郭方軼 張露 何忠先

【摘要】2020年，在新的社會形勢變下，社會經(jīng)濟(jì)的各個層面都發(fā)生了不同程度的變動，居民宅家工作生活已成特定形勢下的常態(tài)。更多人通過不同渠道參與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。大學(xué)生作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要年輕受眾群體，受到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和新形勢的雙重影響。本文將以當(dāng)前社會新形勢為背景，使用實(shí)證分析法分析新形勢下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)況，從而進(jìn)一步分析新的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。

【關(guān)鍵詞】新形勢? 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)? 大學(xué)生? 消費(fèi)行為? 實(shí)證分析法

引言：目前探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響的課題已經(jīng)非常多，但此前的研究大多基于舊的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境。而本文主要以當(dāng)前新形勢為背景，以實(shí)證分析法對新形勢下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中對大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行分析。

一、新形勢下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

在新形勢下，涉及人們生產(chǎn)生活各方面的線上平臺不斷走紅。有別于狹義網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)（網(wǎng)紅直播帶貨）的宅經(jīng)濟(jì)也新晉為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”寵兒。確切來說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與宅經(jīng)濟(jì)是有著明顯交集的，宅經(jīng)濟(jì)幾乎涵蓋了人們宅家的全部經(jīng)濟(jì)行為，這些經(jīng)濟(jì)行為中包含了部分網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行為。擁有更廣闊范疇的宅經(jīng)濟(jì)的卷土重來無疑會和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)共同搶占消費(fèi)市場。而宅經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的交集又決定了這種市場爭奪不一定是負(fù)向的，也有很大可能是正向的。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在新一輪市場競爭中，自身也將迸發(fā)新的變化。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將不再局限于網(wǎng)絡(luò)紅人依托固有粉絲群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播定向營銷，而是傾向于將新興草根網(wǎng)紅的才藝表演等有內(nèi)容的短視頻植入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來吸引觀眾，以“復(fù)看率”來維系和鎖定消費(fèi)者。

除卻以上變量，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也迎來了一波切實(shí)的紅利增長。新形勢下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受沖擊，線下產(chǎn)品銷售阻滯。這些滯銷商品大部分都轉(zhuǎn)向了線上推廣銷售。各大線上商鋪紛紛進(jìn)行直播帶貨，有關(guān)部門也積極推動農(nóng)副產(chǎn)品的線上銷售，助力了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮。

二、用實(shí)證分析法分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素

（一）實(shí)證分析法

通過查閱資料提出影響大學(xué)生消費(fèi)行為的三個因素的研究假設(shè)，根據(jù)調(diào)查問卷得出的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)分析。

（二）研究方案

1.提出研究假設(shè)

假設(shè)一：網(wǎng)紅直播中產(chǎn)品內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，大學(xué)生的購買量越多;假設(shè)二：網(wǎng)紅直播中激勵機(jī)制越多，大學(xué)生的購買量越多;假設(shè)三：網(wǎng)紅直播中與互動性越高，大學(xué)生的購買量越多。

2.擬研究設(shè)計

（1）問卷調(diào)查。在查閱了相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，設(shè)計了一份調(diào)查網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對成都地區(qū)大學(xué)生消費(fèi)影響因素的調(diào)查，調(diào)查問卷由三個部分組成，一是調(diào)查者的基本信息情況，二是大學(xué)生的網(wǎng)購消費(fèi)現(xiàn)狀，三是調(diào)查網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)的影響因素，采用Likert五級量表，從內(nèi)容質(zhì)量、激勵機(jī)制、網(wǎng)紅互動性三個維度來分析，每個維度設(shè)計兩個問題。

（2）信度和效度檢驗(yàn)。將問卷得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，驗(yàn)證內(nèi)容質(zhì)量、激勵機(jī)制、網(wǎng)紅互動性以及成都地區(qū)大學(xué)生的網(wǎng)購行為的Corobachα系數(shù)是否均達(dá)到0.700以上，如果達(dá)到0.700以上，表明問卷信度良好。然后采用KMO和Bartlett檢驗(yàn)問卷整體的效度，如果KMO系數(shù)檢驗(yàn)>0.7以及Bartlett球形度檢驗(yàn)度Sig值<0.05，說明這份問卷調(diào)查的整體效度較好。

