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按照汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年上半年，78.5%的經(jīng)銷商銷量同比下滑，平均毛利率呈現(xiàn)負(fù)值。但在位于杭州的一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商——杭州德奧汽車有限公司與浙江奧通汽車有限公司，卻是另一番風(fēng)景。

今年6月份，杭州德奧實(shí)現(xiàn)單月銷售438輛，同比去年增長(zhǎng)了28%，突破歷史銷量紀(jì)錄；而浙江奧通在疫情平穩(wěn)后，1-6月實(shí)現(xiàn)新車銷售1500輛，已完成原定目標(biāo)年銷量的50%，穩(wěn)中有進(jìn)。

回顧上半年的成績(jī)，杭州德奧總經(jīng)理沈美琴與浙江奧通總經(jīng)理王存剛做出了同樣的決定——疫情之下，保持原定銷量目標(biāo)不變。在整個(gè)經(jīng)銷商市場(chǎng)承壓不斷加大的背景下，他們的勇氣源于不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，源于風(fēng)雨同舟的團(tuán)隊(duì)，也源于一汽-大眾奧迪的強(qiáng)力支持。

談及不變的目標(biāo)，沈美琴與王存剛異口同聲地說(shuō)，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車流通業(yè)來(lái)說(shuō)，今年將是比較困難的一年，但他們的信心源于：“奧迪品牌今年的市場(chǎng)表現(xiàn)很值得期待！據(jù)我們了解，奧迪東南區(qū)的經(jīng)銷商積極性、能動(dòng)性都很高，今年的銷售情況會(huì)比去年更好！”

穩(wěn)住了人心，也就穩(wěn)住了市場(chǎng)

2020年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，可以說(shuō)是一場(chǎng)跌宕起伏的反轉(zhuǎn)大戲。

“今年1月和2月，杭州德奧的銷售情況可以用‘蕭條’來(lái)形容”，沈美琴回憶說(shuō)：“疫情爆發(fā)之初，大家都非常惶恐。這直接影響了公司的經(jīng)營(yíng)情況。”挑戰(zhàn)當(dāng)前，穩(wěn)定人心就成為了成功的關(guān)鍵。了解到經(jīng)銷商的困難后，一汽-大眾奧迪第一時(shí)間給予了支持?！耙咔楸l(fā)后，廠家高度重視。奧迪廠家區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)直接來(lái)店走訪，向我們傳授疫情之下破局的方法。這些舉措為我們戰(zhàn)勝疫情樹(shù)立了信心?！?/p>

伴隨著經(jīng)銷商信心的重建，主機(jī)廠一系列“新型冠狀肺炎疫情應(yīng)對(duì)預(yù)案”政策也進(jìn)一步得到落實(shí)。從取消績(jī)效考核到給予經(jīng)銷商一線員工現(xiàn)金補(bǔ)貼；從經(jīng)銷商疫情防控運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)到創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式培訓(xùn)，一汽-大眾奧迪的支持措施，減少了經(jīng)銷商擔(dān)憂，減輕了負(fù)擔(dān)。

“經(jīng)歷疫情，員工在跟我交流時(shí)都表示，他們非常感恩品牌，感恩公司?！鄙蛎狼俦硎荆骸耙黄?大眾奧迪對(duì)經(jīng)銷商的支持措施提高了員工的忠誠(chéng)度和幸福感，在疫情期間，我們公司員工的流失率為0?！?/p>

疫情期間，一汽-大眾奧迪的支持不僅幫助經(jīng)銷商解決了燃眉之急，更提升了經(jīng)銷商與品牌之間的粘性。在杭州德奧，每次周末活動(dòng)，品牌區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者都會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)參加，對(duì)于4S店每個(gè)月業(yè)績(jī)的突破，廠家也會(huì)及時(shí)派出區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)出席，給予鼓勵(lì)。

“廠家對(duì)經(jīng)銷商的重視不僅在于補(bǔ)貼，更在于與經(jīng)銷商及時(shí)的溝通?！闭憬瓓W通的王存剛總經(jīng)理談道。受市場(chǎng)環(huán)境影響，一汽-大眾奧迪去年對(duì)東南區(qū)進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將整個(gè)大區(qū)分成了9個(gè)小區(qū)，增加了經(jīng)銷商之間的協(xié)調(diào)溝通。調(diào)整過(guò)程中，廠家積極聽(tīng)取經(jīng)銷商的意見(jiàn)和反饋，幫助經(jīng)銷商爭(zhēng)取更多的資源，這種做法極大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，也提升了經(jīng)銷商的銷售預(yù)期。

