丁旭光（江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

■直播電商是什么

所謂的直播電商，說白就是直播+電商模式。直播為媒介、電商為基礎(chǔ)，基于人的需求，通過人格化的認(rèn)同和信任促成商品銷售。

傳統(tǒng)電商與直播電商的相比：

（1）內(nèi)容屬性強(qiáng)：在“場”的體驗(yàn)感增強(qiáng)。實(shí)時的產(chǎn)品展現(xiàn)形式更加多維立體；材質(zhì)、尺碼、效果可視化帶來的表現(xiàn)力更真實(shí)。（2）交互屬性強(qiáng)：在“場”的交互性增強(qiáng)。強(qiáng)互動屬性和實(shí)時性帶來了沖動消費(fèi)的誘因，產(chǎn)生了社會臨場感，社會臨場感能提高用戶的網(wǎng)購安全感知和購買態(tài)度，用戶感受更直接具體的是直播間氛圍與亢奮感。同時熱烈的氛圍引導(dǎo)從眾消費(fèi)，而亢奮感則帶來情緒的喚醒。（3）流量效應(yīng)與粉絲效應(yīng)：頭部IP和明星帶來的粉絲效應(yīng)帶來了流量的聚焦，從而本質(zhì)上降低了流量和渠道成本。（4）營銷鏈路短：除了轉(zhuǎn)化外，IP直播本身帶有營銷屬性，因此帶來了廣告營銷鏈路的縮短，有利于建立營銷品牌認(rèn)知，有機(jī)會做到品效合一。

■直播電商的發(fā)展歷程

（一）分享社交電商

面對流量成本問題，有人打起了社交平臺的流量主意，借助如微信等各類社交平臺的流量紅利，產(chǎn)生了社交電商。具體表現(xiàn)形式有：拼團(tuán)、分銷員、社群團(tuán)購?；A(chǔ)邏輯是“人找人（通過人找人完成了人找貨的流量成本下降）”，本質(zhì)是極大降低了貨架電商中的流量成本。但是，隨著社交電商玩家的進(jìn)入和社交平臺的管控，這種紅利也開始消失。典型如：拼多多、云集微店（社交零售電商）、淘集集、貝店。

（二）內(nèi)容社交電商

現(xiàn)在的抖音、快手、小紅書等具備信息分發(fā)和社交特性的平臺崛起，帶來了新的流量紅利，而這種紅利的載體則是內(nèi)容，帶來的是轉(zhuǎn)化效率的提升。開始出現(xiàn)真正的“貨找人”機(jī)制，本質(zhì)是將貨從純商品展示維度的展示引入了更高階的內(nèi)容交互的維度，將參數(shù)化變?yōu)閮?nèi)容化，將貨與人的IP綁定在一起，帶來的是轉(zhuǎn)化效率不同。商家通過圖文、短視頻等形式的內(nèi)容來帶貨，讓用戶經(jīng)歷“種草—拔草”的過程。

貨找人指非主動搜索、目錄查找形式，由各類型推薦和信息分發(fā)、社交傳播等形式展現(xiàn)到潛在消費(fèi)人群面前，并進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化的消費(fèi)形式。人找貨就是計(jì)劃性購物；貨找人是激發(fā)性購物，帶有一定的偶發(fā)性。

（三）直播電商

直播電商是內(nèi)容電商的升級，也是一種“貨找人、人找人（與內(nèi)容社交電商的區(qū)別是人（主播）在電商交易中的比重更大了）”的形式，本質(zhì)是將內(nèi)容化中的交互形式大幅提升，帶來種草效率與轉(zhuǎn)化效率的提升。直播是一種“更輕快”和“更交互”的內(nèi)容形式。包含導(dǎo)購、叫賣、現(xiàn)在展示商品、議價、現(xiàn)場下單等等只有直播才存在的特殊電商場景。

■直播電商的優(yōu)劣勢

（一）優(yōu)勢

需求-決策鏈條縮短：帶來的優(yōu)勢是“轉(zhuǎn)化高”。直播通過多維度互動展示、主播人設(shè)加成、營銷氛圍帶動、進(jìn)行內(nèi)容種草。用戶直接完成品牌營銷知曉、性能比對、口碑驗(yàn)證等環(huán)節(jié)，同時在群體效應(yīng)和情緒喚醒的促進(jìn)下，很容易完成沖動消費(fèi)。

