位亞路 劉路星

[摘 要] 在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景形勢下，英德紅茶的發(fā)展迎來新機遇，探究英德紅茶營銷策略新思路，有利于提高英德紅茶的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展活力，更好地帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。但英德紅茶營銷體系中存在著紅茶行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重;品牌保護體系不完善;營銷渠道狹窄，營銷人才缺乏;消費內(nèi)生增長力不足，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式單一等問題。因此，需要深入挖掘影響英德紅茶營銷的各項機制，進而完善和改進英德紅茶的營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;英德紅茶;營銷策略;優(yōu)化措施

[中圖分類號] F323.7[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）09-0056-03

Abstract： Under the background of the implementation of Rural Revitalization Strategy， the development of Yingde black tea has ushered in new opportunities. Exploring the new marketing strategies of Yingde black tea is conducive to improving the vitality of agricultural economic development of Yingde black tea， better driving the local economic development， and helping the Rural Revitalization Strategy. However， there are some problems in the marketing system of Yingde black tea， such as fierce competition in the black tea industry， serious homogenization of products， imperfect brand protection system， narrow marketing channels， lack of marketing talents， insufficient endogenous growth of consumption and single development mode of the tea industry. Therefore， it is necessary to deeply explore the various mechanisms that affect the marketing of Yingde black tea， so as to improve the marketing strategy of Yingde black tea.

Key words： rural revitalization strategy， Yingde black tea， marketing strategy， optimization strategy

黨的十九大做出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要部署，“三農(nóng)問題”是關(guān)系到國計民生的根本性問題，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，加快實現(xiàn)全面小康步伐，實現(xiàn)“三農(nóng)工作”的總抓手[1]。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，英德紅茶的營銷前景成為了英德當?shù)貙崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺的前提條件，而影響英德紅茶營銷的因素多種多樣，政策扶持、自身質(zhì)量、品牌宣傳以及營銷環(huán)境等因素都與之息息相關(guān)。因此，針對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下探究英德紅茶營銷的新思路，需要深入挖掘影響英德紅茶營銷的各項機制，進而完善和改進英德紅茶的營銷策略，實現(xiàn)英德紅茶的產(chǎn)業(yè)振興，更好的助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

一、鄉(xiāng)村振興下英德紅茶營銷的意義

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為英德紅茶營銷提供外生驅(qū)動力

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為英德紅茶營銷提供外生驅(qū)動力。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，無形中提高了英德紅茶的營銷外生驅(qū)動力，因為各級政府在農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民問題上廣開紅利，制定各種惠農(nóng)政策，致力于三農(nóng)問題的解決，政府的政策扶持，為英德紅茶的營銷提供了穩(wěn)定開放的大環(huán)境，英德紅茶只有在穩(wěn)定開放的大環(huán)境下，才能更好的打開產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興。鄉(xiāng)村振興的實施，針對英德紅茶的培育、采摘、營銷等方面培養(yǎng)和引進更多的專業(yè)技術(shù)人才，整合鄉(xiāng)村教育資源，服務(wù)于英德紅茶的營銷。同時，升級了農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民的基礎(chǔ)勞作設(shè)施，大大提高了英德紅茶的產(chǎn)出效率，促進了英德紅茶營銷效率的增長。

（二）英德紅茶營銷助力鄉(xiāng)村振興的實施

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)怎么做、如何做以及做的結(jié)果，都將直接影響鄉(xiāng)村振興的進度與實現(xiàn)。因此，因地制宜的推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略顯得尤為重要。英德紅茶產(chǎn)于“中國紅茶之鄉(xiāng)”：英德市，坐擁得天獨厚的地理優(yōu)勢。近年來，英德紅茶發(fā)展迅速，壯大了英德當?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)濟，擴展了農(nóng)業(yè)農(nóng)村的就業(yè)空間，增加了農(nóng)民的就業(yè)和收入。英德紅茶營銷解決了英德當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)沖突，平衡了英德農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的品種單一，特色不明顯等問題。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略支持下，更突出了英德農(nóng)村本地的優(yōu)勢，英德紅茶的營銷是對農(nóng)業(yè)供給側(cè)體系的完善，以英德紅茶為特色優(yōu)勢，發(fā)揮英德各個地區(qū)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源和人文條件，加大三產(chǎn)融合力度，整合農(nóng)業(yè)內(nèi)部各項機制，更大力度地保證了英德紅茶營銷的實用性，更好助力了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施[2]。