沒(méi)有不適合的市場(chǎng)，只有不合適的營(yíng)銷

疫情的到來(lái)，將經(jīng)銷商加速推向了“短視頻+直播”的新賽道。在杭州德奧，線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造早在2019年就開(kāi)始準(zhǔn)備。未雨綢繆的做法讓德奧有了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

“直播營(yíng)銷并不是通過(guò)一兩場(chǎng)就能產(chǎn)生效果，成熟的線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也不是一兩個(gè)月就能打造完成?！鄙蛎狼俳榻B，杭州德奧的線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)2019年就已經(jīng)建立，為了促進(jìn)線上營(yíng)銷多元化，杭州德奧的全體員工都參與到線上營(yíng)銷活動(dòng)中?！拔覀兙€上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的成員有的來(lái)自銷售部，有的來(lái)自二手車部，有的來(lái)自售后部，還有的來(lái)自市場(chǎng)部。各個(gè)部門員工的配合，讓我們的內(nèi)容輸出全面且多樣化，這就直接提升了我們的粉絲量和互動(dòng)量?！?/p>

以高性能旅行車RS4 Avant的線上營(yíng)銷為例。2019年，為了提升RS4 Avant銷量，杭州德奧通過(guò)直播平臺(tái)，開(kāi)始了與“瓦罐粉”的頻繁互動(dòng)。直播平臺(tái)上，杭州德奧從第一代RS4 Avant誕生講起，討論其19年的歷史演變，以及進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。一場(chǎng)場(chǎng)直播激起了RS4 Avant車主的興趣，他們通過(guò)直播平臺(tái)交流自己對(duì)這款車的改裝使用過(guò)程，談?wù)撟约簩?duì)這款車的熱愛(ài)之情。通過(guò)車主在直播平臺(tái)的互動(dòng)，RS4 Avant的關(guān)注度瞬間提升，取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。

如果說(shuō)杭州德奧的線上營(yíng)銷為后期4S店集客能力打下了基礎(chǔ)，那么浙江奧通“走出去”的營(yíng)銷戰(zhàn)略擇直接促進(jìn)了銷量的提升。

疫情爆發(fā)之初，浙江奧通的客流量受到了明顯影響。雖然客戶受疫情影響，無(wú)法來(lái)店，但王存剛相信，消費(fèi)者購(gòu)車的需求依然存在。“既然客戶無(wú)法來(lái)店，那我們就走出去?！?/p>

為此，王存剛發(fā)動(dòng)銷售、售后和二手車團(tuán)隊(duì)走出展廳，主動(dòng)拜訪大客戶。對(duì)店內(nèi)老用戶車輛提供免費(fèi)病毒消殺服務(wù)，同時(shí)將店內(nèi)的新車型、新政策，對(duì)用戶進(jìn)行講解與展示。

“我們的大客戶團(tuán)隊(duì)是一個(gè)柔性團(tuán)隊(duì)，他們的上門服務(wù)，讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)成為了一個(gè)‘移動(dòng)的4S店’，他們的存在幫我們維護(hù)了店內(nèi)最重要的大客戶群體?！苯衲晟习肽辏憬瓓W通通過(guò)大客戶營(yíng)銷完成的業(yè)績(jī)占整體銷售業(yè)績(jī)的30%，這個(gè)“移動(dòng)的4S店”為浙江奧通銷量提升發(fā)揮了重要作用。

王存剛強(qiáng)調(diào)：沒(méi)有不適合的市場(chǎng)環(huán)境，只有不合適的營(yíng)銷手段與沒(méi)有被挖掘的市場(chǎng)。為了開(kāi)辟新的藍(lán)海市場(chǎng)，浙江奧通在大區(qū)支持下，切實(shí)推行渠道下沉，將奧迪品牌的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓展到二三線市場(chǎng)?！拔覀?已經(jīng)在杭州的建德地區(qū)新建了城市展廳，開(kāi)拓當(dāng)?shù)氐匿N售市場(chǎng)，目前的銷售成果已經(jīng)超出了我們的預(yù)期?！?/p>

