王雨婷，蔣奇杰

（1.四川大學(xué)信息及企業(yè)管理研究中心，四川成都610065；2.四川長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院，四川成都610106；3.成都大學(xué)商學(xué)院，四川成都610106）

“策略性消費(fèi)行為”可以理解為，消費(fèi)者在效用最大化的消費(fèi)心理支配下，通過(guò)理性預(yù)期來(lái)實(shí)施消費(fèi)行為。由于存在策略性消費(fèi)行為，便導(dǎo)致傳統(tǒng)視域下以提供“消費(fèi)者剩余”為代表的營(yíng)銷策略難以成行。而且，在電商平臺(tái)中消費(fèi)者能夠獲得更為充分的同業(yè)產(chǎn)品信息，這又增強(qiáng)了他們實(shí)施策略性消費(fèi)行為的能力。將目光聚焦在食用菌網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的盈利能力范疇，因策略性消費(fèi)行為的存在勢(shì)必會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易成本，而且同類食用菌產(chǎn)品存在著理化特性趨同的性狀，便會(huì)在激烈的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中增大食用菌廠商實(shí)施應(yīng)對(duì)措施的難度[1]。這就表明，在探析策略性消費(fèi)行為對(duì)食用菌網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)盈利能力的影響時(shí)，不僅需從該消費(fèi)行為的本身去展開(kāi)認(rèn)識(shí)，還需從食用菌的使用價(jià)值和性狀等方面增強(qiáng)認(rèn)識(shí)?；谝陨纤?。

1 策略性消費(fèi)行為與傳統(tǒng)認(rèn)知的沖突

1.1 與產(chǎn)品價(jià)格策略間的認(rèn)知沖突

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，隨著食用菌產(chǎn)品價(jià)格低于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)同類食用菌產(chǎn)品價(jià)格的平均值，勢(shì)必會(huì)增大消費(fèi)者的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)力。然而，策略性消費(fèi)行為所刻畫(huà)出的結(jié)論卻與之不同，即實(shí)施策略性消費(fèi)行為的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，研判出在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)食用菌產(chǎn)品會(huì)以更大的力度打折促銷，所以此時(shí)他們會(huì)對(duì)食用菌產(chǎn)品的價(jià)格策略保持理性態(tài)度，即不會(huì)因廠商所實(shí)施的低價(jià)策略而增加當(dāng)下的購(gòu)買(mǎi)力[2]。這里所形成的認(rèn)知沖突根源于網(wǎng)購(gòu)環(huán)境與線下購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的差異性，而且也與各大電商門(mén)戶網(wǎng)站近年來(lái)大力培育網(wǎng)購(gòu)節(jié)日有關(guān)。在策略性消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)下，理性消費(fèi)者學(xué)會(huì)了抑制當(dāng)下消費(fèi)來(lái)等待最佳的網(wǎng)購(gòu)時(shí)機(jī)。

1.2 與“消費(fèi)者剩余”的認(rèn)知沖突

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，廠商通過(guò)使食用菌產(chǎn)品的實(shí)際支付價(jià)低于消費(fèi)者的心理報(bào)價(jià)，而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注度，并增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力。隨著策略性消費(fèi)行為的出現(xiàn)，與1.1中所論述的認(rèn)知沖突相聯(lián)系，這類消費(fèi)者并不會(huì)因食用菌產(chǎn)品價(jià)格低于心理預(yù)期而增大當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)力。將食用菌的需求彈性納入討論范圍，由于同類食用菌產(chǎn)品在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中面臨著大量的替代品，理應(yīng)在富有彈性的情況下增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的敏感度。但在網(wǎng)購(gòu)實(shí)踐中，實(shí)施策略性消費(fèi)行為的消費(fèi)者，仍會(huì)在理性預(yù)期的支配下抑制當(dāng)下對(duì)食用菌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量。這就意味著，依據(jù)傳統(tǒng)認(rèn)知來(lái)提升消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中的經(jīng)濟(jì)福利水平，所產(chǎn)生的盈利效應(yīng)已日漸衰落。

1.3 與產(chǎn)品營(yíng)銷策略間的認(rèn)知沖突

根據(jù)傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論可知，在需求的非飽和假設(shè)條件下，理性消費(fèi)者在面對(duì)相同組合的商品時(shí)，一定會(huì)選擇數(shù)量最多的那個(gè)組合。然而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中，并未發(fā)現(xiàn)上述原理在當(dāng)下中所應(yīng)產(chǎn)生的效果。在實(shí)施策略性消費(fèi)行為時(shí)，消費(fèi)者能夠充分理解自己的產(chǎn)品需求，并不會(huì)因附屬產(chǎn)品的加入而增強(qiáng)當(dāng)下的購(gòu)買(mǎi)欲望。反之，部分具有策略性消費(fèi)行為特征的消費(fèi)者，并不愿意為自己不需要的附屬產(chǎn)品買(mǎi)單。由于與產(chǎn)品營(yíng)銷策略間存在認(rèn)知沖突，這就對(duì)重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提出了要求。因此，策略性消費(fèi)行為對(duì)食用菌網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的盈利能力將產(chǎn)生顯著影響。

