湯學敏

摘要：2019年，隨著縣級傳媒單位的一一成立，浙江省已步入縣級媒體融合發(fā)展時代。然而，如何擺脫傳統(tǒng)媒體時代的發(fā)展困境，提高媒體融合后自生能力，卻成為縣級媒體一道必答的難題。

關(guān)鍵詞：融媒體;經(jīng)營;創(chuàng)新

一、傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營的挑戰(zhàn)與沖擊

網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和高效率特點、新廣告法的頒布實施、管理機制不相適應(yīng)的問題，都為傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營帶來了挑戰(zhàn)和沖擊。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)媒體的沖擊

“廣播沒人聽，電視沒人看，報紙沒人讀”。當全媒體時代的信息接受方式由被動接受轉(zhuǎn)為互動需求時，上述現(xiàn)象就以一種并不客觀的認知，被半推半就地成為“現(xiàn)實”。這也成為了許多傳統(tǒng)媒體廣告客戶拒絕傳統(tǒng)媒體廣告的借口與托詞。

傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)從高峰跌落低谷，來自網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大沖擊。網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和高效率特點，減少了產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，降低了廣告成本，效果又直觀明顯。

而傳統(tǒng)媒體則利用廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒介，采用廣告、講座、專題等傳播手段，幫助企業(yè)完成既定目標，而后，實現(xiàn)媒體與商家的雙贏?？墒沁@種方式費用高，回報慢，經(jīng)營風險也較大，而且廣告成果卻很難在數(shù)據(jù)上直接體現(xiàn)。所以，在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體廣告存在的弊端，正好被網(wǎng)絡(luò)營銷所彌補和取代。

（二）新廣告法對傳統(tǒng)廣告的限制

2015年9月1日施行的《中華人民共和國廣告法》，涉及了虛假廣告的定義、廣告代言人的法律義務(wù)和責任、廣告發(fā)布行為的監(jiān)管和公益廣告發(fā)布等多個方面。其中部分條款對傳統(tǒng)媒體廣告刊播產(chǎn)生了直接的影響。

比如，食品藥品、醫(yī)療器械、種子農(nóng)藥、電器百貨、酒店服務(wù)、教育培訓等傳統(tǒng)媒體廣告重要來源，已嚴重丟失。如“最佳”“第一”等過度宣傳和刻意引導，也被嚴格限制。煙草的變相廣告全面叫停。新廣告法有精準性要求，如房地產(chǎn)廣告“戶型面積”的表述，應(yīng)表明為“建筑面積或者套內(nèi)建筑面積”，否則會因為失準而受罰。

受此制約，傳統(tǒng)媒體廣告過去十分依賴的支柱性領(lǐng)域經(jīng)營優(yōu)勢，逐漸消失。

（三）管理機制對經(jīng)營創(chuàng)收的影響

管理機制也是導致傳統(tǒng)媒體難以適應(yīng)全新格局的又一重要因素。

一方面決策層的創(chuàng)新意識不足、經(jīng)營思路不寬、產(chǎn)業(yè)拓展不力，導致經(jīng)營創(chuàng)收的定位不明晰，節(jié)目沒特色，內(nèi)容不豐富。

另一方面參照機關(guān)單位執(zhí)行的績效考核機制，“一桿子”插到底和全盤“一刀切”的做法，限制了媒體經(jīng)營創(chuàng)收行為的靈活性和獨特性，導致許多合理開支受限，獎罰失衡，經(jīng)營人員的工作積極性和主動性受挫，策采編發(fā)人才隊伍出現(xiàn)漸次分流或轉(zhuǎn)行。

二、縣級傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營創(chuàng)收狀況

上述三個方面問題，直接導致了縣級傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營創(chuàng)收業(yè)績的直線下滑。以開化為例，2014年，開化縣廣播電視臺媒體融合前，廣告總收入為588.8萬元，2018年為478.8萬元，縮減近19%。而其他周邊縣級廣電媒體廣告，也遭遇了不同程度的減收。

那么，縣級傳統(tǒng)媒體經(jīng)營創(chuàng)收狀況的實際情況如何呢？筆者結(jié)合2019年至今的經(jīng)營創(chuàng)收實踐，歸納了以下幾個特點：

一是廣告收入的宏觀構(gòu)成有新變化。廣播普遍抑降微升，電視和報紙收入下降勢頭稍有趨緩，新媒體盈利方式有待破解。

二是傳統(tǒng)廣告大都遭遇“嚴冬”。過去采用那些“打擦邊球”方式發(fā)布的食品藥品、醫(yī)療器械、電器百貨、教育培訓、種子農(nóng)藥和酒店服務(wù)等行業(yè)廣告已接近零收入，以房地產(chǎn)業(yè)為代表的三產(chǎn)廣告總量急速下滑。

