李冰

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，5G技術(shù)逐漸成為媒介發(fā)展的新引擎，而隨著新媒體行業(yè)的快速崛起，我國媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理也發(fā)生了翻天覆地的變化。從媒介經(jīng)營與管理的變化中不難發(fā)現(xiàn)，媒介盈利模式的增多、媒介資本的多元化及受眾地位存在很大程度的改變，從中也不難發(fā)現(xiàn)媒介融合趨勢的逐漸增強。本文從主流媒體試水帶貨直播及由此而產(chǎn)生的變化入手，分析媒介經(jīng)營管理的實踐及其公司治理模式。

【關(guān)鍵詞】媒介? ?經(jīng)營? ?企業(yè)管理? ?新媒體

媒介經(jīng)營管理從廣義上理解，就是指運用媒介產(chǎn)業(yè)的人力、物力、財力等資源，通過領(lǐng)導(dǎo)、計劃、組織、控制等行為，使產(chǎn)業(yè)資源得到合理配置。從狹義上理解是指出售媒介的廣告版面或者是播出時段的有關(guān)經(jīng)濟活動和管理運作。

從宏觀層面來看，可能會涉及整個國家、社會對媒介相關(guān)體制的整體規(guī)劃和要求。從媒體實踐方面考量，媒介經(jīng)營側(cè)重于宏觀的外部戰(zhàn)略謀劃，而媒介管理則更加側(cè)重于內(nèi)部的微觀的戰(zhàn)術(shù)運作。

一、直播帶貨為網(wǎng)絡(luò)媒體注入商業(yè)氣息

如今，以報紙、雜志為代表的傳統(tǒng)平面媒體面臨著愈加劇烈的電子化挑戰(zhàn)，碎片化閱讀更符合大多數(shù)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活。微博、微信公眾平臺的興起不僅為越來越多的人提供了更為便捷的獲取信息資源的途徑，而且為使用者提供了發(fā)聲渠道，受眾的地位得到了前所未有的提高。由此可見，在新媒體時代，想要留住受眾，提高自身的社會競爭力就顯得愈發(fā)重要。

目前，后疫情時代的經(jīng)濟發(fā)展成為一個重要話題。當(dāng)線下實體經(jīng)濟受到較為嚴(yán)重的沖擊時，以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為代表的線上經(jīng)濟就成為拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。這不僅吸引了商家的注意，更為主流媒體打破經(jīng)營困局提供了新思路。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，是指商家及職業(yè)主播通過部分互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進行線上商品展示，并通過咨詢答疑及導(dǎo)購進行網(wǎng)絡(luò)銷售的服務(wù)方式。其具體形態(tài)包括實體店鋪自行開設(shè)直播間或由職業(yè)主播集合進行推介等類型。

媒介企業(yè)要合理有效地應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，就要全面地提升企業(yè)的管理水平。對此，不少主流媒體紛紛與各網(wǎng)絡(luò)平臺開展合作，試水網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。在此期間，媒體打破了平面媒體、廣播電視媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的界限，大膽采用“名記者”“名主持”充當(dāng)主播角色，而直播帶貨的空間也從傳統(tǒng)意義上的專業(yè)演播室、直播間逐漸走進了田間地頭、商業(yè)廣場以及隨處可見的寫字間里。顯而易見，這種形式自由且不拘一格的傳播及銷售方式是在為傳統(tǒng)意義上的主流媒體注入商業(yè)氣息。

二、直播帶貨為自媒體賦予生機

“互聯(lián)網(wǎng) +”視域下，任何一種信息經(jīng)過加工、重造、融合，都能成為不錯的媒介經(jīng)營管理資源，而基于互聯(lián)網(wǎng)中的海量信息，可以說，新興媒體中所蘊含的媒介經(jīng)營管理資源也是無限的。利用大數(shù)據(jù)，媒介企業(yè)要實現(xiàn)的是從無限的經(jīng)營管理資源中，選擇適合自己的資源，從而使得媒介經(jīng)營管理工作水平進一步提升。

新媒體的快速發(fā)展推動了人人都可以成為自媒體時代的到來。在這種情況下，不同的媒介平臺之間的界限變得越來越模糊，傳播者和受眾雙方均可以活躍于各個不同的媒體平臺，從而實現(xiàn)信息的快速擴散。這一點不僅體現(xiàn)在新聞信息的傳播上，更體現(xiàn)在商品銷售及擴大影響方面。從廣義上講，這個過程中體現(xiàn)了媒介融合的動態(tài)過程。而這一過程不僅包括傳播信息內(nèi)容的融合，也包括技術(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)形態(tài)等的融合。

由此不難發(fā)現(xiàn)，新媒體時代的媒介經(jīng)營與管理要順應(yīng)市場這一主要渠道產(chǎn)生變化。在5G時代逐漸來臨之時，新媒體可以通過光纖電纜和一些大型的電腦數(shù)據(jù)進行信息傳播，通過一些通信群組、網(wǎng)絡(luò)論壇等相關(guān)的多媒體互動平臺，這種新媒體技術(shù)還可以形成媒體平臺。

在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境里，媒介組織的盈利模式都比較單一，主要就是通過二次銷售廣告的模式獲得利潤，然而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨則打破了這種相對單一的盈利模式，新媒體平臺的業(yè)務(wù)運營是跨平臺、多方面的，使得整合多種盈利模式成為可能。在傳統(tǒng)媒體如廣播、電視的支持之下，新媒體的跨平臺運營也會逐步實現(xiàn)多種盈利模式的整合。在實際操作中，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨通過主播的人氣和所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量與口碑積攢原始流量，在主流媒體相對完備的管理模式的運行下，受眾及消費者有了更多表達自己觀點的平臺，從而在一定程度上促進了主流媒體的發(fā)展，并為商品的銷售打開了更為廣闊和有效的流通渠道。

