謝蕓子

Yi Yi Magazine

T 陶石泉

一直專注于白酒“年輕化”的江小白，也未能逃脫市場環(huán)境的制約。2020年上半年，江小白的市場銷量大幅下降，整個2月的營業(yè)額從幾個億下降到幾百萬，業(yè)績到六七月才逐漸轉(zhuǎn)好。

成立8年來，江小白在細(xì)分賽道上積累了一定的市場份額，在搶占消費者心智后走出西南市場逐漸布局全國。繼印有態(tài)度文字的“表達(dá)瓶”高粱酒成為現(xiàn)象級產(chǎn)品后，江小白在近兩年又陸續(xù)推出青梅酒飲品“梅見”以及水果味高粱酒“果立方”——兩款新品都在江小白“老酒新做”的“新酒飲計劃”下。

9月24日，江小白正式宣布完成C輪融資，本輪融資將全部用于技術(shù)研發(fā)及老酒儲備。

Yi 2020年新冠肺炎疫情對江小白的影響如何？

T在我看來，疫情對于員工、經(jīng)銷商的心理狀態(tài)的沖擊是最大的。疫情期間，我們加大了對經(jīng)銷商的救助投入，很多原本該經(jīng)銷商承擔(dān)的費用都由我們來承擔(dān)了。

從整體數(shù)據(jù)看，2018年，江小白實現(xiàn)了20億元的銷售額，2019年我們稅前的全年營收達(dá)到了30億元，但今年疫情的影響很大，整個2月我們都沒有線下營收。江小白更注重的是小聚小飲的消費場景，但疫情期間線下聚會減少了很多，直到6月至7月這類收入才開始好轉(zhuǎn)。

Yi江小自2011年成立，目前處于什么發(fā)展階段？如何在不同階段作出不同的市場決策？

T江小白是一家創(chuàng)業(yè)公司。過去9年，江小白經(jīng)歷了“從0到1”的過程。江小白為什么叫“江小白”？首先我們公司在長江邊上，‘小白”則是為了自嘲，提醒我們要時刻保持謙遜。為什么會選擇清香型的高粱酒而非醬香型？我們只是尊重行業(yè)規(guī)律，實際上過去幾百年間都是清香型的白酒占據(jù)主導(dǎo)。1980年代，行業(yè)老大就是清香型的汾酒。2006年以后，醬香型的茅臺才變成了白酒品類的主流。我堅信清香型的利口酒才是行業(yè)未來的發(fā)展方向。很多年輕人喝高度白酒的時候都是痛苦狀，而“利口酒”指的就是讓消費者喝下去更舒適。2019年，我們還做了一個“Diss me”的網(wǎng)絡(luò)征集活動，收集大家對江小白的批評。我們發(fā)現(xiàn)對江小白不滿意的用戶大概來自兩部分，首先是喝慣醬香型的用戶，他們覺得清淡;其次是剛步入社會的年輕人，他們喝到我們的產(chǎn)品，依然覺得太烈了。所以在最新推出的產(chǎn)品中，我們又降低了度數(shù)并改良了口感。

Yi 9年來，江小白是如何調(diào)整供應(yīng)體系和渠道布局的？又是如何挑選原材料以保證產(chǎn)品的口感？

T2013年，江小白開始擴(kuò)建江記酒莊，2015年擴(kuò)建完畢，到今天產(chǎn)能已達(dá)到10萬噸。2018年，江小白又開始自己培育高粱，到今天已經(jīng)開拓了5000畝高粱地，但這離我們的產(chǎn)能需求還差得很遠(yuǎn)。我們目前主要用的原料還是來自東北的紅皮高粱，對產(chǎn)品的顆粒飽滿度、淀粉含量都有一系列的要求。

在市場渠道方面，江小白從一開始聚焦的就是餐飲、便利店系統(tǒng)。但從西南的區(qū)域市場擴(kuò)展到全國市場，依然是一個循序漸進(jìn)的過程。2015年我去江蘇參加一個經(jīng)銷商會議，在臺上講得興高采烈，臺下掌聲不斷，但是會后沒有一個經(jīng)銷商愿意和我們合作。當(dāng)時大家對年輕人的白酒市場還持觀望態(tài)度。其實從江小白成立之初，我們就從不給經(jīng)銷商下經(jīng)營指標(biāo)，反而更重視考核他們與用戶的互動數(shù)量，比如我們更重視你在線下做了幾場品鑒活動。拓展市場也下了苦功夫，直到2018年，才完成了全國市場的渠道布局。

我一直相信，只有“運動員”才能改變比賽結(jié)果，評論員不能。

陶石泉是江小白的創(chuàng)始人，2012年建立江小白。江小白是一家新型白酒公司，專注“老酒新生”。

Yi 2015年推出的“有態(tài)度”的“表達(dá)瓶”，讓江小白成為現(xiàn)象級的品牌。當(dāng)時有聲音認(rèn)為，江小白只會做營銷不會做產(chǎn)品，對此你怎么看？