二、英德紅茶茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況分析

（一）英德紅茶茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

廣東省英德市是英德紅茶的主要產(chǎn)地。近年來，英德紅茶規(guī)模發(fā)展迅速，2015年“英德紅茶”品牌正式入駐中國茶葉博物館品牌館，2017年英德紅茶入選“中歐100+100”地理標志互認互保產(chǎn)品，在2019年第十五屆中國茶業(yè)經(jīng)濟年會上，“英德紅茶”被授予“世界高香紅茶”榮譽稱號[3]。英德紅茶自創(chuàng)立以來遠銷歐美等發(fā)達國家，成為了發(fā)達國家高端人士的首選飲品，享有“東方金美人”的美譽，英德紅茶也得到了陳宗懋院士為代表的國家茶葉研究人員的認可。值此國家大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略契機，英德紅茶沒有停下腳步，英德紅茶致力于發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的“科技化”、“環(huán)保化”、“產(chǎn)業(yè)化”等要求，發(fā)揮一二三產(chǎn)業(yè)融合功效，著力打造以英德紅茶為主題的田園綜合體，茶旅融合等項目，以此促進英德當?shù)鼐用裣M，帶動當?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟。

（二）英德紅茶茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

20世紀90年代，英德茶園的面積已超十萬畝，隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，英德紅茶的發(fā)展迎來新的契機。英德茶葉種植面積由2014年的46901畝增加至2017年60122畝，增幅達28%;英德地區(qū)的茶葉總產(chǎn)量也隨之增長迅速，由2014年的2716噸增加至2017年5475噸，英德地區(qū)的茶葉產(chǎn)量漲了一倍之多;英德紅茶的產(chǎn)量也在不斷增加，英德紅茶的產(chǎn)量由2014年的1728噸增加至2017年的4382噸，增加了2654噸;英德紅茶的總占比也在不斷加大，總占比由2014年間的63.62%達到2017年80.04%[4]。具體數(shù)據(jù)如下表所示：

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，近年來，英德紅茶發(fā)展形勢良好，英德茶產(chǎn)業(yè)的各項指標都在保持增長，也具備巨大發(fā)展?jié)摿?，下一步，英德紅茶應(yīng)繼續(xù)充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)紅茶的優(yōu)勢，不斷擴大英德紅茶的產(chǎn)業(yè)半徑，延伸紅茶產(chǎn)業(yè)鏈，緊跟鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略各項政策，不斷壯大英德紅茶產(chǎn)業(yè)。

三、英德紅茶營銷存在的問題

（一）紅茶行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，市場會對英德紅茶產(chǎn)生越來越高的需求，但也會迎來紅茶產(chǎn)品的同類化競爭挑戰(zhàn)。近年來，消費者消費茶飲品的形式逐漸多元化，而非僅僅青睞于英德紅茶。我國茶市中，黑茶、綠茶、白茶等茶類競爭激烈，這些茶類同樣在茶市場的營銷中呈上升趨勢。而就紅茶方面而言，英德紅茶也面臨諸多對手，祁門紅茶、正山小種等多種紅茶品牌上升勢頭強勁。除此之外，英德附近的地域品牌也不容忽視，競爭激烈，安溪鐵觀音、福鼎白茶、廣西橫縣茉莉花茶等，這些強勢的地域性品牌，都給英德紅茶在營銷市場帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

