文珂 曹旭

[摘 要] 品牌是旅游目的地特色的集中體現(xiàn)，是游客做出選擇的重要依據(jù)。本文以安徽省鳳陽(yáng)縣小崗村為例，通過(guò)文獻(xiàn)研究、調(diào)研了解等形式，了解其紅色文化品牌特征，分析其紅色文化品牌轉(zhuǎn)化中的成效及矛盾問(wèn)題，提出進(jìn)一步明確紅色文化品牌定位，將紅色文化品牌與美麗鄉(xiāng)村、生態(tài)農(nóng)村建設(shè)以及旅游要素提升相結(jié)合的策略，以期為小崗村紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] 紅色文化;品牌;紅色旅游;小崗村

[中圖分類號(hào)][文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2020）29-62-3

安徽省鳳陽(yáng)縣小崗村作為我國(guó)農(nóng)村改革的發(fā)源地，在全國(guó)范圍內(nèi)享有極高知名度。近年來(lái)，隨著全國(guó)紅色旅游的興起和發(fā)展，小崗村也在聚力打造自己的紅色旅游產(chǎn)業(yè)。在此進(jìn)程中，有效發(fā)揮小崗村紅色旅游資源獨(dú)具特色的品牌效益，將更好地助力其旅游產(chǎn)業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 紅色文化品牌與紅色旅游概述

品牌的概念出自營(yíng)銷學(xué)，如今被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。品牌建設(shè)之所有越來(lái)越受重視，是因?yàn)槠淇梢詭椭a(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)力，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益[1]。紅色景區(qū)的紅色文化品牌建設(shè)，目的在于圍繞該旅游景區(qū)打造獨(dú)具特色的旅游文化環(huán)境，增加景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高紅色旅游景區(qū)的知名度和吸引力。紅色旅游是以紅色紀(jì)念地、標(biāo)志物、實(shí)物為載體，以革命歷史、事跡和精神為內(nèi)涵的旅游活動(dòng)[2]。在我國(guó)的大力支持下，國(guó)內(nèi)紅色旅游市場(chǎng)發(fā)展迅猛，各類紅色旅游景區(qū)如雨后春筍般涌現(xiàn)，讓游客有了更多的選擇。與此同時(shí)，各個(gè)景區(qū)之間形式、內(nèi)容趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，給游客造成了審美疲勞。因此，基于景區(qū)的紅色文化背景，打造獨(dú)具特色的紅色文化品牌變得尤為重要。

2 小崗村紅色文化品牌概述

2.1 小崗村紅色文化品牌的形成

小崗村，位于安徽省鳳陽(yáng)縣東部。1978年冬，18名小崗村民托孤求生、立誓為盟，冒著風(fēng)險(xiǎn)，在土地承包責(zé)任書上按下手印，分田到戶，實(shí)行大包干。1988年，小崗村整個(gè)生產(chǎn)隊(duì)糧食產(chǎn)量達(dá)到6.65萬(wàn)kg，改革探索取得巨大成功。于是，小崗村改革模式迅速推向全國(guó)，帶動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)的農(nóng)村改革工作，結(jié)束了多年來(lái)農(nóng)村土地經(jīng)營(yíng)效率低下、農(nóng)民生活水平提升緩慢的局面。小崗村大包干是我國(guó)改革開放偉大探索的重要組成部分，這場(chǎng)由十幾位農(nóng)民發(fā)起的、自下而上的農(nóng)業(yè)改革與1978年以來(lái)在我國(guó)實(shí)施的其他改革一道促成了我國(guó)全面改革開放的良好局面。

2004年以來(lái)，小崗村在以沈浩為代表的一批時(shí)代先鋒帶領(lǐng)下，重整行裝再出發(fā)，又一次踏上改革發(fā)展的快車道，成為全國(guó)建設(shè)新農(nóng)村的引領(lǐng)，塑造形成了“沈浩精神”等新的時(shí)代精神。2016年4月，習(xí)近平在安徽省視察中指出：“在小崗村大包干等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)責(zé)任制基礎(chǔ)上形成的以家庭承包經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)、統(tǒng)分結(jié)合的雙層經(jīng)營(yíng)體制，是我們黨農(nóng)村政策的重要基石?！盵3]2018年12月，在全國(guó)紀(jì)念改革開放40周年大會(huì)上，小崗村“大包干”帶頭人被評(píng)為改革開放接觸貢獻(xiàn)者，小崗村對(duì)全國(guó)改革開放工作的重要貢獻(xiàn)再次得到了肯定與褒揚(yáng)。

2.2 小崗村紅色文化品牌的內(nèi)涵特征

2.2.1 敢闖敢試、敢為人先。1978年，小崗村18位村民冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)按下手印，實(shí)行分田到戶，體現(xiàn)了小崗村民探索精神、革命精神的可貴。陳列在“大包干紀(jì)念館”里的18個(gè)紅手印是我國(guó)敢闖敢試、敢為人先的改革精神的具體體現(xiàn)，其不僅在當(dāng)時(shí)引領(lǐng)了全國(guó)農(nóng)村改革，在我國(guó)全面深化改革進(jìn)入深水區(qū)、關(guān)鍵期的今天，這種精神依然熠熠生輝，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

