文/李瀅瑩（華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，福建廈門 361021）

一、方太廣告符號(hào)文本的伴隨文本

在同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的局面中，品牌建構(gòu)成為特定產(chǎn)品或者服務(wù)成功營(yíng)銷的重要一環(huán)，是品牌主著力打造的熱點(diǎn)。品牌符號(hào)是具有一定內(nèi)涵的傳播符號(hào)，承載著品牌的意義和個(gè)性。廣告是品牌塑造的重要工具和主要手段，是品牌最重要的元文本，因此廣告?zhèn)鞑ナ窃诋?dāng)下眾多品牌提升符號(hào)價(jià)值中一項(xiàng)重要的活動(dòng)。任何一個(gè)符號(hào)文本，都攜帶了大量社會(huì)約定和聯(lián)系，有些約定和聯(lián)系往往不顯現(xiàn)于文本之中，而只是被文本“順便”攜帶著。伴隨文本就是文本邊上攜帶的大量符號(hào)元素，是文本攜帶的大量的附加意義，甚至可能比文本本身的意蘊(yùn)更為豐富。[1]因此，廣告作為符號(hào)文本在表意過(guò)程中攜帶的伴隨文本都在一定程度上承載了一個(gè)品牌的內(nèi)涵或價(jià)值等因素，且大都有一個(gè)全套的伴隨文本。

方太作為廚具界中的小先鋒，已經(jīng)成功地在消費(fèi)者當(dāng)中塑造出一個(gè)有趣、有情懷、有品質(zhì)的廚電品牌形象，其影響力的獲得與它的廣告?zhèn)鞑バЧ敲懿豢煞值?。在方太廣告符號(hào)文本表意的過(guò)程中，以“家庭”和“愛”為主要元素，文本與伴隨文本共同作用，在兩者結(jié)合中廣告背后傳達(dá)的是更為復(fù)雜的“意義之網(wǎng)”，包含了品牌的理念以及傳達(dá)的社會(huì)文化內(nèi)涵等，以此達(dá)成品牌建構(gòu)的目的，從而提升品牌的歸屬感、產(chǎn)品的滲透率。受眾在觀看方太廣告時(shí)，了解到產(chǎn)品本身功能外，還能夠感受到廣告背后帶來(lái)的濃厚的情感等，獲得情感共鳴和認(rèn)同。

本文以方太廣告其一《媽媽的時(shí)間機(jī)器》這一系列的洗碗機(jī)廣告為例，分析在一個(gè)廣告符號(hào)表意過(guò)程中，其全套伴隨文本即全文本的體現(xiàn)和作用。

二、方太廣告符號(hào)表意的全文本模式

（一）副文本

副文本是文本的“框架因素”，是在文本表現(xiàn)層上的伴隨因素，一般醒目于文本，包括承載文本的媒介和標(biāo)識(shí)文本創(chuàng)作者、內(nèi)容等的信息兩大塊。因此，在廣告表意中，其包含的副文本則是廣告標(biāo)題、承載媒介和其創(chuàng)作公司這三大部分。需要注意的是，饒廣祥指出，若廣告標(biāo)題在廣告文案中，則是文本的重要組成部分，不屬于副文本。[2]另外，承載的媒介的屬性如媒介的可信度、檔次、材質(zhì)，以及廣告所占媒介的面積、時(shí)間等，都會(huì)影響廣告文本的解讀，也都屬于廣告副文本的范疇。由此可得出，創(chuàng)作何種標(biāo)題以及選擇何種媒介、什么創(chuàng)作公司，是廣告符號(hào)表意中副文本能夠獲得成功的重要途徑。

在《媽媽的時(shí)間機(jī)器》這一則廣告中，標(biāo)題為“媽媽的時(shí)間機(jī)器”，以此比喻修辭且?guī)в写┰缴实臉?biāo)題吸引受眾，同時(shí)與廣告文本形成“疊加效應(yīng)”體現(xiàn)方太“因愛而偉大”的品牌理念，使得其廣告具有傳播影響力并構(gòu)建品牌溫情且有愛的形象。除視頻媒介之外，《媽媽的時(shí)間機(jī)器》還運(yùn)用H5交互作為承載中介，按住視頻播放，松開暫停。視頻中以簡(jiǎn)風(fēng)畫面為主，文字以手寫呈現(xiàn)，畫面干凈且文藝，配上背景音樂(lè)和獨(dú)白，整體節(jié)奏舒緩。視頻結(jié)束后，由解放雙手引出方太洗碗機(jī)，讓用戶幫助媽媽“放下手中的碗”，還可以點(diǎn)擊“搶時(shí)間機(jī)器”跳轉(zhuǎn)鏈接，或者分享給小伙伴。以H5為承載媒介，抓住其互動(dòng)分享的社交媒介屬性，使得方太廣告能夠進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大影響力和受眾范圍，以及提高品牌傳播度和影響力，以此構(gòu)建品牌。