（二）品牌保護體系不完善

茶葉的質(zhì)量是消費者最關(guān)心的問題，質(zhì)量好壞直接影響消費者的購買意愿和品牌認可度。英德紅茶在質(zhì)量上仍然存在著參差不齊，茶園少量且分散管理的問題。在茶園茶田中存在過度依賴化肥，增產(chǎn)和農(nóng)藥防治病蟲害等措施，這些措施增加了質(zhì)量安全隱患，并且小型加工企業(yè)和家庭作坊生產(chǎn)茶葉的品質(zhì)跟不上，但在流通市場中卻被冠以“英德紅茶”品牌，這就導致英德品牌產(chǎn)品參差不齊?！坝⒓t九號”已享譽各地，但是不少商人見之有利可圖，造假行為也同時出現(xiàn)，導致市面上的各種各樣的英紅九號9號“面世”。假冒偽劣的英德紅茶流行，凸顯了短期行為，這是對消費者的消費意愿損害，同時也嚴重影響了英德紅茶的品牌和聲譽。

（三）營銷渠道狹窄，營銷人才缺乏

英德紅茶的產(chǎn)業(yè)集中度偏低，由于成規(guī)模企業(yè)的數(shù)量不多，導致了英德紅茶在銷售終端的可控性降低。英德當?shù)囟鄶?shù)茶農(nóng)依舊是采用與商戶面談等傳統(tǒng)手段進行銷售，初成品的價格僅在十幾元到二十幾元不等，但商家翻手價格可達數(shù)十倍，因此茶農(nóng)的營銷渠道單一嚴重，導致了茶農(nóng)收益甚微。當今時代網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)達，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為了我們營銷商品的熱點，有些商家營銷觀念陳舊落伍，依舊局限于傳統(tǒng)門店內(nèi)面面營銷策略中，導致營銷渠道狹窄。在英德紅茶推廣營銷中，專業(yè)人才匱乏問題突出，從事營銷推廣體系中的人員整體素質(zhì)偏低，欠缺專業(yè)的營銷知識，無法真正有效地塑造英德紅茶的品牌形象，打開狹窄的營銷局面。

（四）消費內(nèi)生增長力不足，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式單一

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，英德紅茶也進行了市場供給側(cè)改革，結(jié)構(gòu)改革給英德紅茶市場帶來了一定的壓力。同時由于廣大消費者對英德紅茶品質(zhì)要求不斷的提高，以及市場營銷環(huán)境愈發(fā)復雜等因素，造成了英德紅茶出現(xiàn)國內(nèi)市場營銷消費阻礙的局面，英德紅茶的市場內(nèi)部需求增長不能滿足市場的供應(yīng)量，導致茶葉的供給量過大，伴隨著消費動力不足，形成供大于銷的局面[5]。英德紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式單一更是加劇了這種狀況，茶葉生產(chǎn)出來，茶農(nóng)和商人依然局限于讓消費者“喝”的傳統(tǒng)營銷概念，沒有依據(jù)政策和環(huán)境審時度勢，開發(fā)出與英德紅茶相關(guān)的新型產(chǎn)業(yè)。以上因素均影響了英德紅茶的營銷出口，造成了一定的資源浪費。

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下英德紅茶營銷策略優(yōu)化建議

（一）進行市場細分，主打以“英紅九號”的營銷

消費是推動茶業(yè)發(fā)展的直接動力，若想促進消費，推動英德紅茶的營銷，須樹立自己的特色產(chǎn)品。劉仲華院士曾總結(jié)分析：“英紅九號的香氣物質(zhì)量大，在香氣的組成成分中，含有大量的高沸點的香味成分以及芳樟醇氧化物，這些香氣物質(zhì)賦予了英紅九號獨特的花香和果香”[6]。英紅九號是英德紅茶眾多品種中的“佼佼者”，打開英紅九號的營銷局面，形成以英紅九號占領(lǐng)高端消費市場;以云南大葉、水仙等多銷品種穩(wěn)固并擴大英德傳統(tǒng)營銷市場;以小葉黃旦、金萱等中小葉種茶樹加工成花香紅茶，用來開拓新型市場。通過市場細分，主打以“英紅九號”為主的營銷策略，以此構(gòu)成來滿足不同層次人群、不同喜愛人群對于英德紅茶的需求，使英德紅茶在同類同質(zhì)的競爭中順利打開營銷局面，促進英德紅茶的營銷。

