李悅 龍金茹 于家斌

摘要：云南省非物質文化遺產資源豐富，是云南地區(qū)重要的文化基礎，云南非遺文化得到政府和民間組織一定程度的保護和整理，但受到地域限制、大眾認知度小等諸多因素影響，始終是“活化石”的形象。近些年電子商務文創(chuàng)產業(yè)受到政府的重視，具有廣闊的市場前景，電商文創(chuàng)推動滇遺保護工作成為一項極富創(chuàng)造力的舉措。文章以云南省非物質文化遺產的現(xiàn)狀為切入點，探究電商文創(chuàng)推動滇遺保護的可行性和優(yōu)勢，最后給出電商文創(chuàng)保護滇遺的措施和方案。

關鍵詞：電商文創(chuàng);非物質文化遺產;滇遺;文化創(chuàng)意

一、云南省非物質文化遺產保護現(xiàn)狀

非物質文化遺產對于一個國家，一個地方來說，是舉足輕重的軟實力體現(xiàn)。其對于全國乃至世界來說都是一部不可忽視的歷史財產。云南省作為中國少數(shù)民族最多的西南邊疆省份，以其豐富的自然景觀和歷史文化不僅成為中國最熱門的旅游省份之一，更是非物質文化遺產名錄最多的省份之一。然而，云南省非物質文化遺產的面臨屢遭破壞，傳承困難，觀眾流失，瀕臨消亡的挑戰(zhàn)。隨著時代的變化，新生代的欣賞眼光趨于潮流和時尚，對極富文化價值和底蘊的非遺不了解、不珍視。

為保護云南非物質文化遺產，政府和各界做了大量有力工作，如深化非物質文化遺產資源調查;加快文化生態(tài)保護區(qū)建設;加強非物質文化遺產數(shù)據庫建設與信息共享;推進非物質文化遺產資源的合理利用;非物質文化遺產保護利用設施建設;提升非物質文化遺產宣傳展示展演水平;加強非物質文化遺產保護管理工作;加大經費投入等。

在滇遺保護中各界取得了一些成績，使得云南非物質文化遺產保護工作的體制機制更加健全完善，非物質文化遺產保護名錄體系更加完備，國家級和省級非物質文化遺產項目得到有效保護，州市級和縣級非物質文化遺產項目存續(xù)狀況得到明顯改善。

然而，滇遺保護方面還有很多不足無法一一兼顧，如非物質文化遺產在云南經濟社會發(fā)展中的重要作用體現(xiàn)不明顯，沒有根本解決隔代難傳的問題，大眾共情心理不夠，社會受眾效益不明顯。要解決這些問題，需與時俱進，借助互聯(lián)網平臺和媒體，運用市場經濟的無形之手來調節(jié)非遺的外部效益，發(fā)揮電商文創(chuàng)產業(yè)的正外部效應，改善滇遺保護問題。

二、電商文創(chuàng)在云南省非遺保護的優(yōu)勢

電商文創(chuàng)產業(yè)據有污染少、資源消耗少、發(fā)展?jié)摿Υ蟮忍攸c，并且在轉變?yōu)榻洕l(fā)展中，能夠成為戰(zhàn)略性的產業(yè)。為推動文創(chuàng)產業(yè)能夠再次轉化為生產力和產品，云南省昆明市專門創(chuàng)立了文創(chuàng)產業(yè)園區(qū)。自2017年至今，昆明市共組織超過2000多家文娛企業(yè)參加過60多場大型文化展覽。在2018年云南省文博會訂單金額共達3600萬（余宏剛（2019））。此外，昆明市還打造了一批重點企業(yè)和項目，并將文化傳統(tǒng)傳播至東南亞及美日歐等地區(qū)。2020年文創(chuàng)產業(yè)將成為國民經濟支柱性產業(yè)的總體目標，占GDP比重達7%。

（一）云南省文化背景豐厚，提供設計空間和豐富素材

相比較于中國其他省的傳統(tǒng)文化，云南共擁有26個民族，其擁有中國最多民族的省份。云南省擁有擁有獨一無二的人文文化優(yōu)勢，并且能將很多文化融合其中。云南各地的風土人情大不相同，可以發(fā)揮其多民族和獨特的人文歷史制造各地區(qū)專有的文創(chuàng)產品。云南省博物館可以通過整合各地區(qū)不同的文創(chuàng)類產品，形成云南特色文創(chuàng)產品綜合?；诨ヂ?lián)網的平臺優(yōu)勢可以把以往主營游客紀念品的文創(chuàng)產品設計為更具有廣闊市場的收藏品，裝飾品以及文創(chuàng)快消品。

