏色構(gòu)成的文字說(shuō)明，產(chǎn)生視覺(jué)沖擊，突顯文字內(nèi)容，起到警示的效果。表現(xiàn)形式上也有著一定的創(chuàng)新，結(jié)合了漫畫(huà)、VIog等形式?！癡log+新聞”以第一人稱的視角對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道，結(jié)合自拍、主觀視角、采訪、紀(jì)實(shí)等視聽(tīng)要素，增加了在場(chǎng)感和代入感，更具說(shuō)服力[4]。如《遼寧日?qǐng)?bào)》特派記者在武漢以第一視角所作的“Vlog+新聞”，報(bào)道了他們?cè)谖錆h的所見(jiàn)、所感、所聞;還有以防疫知識(shí)、復(fù)學(xué)注意事項(xiàng)等為主題的漫畫(huà)Vlog，幫助受眾更好地掌握防護(hù)方法。

（五）傳播效果上人物具象化的短視頻最佳

通過(guò)對(duì)《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音平臺(tái)點(diǎn)贊量較多的短視頻進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，人物具象化的短視頻傳播效果最佳，特別是歌頌防疫工作人員的短視頻得到了很多受眾的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。通過(guò)表1還發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)贊量與評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量并沒(méi)有聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，例如“遼寧省啟動(dòng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)”這條短視頻的點(diǎn)贊量不是最高的，但它的分享量是最高的;“你守護(hù)健康！我們守護(hù)你！”這條短視頻的點(diǎn)贊量是最高的，但評(píng)論量和分享量卻不高。

受眾的評(píng)論能夠體現(xiàn)深度的情感和態(tài)度，通過(guò)對(duì)疫情期間《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音平臺(tái)獲得的評(píng)論進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，評(píng)論的內(nèi)容基本都是正向的。從評(píng)論中可以深切地感受到受眾產(chǎn)生的共情、對(duì)一線工作人員的敬仰、對(duì)疫情的關(guān)心以及對(duì)疫情好轉(zhuǎn)的期待，這也體現(xiàn)了《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音平臺(tái)在輿論引導(dǎo)上做出的努力。

三、《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音平臺(tái)在新冠肺炎疫情期間的不足之處

總體而言，《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音對(duì)此次新冠肺炎疫情的報(bào)道非常地及時(shí)、全面，但也體現(xiàn)出黨報(bào)與短視頻融合傳播過(guò)程中的問(wèn)題，有待后續(xù)提升和優(yōu)化。

（一）知識(shí)科普等內(nèi)容較少

在上文的分析中發(fā)現(xiàn)，《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音疫情相關(guān)的短視頻以“防疫工作及人員”“疫情通報(bào)”為主要內(nèi)容，有關(guān)防疫知識(shí)科普的短視頻較少，只占了全部報(bào)道的4%。疫情期間有關(guān)防疫知識(shí)的科普是至關(guān)重要的，是受眾理解政府決策、科學(xué)防疫的基礎(chǔ)，《遼寧日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布的有關(guān)防疫知識(shí)科普的推文并不少，例如“吃飯時(shí)，口罩這樣放很危險(xiǎn)”“口罩應(yīng)該咋選？咋戴？權(quán)威指南來(lái)了”等，但這些內(nèi)容很多沒(méi)有在抖音平臺(tái)以短視頻的形式展現(xiàn)。《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音可利用自身的權(quán)威性以及影響力向受眾進(jìn)行知識(shí)科普，幫助受眾科學(xué)防護(hù)，以短視頻的形式更加直觀、清楚地進(jìn)行科普傳播，擴(kuò)大此類信息的傳播范圍。

（二）缺乏系列報(bào)道、深入報(bào)道

相較于傳統(tǒng)媒體形式來(lái)說(shuō)，短視頻可以在最短的時(shí)間內(nèi)將新聞事件中最重要、最有新聞價(jià)值的內(nèi)容傳達(dá)給受眾，以視頻的形式來(lái)呈現(xiàn)會(huì)更加吸引受眾，增加受眾的在場(chǎng)感。但由于短視頻短小精悍的特性，只能是對(duì)新聞事件進(jìn)行碎片化的呈現(xiàn)，從而導(dǎo)致一條短視頻難以將新聞事件的前因后果全部表現(xiàn)出來(lái)，也難以對(duì)新聞事件進(jìn)行深入探究和對(duì)問(wèn)題進(jìn)行反思總結(jié)。

《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音短視頻對(duì)防疫中激動(dòng)人心的時(shí)刻進(jìn)行了再現(xiàn)，例如醫(yī)療隊(duì)出征的畫(huà)面、工廠生產(chǎn)防疫物資的某個(gè)場(chǎng)景，向受眾展現(xiàn)了遼寧醫(yī)療隊(duì)、企業(yè)、政府等的能力與擔(dān)當(dāng)。但是受到短視頻時(shí)長(zhǎng)的限制，同樣存在缺少對(duì)疫情相關(guān)問(wèn)題的反思和總結(jié)、對(duì)相關(guān)事件的深入探究，力度較差等問(wèn)題，相對(duì)于紙媒等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在抖音平臺(tái)上受眾較難看到新聞事件的全貌，也容易影響對(duì)新聞完整性的理解和深入分析。

（三）沒(méi)能充分進(jìn)行社交互動(dòng)

抖音平臺(tái)具有強(qiáng)社交屬性和龐大的用戶數(shù)量，與用戶之間很容易形成良好的雙向互動(dòng)，用戶可以通過(guò)“合拍、拍同款、發(fā)起挑戰(zhàn)”等方式進(jìn)行社交互動(dòng)?？缙脚_(tái)轉(zhuǎn)發(fā)的便利性也是抖音平臺(tái)社交屬性的體現(xiàn)，用戶將短視頻分享到其他的社交軟件形成二次傳播[5]，加快了信息的傳播速度，擴(kuò)大了信息的傳播范圍。短視頻平臺(tái)的社交屬性對(duì)于突發(fā)公共事件的報(bào)道而言，也起到了一定的助推作用。

