一、研究問題

隨著網絡通訊的發(fā)展和移動終端的日益普及，近幾年網絡視頻直播在資本的注入下得到迅速發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年8月，網絡直播用戶規(guī)模達5.62億，占我國網民總體規(guī)模的59.8%[1]。網絡直播市場整體營收規(guī)模持續(xù)增長，這一趨勢與直播用戶在直播間的消費行為密不可分，規(guī)模龐大的用戶群體的打賞行為是平臺贏利的重要組成部分。在隨時隨地可觀看直播的時代，用戶購買虛擬禮物打賞主播成為現(xiàn)象級的消費文化。

向內容創(chuàng)作者打賞虛擬禮物是一種新的網絡消費行為。目前，有不少學者對這一消費實踐進行了深入探討，現(xiàn)有成果主要聚焦于兩個維度：一方面，從粉絲文化維度出發(fā)，學者們探討了網絡視頻直播中粉絲消費行為特征以及粉絲經濟的建構路徑[2]，提出 “禮物經濟”是粉絲社群內部發(fā)生的、被粉絲普遍認可的交換邏輯[3]；另一方面，從媒介互動的維度出發(fā)，用戶借由打賞禮物的方式實現(xiàn)身體的虛擬在場，提升與作為媒介主體的主播之間的互動。[4]可以看到，現(xiàn)有研究主要是從粉絲文化與傳播學的角度分析用戶的消費行為，虛擬禮物是網絡視頻直播中主播與用戶的互動媒介。打賞虛擬禮物根植于當前消費社會的歷史環(huán)境中，因此，本文認為，對于這一現(xiàn)象的研究，要回歸到虛擬禮物的消費上來。

二、虛擬禮物的意義：符號文本與伴隨文本作用下的直播間表意活動

虛擬商品是數(shù)字化的圖像符號，其原型是網絡游戲中的道具和裝備，玩家通過支付現(xiàn)實生活中的真實貨幣購買這些道具以幫助自己在游戲中的角色延續(xù)生命或者提升技能，最終實現(xiàn)通關、升級等目的。網絡視頻直播平臺中的虛擬商品主要包括兩類，一類是以虛擬禮物的形式出現(xiàn)，如鮮花、贊、親吻、跑車、游艇、飛機等圖像符號，用戶點擊購買即可送給主播。虛擬禮物不僅可以幫助主播贏得在排行榜中的名次，還可以按照一定比例兌換成真實貨幣，供主播與平臺進行收益分成。還有一類是象征用戶身份和地位的圖像符號，有豪華汽車、貴賓席位、昵稱前綴添加等級符號等，用戶購買即可享受特別服務，如一上線系統(tǒng)就會以歡迎橫幅的形式通知直播間“某某上線”。這類用戶還常常會被賦予“房管”“守護人”等身份，擁有管理和維護直播間秩序的權力。總之，虛擬商品是主播與粉絲互動溝通的媒介，主播是用戶虛擬商品消費的最直接受益者。

作為符號文本，虛擬商品攜帶著直播空間大量規(guī)則、約定與聯(lián)系，這些攜帶意義往往不會直接顯現(xiàn)于文本之中。要清楚的理解虛擬商品的媒介作用和意義機制，不僅要廓清文本本身的意義，更要解釋文本所攜帶的大量附加因素——伴隨文本，即伴隨著符號文本一道發(fā)送給接收者的附加意義[5]。參照趙毅衡教授對符號文本分析的相關理論，伴隨文本主要包括前文本、副文本、評論文本等。

（一）前文本為內容付費的消費形式奠定基礎

前文本是一個文化中先前的文本對此文本生成產生的影響[6]。在直播空間中，虛擬禮物的贈送行為被稱之為“打賞”?！按蛸p”原指古時身份尊貴者給身份較低者、下屬的賞賜或為回報別人的服務而給予的小費。隨著網絡文藝的繁榮，“打賞”一詞被用來指網絡文化消費者出于對生產者的喜愛、肯定和贊美而進行的支付行為，所支付的往往是在某一平臺流通的虛擬貨幣，這些虛擬貨幣需要真實貨幣按照一定兌換比例進行購買充值。網絡原創(chuàng)音樂人、網絡文學寫手以及游戲玩家等內容生產者借此繼續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質內容。網絡世界的趣緣屬性一定程度上驗證了凱文·凱利提出的“一千鐵桿粉絲理論”：作為創(chuàng)作者的藝術家、音樂家、攝影師、演員、動畫師等，只需要1000名鐵桿粉絲就能生存并繼續(xù)創(chuàng)作[7]，有強烈付費意愿的粉絲是創(chuàng)作者堅持創(chuàng)造更優(yōu)質內容的基礎與動力。網絡視頻直播興起后，作為前文本的內容付費觀念以打賞虛擬禮物的形式被平臺導入，并被粉絲與主播接受。