（二）發(fā)達的旅游業(yè)和地緣優(yōu)勢帶動流量

云南省旅游產業(yè)發(fā)達成熟，旅游資源豐富，外來游客眾多，由于文創(chuàng)產業(yè)和文化旅游的受眾關聯(lián)密切，因此能間接為文創(chuàng)產業(yè)帶來流量。云南的地理位置決定了云南的做為中國在東南亞重要的橋頭堡。云南可以響應“一帶一路”政策號召，作為向東南亞輻射中國文化類產品的樞紐;或者將中國西南的文化傳播到整個中國，以此增加文化影響力，積極發(fā)展跨境電商。

（三）政府政策利好性支持

云南省政府發(fā)布了《云南省人民政府關于進一步加快跨境電子商務發(fā)展的指導意見》和《云南省人民政府關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的實施意見》，一系列利好舉措助推云南省文化產業(yè)發(fā)展。圍繞“十三五”文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展主要目標，推動文化產品和服務供給側結構性改革，通過優(yōu)化產業(yè)結構和空間布局、促進融合發(fā)展，推動實施文化建設和產業(yè)發(fā)展“510”工程，提升文化創(chuàng)意產業(yè)對外開放水平，推動文化創(chuàng)意產業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

三、通過電商文創(chuàng)產業(yè)保護滇遺的原因

（一）產業(yè)運營成本低

電子商務文創(chuàng)產業(yè)的落實和發(fā)展基于互聯(lián)網的優(yōu)勢是成本降低，不僅能減少人力物力，節(jié)約開店成本，還能減少中間環(huán)節(jié)，降低消費者購買成本。此外，度過開始的投入時期，文創(chuàng)產品的營收還能收回成本并且創(chuàng)造利潤，這讓保護滇遺與云南省的文化產業(yè)共同協(xié)作協(xié)作，開創(chuàng)非物質文化遺產保護傳承與經濟社會建設相互促進、協(xié)調發(fā)展的新局面。

（二）受眾參與流量大

相比線下保護活動中舉辦場地和參與人數(shù)受限，電子商務突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率電子商務所具有的開放性和全球性的特點，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿易機會。在運營文創(chuàng)電商時，可以積極利用線上媒體資源進行推廣，與其他線上行業(yè)進行有效合作，努力建設并維護滇遺文創(chuàng)的品牌形象，使保護滇遺不僅為云南政府的責任而是成為整個人類社會的焦點。

（三）文化傳播速度快范圍廣

保護滇遺的宣傳方式總體可分為兩種：一是實地參觀，切身感受，參與活動，口口相傳;二是書刊電視，新聞報道，網站建設，公眾號發(fā)文。這兩者雖然具有一定的宣傳效益，但是隨著網絡技術的高速發(fā)展，新興的網絡宣傳不斷涌現(xiàn)，自媒體時代到來。所有文創(chuàng)產品的消費者都可以從被安利者成為安利者，文創(chuàng)產業(yè)還可以利用網紅經濟效益等，迅速提高傳播速度。這也就是說，越多人購買文創(chuàng)產品，就有越多人宣傳產品文化，就有越多人知道保護云南省非物質文化遺產，從而形成良性循環(huán)。

四、電商文創(chuàng)保護滇遺的方案和策略

相比于云南省文創(chuàng)產品的起步，北京故宮團隊的文創(chuàng)產品及周邊已經帶動了中國文創(chuàng)類產業(yè)及企業(yè)的成功。故宮團隊累計開發(fā)共1.2萬文創(chuàng)產品，僅2017就創(chuàng)造了15億元的收入。4年間營業(yè)額增長1.5倍，就從國家補貼營運到自我盈利的轉變。值得注意的是電子商務是故宮文創(chuàng)的主要經營模式和收入來源（徐怡夢（2020））。

故宮文創(chuàng)的成功不僅展現(xiàn)在營收方面，更重要的是引發(fā)文創(chuàng)熱潮，該品牌消費者以購買擁有故宮文創(chuàng)產品為榮，自發(fā)在個人社交媒體上分享，讓消費者為自己打廣告。更為可貴的是消費者因為文創(chuàng)產品的美而更加欣賞故宮的美，主動積極地了解故宮文化，傳播中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化。產品的價值遠遠超越實用屬性，而是成為文化價值的載體。

以故宮文創(chuàng)為代表，讓更多人看到電商文創(chuàng)的市場價值，最重要的是傳遞消費者人文情懷，倡導社會保護非物質文化遺產等歷史文化財富。分析電商文創(chuàng)保護非遺的成功案例可以證明電商文創(chuàng)保護滇遺的是可行的。

