在全國人民勠力同心、艱苦卓絕取得抗“疫”攻堅(jiān)戰(zhàn)初步勝利之后，大力推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面復(fù)蘇已成為頭等大事。為盡可能降低疫情造成的損失，大力刺激消費(fèi)潛能，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)增長，各地市長、區(qū)長、縣長等領(lǐng)導(dǎo)干部紛紛走出政府辦公室，走進(jìn)電商直播間，由“父母官”變?yōu)椤皫ж浌佟?，為本地農(nóng)副產(chǎn)品“代言”。這不僅帶熱了地方經(jīng)濟(jì)，也帶熱了干群關(guān)系，一時(shí)間領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨成為“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新時(shí)尚。但部分領(lǐng)導(dǎo)干部卻將直播間當(dāng)作個(gè)人講排面、出風(fēng)頭的“演繹專場”和博取流量、宣揚(yáng)政績的“名利秀場”，在一些直播的過程中直播間也成為了舉止失當(dāng)、狀況百出的“翻車現(xiàn)場”，這些不良現(xiàn)象背后除了形式主義、官僚主義作祟之外，不具備互聯(lián)網(wǎng)新思維、欠缺網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)技巧、缺乏媒介綜合素養(yǎng)也是重要原因之一。

媒介素養(yǎng)是公眾認(rèn)知媒介、參與媒介、使用媒介的基本能力，而領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)要求則是能夠“正確全面地認(rèn)識(shí)、了解媒介與政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的關(guān)系與作用，了解傳媒的傳播特點(diǎn)與傳播規(guī)律，知道評(píng)判媒體的標(biāo)準(zhǔn)”[1]。概括來說，領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)是領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)媒介的認(rèn)知力、理解力、思辨力和應(yīng)用力的綜合體現(xiàn)，是新媒體環(huán)境中領(lǐng)導(dǎo)干部提升執(zhí)政能力的新要求。習(xí)近平總書記在2016年2月19日黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：“領(lǐng)導(dǎo)干部要增強(qiáng)同媒體打交道的能力，善于運(yùn)用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發(fā)現(xiàn)矛盾問題、引導(dǎo)社會(huì)情緒、動(dòng)員人民群眾、推動(dòng)實(shí)際工作?！盵2]但直播過程中存在的種種問題卻深刻暴露了領(lǐng)導(dǎo)干部在新媒體環(huán)境中媒介素養(yǎng)的不足與引導(dǎo)能力的欠缺。

一、領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨中媒介素養(yǎng)缺失表現(xiàn)及原因

（一）傳播身份定位模糊

受現(xiàn)實(shí)職業(yè)環(huán)境和傳統(tǒng)思維束縛，走出辦公室走進(jìn)直播間的領(lǐng)導(dǎo)干部往往難以對(duì)身處第三次浪潮中的自我個(gè)體擁有明確清晰的身份定位，難以巧妙應(yīng)用不斷下放的“鏡頭”和“麥克風(fēng)”為自我賦能，難以正確掌握傳播的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。