2.2.2 改革只有進(jìn)行時(shí)，沒(méi)有過(guò)去時(shí)。20世紀(jì)八九十年代受各種因素影響，小崗村改革發(fā)展進(jìn)程出現(xiàn)遲滯問(wèn)題，因此召來(lái)了諸多質(zhì)疑。但英雄的小崗村人民沒(méi)有動(dòng)搖和懈怠，在沈浩等帶頭人的引領(lǐng)帶動(dòng)下，再次踏上了改革奮進(jìn)的新征程，并迅速改變了村中的落后面貌。在此奮斗過(guò)程中，凝聚形成了以“沈浩精神”為代表的新的時(shí)代精神，進(jìn)一步豐富了小崗村紅色文化品牌內(nèi)涵。

2.2.3 農(nóng)村改革的先進(jìn)代表和精神高地。小崗村的紅色文化資源集中展示的是改革開放時(shí)期的農(nóng)村改革故事，從形成歷史時(shí)期、形成過(guò)程、紅色內(nèi)涵以及發(fā)展性、豐富性等方面，均與全國(guó)其他紅色文化資源有很大不同。差異化的紅色文化品牌為小崗村的紅色旅游開發(fā)提供了獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，且隨著新時(shí)代新農(nóng)村建設(shè)的持續(xù)深入，小崗村這一全國(guó)農(nóng)村改革的精神高地將具備更加豐富的時(shí)代內(nèi)涵，成為我國(guó)紅色旅游的重要目的地。

3 小崗村紅色文化品牌轉(zhuǎn)化效果

小崗村是我國(guó)農(nóng)村改革的發(fā)源地，在全國(guó)范圍內(nèi)具有極高知名度[4]。這一特色鮮明的紅色文化品牌，加之小崗村優(yōu)美的自然環(huán)境，為小崗村發(fā)展紅色旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了有利條件。近年來(lái)，小崗村抓住機(jī)遇，加大投入，大力推動(dòng)紅色文化品牌轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，先后完善了大包干紀(jì)念館、當(dāng)代農(nóng)家、村文化廣場(chǎng)、葡萄采摘園以及高效生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園等村內(nèi)景點(diǎn)建設(shè)，發(fā)展成為了國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家紅色經(jīng)典景區(qū)，被列為安徽省20條最美鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目之一。同時(shí)，小崗村積極爭(zhēng)取各級(jí)產(chǎn)業(yè)政策扶持，先后掛牌成為沈浩精神起源地、全國(guó)研學(xué)旅游示范基地和全國(guó)干部培訓(xùn)教育基地。目前，每年有100余萬(wàn)人次到小崗村參觀見學(xué)、休閑旅游，為村中帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收入上億元。小崗村較好地實(shí)現(xiàn)了紅色文化傳播與經(jīng)濟(jì)效益之間的有機(jī)統(tǒng)一。

雖然當(dāng)前小崗村紅色旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，并取得了良好成效。但通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)赜慰偷恼{(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，其旅游滿意度仍有很大提升空間，問(wèn)題主要集中在總體印象一般、景點(diǎn)特色不夠突出、衛(wèi)生條件不好、交通不便等方面。以上問(wèn)題的存在，對(duì)小崗村紅色旅游保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成了不利影響，因此需引起高度重視，并采取針對(duì)性舉措提升游客的旅游體驗(yàn)。

4 基于紅色文化品牌促進(jìn)小崗村紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略

4.1 以紅色文化品牌引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

要想做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)，則需對(duì)區(qū)域內(nèi)的各類資源進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃配置，使各類資源向統(tǒng)一的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃聚集靠攏、錯(cuò)落配置，以便形成整體效益。小崗村紅色資源獨(dú)特、品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，且相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)已初具規(guī)模，形成了一定的知名度。因此，小崗村在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，要牢牢把握紅色文化品牌特色，堅(jiān)持以紅色旅游產(chǎn)業(yè)布局為中心、其他形式旅游產(chǎn)業(yè)為補(bǔ)充的綜合發(fā)展模式;要將區(qū)域內(nèi)的紅色資源、生態(tài)資源、民俗資源等各類優(yōu)質(zhì)資源圍繞紅色旅游各要素拓展配置，將小崗村及周邊區(qū)域打造成一個(gè)大的紅色旅游景區(qū)和休閑旅游目的地，努力營(yíng)造良好的紅色文化傳播氛圍、休閑娛樂(lè)氛圍，構(gòu)建具有鮮明小崗村特色的紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐募t色文化優(yōu)勢(shì)更好地轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。