（二）副文本決定發(fā)送者-接收者的互動模式

副文本是顯露于文本表層的伴隨意義，可以看做是文本的框架因素。價格、名稱、圖像、視覺化效果等都是虛擬商品的副文本，這些因素直接影響著發(fā)送者的選擇并決定著接收者的回應方式和強度。如果粉絲購買價格較低的鮮花、掌聲、親吻圖像等送給主播，主播一般會選擇忽視或者僅口頭感謝致意；但如果粉絲選送價格較高、視覺效果更炫的禮物，如鉆戒、跑車、飛機、游艇和豪宅時，主播會反復念出送禮者的昵稱，并輔之以表達愛心的面部動作或手勢；若有人連刷多個代表奢侈品的虛擬禮物，主播還會迎合和滿足他們的即時要求，比如唱歌、跳舞甚至線下約會?？梢姡蔽谋緦Πl(fā)送者與接收者的互動模式有重要影響。

（三）評論文本擴大媒介消費影響使之標簽化

評論文本是指“關于文本”的評論，是文本生成后出現(xiàn)的有關新聞、評論、傳聞以及指責、道德或者標簽等等[8]。在網絡視頻直播的迅猛發(fā)展下，一大批草根明星走紅網絡，與“網紅主播”有關的話題屢屢登上媒體頭條，媒體的報道也讓大眾對這一新興職業(yè)有了更多面的認識。主流媒體的報道一般涉及兩方面內容：第一，主播素質過低，為了吸引眼球往往衣著暴露、舉止不雅，或者發(fā)表不當言論以違背社會公序良俗甚至違反法律的行為嘩眾取寵，這類行為應該堅決予以抵制；第二，不少粉絲用偷盜、搶劫甚至挪用公款的方式獲得金錢打賞主播，這類報道的作用是警示網絡視頻直播的用戶，謹防落入打賞陷阱。主流媒體的報道揭示了由打賞引發(fā)的一系列不當行為，同時也給直播貼上“低俗”“犯罪”的標簽，引起部分社會成員對直播這一新興行業(yè)持否定和批判態(tài)度。與主流媒體不同的是，自媒體網文多冠以“網紅主播月入百萬”“高收入群體”等題目，宣揚視頻直播是低投入、高收入、無壓力的新興職業(yè)。《2016年高校畢業(yè)生畢業(yè)大數(shù)據(jù)報告》顯示，竟有高達54%的大學畢業(yè)生理想職業(yè)是當主播[9]?？梢?，雖然主流媒體的評論文本揭露出直播行業(yè)的種種問題，但是網絡自媒體給主播貼上的“高顏值”“高收入”標簽對大眾尤其是年輕人的價值觀依然產生了較大影響。

通過對符號文本與伴隨文本的分析可知，“打賞”作為用戶自愿為內容付費的形式具有存在的合理性。主流媒體的報道有助于相關部門加強對直播行業(yè)的監(jiān)管，但在當前的媒體環(huán)境和消費社會逐利思想影響下，自媒體對主播通過打賞獲得“高報酬”的報道無疑對大眾更有吸引力，這強化了大眾尤其是年輕人對這種新興職業(yè)的認可和消費形式的接受。

三、網絡身份的建構：觀看者在直播語境多元文本誘導下的符號消費

作為符號文本的虛擬禮物是粉絲與主播之間交往的媒介，粉絲通過購買和贈送虛擬禮物建構網絡身份并強調身體在場，主播則接受禮物并按照禮物的等級選擇相應符號表意方式予以回應和致謝。通過考察直播間多元文本的設置與粉絲之間的關系，有助于我們理解粉絲如何在建構網絡身份的過程中落入平臺消費主義的圈套之中。