三是政府資源型廣告總量迅猛增長。近年來，政府所需的重點工作創(chuàng)建、亮點工作匯報以及各類重點宣介活動都對廣播電視產(chǎn)品帶來了極大的商機。匯報性專題片、藝術(shù)類形象展示片和各類宣傳推介、體育賽事等大型活動的全場錄制直播等，都成為傳統(tǒng)廣播電視媒體廣告收入新的增長點，所占份額達80%以上，并有逐年上升趨勢。

四是新媒體廣告成為新的創(chuàng)收模式。原開化新聞中心從2018年開始，專注于網(wǎng)絡(luò)直播嘗試。這種傳播速度快、社會受眾面廣、資金投入小的新型媒體傳播方式，很容易被政府、企業(yè)和社會組織所接受，市場前景廣闊。

三、全媒體時代縣級媒體經(jīng)營創(chuàng)收新路徑

面對傳統(tǒng)媒體受眾流失、影響力降低和廣告創(chuàng)收下滑的嚴峻挑戰(zhàn)，媒體融合改革后的縣級媒體如何利用整合資源，實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收的效益倍增？

筆者認為，只要認清融媒形勢，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，擴寬創(chuàng)收思路，就一定能轉(zhuǎn)換動能，跨越“拐點”，實現(xiàn)增量增效。

（一）用“四全媒體”思維，著力融合發(fā)展

“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)”。這充分說明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)集成信息、內(nèi)容、社交、服務(wù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的各種基本功能，促成了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“四全”融媒傳播架構(gòu)。

這個背景下，過去那種廣播只做廣播，電視只做電視，報紙只做報紙的單打獨斗，已經(jīng)不適應(yīng)融媒體時代的經(jīng)營創(chuàng)收。只有整合優(yōu)化各類媒體資源，充分發(fā)揮廣播、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)和手機等多種媒體優(yōu)勢，用好融媒體形式帶來的商機，推進媒體信息內(nèi)容與商業(yè)資源結(jié)合，引導經(jīng)營創(chuàng)收往其他領(lǐng)域拓展，才能實現(xiàn)多元化收益。

（二）以“用戶至上”理念，做好精準服務(wù)

在全媒體時代，確立“用戶至上”理念，著力開辟個性定制新領(lǐng)域，是提升精準服務(wù)的一個可行的解決方案。

1.運用個性定制，積極爭取部門和企業(yè)的主題活動和商務(wù)會展等策劃、組織、承辦和發(fā)布。這些年來，原開化廣電和原開化新聞中心都具備了一些混合型活動的策劃組織能力，初步探索了“廣播+”“電視+”“紙媒+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”等活動傳播業(yè)態(tài)，增收效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。

2.利用傳統(tǒng)媒體資源，加強固定欄目合作，深耕潛在市場。比如，去年開始，開化傳媒集團就與錢江源國家公園管理局聯(lián)合創(chuàng)辦全國唯一的國家公園頻道，成為試點建設(shè)的宣傳亮點，并獲得年均百萬元的增收。今年進一步拓展業(yè)務(wù)范圍，已分別與縣委組織部、新農(nóng)投集團和縣應(yīng)急管理局等單位和企業(yè)簽訂欄目合作協(xié)議，簽約總量已達400多萬元。

（三）用“改革創(chuàng)新”謀略，重構(gòu)經(jīng)營體系

全媒體環(huán)境下，必須打破原有采編與經(jīng)營不分的管理機制，建立具有自主經(jīng)營管理權(quán)利義務(wù)的法人單位——傳媒事業(yè)發(fā)展中心，并在旗下成立單獨運營的傳媒公司，搭建一個完整的融決策管理與業(yè)務(wù)操作于一體的綜合性混合型的經(jīng)營創(chuàng)收平臺，從而實現(xiàn)融媒轉(zhuǎn)型發(fā)展。

建立一個全媒體人才隊伍，一方面，要制定人才優(yōu)惠政策，吸引一批成熟的技能型人才，加入全媒體經(jīng)營創(chuàng)收方陣;另一方面，眼睛向內(nèi)，通過各類技能培訓方式，促使原有職工最終成長為復合型人才。

高度重視全媒體環(huán)境下的業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。要在傳媒事業(yè)發(fā)展中心統(tǒng)一指揮下，按照新媒體生產(chǎn)流程，實現(xiàn)一次策劃，一次采集，多次發(fā)布，多層次生成，多媒體傳播矩陣，并配套建立協(xié)調(diào)機制、考核機制和規(guī)章制度。