（3）相關(guān)分析與回歸分析。為了找出影響成都地區(qū)大學(xué)生消費(fèi)的最主要的因素，同時驗(yàn)證假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3，我們將自變量設(shè)為內(nèi)容質(zhì)量（X1）、網(wǎng)紅互動性（X2）、激勵機(jī)制（X3），因變量設(shè)為購買量（Y）。首先進(jìn)行簡單相關(guān)分析，通過使用SPSS軟件，分別計算出X1、X2、X3與Y的相關(guān)系數(shù)P1、P2、P3，通過比較得出影響成都地區(qū)大學(xué)生消費(fèi)最主要的因素，其中，P>0.05（雙尾檢驗(yàn)）說明顯著性水平低，不納入比較范圍。然后進(jìn)行多元回歸分析，得出系數(shù)B1、B2、B3，B>0說明二者之間呈正相關(guān)關(guān)系，即假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3成立，反之，則不成立。

（三）進(jìn)行研究分析

圍繞研究假設(shè)和問卷調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行實(shí)證研究分析，首先在成都12所不同高校進(jìn)行問卷調(diào)查，剔除無效問卷后進(jìn)行效度和信度檢驗(yàn)，最后再進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析。

三、調(diào)查結(jié)果

（一）大學(xué)生網(wǎng)購參與情況調(diào)查

在對成都高校200名大學(xué)生的問卷調(diào)查中，以網(wǎng)購為例分析大學(xué)生受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響程度，得到了這樣的統(tǒng)計結(jié)果：97.98%的大學(xué)生有過網(wǎng)購經(jīng)歷。問及網(wǎng)購理由，83.33%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購節(jié)省了時間與費(fèi)用的開支，57.58%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物商品種類繁多、滿足了探奇心理，43.94%的學(xué)生則是考慮到學(xué)校距離市區(qū)較遠(yuǎn)，購物不便。在花費(fèi)方面，57.07%的學(xué)生的網(wǎng)購花費(fèi)大概占據(jù)了其月花費(fèi)的10%，34.34%的學(xué)生網(wǎng)購占據(jù)月花費(fèi)的30%。在問及購物平臺時，82.32%的學(xué)生選擇了淘寶門戶，其余類似京東、蘇寧易購等也是大學(xué)生群體鐘愛的網(wǎng)購門戶?？梢姰?dāng)前大學(xué)生網(wǎng)購已經(jīng)成為一種趨勢。

（二）大學(xué)生網(wǎng)紅關(guān)注情況調(diào)查

64.4%的大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)紅，其中47.8%的大學(xué)生主要通過微博、貼吧等社交軟件關(guān)注網(wǎng)紅;26.83%的大學(xué)生通過微信、QQ等聊天軟件了解網(wǎng)紅;其余則通過直播了解網(wǎng)紅;有19.51%的大學(xué)生在斗魚、戰(zhàn)旗等游戲直播平臺，17.56%的大學(xué)生通過映客等視頻直播軟件關(guān)注網(wǎng)紅。其中內(nèi)容網(wǎng)紅和微博網(wǎng)紅是大學(xué)生主要關(guān)注的對象分別占35.6%和32.68%?？梢姶髮W(xué)生對網(wǎng)紅的關(guān)注程度較高。

（三）大學(xué)生對網(wǎng)紅產(chǎn)品的購買情況

調(diào)查顯示36.1%的大學(xué)生會購買網(wǎng)紅產(chǎn)品，其中服裝、美妝類產(chǎn)品占比高達(dá)60%。大學(xué)生偏愛購買服裝、美妝類網(wǎng)紅產(chǎn)品。另外有25.85%的大學(xué)生會購買零食類的網(wǎng)紅產(chǎn)品。還有19.02%的大學(xué)生購買電子或虛擬產(chǎn)品?？梢姶髮W(xué)生所購買的網(wǎng)紅產(chǎn)品普遍貼近生活。

四、結(jié)語

通過上述分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅直播中產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度，激勵機(jī)制，互動性等都是影響大學(xué)生參與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要主導(dǎo)因素。在主導(dǎo)因素細(xì)分中的商品種類、網(wǎng)購平臺、直播或短視頻平臺、直播內(nèi)容等也對大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生了一定的導(dǎo)向性影響。

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