在自媒體時(shí)代之前，領(lǐng)導(dǎo)干部公共形象主要通過人際傳播、組織傳播和大眾傳播等媒介手段形塑，特別是具有廣泛受眾基礎(chǔ)的大眾媒介機(jī)構(gòu)為干部形象大規(guī)模傳播提供了便捷平臺(tái)。雖然領(lǐng)導(dǎo)干部主要憑借履行公務(wù)職能的公務(wù)活動(dòng)方式進(jìn)行“媒介自我”的塑造，但這一能動(dòng)性在掌握傳播控制權(quán)的大眾媒體面前卻力量有限——實(shí)際報(bào)道中的各媒體機(jī)構(gòu)往往從自身風(fēng)格定位、話語組織傾向以及特定新聞價(jià)值觀等出發(fā)“把關(guān)”和“篩選”出符合需要的“宣傳人設(shè)”：他們或?qū)㈩I(lǐng)導(dǎo)干部塑造成代表官方話語體系的政治符號(hào)，或具化為符合組織需要的典型范式。久而久之，政府官員的媒介話語權(quán)和形象塑造權(quán)被統(tǒng)一收編到各級(jí)各類宣傳機(jī)關(guān)，成為承載著特定動(dòng)機(jī)、立場、傾向和態(tài)度的不同議程、框架、儀式或符號(hào)。不同領(lǐng)導(dǎo)干部在實(shí)際工作中表現(xiàn)出的獨(dú)異性，即黑格爾《精神現(xiàn)象家》所稱的“殊相”，由大眾媒體進(jìn)行呈現(xiàn)的同時(shí)也不可避免地被其規(guī)訓(xùn)，導(dǎo)致千人一面，同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)由長期渲染強(qiáng)化，政府公職人員的媒介形象成為根植于受眾心中嚴(yán)肅、權(quán)威、規(guī)整、單一甚至刻板等的代名詞。部分領(lǐng)導(dǎo)干部甚至逐漸放棄獨(dú)具特色的個(gè)人形象塑造權(quán)，或形成媒介依賴：認(rèn)為在特定公務(wù)活動(dòng)中的“官方話語”自然會(huì)有各級(jí)媒體機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行詮釋、加工與建構(gòu)，最終以符合普羅大眾接受心理、審美需要的“百姓話語”呈現(xiàn)出來，從而部分放棄了作為傳播主體的自我能動(dòng)性，有意或無意地將媒介話語權(quán)讓渡給大眾媒體，能動(dòng)性的喪失導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)干部在媒介自我形塑上進(jìn)一步弱化、遮蔽甚至缺位，同時(shí)也不可避免地導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)干部媒介意識(shí)淡薄、媒介素養(yǎng)匱乏、媒介技能低下等等一系列不良后果。

借助無遠(yuǎn)弗屆的“再部落化”特性，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)跨越了物理空間的約束，為同一時(shí)空的“在場”交流提供了全新的可能。直播消弭了傳統(tǒng)環(huán)境中必須經(jīng)由的傳播中介，政府官員自身成為傳播鏈條上不可或缺且可直接呈現(xiàn)的一環(huán)，以個(gè)體形式爭取到了傳播的自主權(quán)和話語權(quán)。但遺憾的是，部分官員卻未能借此展現(xiàn)良好個(gè)人形象，而是將“以民為本”的執(zhí)政理念和履行初心使命的積極作為束縛在了媒體的宏大敘事中，成為隱性傳達(dá)的政治象征。因此，初任“帶貨主播”的政府官員往往難以適應(yīng)被長期壟斷的媒介話語空間，實(shí)現(xiàn)自我角色的多重設(shè)定、自由形塑以及全新建構(gòu)。因難以摸清互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中“多、雜、散、匿”的網(wǎng)絡(luò)用戶身份與紛繁蕪雜、斑駁陸離的接受心理，政府官員在媒介話語使用規(guī)則上通常沿用體制內(nèi)套路，說出口的要么是空話、套話、老爺話，要么就是書生氣十足、機(jī)關(guān)味濃厚的官話、大話、場面話，西裝革履，正襟危坐，不僅官方嚴(yán)肅的“刻板印象”未得以消解，而且連基本的親民形象也未能重塑，與網(wǎng)民社會(huì)基礎(chǔ)、生活背景、好惡喜憎等相去甚遠(yuǎn)。

（二）傳播思想理念落后

互聯(lián)網(wǎng)傳播這一平面化的多向交互式傳播體系為用戶掌握社會(huì)性權(quán)力提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。在“人人都有麥克風(fēng)”的“眾媒時(shí)代”，用戶的個(gè)人信息控制能力得以實(shí)現(xiàn)，社交互動(dòng)成為放大個(gè)體價(jià)值的源動(dòng)力，“一傳十，十傳百”的指數(shù)級(jí)裂變傳播力依靠持續(xù)不斷的雙向互動(dòng)完成。但在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，部分領(lǐng)導(dǎo)干部已然習(xí)慣了“一人說，萬人聽”的單向線性傳播模式。進(jìn)入直播間后儼然成為信息發(fā)布權(quán)的集成者和控制者，以高高在上的“家長姿態(tài)”把控信息主導(dǎo)力，不尊重客觀條件和傳播現(xiàn)實(shí)，自說自話，鮮少甚至不與網(wǎng)民互動(dòng)。如在介紹商品特性時(shí)，有的官員按照營銷話術(shù)照本宣科，不顧網(wǎng)民實(shí)時(shí)提出的反饋問題，忽視網(wǎng)民多方需求。