供應(yīng)鏈的縮短：用戶通過主播直連品牌，有更大的讓利空間，比如工廠、源頭直播。另外，如果主播集客能力較強(qiáng)，未來還可以形成C2M的反向定制。最大程度放大了規(guī)模效應(yīng)，而且還能夠幾乎實(shí)現(xiàn)零庫存。

沉浸式的購物體驗(yàn)：直播電商通過直播間的氛圍和營銷互動，使粉絲沉浸在當(dāng)前場景中。最大程度上觸發(fā)了成交可能。

流量效應(yīng)帶來的價格優(yōu)勢：部分頭部主播或明星如薇婭、劉濤等，自帶流量及粉絲效應(yīng)，直播變成了大型團(tuán)購屬性。用戶享受到可能是全網(wǎng)最低價的商品，而品牌薄利多銷外，也有機(jī)會獲得品牌的曝光傳播，實(shí)現(xiàn)品效合一（但多見于新品牌）。

（二）劣勢

品牌方效果難以保證：主播翻車屢見不鮮，主播的粉絲群體畫像與品牌方的調(diào)性是否契合、流量明星賣貨的叫好不叫座等；沖動消費(fèi)下帶來的退貨率高。直播的品效合一理論存在，但并不是每次直播都能有這樣的效果。

行業(yè)不規(guī)范： 行業(yè)中刷數(shù)據(jù)（人數(shù)和銷量）、直播基地騙坑位費(fèi)、直播售假的行為逐漸被曝光，行業(yè)因?yàn)榭焖侔l(fā)展期帶來的不規(guī)范，存在隱患。

成功難以批量復(fù)制：對于頭部主播的成功難以批量復(fù)制。頭部主播的崛起大多是現(xiàn)象級的，如美ONE就再難培養(yǎng)出下一個李佳琦。

審美疲勞：直播類型的同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶的新鮮感過去后，未來可能會呈現(xiàn)主播二八分化的情況。主播必須增加自己的專業(yè)度、IP化、甚至情景劇本已獲得更持續(xù)的用戶關(guān)注。

■直播電商的價值

（一）對于用戶的價值

（1）直播的出現(xiàn)確實(shí)豐富了用戶對商品的購物體驗(yàn)。（2）多維的展示維度也解決了一部分用戶的決策痛點(diǎn)，降低決策調(diào)研行為，降低信息獲取成本。（3）直播中人設(shè)、內(nèi)容、氛圍的種草也促成了沖動消費(fèi)。

（二）對于商家的價值

（1）對于新品發(fā)布和新生品牌可以通過頭部主播獲得營銷效果，縮短營銷鏈路，也有機(jī)會做到品效合一。（2）因?yàn)榱髁烤劢钩杀镜?，直播也是清庫存和促銷的一個有效手段。（3）對于白牌和貨源直銷，因?yàn)橹辈タs短了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，同時內(nèi)容種草、主播導(dǎo)購、品質(zhì)可觀看的轉(zhuǎn)化促進(jìn)，而有了增長的機(jī)會(一件、紅豆角)。

（三）對于主播的價值

（1）增加流量變現(xiàn)渠道（內(nèi)容、秀場、游戲主播做電商主播。（2）增加就業(yè)和財富機(jī)會（因?yàn)榱髁抗艿赖臄U(kuò)大，銷售員、普通人變主播等）。

（四）對于平臺的價值

（1）內(nèi)容平臺：增加流量變現(xiàn)手段（無論是平臺還是內(nèi)容創(chuàng)作者）。（2）增加內(nèi)容屬性，激活用戶的非計(jì)劃需求，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化，同時避免被內(nèi)容平臺進(jìn)行侵蝕，偏防守戰(zhàn)略。（3）降低流量獲取成本與用戶促活成本。（4）MCN/直播基地：提供直播過程中主播、場地、培訓(xùn)、策劃等核心資源。（5）工具服務(wù)商：數(shù)據(jù)服務(wù)、電商直播代運(yùn)營、企業(yè)直播服務(wù)商。