（二）型文本

型文本指文本所從屬的集群,即文化背景規(guī)定的文本“歸類方式”[2]，是模式化的表意和接收方式構(gòu)成的體裁。因此，廣告的型文本主要指廣告的體裁、同一廣告主或產(chǎn)品的廣告等。當(dāng)下，現(xiàn)代媒體在不斷創(chuàng)造新的型文本集群，正如“泛廣告化”所反映的型文本的不穩(wěn)定和可變性，廣告的體裁表現(xiàn)形式變得多樣化且與其他體裁的邊際在消融[3]。

在《媽媽的時(shí)間機(jī)器》廣告中，所運(yùn)用的型文本是科幻虛擬故事的敘事體裁且?guī)в蟹崔D(zhuǎn)劇情，從做夢(mèng)、破夢(mèng)到追夢(mèng)這一過(guò)程來(lái)表現(xiàn)一個(gè)母親白日夢(mèng)背后的辛酸與無(wú)奈，以及現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)境中交錯(cuò)的沖突。直到廣告進(jìn)行到現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想的反轉(zhuǎn)之后，才能辨別出廣告，且理解廣告要傳達(dá)的意義即“要撿起心中的夢(mèng)想，先放下手中的碗”，這也是當(dāng)下廣告中“泛廣告化”的體現(xiàn)。另一種在其中的型文本是溫情的表意方式，承接了方太“因愛而偉大”這一系列產(chǎn)品廣告敘事的調(diào)性，是方太廣告表意的相對(duì)固定模式。運(yùn)用以上文本，使得方太的品牌在廣告中潛移默化地深入人心，將“因愛而偉大”的品牌理念植入受眾，在感受其品牌背后更為深厚的人文意蘊(yùn)中獲得心靈層面的慰藉[4]。

（三）前文本

前文本是一個(gè)文化中先前的文本對(duì)此文本生成產(chǎn)生的影響。例如文本中的各種引文、典故、戲仿、剽竊及暗示等都是前文本的體現(xiàn)。[1]前文本同時(shí)也是影響文本解讀的因素之一，若不理解前文本，有的廣告便無(wú)法被充分解讀。但若對(duì)前文本能夠巧妙利用，受眾也能得其意，廣告符號(hào)文本的表意效果將事半功倍。

《媽媽的時(shí)間機(jī)器》廣告視頻文本中，運(yùn)用了“旅行者探測(cè)器發(fā)射”這一歷史事件為由頭的前文本，引出《媽媽的時(shí)間機(jī)器》這本書的作者是一名家庭主婦的反差。在最后頒獎(jiǎng)臺(tái)上，方女士在陳述自我創(chuàng)作經(jīng)歷時(shí)說(shuō)到“每個(gè)女人都是JK·羅琳”，引用了《哈利·波特》作者“JK·羅琳”這一著名的小說(shuō)家的形象為前文本，暗示女性都可以成為像“JK·羅琳”一樣的自由且有思想的女性，可以解放雙手，擁有時(shí)間就可以做自己想要追求的東西，發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，創(chuàng)造出更多對(duì)世界有意義的成果，在某個(gè)領(lǐng)域取得一番成就，致力于喚起中國(guó)媽媽另一種意識(shí)的覺醒[5]。在另一個(gè)方太系列廣告視頻中，運(yùn)用了《夏洛特?zé)馈冯娪暗那拔谋?，將其演員沈騰和馬麗請(qǐng)來(lái)復(fù)現(xiàn)場(chǎng)景，進(jìn)行番外劇情設(shè)計(jì)，講了一個(gè)“夏洛特?zé)览m(xù)篇”的自黑故事，讓受眾在這一廣告符號(hào)文本表意中感受到有原電影情節(jié)的角色特性而具有熟悉感，更易于接受廣告的呈現(xiàn)形式和表達(dá)內(nèi)涵。