官員直播帶貨中的另一問題更亟待重點(diǎn)關(guān)注。直播之前，有部分領(lǐng)導(dǎo)以紅頭文件的形式強(qiáng)制劃定最低消費(fèi)，成了依靠行政手段蠻橫無理的“強(qiáng)買強(qiáng)賣”。從政治學(xué)角度觀之，這種以行政命令為手段攤派任務(wù)的行為本質(zhì)上是形式主義、官僚主義作祟，但從傳播學(xué)角度分析，這實(shí)際上是對(duì)傳播過程進(jìn)行過度的人為干預(yù)，忽視了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)傳播的基本規(guī)律和演變邏輯。虛擬化生存的用戶在多元開放、無限延展的直播間以弱連接關(guān)系形成暫時(shí)性虛擬群體，這類群體缺乏共同的、強(qiáng)烈的群體規(guī)范與群體目標(biāo)，即便是有人有組織有計(jì)劃地帶頭呼吁其他用戶下單購買，他人也難以受制于微弱的群體壓力而被迫實(shí)施。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)和虛擬社會(huì)的分離致使現(xiàn)實(shí)生活中必須依附社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位存在的個(gè)體可以披著“昵稱”的馬甲，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中扮演想扮演的角色，顛覆固定的傳播模式與傳播鏈條。以往在現(xiàn)實(shí)生活中必須承擔(dān)行政命令的責(zé)任感被削弱，個(gè)體容易出現(xiàn)拒絕接受的反抗心理，甚至將其曝光上網(wǎng)，引發(fā)輿論危機(jī)。短期看來，這種在現(xiàn)實(shí)空間中可能成功的強(qiáng)制行為并非能夠在互聯(lián)網(wǎng)傳播中實(shí)現(xiàn)，不利于直播情境下注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，也不利于營造自由多元、包容和諧的話語空間。而從長遠(yuǎn)來看，這一做法必將損傷地方政府在群眾心中的形象，為地方政府輿論引導(dǎo)帶來困擾。

此外，網(wǎng)絡(luò)直播是集圖像、聲音、視頻等多種表現(xiàn)形式為一體的多媒體傳播方式，不僅是受傳者的“千里眼、順風(fēng)耳、通靈舌、靈巧鼻”，也是傳播者各個(gè)器官的全面延伸，擺脫了語言傳播單一抽象的傳播缺陷，為傳播提供了更多可能的空間與路徑。在實(shí)際操作中，部分官員過分依賴語言這一單一傳播形式，忽視了面部表情、肢體形態(tài)等與身體相關(guān)的非語言傳播途徑，未能采取浸入式或體驗(yàn)式傳播手段滿足用戶“在場的缺席”之遺憾，效果轉(zhuǎn)換不理想。

（三）新媒體利用意識(shí)及技能不足

雖然習(xí)近平總書記一再要求各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要解決好“本領(lǐng)恐慌”問題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手。[3]但總體看來部分領(lǐng)導(dǎo)干部在新媒體應(yīng)用層面依然存在技能短板。

一是傳播姿態(tài)過于官方，與公眾對(duì)話能力不足。在直播中，部分領(lǐng)導(dǎo)干部將直播間視作會(huì)議室、發(fā)布場，以一板一眼、權(quán)威嚴(yán)肅的精英話語宣發(fā)信息，未能充分考慮網(wǎng)民文化背景和接受習(xí)慣，疏遠(yuǎn)了與群眾的心理距離。此外，雖然領(lǐng)導(dǎo)干部在直播中努力放低姿態(tài)融入群眾，但卻仍舊存在文化隔閡。政府官員因工作環(huán)境等原因，對(duì)群眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題和喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)用語較為生疏，在直播過程中難以充分運(yùn)用輕松幽默、活潑親切的網(wǎng)絡(luò)語言打通傳播壁壘，營造相近共通的意義空間。

二是未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播即時(shí)性、無界性、海量性的特征推介地區(qū)特色，塑造政府形象。特殊時(shí)期，政府官員直播帶貨的初衷是盡快分銷受疫情影響積壓嚴(yán)重的農(nóng)副產(chǎn)品，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，因此在直播途中往往“就貨論貨”，將介紹重點(diǎn)著眼于商品的價(jià)值、價(jià)格及其功效等，忽略了商品背后的文化附加值和地域特色，進(jìn)而流失了依托商品本身打造地方特色文化、宣傳本地獨(dú)特人文精神內(nèi)核的話語先機(jī)。