（二）加強品牌建設(shè)，注重質(zhì)量發(fā)展

品牌價值是增強產(chǎn)品知名度，打開營銷渠道的無形資產(chǎn)，所以英德紅茶必須注重品牌建設(shè)。一是要建立品牌管理機制，制定和出臺關(guān)于英德紅茶的各個品種的品牌授權(quán)、監(jiān)管方法和實施細則，明確英德紅茶區(qū)域品牌日常管理維護的體系和責任;二是要建立英德紅茶品牌的準入機制，申請人使用英德紅茶的品牌是要組織專家、法律部門、監(jiān)管部門進行評估之后，方可使用;三是英德市各級政府要嚴查英德紅茶的市場環(huán)境，對于假冒偽劣的英德紅茶的品牌要加以取締，保護英德紅茶的品牌和正規(guī)的營銷環(huán)境。在提升英德紅茶質(zhì)量方面，要構(gòu)建英德紅茶的質(zhì)量可追溯體系，確保英德紅茶的生態(tài)品質(zhì)，統(tǒng)一在英德紅茶包裝上印制防偽標識，并打印可追溯碼，實現(xiàn)英德紅茶從生產(chǎn)到交易的全程溯源。

（三）營銷方式多元化，引進營銷人才

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，應(yīng)當充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”、“物聯(lián)網(wǎng)”、“自媒體”等新興技術(shù)，促進英德紅茶營銷與現(xiàn)代媒體的結(jié)合，實現(xiàn)英德紅茶的營銷方式創(chuàng)新。充分利用現(xiàn)代技術(shù)建立的農(nóng)產(chǎn)品營銷可視化平臺、線上線下相結(jié)合的營銷方式、微商、微信、公眾號、抖音、快手等自媒體APP軟件等方式來加強網(wǎng)絡(luò)宣傳，使更多的消費者了解英德紅茶。要形成以“英紅九號”為依托的多茶類特色營銷局面，并依據(jù)消費者的喜愛，制定特色化的營銷政策，提供差異化的服務(wù)。建立良好的英德紅茶營銷推廣體系，需要培養(yǎng)具有營銷知識的相關(guān)主體。因此，若想更好地打開英德紅茶的營銷局面，緊跟鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的各項政策，引進專門的營銷人才是不可或缺的[7]。

（四）創(chuàng)新發(fā)展模式，延伸茶生產(chǎn)鏈條

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)興旺是重點，補好英德紅茶消費內(nèi)生增長力不足的發(fā)展短板，需要不斷延伸茶產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)鏈條，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，進行茶產(chǎn)品深加工，才能廣開“銷”路。大力推動茶產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，著力打造集觀光、體驗、休閑為一體的茶旅結(jié)合新業(yè)態(tài)，讓茶園變景區(qū)，茶農(nóng)變導游[8]。旅游資源優(yōu)勢利用同英德紅茶進行有機結(jié)合，通過旅游帶動品牌宣傳，使消費者在旅游項目中消費茶葉，以此來推動英德紅茶的內(nèi)銷。引導英德紅茶深加工，也要讓英德紅茶“追逐潮流”，利用英紅九號等大葉制造紅茶進行深加工，發(fā)展紅茶粉、茶飲料等新型茶飲，并根據(jù)市場和消費者的需求，對茶葉加工鏈條進行投入升級，研發(fā)速溶茶、袋泡茶、網(wǎng)紅茶等新型茶產(chǎn)品，延伸英德紅茶的茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈條，以此提高英德紅茶的產(chǎn)業(yè)附加值。

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