T推出“有態(tài)度”的“表達(dá)瓶”我們用了半年時間，但當(dāng)時并不是想去做一個網(wǎng)紅產(chǎn)品。傳遞品牌價值，以前是一個單向的過程，只有信息輸出沒有信息輸入。江小白在2015年做了一定體量的用戶調(diào)研，讓更多消費者通過線下掃碼進(jìn)入信息采集平臺，用他們的語言表達(dá)對江小白的產(chǎn)品態(tài)度。也正是在這一階段，業(yè)內(nèi)有很多聲音不看好我們，說我們只會做文案不會做產(chǎn)品。但我一直相信，只有“運動員”才能改變比賽結(jié)果，評論員不能。

未來10年，能讓公司立于不敗之地的—定是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈能力。我們組建了國家級的技術(shù)團(tuán)隊，邀請釀酒權(quán)威慕尼黑工業(yè)大學(xué)的專家，在重慶和上海建立了酒體研發(fā)中心，每年在研發(fā)上投入4%至5%的營收，研究中國白酒與世界酒種的口感優(yōu)化空間。今天的江小白已經(jīng)擁有了獨特的釀造技術(shù)。在江記酒莊的釀酒車間，我們采用的是‘單純釀造法”，傳承了白沙古鎮(zhèn)的蒸餾工藝。我們有秘方、也有保護(hù)機制，絕對不擔(dān)心會被別人學(xué)去。

Yi今年9月，在完成C輪融資后，江小自稱要加大對供應(yīng)鏈與產(chǎn)品研發(fā)的投入，具體的方案是怎樣的？未來是否會建造類似波爾多葡萄酒酒莊的一流酒莊？

T江小白2020年提出了TBP（The Best Product）計劃，持續(xù)加大研發(fā)投入。在未來，我們也會推行智能化的釀造。實際上，整個白酒行業(yè)依然沒有實現(xiàn)機械化的釀造。我們會進(jìn)一步擴(kuò)大我們的酒莊和釀酒的規(guī)模。核心還是要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)酒飲的供應(yīng)鏈能力。至于未來會建造怎樣的酒莊，可以肯定的是，基于白酒的特殊性，江小白不會離開本地。茅臺出了茅臺鎮(zhèn)就釀不出茅臺了'江小白出了白沙鎮(zhèn)也釀不出江小白了。

Yi如何理解江小白的“新酒飲”計劃？對于年輕消費群體的需求，你又有怎樣的觀察和體會？

T我們有一個“老酒新做”的邏輯。青梅酒有兩千年歷史，米酒有五千年歷史，高粱酒有五百年歷史，都是老酒，然后我們再根據(jù)新的用戶群體、新的消費習(xí)慣、新的消費場景、新的消費體驗去做“新酒飲”。我們目前有一個微信小程序叫“瓶子星球”，粉絲數(shù)在2019年達(dá)到700多萬，微博粉絲也達(dá)到600多萬。但這些數(shù)據(jù)不能說明任何問題，如果沒有深度的交互，還不如我手機里面的一千多個酒友。一直以來，江小白都會在線下舉辦不同的活動，加強與用戶的情感連接。

實際上我一直認(rèn)為，做品牌不必去刻意討好年輕人。不管是90后還是95后，對產(chǎn)品質(zhì)量的追求都是不變的。當(dāng)然現(xiàn)在的消費者個性越來越強，也不會盲從大眾。在這樣的背景下，新一代對飲酒的需求也在發(fā)生變化，會更加利口化、低度化，也更加“悅己”。而在以前，中國的傳統(tǒng)酒業(yè)絕大部分的消費場景都來自于應(yīng)酬?，F(xiàn)在的年輕人說吃飯的時候不喝酒，要去“第二場”，到了小酒吧再喝，甚至?xí)霈F(xiàn)在辦公室喝酒的情況，這在以前我們是不敢想象的。

Yi你希望江小白發(fā)展成為一家怎樣的公司？

T我一直不太在意公司在某個季度或是某年的業(yè)績表現(xiàn)，我更在乎的是發(fā)展方向是否正確。我們公司內(nèi)部也一直堅決不勸酒、反對過量飲酒，微醺絕對要比喝醉酒舒服得多。再從個體來看，我一直希望江小白能成為讓人們的情緒變得更好的載體。我也一直在思考，酒在人們的社會生活中扮演的究竟是一個什么樣的角色？我們都有憂愁，也都有喜悅，我相信“酒”一定會是讓情緒變得更美好的東西，這也是江小白的愿景所在。