三是未能充分利用區(qū)域傳播矩陣集群化作戰(zhàn)，整合傳播渠道，擴(kuò)大影響范圍。隨著各地區(qū)新型媒體集團(tuán)和縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)完善，地方媒體的傳播覆蓋面和宣傳影響力較之以往有了較大進(jìn)步。但在對(duì)帶貨議程的前期宣傳和帶貨成效的后期總結(jié)中，領(lǐng)導(dǎo)們往往沿用傳統(tǒng)思維，借助本地傳統(tǒng)媒體的力量對(duì)本地群眾進(jìn)行宣傳，忽視了依托于新媒體矩陣成長起來的大量“子媒體”宣傳力量，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷與深度營銷，因而在跨地區(qū)、跨年齡、跨階層傳播上明顯不足。

二、直播帶貨情境下領(lǐng)導(dǎo)干部提升媒介素養(yǎng)的三種路徑

（一）提升新媒體認(rèn)知，把握傳播規(guī)律性

提升領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的根本層面即為從現(xiàn)代傳播規(guī)律和政治治理角度變革思維，充分全面地提升對(duì)媒體性質(zhì)、地位、功能和作用的認(rèn)知。對(duì)此，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)加強(qiáng)教育學(xué)習(xí)，尤其認(rèn)識(shí)到信息社會(huì)中社會(huì)化媒體、服務(wù)類平臺(tái)的功能定位，改變媒體僅僅是黨的“喉舌”與政府宣傳工具的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，應(yīng)意識(shí)到媒體社會(huì)公器的職責(zé)、構(gòu)建公共空間的擔(dān)當(dāng)和聚合生活服務(wù)的轉(zhuǎn)變，主動(dòng)積極地運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳引導(dǎo)。

一是要意識(shí)到新媒體傳播無界性的特征，充分利用電商平臺(tái)、直播媒體和社交媒體宣傳本地特色。既要全方位、多層次地了解產(chǎn)品信息，滿足消費(fèi)者可能提出的疑惑和問題，又要精心選擇銷售產(chǎn)品，深挖特色產(chǎn)品文化內(nèi)涵，打造具有知名度、美譽(yù)度、信任度的地方特色品牌，并將富于歷史底蘊(yùn)和人文特色包裝的商品聚合為有著多重內(nèi)涵的文化象征符號(hào)和地域靚麗名片，在依靠自身工作領(lǐng)域和工作內(nèi)容傳遞知識(shí)性、教育性、專業(yè)性信息打造深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，增強(qiáng)用戶粘性，實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

二是要意識(shí)到新媒體特別是直播平臺(tái)、社會(huì)化媒體等“高維媒介”的雙向互動(dòng)特點(diǎn)。這意味著政府官員在直播時(shí)應(yīng)注重滿足用戶訴求，拓寬虛擬性人際交往的深度和廣度，營造和諧、開放、包容的話語氛圍。網(wǎng)民實(shí)時(shí)反饋發(fā)聲的直播間彈幕已成為民心民意民情的“顯微鏡”和社會(huì)輿情輿論的“風(fēng)向標(biāo)”，網(wǎng)民借此表達(dá)最原生、最直接、最急切的自我觀點(diǎn)和利益訴求，極易自發(fā)形成民間輿論場，若在直播途中放任自由發(fā)展則容易引發(fā)輿情聚焦，產(chǎn)生輿論危機(jī)。對(duì)此，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)在直播過程中及時(shí)回應(yīng)民眾關(guān)切，對(duì)民生、民計(jì)、民愿給予高度關(guān)注，既要充分發(fā)揮輿論減壓閥的社會(huì)功能，滿足網(wǎng)民參與感和發(fā)言權(quán)，又要積極引導(dǎo)敏感話題，樹立負(fù)責(zé)任、勇?lián)?dāng)、敢作為的官方形象，完善地區(qū)政府治理體系結(jié)構(gòu)，提升治理能力現(xiàn)代化水準(zhǔn)。

