郭建平（安吉物流集團(tuán)有限公司）

■引言

激勵(lì)是企業(yè)管理的核心，也是企業(yè)管理的重要手段。企業(yè)建立激勵(lì)機(jī)制的目的是為了提高員工的滿意度，調(diào)整員工的行為，調(diào)動(dòng)員工工作積極性，形成了正向的價(jià)值導(dǎo)向，使員工與企業(yè)形成利益共同體。企業(yè)營(yíng)銷人員作為最接近客戶、最接近市場(chǎng)人員，是企業(yè)的生存和發(fā)展的核心成員之一，營(yíng)銷人員的激勵(lì)機(jī)制往往直接決定了企業(yè)市場(chǎng)占有率。

■現(xiàn)行企業(yè)銷售人員激勵(lì)機(jī)制存在的問(wèn)題

一是及時(shí)激勵(lì)為主，會(huì)造成短期行為。現(xiàn)行銷售人員薪酬制度以底薪+提成為主要模式，這種方式在一定程度上是能有效激勵(lì)營(yíng)銷人員擴(kuò)展業(yè)務(wù)。但是目前的人力資源自由配置市場(chǎng)同樣存在風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷人員為了獲得提成而損害公司長(zhǎng)期利益。如盡量打折、贈(zèng)送等等方式進(jìn)行銷售，導(dǎo)致公司產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較大?；蛘呤菭I(yíng)銷人員為了獲得短期提成，會(huì)在較高風(fēng)險(xiǎn)的條件下與客戶達(dá)成銷售合同，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)埋下風(fēng)險(xiǎn)。所以人力資源市場(chǎng)上所體現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果就是營(yíng)銷人員的流動(dòng)率是所有職業(yè)中流動(dòng)率最好的職業(yè)之一（年人員流失率35%-40%）。

二是較低的底薪無(wú)法吸引到優(yōu)秀的人才。以結(jié)果論英雄，是營(yíng)銷人員激勵(lì)的基本思維基礎(chǔ)，所以底薪+提成就大行其道。營(yíng)銷人員就應(yīng)該以銷售業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)話，但是營(yíng)銷人員的銷售結(jié)果往往跟產(chǎn)品、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等有密切關(guān)系。這就造成即使再努力，再有能力，只要你所處的行業(yè)不景氣，營(yíng)銷人員的薪酬就一定很低。一些本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)或產(chǎn)品，一些新興的行業(yè)或產(chǎn)品就很難吸引到優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，造成人力資源配置錯(cuò)位。

三是底薪+提成的激勵(lì)模式造成營(yíng)銷人員用同樣的方式將利益與客戶進(jìn)行捆綁，銷售人員的變動(dòng)對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)造成很大影響。銷售人員在業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中為了獲取更多的業(yè)務(wù)，往往以返點(diǎn)的形式承諾客戶，客戶的實(shí)際獲取成本低于市場(chǎng)價(jià)格造成產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定。同時(shí)，銷售人員變動(dòng)后，因?yàn)橛蟹迭c(diǎn)的黏性，往往會(huì)帶走相應(yīng)的客戶業(yè)務(wù)。

■營(yíng)銷人員激勵(lì)問(wèn)題原因分析

一是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大鍋飯對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，讓現(xiàn)代制定政策的人往往取向是只要有提成就是好的激勵(lì)政策。從我國(guó)薪酬分配演變歷史來(lái)看，經(jīng)歷了平均分配（1949-1978），按勞分配（1978-1987），按勞分配為主，多種分配方式并存（1987-1993），按勞分配和按要素分配相結(jié)合的多種分配方式（1993至今）。薪酬結(jié)構(gòu)上面，我國(guó)從1985年在國(guó)家機(jī)關(guān)和部分事業(yè)、企業(yè)單位實(shí)行結(jié)構(gòu)工資制。承包制即提成制作為中國(guó)改革開放的標(biāo)志性產(chǎn)物，一定程度上被奉為了靈丹妙藥，只要承包到個(gè)人，只要按效益提成就是好的。

二是缺乏科學(xué)合理的評(píng)價(jià)機(jī)制。 “白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓?！痹炀土?0年代一批暴發(fā)戶，現(xiàn)有的很多民營(yíng)企業(yè)、國(guó)有企業(yè)掌舵人都受到這個(gè)思想的影響。只要是能掙到收益的，就可以獎(jiǎng)勵(lì)。從而缺乏系統(tǒng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性思考。市場(chǎng)機(jī)制的建立和培育，品牌的忠誠(chéng)度等等無(wú)法有效衡量但是對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的指標(biāo)卻不用來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷人員的工作結(jié)果。成王敗寇的思想在營(yíng)銷人員的激勵(lì)機(jī)制上體現(xiàn)得最為明顯。

■企業(yè)營(yíng)銷人員激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)

現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下，特別是90后一代為主力的營(yíng)銷人員的激勵(lì)要充分考慮時(shí)代特征。不能簡(jiǎn)單的用提成制激勵(lì)新一代的營(yíng)銷人員，過(guò)去的簡(jiǎn)單的完成目標(biāo)就獎(jiǎng)勵(lì)，沒(méi)有完成目標(biāo)就處罰的胡蘿卜+大棒的激勵(lì)方式已經(jīng)無(wú)法真正起到激勵(lì)的作用及建立團(tuán)隊(duì)的作用。要用激勵(lì)制度+培訓(xùn)教導(dǎo)+文化引導(dǎo)的新型的“胡蘿卜+大棒”的模式。

