毛伊辛

【摘 要】本文以媒介融合視角對(duì)高職院校新聞宣傳工作進(jìn)行分析，探討其中存在的主要問(wèn)題、工作目標(biāo)的轉(zhuǎn)變與工作轉(zhuǎn)型的方式，旨在提升高職院校新聞宣傳工作的效率。

【關(guān)鍵詞】媒介融合? ?高職院校? ?新聞宣傳

媒介融合主要指多種傳媒方式的綜合運(yùn)用，是現(xiàn)代傳媒市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)新聞宣傳工作的方法與核心都進(jìn)行了重新定義。在這種背景下，高職院校新聞宣傳工作只有順應(yīng)時(shí)代需求，才能保證自身工作的成效。

一、對(duì)媒介融合背景下高職院校新聞宣傳工作存在問(wèn)題的分析

1.宣傳手法陳舊。媒介融合背景下，新聞宣傳模式發(fā)生了較為重大的變化，傳播平臺(tái)從原先特定的報(bào)紙、電視、廣播等模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦呓换バ浴⒏吡魍ㄐ缘男旅襟w。但高職院校新聞宣傳工作仍以傳統(tǒng)模式為主，工作重心仍放在打造校報(bào)、?？葌鹘y(tǒng)媒體上，新聞宣傳工作對(duì)內(nèi)難以改變學(xué)生的思想認(rèn)知，對(duì)外無(wú)法吸引社會(huì)群眾的關(guān)注，新聞宣傳工作成效較低。

2.宣傳思維落后。媒介融合背景下新聞宣傳的主導(dǎo)理念為用戶思維，即以受眾需求為核心進(jìn)行新聞內(nèi)容編制創(chuàng)作。但高職院校新聞宣傳工作仍處于半封閉狀態(tài)，即新聞內(nèi)容編撰過(guò)程中仍采用“我有什么，我想讓你知道什么”的模式，新聞內(nèi)容與受眾需求距離較大，宣傳工作價(jià)值得不到體現(xiàn)，在高職院校工作中邊緣化趨勢(shì)較為明顯。

此外，宣傳思維的落后還體現(xiàn)在高職院校宣傳工作者對(duì)于新媒體認(rèn)知的錯(cuò)誤。如在新媒體宣傳體系中，微信平臺(tái)發(fā)揮作用不明顯，其在新用戶開(kāi)發(fā)與影響力提升層面的表現(xiàn)較傳統(tǒng)媒體并無(wú)突出優(yōu)勢(shì)，高職院校新聞宣傳人員對(duì)新媒體功能定位不明確，新聞宣傳工作成效較低。

3.宣傳技能滯后。宣傳技能滯后主要體現(xiàn)在宣傳團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)層面。不可否認(rèn)的是，高職院校新聞宣傳工作主要目的是幫助學(xué)生樹(shù)立社會(huì)主義核心價(jià)值觀，思想政治工作人員在新聞宣傳團(tuán)隊(duì)中的高比例是工作性質(zhì)需求。但現(xiàn)階段思想政治工作者幾乎占據(jù)新聞宣傳團(tuán)隊(duì)的全部，這就導(dǎo)致了新聞宣傳工作過(guò)于刻板，不符合媒介融合背景下新聞宣傳工作的需求，工作成果難以顯現(xiàn)。

二、媒介融合背景下高職院校新聞宣傳工作的指導(dǎo)思路

1.協(xié)助院校完成立德樹(shù)人的教育目標(biāo)。思想政治教育是高職院校新聞宣傳工作的本質(zhì)任務(wù)之一，在媒介融合背景下，學(xué)生可能接觸到的信息更加多樣，其中包含許多偏激思想，高職院校思想教育任務(wù)更加繁重，新聞宣傳工作要建立良好的校園文化環(huán)境，給予學(xué)生更多的正面引導(dǎo)，輔助思想政治教育工作取得更好的成果，保證學(xué)生健康成長(zhǎng)。

2.建立院校良好的社會(huì)形象。社會(huì)形象對(duì)于高職院校來(lái)說(shuō)意義重大。受應(yīng)試教育體系的影響，高職院校相較于本科院校，其在社會(huì)認(rèn)知中處于弱勢(shì)地位。在這種背景下，院校若擁有良好的社會(huì)形象與口碑，可以消除學(xué)生由于學(xué)歷而產(chǎn)生的自卑心理，對(duì)促進(jìn)學(xué)生心理健康與建立就業(yè)自信有很大幫助。而新聞宣傳作為高職院校為數(shù)不多的外界聯(lián)系手段之一，必須將院校社會(huì)形象的建立作為自身責(zé)任之一。

