吳東領(lǐng) 吳俊嬌 王桂鳳

摘 要：近年來唐山地區(qū)仍然高度重視的問題依然是“三農(nóng)”問題，在中國經(jīng)濟(jì)“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下，基于唐山地區(qū)特定背景下，本文將互聯(lián)網(wǎng)融入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)品中，從3個維度闡述農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價值鏈、品牌建設(shè)者、“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)系，研究分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價值鏈提升與品牌建設(shè)者的影響。根據(jù)目前河北唐山地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀，凝結(jié)出唐山地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”價值鏈提升與品牌創(chuàng)新的策略建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;農(nóng)業(yè)價值鏈;品牌建設(shè);提升;品牌創(chuàng)新;策略

中圖分類號：[S-9]

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.19754/j.nyyjs.20201115049

收稿日期：2020-10-09

基金項目：唐山市社會科學(xué)界聯(lián)合會2020年度立項課題（項目編號：SSKL2020-038）

作者簡介：吳東領(lǐng)（1981-），男，碩士，副教授。研究方向：計算機(jī)技術(shù)。

1?研究背景

在中國經(jīng)濟(jì)“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下，扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)施區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品“三位一體”品牌戰(zhàn)略，打響農(nóng)業(yè)品牌成為推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要力量。目前，唐山主要以重工業(yè)為主導(dǎo)，縣區(qū)雖然種植了一些花生、白菜、板栗、白薯等農(nóng)作物，但農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)建設(shè)相對滯后，產(chǎn)品的質(zhì)量不高，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新建設(shè)稀少。因此，品牌價值“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下，打破傳統(tǒng)模式的依賴，提升品牌價值鏈，分析與研究“互聯(lián)網(wǎng)+”對品牌價值鏈提升創(chuàng)新的影響，讓種植戶、加工戶、商戶從“互聯(lián)網(wǎng)+”中獲得更多的收益。

2?研究目的和意義

“互聯(lián)網(wǎng)+”覆蓋了農(nóng)作物鏈、產(chǎn)品鏈、營銷鏈和資金鏈驅(qū)動范疇，建設(shè)區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品“三位一體”品牌已成為農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的核心力量。品牌價值“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下，從微觀視角研究農(nóng)產(chǎn)品品牌價值模型，探索農(nóng)產(chǎn)品的價值鏈提升與品牌建設(shè)效應(yīng)，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”對價值鏈提升與品牌升級創(chuàng)新的影響，構(gòu)建科學(xué)有效的品牌價值“互聯(lián)網(wǎng)+”體系對于唐山地區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的供應(yīng)商、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商有著重要的意義，且能夠推動唐山地區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級。

3?唐山地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析及農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

唐山地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包括玉田白菜、遷西板栗、灤州白薯等產(chǎn)業(yè)鏈。圖1描繪的是唐山地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀。農(nóng)產(chǎn)品種植戶代表農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商品牌;農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)代表農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商品牌;農(nóng)產(chǎn)品流通與貿(mào)易企業(yè)代表農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌價值網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條上的相關(guān)企業(yè)品牌構(gòu)成，以產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商品牌、生產(chǎn)商品牌、經(jīng)銷商品牌、顧客4個節(jié)點(diǎn)組成，品牌網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的核心品牌由供應(yīng)商品牌、生產(chǎn)商品牌、經(jīng)銷商品牌組成，通過聯(lián)盟與合作形成品牌與核心品牌關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而構(gòu)成了現(xiàn)狀品牌價值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

生產(chǎn)商品牌價值網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)業(yè)品牌價值網(wǎng)絡(luò)的核心，在品牌價值鏈中處于關(guān)鍵環(huán)節(jié)。唐山地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌已初具雛形，但實(shí)施區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品“三位一體”品牌機(jī)制尚未形成。為了深入了解唐山地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商品牌價值網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的情況，對玉田縣白菜、河北遷西板栗、灤縣玉豐薯干等農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，品牌建設(shè)的基本情況，如表1所示。