■直播電商的發(fā)展趨勢

截止到目前，我們可以根據(jù)直播電商的行業(yè)的現(xiàn)狀對未來直播電商的發(fā)展趨勢做出一定的預(yù)測。原生機(jī)構(gòu)再也不會得到像2016-2017年間的各種紅利和資源。新入場的玩家數(shù)量雖然不多，但是新進(jìn)玩家一般都是帶著資源進(jìn)場，比如紅人資源、供應(yīng)鏈資源、資金資源；這三類新三家在進(jìn)入賽道時，原生機(jī)構(gòu)會面臨巨大的壓力。而對主播來講，隨著直播行業(yè)進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，對直播平臺的商業(yè)模式、內(nèi)容生產(chǎn)、主播培養(yǎng)和引流能力等方面提出了更高的要求。只有更加專業(yè)化，精細(xì)化、個性化才能形成自己的核心競爭力。

（一）主播可能的發(fā)展趨勢

李佳琦類型：優(yōu)勢在商品端和專業(yè)度，未來的方向可能是一個美妝或其他其擅長領(lǐng)域的垂類，甚至可能自建自有品牌。

薇婭類型：定位是女性生活全品類、家居品類、寬幅品類，加之對自己粉絲的持續(xù)運(yùn)營。未來可能走會員制和好貨折扣，利用自身的流量效應(yīng)形成價格優(yōu)勢。

辛巴類型：特點(diǎn)是直播矩陣，每一個徒弟負(fù)責(zé)一個垂類。目前的優(yōu)勢是自建的供應(yīng)鏈能力，可能主打高頻低價的商品，而且是F2C廠家直達(dá)的方式。

另外，其他類型的如：服務(wù)型直播（如直播鑒定、知識付費(fèi)）、批發(fā)類直播、行業(yè)直播（如醫(yī)美、地產(chǎn)等）未來也有潛在的機(jī)會。

（二）零售行業(yè)入局機(jī)會

直播對于電商行業(yè)，帶來的只是銷售場轉(zhuǎn)變的效能提升，還談不到跨維度的轉(zhuǎn)變。但對于線下零售行業(yè)，有可能會成為跨維度、質(zhì)的變化。5G的到來，將會對直播帶來加成是更加普及和場景的立體化（AR VR），未來直播會和現(xiàn)在的電商一樣，成為大多數(shù)零售行業(yè)的標(biāo)配。

理由如下：

（1）直播的特點(diǎn)與零售行業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)匹配度高。

（2）人：導(dǎo)購屬性。

（3）貨：通過主播等媒介，豐富商品的多維度展示。

（4）場：直播擴(kuò)大了線下門店的貨架展示能力（這點(diǎn)線上店鋪一樣可以做到，但直播場景或短視頻場景更接近用戶的購買習(xí)慣），同時縮短了貨物倉儲成本和囤貨風(fēng)險。

（5）直播帶貨的效率優(yōu)化只是開始，改造行業(yè)才是最終目的。

（6）直播帶貨改造行業(yè)的切入點(diǎn)有可能是數(shù)字化。

（7）5G對直播的影響：玩物互聯(lián)下的電視購物、網(wǎng)劇的內(nèi)容種草場景會被大量挖掘。未來的場景中電視與手機(jī)互聯(lián)，如在電視中針對演員的植入服裝展示購物種草，在手機(jī)上可以不用搜索直接互聯(lián)完成下單。

（三）VR技術(shù)與機(jī)器人引入

現(xiàn)在看來，直播已經(jīng)可以被看作是一種講究ROI的效果廣告手段。并且直播本身也會發(fā)生進(jìn)一步的進(jìn)化。VR、AI、機(jī)器人技術(shù)都是未來的趨勢，這些都能夠與直播相結(jié)合，不斷完善用戶的體驗(yàn)感。未來，機(jī)器人可能會取代線下導(dǎo)購員。而直播則可能會結(jié)合AI、VR，可以遠(yuǎn)程衣服試穿，口紅試色，大大增加了直播帶貨的銷量。