預(yù)后方面，華盛頓大學(xué)Loannou（摘要885）一項(xiàng)研究旨在構(gòu)建能夠預(yù)測(cè)NAFLD及ALD患者HCC發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的模型。模型共納入年齡、性別、糖尿病、身體體重指數(shù)、血小板計(jì)數(shù)、血白蛋白及AST/ALT比值。該模型有助于判斷肝癌風(fēng)險(xiǎn)，制定精準(zhǔn)的篩選方案。

（四）同時(shí)文本

同時(shí)文本是在文本產(chǎn)生的同時(shí)出現(xiàn)的，與廣告幾乎同步出現(xiàn)的相關(guān)信息也屬于此類別，在一定程度上會(huì)直接影響到文本的傳播力?！秼寢尩臅r(shí)光機(jī)器》中的同時(shí)文本的體現(xiàn)是同步出現(xiàn)的彈幕，彈幕的評(píng)論及關(guān)注點(diǎn)和視頻播放同步展現(xiàn)了受眾對(duì)于文本的感受，也同時(shí)產(chǎn)生了對(duì)于這一品牌的整體認(rèn)知，品牌建構(gòu)就在同時(shí)文本中完成。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的曝光和播放量，也是對(duì)于品牌的傳播同時(shí)文本，賜予品牌銷量[6]。

與廣告幾乎同步出現(xiàn)的還有其制作產(chǎn)生時(shí)的時(shí)代背景、政策環(huán)境等，抓住時(shí)代熱點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)作也是品牌建構(gòu)的方式。在2020疫情期間，方太廣告抓住人們只能居家在廚房里學(xué)習(xí)制作美食的特殊情況的同時(shí)文本進(jìn)行擴(kuò)充創(chuàng)作，用“在廚房里，只有那個(gè)熱氣騰騰的中國(guó)”為主題，講述疫情平常生活里的廚房故事，記錄個(gè)人生活中的廚房場(chǎng)景，向所有消費(fèi)者傳遞出生活的熱愛，同時(shí)也傳遞出對(duì)這次疫情的必勝信心。由此，方太品牌在這場(chǎng)戰(zhàn)“疫”中，展現(xiàn)了其品牌的人格魅力，達(dá)到品牌建構(gòu)的目的。

（五）評(píng)論文本

評(píng)論文本是解釋性伴隨文本，是關(guān)于文本的價(jià)值性評(píng)價(jià)，是文本生成后、被接受之前所出現(xiàn)的評(píng)論。在廣告中即指廣告播出前或播出時(shí)，對(duì)廣告及其相關(guān)因素的討論。[2]相關(guān)因素還包括廣告代言人這樣具有輿論影響力的人物，因此對(duì)于廣告代言人的相關(guān)炒作也是品牌擴(kuò)大影響力和傳播度的一大手段。

《媽媽的時(shí)光機(jī)器》因其品牌IP——擁有獨(dú)立人格的媽媽形象的打造，在業(yè)界獲得了一致認(rèn)可，也掀起了專家和受眾對(duì)其的熱議。評(píng)論文本使得方太品牌的熱度再次攀升，眾多品牌開始模仿借鑒其成功因素，也讓其成為業(yè)界效仿的典范，方太品牌的影響力也從受眾層面擴(kuò)展到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)界層面。

（六）鏈文本

鏈文本是與文本“鏈接”在一起，被一起閱讀和接受的其他文本。鏈文本與文本之間是一種“連接”關(guān)系，類似于網(wǎng)絡(luò)的“鏈接”。[2]在廣告中，最重要的鏈文本是一則廣告與其他廣告的連接，能夠相互“借義”，相互影響?！皨寢尩臅r(shí)間機(jī)器”這一主題的廣告還鏈接了相關(guān)平面廣告，與視頻廣告文本相鏈接，使得其表意更為深刻，意義的傳達(dá)更加豐富且鮮活。

三、方太廣告符號(hào)表意構(gòu)建品牌

方太廣告除了在“媽媽的時(shí)間機(jī)器”這一系列中熟練且巧妙地運(yùn)用廣告文本的伴隨文本，在方太其他的產(chǎn)品廣告中也都將伴隨文本運(yùn)用得淋漓盡致，助力其在廣告符號(hào)表意過(guò)程中更全面地對(duì)于品牌的整體性的建構(gòu)。梳理方太近年來(lái)的廣告符號(hào)文本綜合得出，方太廣告著重于從副文本、型文本這兩大伴隨文本形式來(lái)提升廣告文本符號(hào)的表意效果，豐富品牌的建構(gòu)[7]。

