張冰冰

（江蘇海洋大學(xué)，江蘇 連云港 222000）

認(rèn)知心理學(xué)是心理學(xué)的一個重要分支，1958年，唐納德·布羅德本特的《知覺與傳播》一書為認(rèn)知心理學(xué)奠定了基礎(chǔ)[1]。認(rèn)知心理學(xué)研究人的高級心理過程，主要涉及認(rèn)知過程，比如注意、知覺、表象、記憶、思維和語言等[1]。更像是把人腦看成一個類似于計算機的信息加工系統(tǒng)，從信息加工的觀點，對信息的輸入、編碼、轉(zhuǎn)換、存儲和提取等進(jìn)行研究，對比人的認(rèn)知活動。也就是模擬計算機的程序來建立認(rèn)知模型，并以此作為揭示人的心理活動規(guī)律。

從認(rèn)知心理學(xué)的角度來對商品包裝形象，特別是色彩進(jìn)行分析對提高商品吸引力，提升商品銷量和品牌具有重要的意義。銀耳作為一種健康環(huán)保的食用菌形象已經(jīng)深入人心，早在中國古代人們就喜食銀耳，銀耳羹等食品也是王宮貴族才能享用的美食[2]。但隨著銀耳種植技術(shù)和社會發(fā)展，銀耳已經(jīng)走入了尋常百姓家，2019年僅古田縣年產(chǎn)銀耳鮮品產(chǎn)量就達(dá)35萬噸，古田縣渤海商品交易所銀耳交易量已經(jīng)占世界銀耳總量的90%以上[3]。銀耳產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場競爭十分激烈，加上產(chǎn)能的不斷擴大，銀耳的產(chǎn)品營銷和品牌推廣越來越受到重視，如何利用好的包裝形象設(shè)計，特別是色彩的設(shè)計來提升銀耳產(chǎn)品的競爭力，占領(lǐng)國際國內(nèi)市場成為了一個值得關(guān)注的問題[4]。

銀耳包裝形象是直接面對消費者的第一印象，與廣告相比更易于吸引消費者的注意力，而且產(chǎn)品推廣的價格優(yōu)勢更大。而包裝設(shè)計中色彩對人類視覺的影響是最大的，也是最能夠直接刺激購買力的主要因素。因此，通過從認(rèn)知心理學(xué)的視角，對銀耳包裝形象的色彩進(jìn)行分析研究，探索包裝色彩的重要作用。

1 銀耳包裝概述

1.1 銀耳的包裝方式

市場上銀耳干品的包裝方式比較多，選擇了幾個比較有特色的產(chǎn)品包裝，見圖1。

如圖1所示，銀耳干品的包裝有塑料袋、紙箱、盒裝、筒裝、碗裝等多種形式。隨著人們對新鮮食物的追求越來越多，鮮銀耳的銷售逐步成為了一種新的銷售方式，但鮮銀耳的包裝目前主要還是采用帶菌棒式包裝箱、泡沫塑料箱2種主要的方式進(jìn)行銷售。其中帶棒裝箱的銀耳可以減少銀耳浪費，消費者購買回家后，還可以放在陰暗的地方繼續(xù)生長一段時間，而且給人一種原生態(tài)采摘的體驗，體現(xiàn)了現(xiàn)代時尚生活的口味；而泡沫箱主要是將新鮮的銀耳摘下，一朵朵擺放整齊，如果是在天氣比較熱時，還可以放入冰袋降溫，購買回家后可以繼續(xù)放入冰箱冷藏，同樣也能保障1周左右的新鮮程度。也可以將這兩種包裝方式結(jié)合，以獲得更長時間的保鮮。

1.2 銀耳包裝的作用

包裝一詞除了有“包”含意，即商品的包裹容納和商品保護(hù)，還有“裝”的裝飾含意。因此，銀耳的包裝設(shè)計既有保證銀耳產(chǎn)品不受損傷、避免破損之意，還有產(chǎn)品和品牌形象、裝飾藝術(shù)設(shè)計等美學(xué)思想?，F(xiàn)代包裝已經(jīng)慢慢從保護(hù)商品的功能化的包裝，向包裝策劃、品牌形象設(shè)計和推廣等方面發(fā)展，通過藝術(shù)設(shè)計和美學(xué)設(shè)計，運用各種包裝材料和造型設(shè)計等手段，采用藝術(shù)設(shè)計的手法對文字、圖片、色彩、材質(zhì)等進(jìn)行重新設(shè)計，以達(dá)到產(chǎn)品和品牌形象的推廣、產(chǎn)品營銷等目的。