2 策略性消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響

2.1 影響食用菌廠商的資金周轉(zhuǎn)

加快資金周轉(zhuǎn)將能提高食用菌廠商的盈利能力，其原理在于，在單位時(shí)間內(nèi)，廠商所需預(yù)算資金總量與資金周轉(zhuǎn)速度成反比。因此，加快食用菌廠商的資金周轉(zhuǎn)速度能夠降低其財(cái)務(wù)成本，以及由資金所帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本。然而，在策略性消費(fèi)行為的影響，食用菌廠商依據(jù)傳統(tǒng)認(rèn)知所構(gòu)建的價(jià)格策略，所發(fā)揮的促銷功能將低于預(yù)期。因此，這將減緩食用菌廠商的資金周轉(zhuǎn)速度，使其財(cái)務(wù)成本和機(jī)會(huì)成本顯著上升。根據(jù)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的內(nèi)涵界定可知，受到策略性消費(fèi)行為的影響會(huì)增大資金使用的機(jī)會(huì)成本，所以在假設(shè)會(huì)計(jì)利潤(rùn)不變的情況下，食用菌廠商所能獲得的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)將減少。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)作為評(píng)價(jià)食用菌廠商盈利能力的核心指標(biāo)，因策略性消費(fèi)行為的存在便影響了食用菌廠商的盈利能力[3]。

2.2 影響食用菌廠商的利潤(rùn)形成

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，策略性消費(fèi)行為的產(chǎn)生，影響了食用菌廠商的利潤(rùn)形成。其中的邏輯為：1）在策略性消費(fèi)行為的支配下，消費(fèi)者會(huì)減少當(dāng)下對(duì)食用菌的網(wǎng)購(gòu)數(shù)量，該行為結(jié)果將制約食用菌廠商總收益的形成能力；2）在策略性消費(fèi)行為的影響下，因消費(fèi)者降低了當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)數(shù)量，必然會(huì)增大食用菌廠商的食用菌持貨成本、財(cái)務(wù)成本，因貨損而產(chǎn)生的成本；3）從利潤(rùn)、收益和成本三者的關(guān)系中，可以反映出食用菌廠商盈利能力呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。作為絕對(duì)值的“總利潤(rùn)”還無(wú)法刻畫(huà)出食用菌廠商盈利能力的大小，此時(shí)由“總利潤(rùn)/總成本”所形成的利潤(rùn)率指標(biāo)，則能全面體現(xiàn)食用菌廠商的盈利能力。根據(jù)以上分析可知，這里的利潤(rùn)率也同樣出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。

2.3 影響食用菌廠商的盈利結(jié)構(gòu)

在新零售背景下，食用菌廠商一般采取線下與線上相協(xié)同的銷售模式，因線上銷售將面臨策略性消費(fèi)行為的影響，所以食用菌廠商勢(shì)必會(huì)將部分線上食用菌產(chǎn)品遷移至線下銷售，這就影響了食用菌廠商的盈利結(jié)構(gòu)。對(duì)盈利結(jié)構(gòu)的具體影響為，食用菌廠商將會(huì)增大對(duì)渠道商的依賴程度，并在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力下使自身處于與渠道商議價(jià)的劣勢(shì)地位，這就進(jìn)一步制約了食用菌廠商盈利能力的提升。而且，目前消費(fèi)者對(duì)生鮮食用菌產(chǎn)品的需求量日益增長(zhǎng)，所以在線下銷售中還將增大對(duì)冷鏈物流服務(wù)的依賴程度，這又會(huì)增大食用菌廠商的銷售物流成本。由此可見(jiàn)，在成本疊加效應(yīng)的作用下，將會(huì)持續(xù)拉低食用菌廠商利潤(rùn)率指標(biāo)。