三、借勢經(jīng)營推進媒體與商戶多方聯(lián)動

說起借勢經(jīng)營，不得不提到“網(wǎng)紅”經(jīng)濟，這是一種以時尚達人為形象代表，以紅人的品位和眼光為主導(dǎo)進行商品選款和視覺推廣，并在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一個過程。

而作為新興傳媒產(chǎn)業(yè)的自媒體，在拉動經(jīng)濟發(fā)展方面的作用也不容小覷，由自媒體所產(chǎn)生的傳媒產(chǎn)品往往具有雙重性的特征，它同時服務(wù)于受眾和廣告商。自媒體通過推出滿足受眾需求的，包括直播等在內(nèi)的傳媒產(chǎn)品來獲得流量變現(xiàn)。傳媒經(jīng)濟產(chǎn)品包括信息產(chǎn)品、媒介產(chǎn)品、傳播服務(wù)產(chǎn)品三大類型。由于受眾市場和廣告市場規(guī)模龐大，充分伴隨復(fù)雜性和多樣性，因此對自媒體的媒介產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)需求也不盡相同，經(jīng)常會產(chǎn)生不均衡、片面的經(jīng)濟影響力，擾亂市場秩序。

為了解決上述問題，主流媒體要通過時尚達人來積攢原始流量，而時尚達人也會通過主流媒體來為自己的帶貨直播活動增加權(quán)威性。在此基礎(chǔ)上，商戶與媒體以及時尚達人之間也有了進行三方遴選以及甄別的空間，這就形成了多方聯(lián)動。總體上看，主流媒體試水帶貨直播有三個特點：一是擴大網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容;二是以高點擊量吸引客戶，并以互動留住用戶;三是利用大數(shù)據(jù)進行廣告定向投放。而在廣告形式和經(jīng)營策略上，主流媒體試水帶貨直播也為媒體所在的傳媒集團提供了全新的盈利點和經(jīng)營方式及理念上的創(chuàng)新改變。

四、精準(zhǔn)投放促使廣告收益脫離傳統(tǒng)形式

新媒體的出現(xiàn)，可以說將媒體的傳播內(nèi)容和形式變成了多樣化，其主要形式分為兩類，一類是微博、論壇等以互聯(lián)網(wǎng)信息傳播為載體的平臺，這一類信息主要是通過各大平臺進行咨詢的同步以及更新，并且在相關(guān)的新聞網(wǎng)站上也會同步進行更新，方便大眾通過手機等互聯(lián)網(wǎng)手段進行查閱瀏覽。另一類則是通過手機為連接終端的新媒體，手機通過互聯(lián)網(wǎng)連接可以實時在線觀看新聞、電視等相關(guān)內(nèi)容，同時可以支持下載等功能。

憑借這兩類形式信息傳播渠道的相輔相成，部分主流媒體開始嘗試通過政務(wù)合作及商務(wù)合作的形式來開展直播帶貨活動。例如，部分以農(nóng)業(yè)資源見長的省份，其主流媒體就率先嘗試了與“第一書記”及貧困地區(qū)農(nóng)戶的接洽，將新鮮的農(nóng)產(chǎn)品引入直播間，在通過減少物流環(huán)節(jié)降低成本，從而實現(xiàn)線上銷售的同時，也實現(xiàn)了精準(zhǔn)扶貧，一舉多得。

此外，不少主流媒體還通過大數(shù)據(jù)平臺，針對不同階層及歸屬于不同收入群體的受眾進行細(xì)化，并將網(wǎng)站、廣播電視及平面媒體等媒介的欄目進行細(xì)致梳理，從而使直播帶貨的推送更有針對性。在把欄目做到盡可能細(xì)分之后，主流媒體就可以最大限度地實現(xiàn)受眾的分流。不同的人擁有不一樣的興趣點，不同的欄目也各有側(cè)重。在實現(xiàn)了受眾分流之后，要想盈利就已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的、單一的售賣版面或頻道了。

由此不難發(fā)現(xiàn)，人的瀏覽習(xí)慣、購買興趣會直接影響乃至實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟發(fā)展勢頭逐漸強勁的情況下，廣告也可以實現(xiàn)個性化定制。也就是說，主流媒體試水帶貨直播既可以通過優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)直播內(nèi)容吸引流量，依靠海量受眾和消費者來獲取廣告收入，也可以通過高度專業(yè)化的內(nèi)容和個性化服務(wù)獲取專業(yè)用戶的付費收入。

五、結(jié)語

在新媒體發(fā)展環(huán)境下，媒介經(jīng)營管理需要滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展趨勢進行多方位多角度的轉(zhuǎn)型，而主流媒體試水帶貨直播就是破解媒介經(jīng)營困局的一個行之有效的嘗試。媒介經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型給媒體的從業(yè)者帶來了一定的挑戰(zhàn)，如何進行媒體集團的商業(yè)化合作及商業(yè)化運營，從而與“網(wǎng)紅”經(jīng)濟相結(jié)合并有效地組織轉(zhuǎn)型是媒介經(jīng)營者需要解決的問題。在某種程度上說，這不僅是傳媒業(yè)管理面臨的問題，也是整個社會需要面對的話題。本文主要對主流媒體試水帶貨直播的情況及相關(guān)現(xiàn)象進行了研究，希望能為相關(guān)部門提供一定的幫助。

（作者單位：遼寧日報北國網(wǎng)）

【參考文獻】

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[2]顧浩.新媒體環(huán)境下對媒介經(jīng)營管理的影響及轉(zhuǎn)型方向[J].新聞傳播，2014（01）：208.