多點(diǎn)開(kāi)花，多途徑提升利潤(rùn)率

在提升銷量的同時(shí)，如何通過(guò)售后服務(wù)挖掘更多的利潤(rùn)，成為大多數(shù)經(jīng)銷商必須迎接的挑戰(zhàn)。如何通過(guò)售后提升盈利能力，浙江奧通將目光聚焦在精細(xì)管理客戶資產(chǎn)這一基礎(chǔ)動(dòng)作上，通過(guò)利用企微等信息化工具，持續(xù)做好三微服務(wù)（微客服、微體驗(yàn)、微課堂），實(shí)現(xiàn)客戶滿意度不斷提升。針對(duì)不同客戶制定不同套餐，使基盤客戶續(xù)保滲透率和套餐滲透率持續(xù)提升，進(jìn)而提升整體利潤(rùn)面。此外，浙江奧通還創(chuàng)新實(shí)踐了單一車型的“包銷”模式，通過(guò)幾家經(jīng)銷商的集中火力，以打破常規(guī)的營(yíng)銷模式，有效提升經(jīng)銷商盈利水平。

同樣，杭州德奧在售后領(lǐng)域也取得了豐碩成果。上半年，杭州德奧毛利率同比提升2.5%。沈美琴說(shuō)：“疫情前期，我們的售后流失率比較大，尤其是2月份，我們的產(chǎn)值幾乎為零。想要在短期內(nèi)恢復(fù)一個(gè)月的產(chǎn)值，確實(shí)相對(duì)困難。所以我們?cè)诩涌熳坊禺a(chǎn)值的同時(shí)，也在利潤(rùn)率上尋找新的突破口?！?/p>

為了最大限度開(kāi)辟汽車后市場(chǎng)，杭州德奧在廠家的支持下，新建了消費(fèi)升級(jí)系統(tǒng)。除了正常維修保養(yǎng)之外，杭州德奧為車主開(kāi)發(fā)了許多售后新項(xiàng)目。這些新項(xiàng)目既包括廠家提出的換輪胎、高端機(jī)油項(xiàng)目，也包括店內(nèi)改裝、低配車型加裝等個(gè)性化服務(wù)。這些項(xiàng)目不僅為4S店增加了新的盈利點(diǎn)，更提高了用戶凝聚力，避免了客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)?！斑@些關(guān)于產(chǎn)品升級(jí)的新項(xiàng)目推出后，不僅提升了客戶粘性，還促進(jìn)了店內(nèi)利潤(rùn)的提升，對(duì)經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)很大?！?/p>

除了升級(jí)售后服務(wù)，二手車銷售對(duì)杭州德奧盈利也貢獻(xiàn)頗豐。上半年，杭州德奧著重在二手車市場(chǎng)發(fā)力，將二手車再制造項(xiàng)目的單月產(chǎn)值由50萬(wàn)-60萬(wàn)元提升至90萬(wàn)元左右，獲得了二、三十萬(wàn)元的提升?！敖衲晟习肽辏贾莸聤W二手車業(yè)績(jī)表現(xiàn)在全國(guó)排名第一，我們也已經(jīng)做好準(zhǔn)備，向更高的目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)?！?/p>

從2006年接觸奧迪品牌至今，沈美琴與奧迪品牌攜手的時(shí)間已經(jīng)有14個(gè)年頭，而王存剛與一汽品牌相伴的時(shí)間超過(guò)了20年，與奧迪結(jié)緣也已6年多。同為一汽-大眾奧迪品牌的老戰(zhàn)友，他們與奧迪攜手共同經(jīng)歷了中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨。面對(duì)疫情帶來(lái)的壓力，他們重視，卻并不畏懼。作為成熟的奧迪品牌經(jīng)理人，他們相信，彩虹總在風(fēng)雨后?！拔C(jī)也是轉(zhuǎn)變的契機(jī)，它讓我們不斷成長(zhǎng)、學(xué)習(xí)、反思，并由此變得更加強(qiáng)大?！?/p>