王玉明

（蘇州工業(yè)園區(qū)服務(wù)外包職業(yè)學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

1 食用菌產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的背景及要求

1.1 食用菌產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的背景

食用菌產(chǎn)品與一般蔬菜產(chǎn)品不同，因其營養(yǎng)價(jià)值極高。與肉類產(chǎn)品相比，食用菌具有低脂肪、富含活力因子等產(chǎn)品優(yōu)勢[1]。廣告作為產(chǎn)品推廣的重要“名片”，在食用菌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程中，要重視做好廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)，主要基于以下幾個(gè)因素。

1）市場需要。從食用菌產(chǎn)品市場營銷狀況看，由于缺乏精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，缺少必要的產(chǎn)品品牌意識，影響了食用菌產(chǎn)品的市場辨識度和競爭力。因此，在新的產(chǎn)品市場形勢下，要以食用菌產(chǎn)品優(yōu)勢為基礎(chǔ)，通過構(gòu)建完善的產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)方案，以優(yōu)質(zhì)廣告驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品營銷，適應(yīng)產(chǎn)品市場需要。

2）廣告的獨(dú)特優(yōu)勢。產(chǎn)品廣告的終極目標(biāo)是通過發(fā)揮廣告的媒介優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)、鮮活的產(chǎn)品廣告方案引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知度而產(chǎn)生吸引力，直接影響消費(fèi)者的購買行為。在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)時(shí)，通過合理引入“食用菌”元素，并以藝術(shù)化、內(nèi)涵化的創(chuàng)作手法，精準(zhǔn)傳遞健康、養(yǎng)生的特色優(yōu)勢，構(gòu)建完善的廣告設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)。

1.2 食用菌產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的要求

作為藝術(shù)創(chuàng)作的重要方式，良好的廣告形象本質(zhì)上是產(chǎn)品的外在表達(dá)，良好的食用菌產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)方案能夠有效吸引消費(fèi)者對食用菌產(chǎn)品的情感認(rèn)同，直接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品購買行為[2]。為更好利用產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，助力食用菌產(chǎn)品營銷、推介，應(yīng)該重視滿足以下要求。

1）要堅(jiān)持科學(xué)設(shè)計(jì)理念，通過將食用菌產(chǎn)品的實(shí)用功效與廣告設(shè)計(jì)要素相融合，為食用菌產(chǎn)品營銷、推廣奠定基礎(chǔ)。食用菌廣告設(shè)計(jì)并非盲目、隨意設(shè)計(jì)，而是有規(guī)律、重科學(xué)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)活動(dòng)。要以精準(zhǔn)、客觀傳遞食用菌產(chǎn)品特征為前提，綜合消費(fèi)者的視覺、聽覺意識，融合消費(fèi)者的心理需要，并科學(xué)利用字體、畫面和素材等多種因素開展廣告設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)食用菌產(chǎn)品的最佳營銷效果。

2）要突出食用菌廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性、新穎性特點(diǎn)，通過賦予食用菌產(chǎn)品廣告的藝術(shù)品位、審美意境，使廣告設(shè)計(jì)與食用菌的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場推廣有效融合。要重視引導(dǎo)食用菌企業(yè)形成良好的品牌意識和廣告藝術(shù)品位，以廣告優(yōu)勢提高食用菌產(chǎn)品的市場競爭力。通過借助巧妙的藝術(shù)化設(shè)計(jì)手法，提高食用菌產(chǎn)品廣告的審美價(jià)值和藝術(shù)品位。

3）要從消費(fèi)者視角出發(fā)，通過研判食用菌產(chǎn)品的營銷對象，集中匯總其消費(fèi)品位、審美能力，合理應(yīng)用廣告設(shè)計(jì)因素，提高廣告設(shè)計(jì)與大眾需要的匹配度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的最佳成效。

總之，通過將食用菌產(chǎn)品特征、應(yīng)用功效與產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)有效融合，通過突出食用菌產(chǎn)品的個(gè)體優(yōu)勢，融入消費(fèi)者的心理訴求，為消費(fèi)者營造良好的產(chǎn)品形象。

布萊德先生說：“每當(dāng)有病人去世，我們都會(huì)在他的床邊，舉行一個(gè)小小的告別儀式?，F(xiàn)在，我馬上就要到南希的床邊去，我們只能就此結(jié)束了。”