《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音與受眾的互動(dòng)體現(xiàn)在“邀請(qǐng)普通群眾為一線送祝福、邀請(qǐng)遼寧男籃隊(duì)員郭艾倫、趙志偉等給醫(yī)護(hù)人員加油鼓勁”等短視頻中，增加了受眾的參與感。但從整體來(lái)看該平臺(tái)仍然是將重心放在了信息傳遞上，與受眾的互動(dòng)力度較弱，因此很多點(diǎn)贊量高的優(yōu)質(zhì)視頻沒(méi)有引起用戶的二次傳播，沒(méi)能獲得更好的傳播效果。

四、對(duì)《遼寧日?qǐng)?bào)》抖音短視頻傳播的建議

為更好地促進(jìn)《遼寧日?qǐng)?bào)》的融合傳播、發(fā)揮黨報(bào)的公信力優(yōu)勢(shì)，特別是在公共突發(fā)事件中形成傳播中心，筆者建議《遼寧日?qǐng)?bào)》的短視頻傳播在以下幾方面加以提升：

（一）強(qiáng)化報(bào)道內(nèi)容的科普性與專業(yè)性

在突發(fā)公共事件的報(bào)道中，首先要加大科普信息的宣傳力度。如蘇州廣電“小魚(yú)視頻”抖音號(hào)專門策劃了新冠肺炎科普的短視頻合集，獲得了1.8億的播放量：自媒體“丁香醫(yī)生”在抖音平臺(tái)進(jìn)行的短視頻知識(shí)科普也值得學(xué)習(xí)借鑒，這些科普信息為其他類別信息的有效傳遞提供了基礎(chǔ)和平臺(tái)，有助于信息的深層理解與二次傳播。其次，對(duì)一線工作人員奉獻(xiàn)精神的歌頌可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)他們專業(yè)能力的認(rèn)可[6]，避免呼吁式共情，通過(guò)專業(yè)性信息傳遞引領(lǐng)牢固信念。如《湖北日?qǐng)?bào)》抖音平臺(tái)在1月22日發(fā)布的“這真的真的是一個(gè)很好的消息！湖北首例！武大中南醫(yī)院新技術(shù)成功救治新型肺炎患者[7]”既報(bào)道了對(duì)患者的救治情況，也對(duì)武大中南醫(yī)院新技術(shù)給予了肯定，給人以信心。最后，作為黨報(bào)應(yīng)及時(shí)通過(guò)辟謠、批評(píng)性報(bào)道、問(wèn)題式報(bào)道回應(yīng)社會(huì)輿論關(guān)切熱點(diǎn)，以權(quán)威公信力引導(dǎo)社會(huì)輿論走向。

（二）策劃系列報(bào)道、深入報(bào)道

黨報(bào)短視頻平臺(tái)可以采取策劃、制作系列短視頻或短視頻合集的形式，這樣可以使前后視頻內(nèi)容更有關(guān)聯(lián)性，對(duì)同一問(wèn)題的報(bào)道也更加深入，有效地克服短視頻時(shí)長(zhǎng)所帶來(lái)的限制。在此次疫情期間，不乏一些包括黨報(bào)在內(nèi)的主流媒體短視頻平臺(tái)策劃并制作了一系列的短視頻合集對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行深入報(bào)道，取得了不錯(cuò)的效果。例如，澎湃新聞在抖音平臺(tái)上發(fā)布了“在武漢”“武漢人日記”等短視頻合集，直觀呈現(xiàn)了疫情暴發(fā)后真實(shí)的武漢市民生活，既反映了存在的問(wèn)題也消除了謠言和恐慌，還策劃了“70個(gè)在湖北抗疫醫(yī)護(hù)的‘疫后心愿”合集，充分表達(dá)了對(duì)抗疫醫(yī)護(hù)的敬佩與關(guān)心，拉近了同受眾的距離：央視新聞在抖音平臺(tái)上策劃并發(fā)布了“有你真好”合集[8]，向支援武漢的防疫人員表達(dá)了由衷的敬佩。這些短視頻合集都針對(duì)疫情相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了一系列深入的報(bào)道，獲得了很高的播放量。

（三）強(qiáng)化受眾互動(dòng)

為了取得更好的傳播效果，黨報(bào)要充分利用短視頻平臺(tái)的社交屬性，強(qiáng)化與受眾之間的互動(dòng)。首先黨報(bào)應(yīng)在明確短視頻平臺(tái)的定位和媒介形態(tài)后針對(duì)其碎片化、社交娛樂(lè)等特性進(jìn)行差異化內(nèi)容生產(chǎn)，不能直接照搬客戶端、微博等平臺(tái)的視頻，避免內(nèi)容形式過(guò)于單一。其次，可以通過(guò)設(shè)置一系列的話題或者挑戰(zhàn)激發(fā)受眾參與，從而增加互動(dòng)性。如溫州市委宣傳部聯(lián)合溫州日?qǐng)?bào)抖音發(fā)起了視頻隨手拍挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)本地用戶發(fā)現(xiàn)身邊的好人好事，傳遞正能量，取得了很好的傳播效果[9]，這種形式也可以用在突發(fā)公共事件的報(bào)道中，如可以鼓勵(lì)群眾對(duì)身邊的抗疫事件進(jìn)行投稿;還可以對(duì)短視頻的表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新，多增加一些Vlog、H5、可視化報(bào)道等形式的內(nèi)容，增加用戶二次傳播的可能性。