3 增強(qiáng)食用菌網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)盈利能力的措施

3.1 掌握策略性消費(fèi)行為的生成機(jī)理

對(duì)于食用菌廠商而言，需要在知己知彼中來(lái)穩(wěn)步提升盈利能力，所以當(dāng)前需充分掌握策略性消費(fèi)者行為的生成機(jī)理。根據(jù)調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查，將生產(chǎn)機(jī)理歸納為：1）網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)顯著解決了市場(chǎng)信息不充分問(wèn)題，使得消費(fèi)者能夠在低成本的條件下發(fā)現(xiàn)符合自己需求的食用菌產(chǎn)品；2）網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的消費(fèi)規(guī)律與線下銷售周期并不完全匹配，網(wǎng)購(gòu)行為更易受到電商活動(dòng)氛圍的影響；3）食用菌作為食材并不是廣大消費(fèi)者的必需品，所以他們?cè)敢獾却钣欣臅r(shí)機(jī)實(shí)施網(wǎng)購(gòu)行為。由此，并不能完全用“理性經(jīng)濟(jì)人”來(lái)刻畫(huà)這些消費(fèi)者的人格特征，而應(yīng)將策略性消費(fèi)行為看作為特定供求環(huán)境下的產(chǎn)物。因此，食用菌廠商需充分利用線下銷售所提供的緩沖作用。

3.2 動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)線上與線下的銷售份額

由于線上銷售周期與線下銷售周期并不完全匹配，這就為動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)線上與線下的食用菌銷售份額提供了條件。具體的實(shí)施辦法為：1） 立足于新零售背景，加強(qiáng)線上與線下銷售之間的協(xié)同能力，并在創(chuàng)新線上銷售模式的同時(shí)，重視挖掘線下銷售的渠道資源；2） 目前線上銷售的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)為，6月18日、11月11日、12月12日，所以食用菌廠商應(yīng)在該時(shí)間節(jié)點(diǎn)到來(lái)之前加強(qiáng)食用菌產(chǎn)品宣傳，并以二級(jí)歧視性定價(jià)策略提升盈利能力；3） 線上與線下銷售在我國(guó)的重要節(jié)慶時(shí)點(diǎn)存在共振效應(yīng)，所以在元旦、春節(jié)等節(jié)日來(lái)臨之時(shí)應(yīng)分別加大食用菌產(chǎn)品宣傳力度，以提升整體的盈利能力。此時(shí)，需將營(yíng)銷重點(diǎn)放置在線上進(jìn)行[4]。

3.3 以食用菌品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)

所有的食用菌廠商在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中都將不同程度的面對(duì)策略性消費(fèi)行為，為了降低自己所受到的負(fù)面影響，還應(yīng)以食用菌品牌建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。所謂“品牌溢價(jià)”是指食用菌產(chǎn)品因擁有較強(qiáng)的品牌號(hào)召力使其在定價(jià)上更具優(yōu)勢(shì)，通常表現(xiàn)為可以制訂出超出同業(yè)同類食用菌產(chǎn)品的平均價(jià)。具體的實(shí)施辦法為：1）食用菌廠商應(yīng)根據(jù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的特點(diǎn)，加強(qiáng)食用菌的銷售包裝設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)的重點(diǎn)包括，銷售包裝的圖案、容積、文本信息，以及提供二維碼為消費(fèi)者所帶來(lái)的價(jià)值增值服務(wù)；2） 食用菌廠商應(yīng)迎合消費(fèi)者追求綠色環(huán)保的消費(fèi)理念，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有重點(diǎn)的向他們展示食用菌培植區(qū)域的生態(tài)環(huán)境、旅游資源，滿足他們的多樣性產(chǎn)品需求心理。

3.4 融入食用菌文化元素提升附加值

在策略性消費(fèi)行為的影響下，食用菌網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)盈利能力受到了抑制。那么，通過(guò)增加食用菌產(chǎn)品的附加值，則能在一定程度上對(duì)沖盈利能力所遭受的損失。因此，應(yīng)融入食用菌文化元素提升附加值。具體的實(shí)施辦法為：1）隨著我國(guó)消費(fèi)群體日益重視飲食養(yǎng)生，在食用菌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中融入食用菌產(chǎn)品的飲食養(yǎng)生知識(shí)，便可以提升食用菌產(chǎn)品價(jià)值。依托電子商務(wù)技術(shù)，食用菌廠商可以以微視頻的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)食用菌烹飪流程，并在食用菌銷售包裝中將食用菌營(yíng)養(yǎng)元素和烹飪注意事項(xiàng)呈現(xiàn)出來(lái)；2）在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以配合食用菌文化元素的融入提供產(chǎn)品組合，如每次網(wǎng)購(gòu)食用菌的總價(jià)值達(dá)標(biāo)后，可以獲得具有食用菌產(chǎn)地特色的餐飲器具[5]。

4 總結(jié)

由于存在策略性消費(fèi)行為，導(dǎo)致傳統(tǒng)視域下以提供“消費(fèi)者剩余”為代表的營(yíng)銷策略難以成行。提升食用菌廠商盈利能力的措施包括：當(dāng)前需充分掌握策略性消費(fèi)者行為的生成機(jī)理；動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)線上與線下的食用菌銷售份額；應(yīng)以食用菌品牌建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)；通過(guò)增加食用菌產(chǎn)品的附加值，在一定程度上對(duì)沖盈利能力所遭受的損失。