2 基于認(rèn)知心理學(xué)的銀耳包裝形象色彩分析

2.1 包裝色彩的感知和消費心理

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人類大腦對色彩的感知就是向人腦輸入了一個信號，這個輸入的信號會通過人腦的“計算”和“思考”，利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)想、記憶等方式對信號進(jìn)行模糊處理，然后再輸出一個信號，指揮神經(jīng)系統(tǒng)做出反應(yīng)，神經(jīng)系統(tǒng)再觸發(fā)相應(yīng)的身體反應(yīng)，這種神經(jīng)系統(tǒng)的輸出反應(yīng)實際上就是感知。而銀耳的包裝色彩就是產(chǎn)生這些感知的視覺刺激源，而不同的人最終對包裝的色彩產(chǎn)生的不同情感就是色彩的輸出感知。

事實上，色彩心理學(xué)中一個最基礎(chǔ)的概念就是不同的人群對色彩有不同偏好。如兒童喜歡純度和明度比較高的三原色，女孩子都有粉色情節(jié)，而男孩子更偏向藍(lán)色、綠色等[5]，而黃色、紅色是多數(shù)人都能接受的色彩，與性別的關(guān)系不大。

這些色彩的認(rèn)知為銀耳包裝的設(shè)計指明了方向，對于年青一代來說，他們因為年齡不大，總是帶有一種沖動和熱情，對銀耳的消費不會像老年人一樣，到市場上去購買新鮮的銀耳慢慢熬制銀耳羹，或者在家慢慢泡發(fā)銀耳干品來煮粥?？觳退偈愁惖你y耳更適合他們快節(jié)奏的生活，因此速食快餐類的銀耳產(chǎn)品包裝設(shè)計時，就會采用色彩較為艷麗的顏色，見圖2。

如圖2所示速食銀耳羹，就采用了橙色為主色調(diào)，橙色讓人感受到活潑、開朗和溫暖、動感，是十分適合年輕人的顏色，其本身的性質(zhì)就是歡樂活潑的光輝色彩，也是暖色系中最溫暖的顏色。很容易聯(lián)想到大自然中的橙子、桔子果實，也符合多數(shù)人對年輕人陽光、充滿朝氣的認(rèn)知情感。這樣的銀耳包裝一定會受到年輕消費群體的喜愛，但對老年消費群體可能效果就比較差。

同樣，這種包裝的色彩如果與粉色包裝放在一起，相信女性消費者一定會選擇粉色包裝的銀耳產(chǎn)品，這就是一種消費心理和色彩的認(rèn)知。實際上，色彩對消費心理的影響是最為直接的，因為第一印象對人的認(rèn)知心理產(chǎn)生有決定性的作用，示例見圖3。

如圖3所示，粉色本身就是一種典型的女性色彩，針對的消費群體就是女性。粉色就是溫柔女性的最佳詮釋，與紅色一樣都能帶來青春和熱情，但又沒有紅色和橙色那樣急切和熱烈。視覺上的刺激相對較輕，讓人從消費心理上也會產(chǎn)生購買欲，但又不像紅色和橙色那樣咄咄逼人，急切地讓人要去購買。銀耳羹的粉色包裝從色彩上更為柔和，從感知的角度來看，粉色較紅色和橙色更容易讓人心理冷靜，情緒也更平穩(wěn)；從消費心理來看更吸引女性和年輕消費群體，代表了浪漫和鎮(zhèn)靜自如的消費觀念，符合他們的性別消費心理。

2.2 包裝色彩的感官聯(lián)想

色彩的生理感覺與心理感覺是相互交叉影響的，包裝色彩在影響認(rèn)知和消費心理的同時，也會引起人的生理變化，如味覺、嗅覺等。如常見的綠色是大自然的色彩，給人一種安靜、舒緩的感覺，對人的消極情緒和疲憊心理都有一定的緩解作用，但同時，綠色也會給人的其它感官帶來刺激。如綠色是冷色系，容易讓人感到寒冷、單調(diào)和冷清，不利于人的消化器官工作，長期處于綠色場景中，胃液分泌會受到抑制，造成食欲減退，所以食品類的外包裝要慎重采用大面積的綠色。