4.2 將紅色文化品牌與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)相結(jié)合

小崗村紅色文化的來(lái)源是小崗村民對(duì)幸福生活的美好向往和勇敢追求。開發(fā)利用小崗村紅色文化品牌，必須要以提高村民物質(zhì)文化生活水平為根本目的，只有這樣，才能更好地實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，更好地體現(xiàn)紅色文化品牌的本質(zhì)內(nèi)涵。因此，發(fā)展小崗村紅色旅游產(chǎn)業(yè)必須要與當(dāng)?shù)氐拿利愢l(xiāng)村建設(shè)緊密結(jié)合。在開發(fā)建設(shè)紅色旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，要一并規(guī)劃推進(jìn)村內(nèi)外及周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、綜合環(huán)境治理、鄉(xiāng)土氣息保護(hù)，特別是提升村民生活水平等工作。以區(qū)域環(huán)境的整體改善和村民的良好精神面貌保障紅色旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，同時(shí)又以紅色旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展助力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，實(shí)現(xiàn)資源效益良性循環(huán)，推動(dòng)紅色旅游產(chǎn)業(yè)與美好鄉(xiāng)村建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.3 將紅色文化品牌與綠色生態(tài)建設(shè)融合

小崗村紅色旅游產(chǎn)品有別于全國(guó)其他紅色旅游產(chǎn)品，其特別之處在于與農(nóng)村農(nóng)業(yè)緊密相關(guān)。因此，在拓展豐富小崗村紅色旅游產(chǎn)品內(nèi)容、提高游客滿意度、獲得感方面，可在保持紅色資源精神傳承意義基礎(chǔ)上，大力融入鄉(xiāng)村綠色生態(tài)建設(shè)成果;探索將紅色文化的豐富內(nèi)涵以綠色生態(tài)的方式予以展現(xiàn)，并增加相關(guān)的體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，如采摘水果、操作水車、種植莊稼等。通過(guò)紅色思想教育與綠色旅游體驗(yàn)互動(dòng)融合，從而實(shí)現(xiàn)利用紅色文化品牌知名度吸引游客、聚集游客，用綠色生態(tài)體驗(yàn)項(xiàng)目的豐富性和娛樂(lè)性滿足游客好奇心以及休閑娛樂(lè)需求的整體目的，促使游客在旅游中獲得充分的體驗(yàn)與收獲，進(jìn)一步打造小崗村紅色旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)紅色旅游健康發(fā)展。

4.4 將紅色文化品牌建設(shè)與旅游要素提升相結(jié)合

食、住、行、游、購(gòu)及娛是旅游活動(dòng)的六要素。要想提升游客對(duì)旅游目的地的滿意度以及發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的輻射帶動(dòng)作用，需在6個(gè)基本要素上做足文章。傳承是紅色文化生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，創(chuàng)新則可為其注入不竭的動(dòng)力[5]，首先，要做好紅色文化品牌的傳承和創(chuàng)新，滿足游客游覽和娛樂(lè)的需要。小崗村孕育形成的“大包干”精神、“沈浩精神”等意義重大、影響深遠(yuǎn)，但如果僅僅以通過(guò)展覽館的方式呈現(xiàn)，會(huì)過(guò)于死板，難以全面闡釋2種精神的豐富內(nèi)涵。因此，要加大探索創(chuàng)新力度，力爭(zhēng)將2種精神與當(dāng)?shù)氐幕ü奈幕冗M(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將景區(qū)的紅色文化內(nèi)涵以話劇、歌舞等生動(dòng)形式展現(xiàn)出來(lái)，充分滿足游客的精神消費(fèi)需求。其次，要豐富紅色旅游內(nèi)容，增加旅游過(guò)程中的娛樂(lè)性。例如，可在村莊中配套建設(shè)休閑農(nóng)莊、特色農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村庭院以及各種附帶鄉(xiāng)土

氣息的體驗(yàn)項(xiàng)目等，促使游客游得開心、玩得盡興。最后，要搞好基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)，如旅館、餐廳、停車場(chǎng)、公共衛(wèi)生間、指示標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)以及來(lái)往附近城市的公共交通工具等，以充分滿足游客吃、住、行和消費(fèi)需求，使游客在游玩過(guò)程中感到有意義、有收獲、有快樂(lè)。

5 結(jié)語(yǔ)

成功的品牌能夠有效提升產(chǎn)品吸引力和附加值。因此，小崗村在發(fā)展紅色旅游產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，要注重基于紅色文化特點(diǎn)的品牌建設(shè)，努力將小崗村改革開放以來(lái)積累形成的紅色文化品牌與美麗鄉(xiāng)村、生態(tài)農(nóng)業(yè)等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而不斷豐富紅色文化的展現(xiàn)形式，形成以紅色旅游帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)、以旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的良好局面。

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基金項(xiàng)目：安徽省旅游人才培養(yǎng)示范基地開放課題“不忘初心——安徽省紅色旅游創(chuàng)新發(fā)展研究”（2019LYJD04）。