（二）充分利用傳播自主權(quán)，重塑媒介形象

傳統(tǒng)環(huán)境下的群眾訴求和干部形象往往需要依賴媒體這一第三方機(jī)構(gòu)，處在媒體長槍短炮“監(jiān)督”之下的政府官員也在其個(gè)人形象中附有“表演”成分。但網(wǎng)絡(luò)直播在賦予群眾發(fā)聲最直接、最便捷渠道的同時(shí)，也為政府官員獲取自我形象塑造權(quán)賦能，給予領(lǐng)導(dǎo)干部祛魅政治隱喻與神秘、打破既定形象的可能，成為真正意義上官員主導(dǎo)話語權(quán)的嘗試。對(duì)此，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)勇于實(shí)踐、敢于突破，發(fā)揮自我能動(dòng)性和主觀創(chuàng)造性形塑關(guān)系認(rèn)同與情感共振，全面刻畫有溫度、有態(tài)度、多面化的自我形象。

一是在直播中適當(dāng)透露部分生活日常和個(gè)人習(xí)慣，滿足用戶窺私欲和好奇心。傳播技術(shù)的進(jìn)步促使集合了圖像、音頻、視頻等多媒體特性的網(wǎng)絡(luò)直播成為滿足用戶窺私欲望和凝視心理的重要直觀手段。法國哲學(xué)家薩特認(rèn)為，人的意義是在“看”與“被看”的互動(dòng)中逐步確立的，這揭示了視覺傳播在形塑人的主體性上的重要作用。[4]直播間中的領(lǐng)導(dǎo)干部可適當(dāng)讓渡部分個(gè)人隱私，主動(dòng)設(shè)置相關(guān)話題分享個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)或生活技巧，以頗具情感傾向的感性話語表達(dá)個(gè)體行為，打破既定形象，增強(qiáng)群眾認(rèn)同，塑造豐富多面、真實(shí)鮮活的個(gè)體形象。

二是在以個(gè)體為中心的社會(huì)化舞臺(tái)上借由衣著服飾、妝發(fā)形象等非語言符號(hào)表情達(dá)意，填補(bǔ)、增加、充實(shí)語言信息的不足。領(lǐng)導(dǎo)干部因工作需要往往以西裝革履的嚴(yán)肅形象出現(xiàn)在公務(wù)活動(dòng)中，經(jīng)媒體捕捉再塑后呈現(xiàn)出的往往是穩(wěn)重專業(yè)、可靠負(fù)責(zé)的權(quán)威形象。這雖然在一定程度上維護(hù)了政府權(quán)威，增進(jìn)了群眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的支持信賴，但另一方面，領(lǐng)導(dǎo)干部身為普通人的個(gè)體形象、心理情緒等被隱藏在媒體規(guī)制之下，難以獲得釋放的出口。心理學(xué)研究表明，休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝比商務(wù)服飾更平易近人，紅色、棕色等暖色調(diào)比冷色調(diào)更能傳達(dá)積極熱情的性格色彩。因此在泛娛樂化的非官方社交場合中，領(lǐng)導(dǎo)干部不妨借助休閑日常的服飾、活潑鮮亮的色彩、獨(dú)到巧妙的配飾等非語言符號(hào)塑造熱情奔放、時(shí)尚活力、平易近人的自我形象。

值得注意的是，國家公職人員的職業(yè)特殊性導(dǎo)致其自我個(gè)體往往成為政府的發(fā)聲者、代言人。領(lǐng)導(dǎo)干部的自我形象一旦坍塌，不僅將導(dǎo)致自身失去群眾的愛戴與擁護(hù)，其代表的地方政府的凝聚力、感召力、公信力與權(quán)威性也必將受損。與經(jīng)過精心編排剪輯和修飾美化的傳統(tǒng)媒體報(bào)道不同，直播的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性致使直播中的語言失范、動(dòng)作失誤被無限放大且不可修改。由此，領(lǐng)導(dǎo)干部在利用傳播自主權(quán)樹立個(gè)人形象的同時(shí)也要注意自身在鏡頭前的一舉一動(dòng)、一言一行，絕不能將直播間視為個(gè)人政治表演的秀場，一味追求眾星捧月的快感和排場，演繹虛偽可笑的負(fù)面形象。