（一）副文本：廣告創(chuàng)作公司的重要性

方太被譽(yù)為“最會(huì)講故事”的品牌，其背后的廣告創(chuàng)作公司勝加功不可沒(méi)，也是方太廣告表意中最為重要的副文本之一。勝加成立于2003年，現(xiàn)已發(fā)展為國(guó)內(nèi)獨(dú)樹一幟的內(nèi)容傳播集團(tuán)，信奉“觀點(diǎn)，用故事表達(dá)”的創(chuàng)作原則，被稱為廣告圈故事大王。近年來(lái)，勝加憑借精準(zhǔn)銳利的策略思維和原創(chuàng)震撼的創(chuàng)意能力，為多個(gè)一線品牌客戶提供系統(tǒng)化、定制化的個(gè)性深度服務(wù)，打造了無(wú)數(shù)個(gè)爆款廣告。例如勝加和中國(guó)銀聯(lián)的代表作《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》、勝加和Timberland的《踢不爛，用一輩子去完成》等，都在廣告界獲得了非同凡響的傳播效果。因此，方太選擇勝加這一具有穩(wěn)定高質(zhì)內(nèi)容輸出和專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)又創(chuàng)新多元作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的知名傳播集團(tuán)作為其廣告的制作公司，無(wú)疑這一副文本是廣告符號(hào)文本的強(qiáng)力加持。方太加勝加，兩大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使得方太的品牌影響力和資質(zhì)在廣告文本表意的過(guò)程中通過(guò)廣告創(chuàng)作公司勝加這一副文本增值。

勝加作為方太的廣告制作公司，不僅將方太這一品牌的內(nèi)核通過(guò)廣告文本符號(hào)表意呈現(xiàn)出來(lái)，也將自身公司品牌作為一個(gè)強(qiáng)有力的副文本，使得方太品牌的建構(gòu)富有人文性、溫情與愛的特質(zhì)。

（二）型文本：創(chuàng)新廣告體裁的別出新意

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展使得廣告的形態(tài)和風(fēng)格發(fā)生巨變，因而廣告的體裁也在不斷被創(chuàng)新，品牌在廣告符號(hào)文本表意的過(guò)程中也利用新穎的體裁或形式，即型文本的創(chuàng)新來(lái)吸引受眾注意力。方太的廣告表意中運(yùn)用的型文本多種多樣，除了“媽媽的時(shí)間機(jī)器”運(yùn)用科幻片體裁和反轉(zhuǎn)敘事模式外，最為經(jīng)典的是其自創(chuàng)的“假?gòu)V告式”廣告。

假?gòu)V告系列中，方太以獨(dú)到的角度抓住用戶的痛點(diǎn)，解讀用戶需求，以神轉(zhuǎn)折和“猜不透結(jié)局”的形式?jīng)_破廣告常規(guī)的敘述方式，改變受眾對(duì)視頻廣告原有的定位和認(rèn)知，以簡(jiǎn)單有趣、與眾不同的方式植入人心，強(qiáng)化聚焦產(chǎn)品功能和品牌理念。比如說(shuō)做油煙機(jī)廣告，并不直接講油煙機(jī)吸走油煙有利于身體健康，而是選取時(shí)下年輕人的興趣點(diǎn)，如護(hù)膚、海淘、美容等時(shí)髦話題，轉(zhuǎn)化為洗發(fā)水、護(hù)膚品，止咳藥、眼藥水打廣告，結(jié)尾轉(zhuǎn)折告訴人們這些傷害背后的元兇是廚房油煙，用反轉(zhuǎn)的故事套路，成功吸引用戶如同關(guān)心她們的肌膚一樣關(guān)心油煙機(jī)，突顯油煙機(jī)的重要性。以止咳水為例，起初兒子聽到媽媽的咳嗽聲，便不辭辛苦地為媽媽送上一盒枇杷露，并出現(xiàn)某品牌枇杷露的介紹和排版，讓人誤以為是枇杷露廣告。此時(shí)，劇情反轉(zhuǎn)，媽媽嫌棄兒子不懂她的心酸，引起咳嗽的原因是油煙，需要的是一臺(tái)油煙機(jī)，才可以治標(biāo)又治本。這樣詼諧幽默、新穎獨(dú)特的系列廣告，依靠豐富的內(nèi)涵，通過(guò)神轉(zhuǎn)折成功打造了意料之外、情理之中的驚喜，不僅突出了方太產(chǎn)品不跑煙的功能性，同時(shí)也讓觀看的女性感受到方太細(xì)致體貼的關(guān)懷，在廣告符號(hào)表意的過(guò)程中品牌印象分提升。此外，還吸引了消費(fèi)者的注意力，給予受眾全新的視覺和思維的沖擊，型文本的創(chuàng)意也提升了方太品牌的影響力和感召力[8]。