2 食用菌產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)要素

如果將產(chǎn)品面臨的市場環(huán)境看做生態(tài)環(huán)境，而依托產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)、傳播就形成了完善的生態(tài)系統(tǒng)。因此，從生態(tài)系統(tǒng)視角看，要以食用菌產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈為廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，充分發(fā)揮新的廣告設(shè)計(jì)技術(shù)、設(shè)計(jì)方法優(yōu)勢，滿足市場推廣及消費(fèi)者的具體需要[3]。

2.1 基礎(chǔ)要素

食用菌產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)要素。開展廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)，是擴(kuò)大食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的前提。從廣告設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值要求看，在開展廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，要正確認(rèn)識到廣告設(shè)計(jì)是食用菌產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要“環(huán)節(jié)”，通過以食用菌產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，重視挖掘食用菌產(chǎn)品的市場優(yōu)勢、產(chǎn)品功效，合理選擇廣告設(shè)計(jì)素材，使產(chǎn)品廣告既能充分、客觀展示食用菌產(chǎn)品的市場賣點(diǎn)，又能有效影響消費(fèi)者的選購行為，增強(qiáng)食用菌產(chǎn)品的市場辨識度。

2.2 重要要素

文化內(nèi)涵及現(xiàn)代設(shè)計(jì)為重要要素。食用菌產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)要以文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，通過合理應(yīng)用各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素，增強(qiáng)食用菌產(chǎn)品廣告的影響力和視覺效果。在食用菌產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要重視把握2項(xiàng)重要要素。

1）食用菌文化要素。食用菌產(chǎn)品不是單一的生活產(chǎn)品，而是蘊(yùn)含了豐富文化內(nèi)涵的重要產(chǎn)品。在開展產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要從食用菌文化中汲取設(shè)計(jì)創(chuàng)意、文化氣質(zhì)和藝術(shù)審美，通過賦予食用菌產(chǎn)品廣告必要的審美內(nèi)涵和文化創(chuàng)意，提高食用菌產(chǎn)品的市場辨識度。同時(shí)，要科學(xué)借鑒其他文化藝術(shù)形態(tài)，通過合理選擇文字、色彩和圖案等多種元素，提升食用菌產(chǎn)品的市場認(rèn)知度。

2）現(xiàn)代設(shè)計(jì)要素。廣告設(shè)計(jì)本質(zhì)上是一種創(chuàng)造活動(dòng)，新的廣告設(shè)計(jì)技術(shù)、廣告設(shè)計(jì)審美理念和廣告設(shè)計(jì)技術(shù)等要素是當(dāng)前做好食用菌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)。尤其在VR技術(shù)、智能設(shè)備應(yīng)用日益成熟背景下，在食用菌廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要充分用好現(xiàn)代設(shè)計(jì)要素，提升產(chǎn)品廣告的審美層次與藝術(shù)水準(zhǔn)。

2.3 核心要素

市場及消費(fèi)者為核心要素。產(chǎn)品廣告是連接產(chǎn)品與市場、消費(fèi)者的重要媒介，良好的廣告設(shè)計(jì)方案應(yīng)該精準(zhǔn)對接消費(fèi)者，充分合理把握產(chǎn)品的市場需求，通過為消費(fèi)者營造豐富多元、智能交互的廣告設(shè)計(jì)體驗(yàn)，切實(shí)增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的實(shí)用性。因此，從構(gòu)建食用菌產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)視角看，要將廣告設(shè)計(jì)的落腳點(diǎn)定位于“消費(fèi)者”，通過精準(zhǔn)篩選產(chǎn)品的市場定位，選擇合適的廣告展示形式和媒介載體，通過講好產(chǎn)品故事，融入人文關(guān)懷，改善消費(fèi)者的觀賞體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷、推廣的最佳效果。

3 食用菌產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

3.1 多方統(tǒng)籌做好食用菌產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作

在構(gòu)建產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，要重視收集消費(fèi)者需求、合理尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)、籌備收集產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)素材，進(jìn)而為廣告設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)奠定基礎(chǔ)[4]。

1）尋找產(chǎn)品的目標(biāo)群體。食用菌產(chǎn)品種類豐富、口感迥異，不同食用菌產(chǎn)品的市場定位、購買群體也不同。因此，在做好廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該首先確定產(chǎn)品的市場定位，并以此為基礎(chǔ)分析產(chǎn)品的購買群體，通過對購買群體的消費(fèi)心理、功能需求進(jìn)行合理分析，從而確定產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的基本風(fēng)格、基礎(chǔ)格調(diào)，使產(chǎn)品廣告與市場營銷活動(dòng)之間實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對接[5]。