4?“互聯(lián)網(wǎng)+”價值鏈提升與品牌創(chuàng)新升級的策略

農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的一系列價值運(yùn)動和固定環(huán)節(jié)被稱為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)購買的原材料、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的農(nóng)產(chǎn)品收購、儲運(yùn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)[1]。唐山市人民政府《關(guān)于實(shí)施現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展九大創(chuàng)新行動的意見》唐政字〔2016〕99號文件中提出：“到2020年，形成市域農(nóng)業(yè)公用品牌5個左右，每個縣（市、區(qū)）培育縣域農(nóng)業(yè)公用品牌2個以上。實(shí)施區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品‘三位一體品牌戰(zhàn)略，打響‘安全食品唐山造品牌[2]?！钡认盗姓?，為“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌價值鏈創(chuàng)造了有利的政策環(huán)境。隨著唐山地區(qū)農(nóng)村光纖通、寬帶提速等工程全面推進(jìn)，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)信息化水平顯著提升，覆蓋唐山地區(qū)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站群基本建成了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”技術(shù)支撐體系。“互聯(lián)網(wǎng)+”價值鏈提升與品牌創(chuàng)新升級，將傳統(tǒng)分散的手工生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品和線下銷售農(nóng)產(chǎn)品模式逐步向規(guī)模精細(xì)化、智能生產(chǎn)化轉(zhuǎn)型[3]。從而提高唐山地區(qū)產(chǎn)品價值飛躍與產(chǎn)業(yè)鏈的升級，推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)視角下，通過大數(shù)據(jù)分析可以為生產(chǎn)提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)支持，分析農(nóng)產(chǎn)品種植的效益。如，玉田的玉菜、遷西板栗、灤州玉豐甘薯等，可以充分利用新型家庭農(nóng)場、智能合作社，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)站準(zhǔn)確獲取相關(guān)農(nóng)業(yè)信息，增強(qiáng)分析能力，提升生產(chǎn)管理水平。利用ERP分析、實(shí)時數(shù)據(jù)采集、遠(yuǎn)程控制改變傳統(tǒng)耕作、種植、加工方式。

從流通和銷售環(huán)節(jié)上，“互聯(lián)網(wǎng)+”可以減少中間環(huán)節(jié)，通過B to B直接對接，將傳統(tǒng)模式農(nóng)產(chǎn)品通過流通渠道的信息化逐步邁向區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品“三位一體”品牌價值鏈化的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通方式轉(zhuǎn)變。通過物聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)等新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用。有效減少中間環(huán)節(jié)，改善農(nóng)民收益，提高流通效率。

5?“互聯(lián)網(wǎng)+”價值鏈提升與品牌創(chuàng)新升級的影響

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行機(jī)制保障了現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)運(yùn)行機(jī)制，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的鏈環(huán)要素組成了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)主體，包括農(nóng)產(chǎn)品種植戶、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品流通與貿(mào)易企業(yè)和顧客4大要素?，F(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈互動依存活動關(guān)系隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的鏈環(huán)要素的運(yùn)行機(jī)制而影響，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈鏈環(huán)要素之間的機(jī)制作用直接影響現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成效，如圖2所示。唐山地區(qū)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的運(yùn)行機(jī)制要依賴于本地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行機(jī)制。

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合唐山地區(qū)“玉菜”、遷西板栗、玉豐甘薯等農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的情況，構(gòu)建以“互聯(lián)網(wǎng)+”為要素，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈為主線，以品牌建設(shè)者為主體，實(shí)施區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品的“三位一體”維度空間結(jié)構(gòu)關(guān)系。品牌價值“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、新媒體等應(yīng)用，從微觀視角分析農(nóng)產(chǎn)品品牌價值鏈，提出以下幾點(diǎn)品牌創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)+”策略。

5.1?農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位元素要以消費(fèi)者為中心

農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位元素需了解消費(fèi)者情況，把握消費(fèi)者的需求分析，制定差異化、個性化的營銷策略。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，90后、00后逐步成為消費(fèi)市場的主力軍，追求個性、時尚性、品牌性。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位元素要將農(nóng)產(chǎn)品與年齡階段、個性的元素相融合、相結(jié)合，轉(zhuǎn)向深加工、精致加工、時尚加工，接受互聯(lián)網(wǎng)平臺評價體系。

5.2?農(nóng)產(chǎn)品的品牌理念和企業(yè)文化要包裝創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品的品牌理念和企業(yè)文化與“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)相結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的品牌理念、文化融合品牌設(shè)計的色彩、圖案、樣式等，使消費(fèi)者有一定互動體驗，包裝農(nóng)產(chǎn)品品牌價值鏈。應(yīng)用文字、圖片、音像、視頻等，提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌理念和企業(yè)文化。

5.3?農(nóng)產(chǎn)品的品牌要多渠道多形式價值傳播

利用數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體、手機(jī)媒體等傳播媒介進(jìn)行傳播推廣，達(dá)到傳播速度快、范圍廣、影響深的效果。通過整合、融入等方式將企業(yè)官方網(wǎng)站、微信、QQ、電商平臺等媒介資源嵌入品牌文化，傳播方法可以通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行推廣，網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行宣傳等，擴(kuò)大品牌宣傳和品牌營銷力度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌多渠道、多形式價值傳播。

參考文獻(xiàn)

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（責(zé)任編輯?周康）