（一）給滇遺分類，精準電商文創(chuàng)設計匹配

對于建筑，工藝品等偏向實物類別的非物質文化遺產，由于自身的形象比較固定，設計上的創(chuàng)新空間有限，因此應該保留其文化形象，提升其欣賞類價值。這類文創(chuàng)產品可以與景點合作，數(shù)字博物館合作等，定位為紀念品和收藏品進行電商交易。對于民俗，曲藝，戲劇類別的非實物性質的滇遺，需要挖掘出既有文化屬性，又有欣賞屬性的元素進行現(xiàn)代化創(chuàng)造，并運用在文創(chuàng)產品中。例如雖然民俗是抽象的，戲劇是動態(tài)的，但是民俗服飾，戲劇人物形象是實在且靜態(tài)的，文創(chuàng)產品可以將當中的圖案，形狀，花紋等運用在現(xiàn)代化的衣服、鞋帽、箱包、飾品、文具等快消品，這種文化衍生能夠讓非遺從“活化石”成為靠近大眾的“香餑餑”。

（二）宣傳文創(chuàng)產品的同時帶動滇遺教育

滇遺文創(chuàng)要想去過度市場化和商業(yè)化，就需要豐富每一樣文創(chuàng)產品的文案，想消費者講述每一個產品的設計來源于哪一個非遺，這個非遺又有著什么樣的故事。只有當購買商品成為購買商品下的故事，消費者才能更具有共情心，社會輿論才會激蕩水花。如今，碎片化娛樂式的短視頻非常流行，可以考慮讓非遺傳承人作為滇遺文創(chuàng)代言人，進行生動講解，既能起到教育作用又能提升品牌形象，實現(xiàn)保護非遺和市場回報的正向共贏。另外，還可以與云南省學校合作，給學生進行滇遺文化的宣講，讓孩子從小樹立保護云南省非物質文化遺產的意識，提升孩子對非遺美感的欣賞，側面為文具類文創(chuàng)產品做宣傳，開發(fā)文具類產文創(chuàng)產品的市場。

（三）與云南省非物質文化遺產景點合作

聯(lián)合國教科文組織審核被批準列入《世界遺產名錄》的中國世界遺產共有50項，僅云南就占了5個，分別為麗江古城、三江并流、南方喀斯特之石林、澄江化石地、紅河哈尼梯田。這些景點秀美壯觀，每一個角度都風景如畫，非常適合作為素材用來設計明信片、本子、帆布包等文創(chuàng)產品，一方面滇遺文創(chuàng)品牌能夠借助旅游景點的熱度，另一方面可以在產品介紹中加入這些自然景觀遺產以及古跡遺產的介紹，讓大家在旅行時不要隨意破壞環(huán)境，保護歷史和自然的饋贈。

五、電商文創(chuàng)保護滇遺的困難和挑戰(zhàn)

（一）文化創(chuàng)意設計要求高

電商文創(chuàng)要想實實在在取得保護滇遺的成果，其中非常重要的是產品設計的關聯(lián)度。文創(chuàng)即文化創(chuàng)作，需要與云南省非物質文化遺產有效結合，要做到既不喪失本身的文化底蘊，又能夠符合當代人的審美（關陽（2020））。由于在細分類目上的深入解讀不夠、對于創(chuàng)意和設計能力不足、沒有充分挖掘文化資源、文化產業(yè)鏈不健全問題，文創(chuàng)產品易陷入同質化嚴重、缺乏創(chuàng)新的境地。一方面要吸納更多優(yōu)秀的設計師，滿足各種不同材質的產品形式，設計出具有文化內涵的實用性產品;另一方面要突出“全案開發(fā)”的優(yōu)勢，即豐富產品線、注重產品運營讓產品成為文化的載體需要優(yōu)秀的設計團隊和文案團隊，才能被市場接納，并且讓消費者產生共情，使消費者在擁有滇遺文創(chuàng)產品的同時還自發(fā)去關注保護滇遺這件事情。

（二）有被仿冒和粗制濫造的風險

由于文創(chuàng)產品幾乎沒有技術壁壘，一旦產品出現(xiàn)爆款，電子商務平臺可能會出現(xiàn)一些仿冒偽造的產品以低價出售，從而損害品牌的形象和利益。往往這些電商商戶的目的只是收益而非文化價值，這就會造成滇遺文創(chuàng)形象過于市場化，只是考慮盈利而非文化傳播，對消費者建立錯誤的印象。

參考文獻：

[1]余宏剛.云南省博物館文創(chuàng)產品研發(fā)現(xiàn)狀分析 [J].創(chuàng)意設計源，2019（07）：2-3.

[2]徐怡夢.以現(xiàn)代工藝為載體宣揚中國傳統(tǒng)文化——基于故宮博物館文創(chuàng)產品的研究[D].上海：上海對外經貿大學，2020.

[3]關陽.云南省博物館文創(chuàng)產品研發(fā)現(xiàn)狀分析[D].哈爾濱：哈爾濱華德學院，2019.

*基金項目：2019年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目（省級項目編號：201910674239）。

（作者單位：昆明理工大學）