一是建立適合企業(yè)自身的激勵(lì)機(jī)制。不同的企業(yè)，不同的發(fā)展階段以及所面臨的不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，所面對(duì)的挑戰(zhàn)以及所需要建立的體系都是不一樣的。對(duì)于營(yíng)銷人員也是同理，需要營(yíng)銷人員做出什么樣的結(jié)果，就得有相對(duì)應(yīng)的激勵(lì)政策作為引導(dǎo)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)，用高薪吸引營(yíng)銷人才已使企業(yè)工資結(jié)構(gòu)線出現(xiàn)偏離，以致公司的薪酬政策不能體現(xiàn)科學(xué)合理性。薪酬的制訂要兼顧長(zhǎng)期激勵(lì)和短期激勵(lì)相結(jié)合的原則，薪酬設(shè)計(jì)可根據(jù)企業(yè)所處的成長(zhǎng)階段選擇相應(yīng)策略。處于迅速發(fā)展階段的企業(yè)可采用高彈性模式，以高獎(jiǎng)金促發(fā)展；處于正常發(fā)展或成熟階段的企業(yè)要增加持股比例，保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。因此薪酬設(shè)計(jì)可包括基本薪資、業(yè)務(wù)獎(jiǎng)金、員工持股、保險(xiǎn)和福利幾部分，根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段調(diào)整各部分比例，實(shí)現(xiàn)短期激勵(lì)與長(zhǎng)期激勵(lì)的有機(jī)結(jié)合。

二是將營(yíng)銷崗位作為員工職業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路?，F(xiàn)代企業(yè)比較流行的做法是規(guī)劃各個(gè)路徑的專業(yè)路線，技術(shù)的走技術(shù)路線，銷售的走銷售路線。對(duì)于銷售人員來(lái)講，他的工作結(jié)果往往受到環(huán)境的影響較大。所以很多時(shí)候銷售人員只能坐等機(jī)會(huì)，而無(wú)法做更多的事情。而后臺(tái)的研發(fā)人員往往也只朝著自己想要的方向做產(chǎn)品，無(wú)法結(jié)合市場(chǎng)需要，沒(méi)有較為靈敏的市場(chǎng)判斷能力。銷售作為企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，也有企業(yè)提出來(lái)全員營(yíng)銷，而全員營(yíng)銷往往也只是停留在了口號(hào)上面，沒(méi)有真正做到全員營(yíng)銷。只有在員工職業(yè)發(fā)展的道路上將銷售崗位工作規(guī)劃必經(jīng)之路，每一個(gè)人必須經(jīng)歷一段時(shí)間的銷售才能成長(zhǎng)到其它更高級(jí)別崗位。有兩個(gè)方面的好處：首先公司全員都能建立市場(chǎng)意識(shí)，才能真正建立以市場(chǎng)為主導(dǎo)，為客戶服務(wù)的工作機(jī)制。其次，銷售人員也能感受到作為銷售的技能，是能夠在公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必備能力，從而銷售行為才不會(huì)緊緊圍繞提成，而是考慮公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

三是進(jìn)行文化塑造和引導(dǎo)?，F(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下，特別是90后一代為主力的營(yíng)銷人員的激勵(lì)要充分考慮時(shí)代特征。對(duì)于營(yíng)銷人員的培訓(xùn)不能僅僅停留在銷售技能和產(chǎn)品性能上面，要培訓(xùn)員工的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)，提升員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同?，F(xiàn)代企業(yè)培訓(xùn)如果僅僅還是停留在知識(shí)性培訓(xùn)，已經(jīng)沒(méi)有任何意義。員工需要獲取知識(shí)，從網(wǎng)上就能直接獲取。企業(yè)培訓(xùn)需要做的是教育和影響。要達(dá)到塑造員工的目的。將員工塑造成公司想要的樣子。

企業(yè)文化是全體員工認(rèn)同的共同的價(jià)值觀，它具有較強(qiáng)的凝聚功能，對(duì)穩(wěn)定員工起著重要的作用。要充分發(fā)揮企業(yè)文化對(duì)員工行為的引導(dǎo)性和約束性作用。構(gòu)建企業(yè)文化的目的就是增加員工的歸屬感，增加企業(yè)的凝聚力，最終實(shí)現(xiàn)員工與企業(yè)的交融。但是企業(yè)文化不是一蹴而就的，它需要引導(dǎo)、灌輸、示范、融入、傳播等一系列過(guò)程。有些公司雖然形成了企業(yè)文化，但并未很好的傳播，使公司文化沒(méi)能深入分公司或子公司，因此存在下屬公司文化與總公司文化不一致現(xiàn)象。還有公司因?qū)I(yíng)銷職業(yè)的非正確理解，認(rèn)為營(yíng)銷工作非正式性和短期性，因此不注意對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行企業(yè)文化的灌輸和培養(yǎng)。我們知道，企業(yè)文化通過(guò)企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的灌輸，可使企業(yè)形成強(qiáng)大的凝聚力和向心力，縮短公司與員工的距離，并且通過(guò)營(yíng)銷人員，把企業(yè)文化傳輸給企業(yè)的合作伙伴和顧客，達(dá)到文化營(yíng)銷的目的。

有效的激勵(lì)機(jī)制是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指揮棒，對(duì)于企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)都具有重要的作用。充分考慮營(yíng)銷人員特性的基礎(chǔ)上制定科學(xué)合理的個(gè)性激勵(lì)機(jī)制，盡最大努力迎合員工需求，提高營(yíng)銷人員滿意度，調(diào)整員工行為，使員工發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，最大限度地實(shí)現(xiàn)員工價(jià)值。