認(rèn)知心理學(xué)也認(rèn)為，色彩帶給人的感受是心理和感官兩方面的?？吹綑幟实那嗑G（黃）色就會引起味覺上的酸感反應(yīng)，看到紅色就會想到火紅色的辣椒，味覺器官就仿佛感受到了辣味。色彩對味覺器官的刺激是比較直接的，也很容易從平常的心理認(rèn)知上產(chǎn)生味覺上的聯(lián)想。如在食品中常用紅色和黃色的包裝，即有熱情、喜慶的心理感受，又能喚醒味覺上的聯(lián)想。如看到紅色就想起了辣味的刺激，產(chǎn)生食欲；看到黃色就聯(lián)想到了剛出爐的蛋糕帶來的口齒留香，不僅是味覺，黃色也很容易產(chǎn)生香味的聯(lián)想，給人以嗅覺刺激；綠色雖然平淡容易影響食欲，但綠色能夠帶來新鮮、脆嫩口感的味覺聯(lián)想，因此一些需要表現(xiàn)新鮮爽脆口感的食材也可以采用綠色的包裝。而且同一種色彩，通過明度和飽和度的變化也可以產(chǎn)生更多的口感，增加味覺的層次感。如用暗紅色包裝來體現(xiàn)銀耳羹的濃稠感，用淺紅色來表現(xiàn)銀耳羹的清爽滑嫩。這都是給人以不同的味覺體驗，通過包裝來傳遞味覺和嗅覺等感官信息。

2.3 包裝圖案的色彩設(shè)計

銀耳包裝圖案設(shè)計的3個要素是造型、色彩和構(gòu)圖，本文中只討論圖案中的色彩要素。銀耳包裝的色彩來源一般采用寫實的手法，以自然界中真實的銀耳顏色，采用繪畫的手法，在不同的光源和環(huán)境下進(jìn)行色彩調(diào)和繪制；也可以采用電腦進(jìn)行色彩設(shè)計，通過設(shè)計師自己的理解創(chuàng)造各種色彩，多樣的色彩處理手法給予設(shè)計師了更大的想象和創(chuàng)作空間。

銀耳包裝圖案設(shè)計是指在實用美術(shù)、裝飾美術(shù)、建筑美術(shù)等方面關(guān)于形式、色彩和結(jié)構(gòu)的預(yù)先設(shè)計。而圖案的色彩設(shè)計就是對圖案的色彩的搭配、色調(diào)構(gòu)成、色彩平衡等方面的設(shè)計。銀耳包裝圖案的色彩來自于大自然，但要通過色彩的藝術(shù)設(shè)計使其超越自然，自然的色彩更美、更豐富。但由于每個人的文化意識、認(rèn)知程度和性格的差異，對包裝圖案的色彩產(chǎn)生的偏好也各不相同，從認(rèn)知心理學(xué)的來說，這種圖案色彩的感覺就是審美情感。

對銀耳包裝圖案采用繪畫色彩就主要體現(xiàn)了銀耳的自然生態(tài)本色，而基于消費人群認(rèn)知的圖案色彩設(shè)計，除了考慮銀耳的自然色彩外，還需要重點研究色彩之間的對比與協(xié)調(diào)，進(jìn)行圖案配色。

1）銀耳包裝的主色調(diào)要以消費者對銀耳的普遍認(rèn)知一致，可以采用圖案色彩的對比和調(diào)和方法，將幾種色彩統(tǒng)一組合成和諧的色調(diào)。

2）要對主色調(diào)的重要作用足夠重視，包裝的主色調(diào)應(yīng)該也是整個圖案的主色調(diào)，一般主色調(diào)占比都要大，而且位置要在包裝的主體處。

3）圖案的色彩還要對圖案的背景色和圖案花紋的顏色進(jìn)行設(shè)計，通過對比、配合等色彩搭配手法，平衡圖案的花紋、底紋之間的色彩明暗、占比、主次、遠(yuǎn)近、疏密等關(guān)系。使包裝圖案整體呈現(xiàn)出一定的層次感和色彩的變化，這也符合消費者對自然色彩層次和變化的認(rèn)知規(guī)律。

3 總結(jié)

色彩為我們打開了一個充滿情感與各種感覺的認(rèn)知世界。人們對色彩的感覺引起的心理和情緒的變化，帶來了豐富的色彩情感和認(rèn)知。在認(rèn)知心理的作用下，多彩的世界也給銀耳包裝設(shè)計帶來了新思路。色彩也被賦予了更多的情感和個性特征，使包裝充滿了感情色彩，認(rèn)識到色彩對心理的影響，對銀耳包裝的色彩進(jìn)行分析研究，在提高銀耳產(chǎn)品和品牌形象中具有重要的作用。