（三）加強(qiáng)媒介技術(shù)應(yīng)用能力，提升操作技能

在國家人事部2003年頒發(fā)的《國家公務(wù)員通用能力標(biāo)準(zhǔn)框架（試行）》中提出了國家公務(wù)人員應(yīng)具備的九種能力，其中的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部提升媒介素養(yǎng)較為關(guān)鍵。對(duì)此，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，掌握新興媒介信息生產(chǎn)和傳播技巧，針對(duì)不同傳播渠道隨機(jī)應(yīng)變，有的放矢，切實(shí)提升媒介運(yùn)用水準(zhǔn)。

一是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)符號(hào)的理解運(yùn)用，采用接地氣的通俗語言和網(wǎng)絡(luò)用語與網(wǎng)民雙向互動(dòng)?！耙畔录茏樱荒馨炎约寒?dāng)領(lǐng)導(dǎo)”[5]，在以平等謙和的姿態(tài)營造和諧輕松的對(duì)話環(huán)境之際，建立彼此信任的良好合作機(jī)制，拉近干群距離，提升情感維系，為把握意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)權(quán)、提升網(wǎng)絡(luò)問政效力、確保突發(fā)危機(jī)公關(guān)疏通打下基礎(chǔ)。需要明確的是，領(lǐng)導(dǎo)干部在把握新媒體話語權(quán)的同時(shí)也要保持一定的個(gè)人文化修養(yǎng)和倫理常識(shí)，不可無限制地“秀下限”，違背公務(wù)行為規(guī)范和政治倫理，以免產(chǎn)生不良影響。

二是主動(dòng)設(shè)置多元化場景，營造豐富敘事氛圍。移動(dòng)媒體的快速普及將直播背景從固定單一的錄制環(huán)境分離，輕快小型的便攜性設(shè)備使得自由設(shè)置傳播場景成為可能。領(lǐng)導(dǎo)干部在直播過程中可擺脫事先布置好的室內(nèi)封閉房間，嘗試依托更具場景化的戶外環(huán)境設(shè)置多元傳播情景，使網(wǎng)民沉浸在獨(dú)具吸引力的真實(shí)敘事氛圍中，順利將其注意力轉(zhuǎn)化為購買力。如將直播地點(diǎn)設(shè)定在農(nóng)副產(chǎn)品采摘一線，直擊產(chǎn)地源頭，提升用戶對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的感知力和信任度，為他們帶來更具滿足感的觀看體驗(yàn)和購買體驗(yàn)。

三是借助行之有效的傳播技巧把握敘事節(jié)奏，提高說服效果。領(lǐng)導(dǎo)干部需改變電商直播一元單向的“強(qiáng)售賣”“狂推銷”式高密度敘事節(jié)奏，通過設(shè)置懸念、背景音樂、轉(zhuǎn)移話題等方式舒緩傳播空間，既要防止信息告知式的夸夸其談，又要避免準(zhǔn)備不周無話可說。此外，領(lǐng)導(dǎo)干部也需掌握相關(guān)傳播技法，利用贊揚(yáng)法、角色扮演法等傳遞技巧與論證技巧，發(fā)揮情感激勵(lì)法和理性分析法的雙重功效說服網(wǎng)民改變認(rèn)知、態(tài)度與行為，確保傳播效果入耳入心入腦。

三、結(jié)語

“誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰就把握住了時(shí)代主動(dòng)權(quán)?！盵6]超越領(lǐng)導(dǎo)干部“直播帶貨”的特殊行為，直播年終述職、直播政府規(guī)劃、直播網(wǎng)絡(luò)問政等擺脫刻板宣教模式的創(chuàng)新舉措或?qū)⒊蔀樾旅襟w環(huán)境下地方政府提高治理能力和施政能力的有益嘗試。在政府機(jī)構(gòu)及領(lǐng)導(dǎo)干部加速轉(zhuǎn)變角色認(rèn)知，積極扮演內(nèi)容生產(chǎn)者和媒介活動(dòng)參與者的今天，提升領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)不僅有利于科學(xué)有效地增強(qiáng)服務(wù)能力、提升施政水平，更有助于在復(fù)雜多變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播格局下把握意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)權(quán)，在立體多樣融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系中為提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力和公信力打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。