方太創(chuàng)新了講故事的形式，開創(chuàng)了屬于方太品牌專有的廣告型文本，突破了傳統(tǒng)生硬的喊口號(hào)式宣傳，體察入微地抓住產(chǎn)品特點(diǎn)，以生活化的場(chǎng)景、熱點(diǎn)話題切入，圍繞有愛、有趣大做文章。此類有特色的型文本，不僅使得廣告符號(hào)表意過(guò)程富有轉(zhuǎn)折和趣味性，也使得方太的品牌形象在型文本的表現(xiàn)形式中呈現(xiàn)出溫情、幽默和親切的特點(diǎn)，打破以往品牌嚴(yán)肅的形象，與消費(fèi)者進(jìn)行更深入的情感鏈接和聯(lián)系。

四、伴隨文本敘述與品牌建構(gòu)

廣告符號(hào)表意中的伴隨文本是不可或缺的，對(duì)伴隨文本的利用有助于廣告更好地進(jìn)行意義表達(dá)，也有助于廣告所承載的品牌意義可以更好地傳達(dá)，達(dá)到品牌建構(gòu)的最終目的。以方太廣告符號(hào)表意的伴隨文本的案例可知，品牌的建構(gòu)與伴隨文本的協(xié)作緊密相連。由此，可以總結(jié)出以下普遍性的廣告符號(hào)表意中伴隨文本的應(yīng)用與品牌意義和形象建構(gòu)的勾連與啟示。

一是品牌廣告巧妙運(yùn)用副文本，達(dá)到論證以及沉淀文本意義的目的?？梢詮膹V告的標(biāo)題著手，起一個(gè)新奇且吸睛的標(biāo)題，一秒抓住受眾注意力，讓其有興趣了解廣告文本?；蛘呤沁x擇高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作公司或知名的媒介平臺(tái)進(jìn)行投放，從側(cè)面論證品牌的格調(diào)和檔次，也凸顯品牌的定位，以此輔助建構(gòu)品牌形象。

二是品牌廣告符號(hào)表意要善于對(duì)型文本進(jìn)行創(chuàng)新和巧妙結(jié)合，改變受眾解讀模式，提高受眾的閱讀期待，將品牌意義的解釋在型文本中巧妙地?cái)⑹龀鰜?lái)。

四是敢于使用前文本為廣告符號(hào)文本表意注入和引導(dǎo)意義，將一些“?！被蛘哂腥さ牡涔噬鷦?dòng)地運(yùn)用到廣告中，提升廣告的品質(zhì)和趣味性，廣告符號(hào)的表意獲得的效果一定程度上會(huì)影響到品牌在受眾心目中形象的建立。

五是品牌廣告需要緊抓時(shí)事背景，利用同時(shí)文本進(jìn)行廣告創(chuàng)作和表意，既符合當(dāng)下大環(huán)境的趨勢(shì)，也可以體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感，是品牌社會(huì)效益實(shí)現(xiàn)的重要一環(huán)。

六是合理利用評(píng)論文本和鏈文本，盡管通過(guò)評(píng)論文本或連溫飽可以進(jìn)行品牌意義的塑造和延伸以及品牌的包裝炒作，但不可以盲目過(guò)度使用，否則品牌的社會(huì)公信力、影響力都會(huì)受到影響。

七是廣告符號(hào)表意中的先/后文本主題保持一致，并在敘事過(guò)程中將品牌意義層層深入，品牌形象逐步建立。同時(shí)先/后文本要具有承接性，或是內(nèi)容或是主題，不可斷裂，否則品牌建構(gòu)就易于走向分散化，不能夠集中體現(xiàn)品牌的理念。

以上，為伴隨文本在廣告符號(hào)文本表意構(gòu)成中，可以為品牌建構(gòu)所提供協(xié)作。需要注意的是，伴隨文本必須集中指向廣告符號(hào)文本，即品牌的理念、形象。同時(shí)，廣告符號(hào)文本和伴隨文本均可以為品牌建構(gòu)提供輔助作用，而最為重要的還是品牌本身的實(shí)力和產(chǎn)品的功能，才是在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中最具有說(shuō)服力的。