杜一菲，張全紅

（1.河南醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校，河南 鄭州 451191；2.中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與發(fā)展研究所，北京 100081）

隨著全民健康意識的提高，生鮮食用菌產(chǎn)品成為消費者重要的營養(yǎng)物質(zhì)來源[1]。生鮮食用菌企業(yè)在商超、菜市場、食雜店等傳統(tǒng)售賣渠道的基礎(chǔ)上，積極響應(yīng)國家加強電子商務(wù)平臺促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的新思路，通過電商平臺這種新的渠道銷售生鮮食用菌[2]。生鮮食用菌產(chǎn)品在采摘后仍然進行呼吸作用，故容易腐爛和變質(zhì)，因此消費者在網(wǎng)購生鮮食用菌產(chǎn)品中存在感知風(fēng)險，成為電商平臺成功銷售生鮮食用菌產(chǎn)品的制約因素[3]。在這樣的背景下，明確消費者在網(wǎng)購生鮮食用菌產(chǎn)品中存在哪些影響其購買意愿的感知風(fēng)險，對于生鮮食用菌企業(yè)制定出具有針對性的營銷策劃方案，提高食用菌的銷售量具有重要價值和意義。

1 基于感知風(fēng)險的生鮮食用菌網(wǎng)購風(fēng)險因素構(gòu)成

1.1 感知風(fēng)險的基本理論

感知風(fēng)險是營銷學(xué)與心理學(xué)結(jié)合發(fā)展出來的重要概念之一，最初由哈佛大學(xué)鮑爾提出，是指消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快[4]。所以，消費者在購買決策中，需要承擔決策結(jié)果的不確定性和對錯誤決定造成的損失。

1.2 基于感知風(fēng)險的生鮮食用菌網(wǎng)購風(fēng)險因素構(gòu)成

消費者在電商平臺上購買生鮮食用菌產(chǎn)品，主要是通過生鮮食用菌企業(yè)對產(chǎn)品的原產(chǎn)地，包裝、外觀和口感進行描述，并不能直接了解生鮮食用菌產(chǎn)品新鮮程度和口感特征[5]。因此，消費者在電商平臺上購買生鮮食用菌產(chǎn)品一般要經(jīng)過確認需要購買、電商平臺上搜索產(chǎn)品、查看其他消費者的評價、決定購買、購買后的喜歡和厭惡、消費6個階段。在這當中感知風(fēng)險一直存在，主要包括時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險6個主要的構(gòu)成要素[6]。基于感知風(fēng)險的生鮮食用菌網(wǎng)購風(fēng)險因素構(gòu)成見表1。

表1 基于感知風(fēng)險的生鮮食用菌網(wǎng)購風(fēng)險因素構(gòu)成Tab.1 Risk factors of online shopping of fresh edible fungi based on perceived risk

如表1所示，消費者在電商平臺上搜尋產(chǎn)品、查看其他消費者評價時，存在時間風(fēng)險；在購買產(chǎn)品決策時，存在功能風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險；在消費生鮮食用菌的時候存在身體和健康風(fēng)險；如果生鮮食用菌產(chǎn)品存在腐爛等問題，又將會產(chǎn)生社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。

2 基于感知風(fēng)險的網(wǎng)購生鮮食用菌購買意愿探索

在一些電商平臺中，消費者對網(wǎng)購食用菌的購買意愿，主要包括消費者愿意在某一家網(wǎng)店購買生鮮食用菌產(chǎn)品并且長時期內(nèi)進行重復(fù)購買，會主動或者被動地向生鮮食用菌的其他需求者推薦該家網(wǎng)店[7]。消費者購買生鮮食用菌產(chǎn)品意愿的概念框架見圖1。

如圖1所示，在電商平臺上購買生鮮食用菌產(chǎn)品會帶給消費者產(chǎn)品感知、服務(wù)感知和信息感知3個部分，而每個部分都會使得消費者具有好的或者壞的感受，其中好的感受在營銷學(xué)中被稱為感知收益，而擔憂的感受在營銷學(xué)中被稱為感知風(fēng)險。感知收益具體表現(xiàn)在網(wǎng)購生鮮食用菌產(chǎn)品中價格更加便宜和透明；能夠為消費者提供更多的商家進行選擇對比；能夠使用移動終端設(shè)備隨時隨地進行選擇，更加便捷；可以實現(xiàn)在生鮮食用菌產(chǎn)品采摘之前提前預(yù)定；電商平臺除了售賣生鮮食用菌之外，還會給消費者提供生鮮食用菌營養(yǎng)配餐組合和建議等增值服務(wù)[8]。而感知風(fēng)險如前文所述主要存在6個方面的風(fēng)險，在電商平臺上將六大感知風(fēng)險進行總結(jié)，產(chǎn)品感知風(fēng)險包括功能風(fēng)險、身體風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險，服務(wù)風(fēng)險包括心理風(fēng)險和社會風(fēng)險，信息風(fēng)險包括財務(wù)風(fēng)險和時間風(fēng)險[9]。消費者是否能從電商平臺上購買生鮮食用菌產(chǎn)品，取決于生鮮食用菌產(chǎn)品給消費者帶來的總感知收益和感知風(fēng)險的比較，如果感知收益大于感知風(fēng)險，消費者會有購買的意愿并且采取真實的購買行為，反之則不會。