2）尋找產(chǎn)品的市場賣點(diǎn)。賣點(diǎn)既是產(chǎn)品的市場優(yōu)勢、市場競爭力，也是對食用菌產(chǎn)品成分、功效的合理展示。產(chǎn)品的賣點(diǎn)正是廣告設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)與核心。在當(dāng)前開展食用菌產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)時(shí)，既要保障宣傳、推介內(nèi)容的客觀、公正、真實(shí)性，也要以優(yōu)勢創(chuàng)意和藝術(shù)審美使消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)更有效了解、接受食用菌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品廣告與營銷推介的有效融合。

3）尋找產(chǎn)品的廣告素材。當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)體系日益成熟，為有效做好食用菌產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，就需要對食用菌產(chǎn)品的形狀、功效、色彩等多種因素進(jìn)行分析，尋找符合產(chǎn)品特征的廣告設(shè)計(jì)方案。通過匯總各類符合食用菌產(chǎn)品的廣告素材，為開展食用菌廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)提供合理建議和儲(chǔ)備選擇。

3.2 做好食用菌產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作

通過對食用菌產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群體進(jìn)行合理界定，確定產(chǎn)品的市場賣點(diǎn)，在匯總各項(xiàng)廣告設(shè)計(jì)要素后，要以多元融合理念為基礎(chǔ)指引，通過整合各項(xiàng)要素、理念，形成審美內(nèi)涵豐富、設(shè)計(jì)創(chuàng)意突出的廣告設(shè)計(jì)方案。具體流程如下。

1） 以食用菌產(chǎn)品市場辨識度和產(chǎn)品附加值作為重要因素，也是更好展示產(chǎn)品特效的基礎(chǔ)因素。因此，在當(dāng)前制作食用菌產(chǎn)品廣告時(shí)，要以食用菌文化為主題，通過圍繞食用菌的外在形態(tài)、精神符號、色彩意境，提升產(chǎn)品的辨識度。當(dāng)然，也可以從我國傳統(tǒng)文化中尋找適合展示、利用的設(shè)計(jì)元素，通過合理融合，全面展示食用菌產(chǎn)品的健康養(yǎng)生特質(zhì)[6]。

2）以現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)體系為載體，確定產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的整體形象。要充分利用CorelDraw、Adobe illustrator等智慧技術(shù)，更好展示產(chǎn)品的性能特效。通過用好現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的排布方法、色彩搭配方案等多種方式，使食用菌產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)濃厚的科技質(zhì)感和審美層次。

3）以多種設(shè)計(jì)要素融合為補(bǔ)充，確定產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)方案的最終效果。廣告設(shè)計(jì)的成果最終將以形象、直觀的產(chǎn)品語言展示給消費(fèi)者。要通過合理選擇色彩、文字和圖案等多種元素，賦予整個(gè)食用菌產(chǎn)品廣告獨(dú)特的美學(xué)內(nèi)涵，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的觀賞效果。比如，可以為食用菌產(chǎn)品為主設(shè)計(jì)生動(dòng)、形象的圖案造型，更加直觀展示產(chǎn)品的功效、特征。知名食用菌產(chǎn)品“仲景香菇醬”，在畫面上展示了“采蘑菇的小姑娘”形象，且將經(jīng)典兒歌旋律與廣告詞“就采仲景香菇醬”相結(jié)合，為消費(fèi)者推介了“仲景香菇醬”的醬香濃厚、菇香宜人這一特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品廣告營銷的預(yù)期效果。

4 結(jié)論

隨著當(dāng)前大眾對健康飲食、個(gè)人養(yǎng)生的重視程度不斷提升，加上食用菌栽培、加工及產(chǎn)業(yè)鏈條開發(fā)日益成熟，食用菌實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化、鏈條化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在向市場和消費(fèi)者推介、展示食用菌產(chǎn)品時(shí)，廣告設(shè)計(jì)具有重要影響。從構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)視角看，做好食用菌產(chǎn)品廣告既需要將創(chuàng)意、創(chuàng)新理念融入其中，也需要構(gòu)建從前期籌備到市場協(xié)同等完整的傳播機(jī)制，通過多視角協(xié)作、多環(huán)節(jié)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)食用菌產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)、制作的最佳效果。