3.綜合運(yùn)用新媒體。對(duì)新媒體的綜合運(yùn)用是媒介融合趨勢(shì)對(duì)高職院校新聞宣傳工作的新要求。只有充分利用新媒體，新聞宣傳工作才能獲取良好成效，提升新聞宣傳工作的時(shí)效性。

三、媒介融合背景下高職院校新聞宣傳工作的轉(zhuǎn)型路徑

1.充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)。新媒體以其高流動(dòng)性、高互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)代傳媒市場(chǎng)中占據(jù)了十分重要的地位，無(wú)論是信息傳播范圍、效率，還是媒體影響力，新媒體均擁有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，高職院校新聞宣傳工作者必須學(xué)會(huì)利用新媒體優(yōu)勢(shì)。

其一，平臺(tái)意識(shí)的建立。新媒體信息經(jīng)營(yíng)的核心思想在于平臺(tái)，即通過(guò)共享用戶的方式實(shí)現(xiàn)信息的高效傳播?，F(xiàn)階段新興的媒體平臺(tái)，無(wú)論是短視頻還是自媒體，其成功都是依托于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。因此，高職院校要學(xué)會(huì)利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)自身新聞宣傳工作的影響力。即開(kāi)展多媒體平臺(tái)布局，設(shè)立短視頻、微博、自媒體賬號(hào)，加大高職院校新聞流傳廣度，拉近新聞宣傳工作與院校學(xué)生之間的距離。需要注意的是，利用新媒體平臺(tái)對(duì)內(nèi)開(kāi)展學(xué)生教育時(shí)，不必強(qiáng)制學(xué)生關(guān)注，避免操作不良使新媒體營(yíng)銷手段喪失了在學(xué)生群體中的天然影響力。此外，還可以通過(guò)激勵(lì)學(xué)生共同參與新聞發(fā)布的模式，進(jìn)一步提升新聞宣傳工作新媒體布局的效果。

其二，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)特定群體的行為及意識(shí)進(jìn)行較為精準(zhǔn)的分析與預(yù)判。院校新聞宣傳工作可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升自身對(duì)于學(xué)生群體的了解程度，加強(qiáng)新聞內(nèi)容選擇、新聞編寫(xiě)方式、新聞價(jià)值輸出等的針對(duì)性，提升新聞宣傳工作在校園文化建設(shè)中的價(jià)值。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以展現(xiàn)現(xiàn)階段傳媒市場(chǎng)中受歡迎程度較高的新聞具備什么特點(diǎn)，便于相關(guān)人員對(duì)新聞稿件表達(dá)方式進(jìn)行一定程度上的調(diào)整，提升高職院校新聞的流傳廣度。

2.加強(qiáng)媒體合作。媒體合作的加強(qiáng)主要指在對(duì)外宣傳工作層面，相關(guān)人員可以通過(guò)合作提供新聞素材的方式減輕自身工作壓力。高職院校作為人才培養(yǎng)地，具備一定的新聞價(jià)值;在新媒體背景下，傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈使媒體工作者需要不斷挖掘新聞素材。這都是高職院校新聞宣傳與媒體達(dá)成合作的前提。此外，借媒體之手，向外界傳遞院校相關(guān)信息，相較于院校獨(dú)立開(kāi)展宣傳工作，其受眾信賴程度與傳播范圍都會(huì)顯著提升。

3.輿論的防范。在有不良輿情發(fā)生時(shí)，院校應(yīng)通過(guò)自身官方媒體平臺(tái)第一時(shí)間發(fā)聲，避免輿論最終演變到影響院校聲譽(yù)的地步。同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)院校新聞宣傳工作人員的教育，無(wú)論是向媒體提供的素材還是自身制作的新聞稿件，一定要注重事件描述清晰、用詞準(zhǔn)確無(wú)歧義。

媒介融合時(shí)代背景下，新聞宣傳工作的內(nèi)容與方法都發(fā)生了本質(zhì)性的改變。高職院校新聞宣傳工作應(yīng)順應(yīng)時(shí)代背景，充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)完善自身新聞宣傳體系，不斷提升院校宣傳工作的成效。

（作者單位：江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州財(cái)經(jīng)分院）

【參考文獻(xiàn)】

[1]肖婉珍.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的高職院校新聞宣傳工作創(chuàng)新方法研究[J].傳播力研究，2020，4（01）：164-165.

[2]邵亭亭.高職院校新聞宣傳的理念與實(shí)踐創(chuàng)新研究[J].職業(yè)教育（中旬刊），2019，18（10）：52-53.