3 消除生鮮食用菌感知風(fēng)險的對策建議

3.1 豐富生鮮食用菌產(chǎn)品展示信息

生鮮食用菌電商平臺確保展示給消費者的食用菌相關(guān)信息充分詳盡，具體信息需要包含食用菌的產(chǎn)地、性能、采摘與加工日期、安全認證報告、消費者評價等[10]，這有助于消費者更好地了解食用菌產(chǎn)品，降低消費者的感知風(fēng)險。同時，生鮮食用菌電商平臺在網(wǎng)頁設(shè)計方面應(yīng)當做到美觀與實用的融合，在食用菌信息展示方面應(yīng)當做到觀賞性、技術(shù)性與真實性的融合[11]，這不僅可以為消費者帶來良好的視覺體驗，還能夠使得消費者直觀地了解食用菌產(chǎn)品的信息。除此之外，除了展示一些必要的信息外，生鮮食用菌的電商平臺還需要基于消費者的消費習(xí)慣，為其提供合理的膳食建議[12]。通過相關(guān)增值服務(wù)提升消費者的消費體驗，進而降低消費者的感知風(fēng)險。

3.2 完善電商平臺的建設(shè)

完善電商平臺建設(shè)是消費者網(wǎng)購生鮮食用菌的基礎(chǔ)，通過不斷創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和安全認證技術(shù)完善電商平臺[13]。電商平臺的技術(shù)創(chuàng)新可以通過使用短視頻或者直播的形式，傳遞生鮮食用菌產(chǎn)品豐富的產(chǎn)地、品種、生長環(huán)境等信息，改變傳統(tǒng)的以圖文形式展示生鮮食用菌的方式，增加消費者對生鮮食用菌產(chǎn)品及其企業(yè)的信任度。以此降低消費者對產(chǎn)品品質(zhì)不確定性的擔憂，降低功能風(fēng)險[14]。對于食用菌消費者來說，完善的電商平臺能夠減少自己網(wǎng)購生鮮食用菌產(chǎn)品時資金損失等問題，以此降低消費者的財務(wù)風(fēng)險。

3.3 從生鮮食用菌產(chǎn)地溯源到全程品質(zhì)控制

生鮮食用菌產(chǎn)品的質(zhì)量問題，直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能食用，及其對消費者身體健康是否產(chǎn)生影響。生鮮食用菌產(chǎn)品安全問題，可能來源于種植的環(huán)境是否存在污染、在生鮮食用菌運輸過程中是否使用添加劑和保鮮劑等違規(guī)行為[15]。因此為了確保生鮮食用菌的安全可食用，一方面要完善食品安全的法律法規(guī)，對存在生鮮食用菌產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的企業(yè)加大處罰力度[16]；另一方面要建設(shè)生鮮食用菌產(chǎn)品產(chǎn)地溯源制度，全方位的生鮮食用菌產(chǎn)品質(zhì)量控制體系[17]。菇房的生產(chǎn)環(huán)境要遠離產(chǎn)生蟲源、粉塵、化學(xué)物的場所，對菌棒、菌種及其生產(chǎn)設(shè)備等進行嚴格把關(guān)，采菇和加工環(huán)境注意消毒殺菌等[18]?？傊r食用菌企業(yè)要從生產(chǎn)資料投入到運輸配送，每一個環(huán)節(jié)中注意產(chǎn)品的質(zhì)量安全，降低消費者的身體風(fēng)險、功能風(fēng)險和心理風(fēng)險[19]。

3.4 創(chuàng)新生鮮食用菌銷售模式和物流方式

物流是電商平臺生鮮食用菌銷售中最重要的環(huán)節(jié)，物流條件和運輸時長直接影響生鮮食用菌產(chǎn)品的品質(zhì)，2020年“中央一號文件”《中共中央國務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》中，對農(nóng)產(chǎn)品物流做了明確的布署，指出啟動農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程，加強農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流統(tǒng)籌規(guī)劃、分級布局和標準制定[20]。隨著冷鏈物流應(yīng)用到生鮮食用菌產(chǎn)品的運輸中，一方面可以通過冷鏈物流設(shè)備設(shè)置最適宜生鮮食用菌存儲和保鮮的濕度、溫度等環(huán)境條件[21]；另一方面可以通過冷鏈物流統(tǒng)籌規(guī)劃制定出最節(jié)省時間的運輸路線，從而降低生鮮食用菌的變質(zhì)率[22]，減少消費者的功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和身體風(fēng)險。

4 結(jié)論

綜上所述，基于生鮮食用菌產(chǎn)品的獨特特點和電商平臺購物的不確定性，消費者網(wǎng)購生鮮食用菌的感知風(fēng)險仍然很高，可能要面臨著時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。只有當消費者在電商平臺購買生鮮食用菌產(chǎn)品的感知收益大于感知風(fēng)險的時候，消費者才會真正購買。為了消除感知風(fēng)險對生鮮食用菌產(chǎn)品售賣的影響，生鮮食用菌企業(yè)應(yīng)該完善電商平臺的建設(shè)，對生鮮食用菌產(chǎn)品進行安全溯源和全程品質(zhì)控制，注重生鮮食用菌品牌建設(shè)，創(chuàng)新生鮮食用菌銷售模式，使用冷鏈物流保證生鮮食用菌產(chǎn)品品質(zhì)。以此降低消費者對于網(wǎng)購生鮮食用菌產(chǎn)品的感知風(fēng)險，增加購買意愿，推動生鮮食用菌企業(yè)在獲得消費者信任的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。