其一，虛擬禮物具有情感體驗傾向。一般來說，消費商品對人有三重意義：滿足某種實際需要；表現(xiàn)社會地位差異和維持等級差距，取得某種社會地位；滿足情感快樂、實現(xiàn)夢想和欲望[10]。虛擬禮物的符號化發(fā)展經歷了從單一到多元、從簡單的價格表意到注入互動情感這一過程。早期階段，虛擬禮物設置簡單，或者是現(xiàn)實商品的符號化和虛擬化，例如，鮮花、蛋糕、跑車、游艇、飛機等；或者是粉絲某種具體行為的擬人化、圖像化，例如鼓掌（雙手合拍）、贊（大拇指）、吻（紅唇）等。初期階段，平臺通過對虛擬禮物的價格進行等級化和差異化的設置以誘導粉絲進行消費，是一種比較直白的營銷方式。隨著新的視頻技術和圖像技術在直播平臺的應用，虛擬禮物增加了對特定親密動作的動態(tài)模擬，例如粉絲送給主播一個“壁咚”，一個卡通的男士形象就會顯現(xiàn)，左手“按住”主播頭部親吻，而主播的面頰則會出現(xiàn)“害羞的紅暈”；“風雨相守”一送出，屏幕上就模擬下雨場景，卡通男士手持雨傘為主播擋雨。諸如此類模擬現(xiàn)實生活中戀愛男女表達親密情感的場景的虛擬禮物，以粉絲的體驗為導向，與單純表現(xiàn)價格差異的禮物相比，能夠更好地滿足他們渴望行動、追求刺激和貪圖轟動的心理需求。粉絲對虛擬禮物的消費態(tài)度從被動的“要我消費”升級為自愿的“我要消費”，個性化的尊重和差異化的滿足更容易導致粉絲打賞上癮。

其二，網絡身份的社會化建構。在特定的社會文化環(huán)境中，人的身份是通過與他人和環(huán)境互動建構起來的。視頻直播的生存場景與多元身份認同存在互動關系，粉絲在匿名和隱身的保護下，借助簡短文字和虛擬圖像與主播進行交流，建立起交互性的符號自我。粉絲的互動行為包括：打賞、評論、發(fā)彈幕以及購買會員等級等，文字符碼與圖像符碼的多義性為身份構建提供了多種可能性。虛擬禮物是粉絲與主播互動的媒介，決定主播的反饋速度和互動質量，可以被看作是粉絲的網絡身份和線上虛擬化身。虛擬禮物的消費過程，就是粉絲在直播空間建立認同的社會化過程。

榮格心理學認為，人在特定交流情境中的身份是區(qū)分內部世界與外部世界的“面具”?！懊婢摺眳f(xié)調人與社會的關系，使人傾向于表現(xiàn)理想化自我，掩飾本真的內心世界與自我的弱點[11]。受此觀點影響，美國社會學家歐文·戈夫曼提出人生“演劇化”觀念：社會和人生是一個大舞臺，社會成員作為表演者關心如何在觀眾面前塑造可以被接受和認可的形象，人與人之間的互動是表演自己。為使自己的表演達到理想標準，個體必須摒棄或者隱瞞與這些標準不一致的行為[12]。在屏幕互動時代，身體顯現(xiàn)容易暴露出自我在現(xiàn)實意義下的缺陷與不足，因而人們更青睞隱匿真身——躲在屏幕之后用“媒介面具”[13]建構虛擬網絡身份進行互動。虛擬禮物就是一種“媒介面具”，頻率低且花費少的禮物消費建立較低的認同；而打賞力度大且金額多的用戶則被稱之為“土豪”，反復多次打賞價格昂貴的虛擬禮物能夠幫助粉絲與主播建立起穩(wěn)定的網絡社交關系。在這個“面具”的掩飾之下，用戶實現(xiàn)了對擁有財富的社會身份的想象與體驗。

其三，擬真機器產生失序的規(guī)則。媒介在一定程度上對現(xiàn)實生活進行想象性的再現(xiàn)與創(chuàng)造，不同的傳播媒介模擬不同的真實，因而媒介成為消費社會主要的擬真機器[14]。網絡視頻直播以視頻交互的形式呈現(xiàn)現(xiàn)實生活中人際交往的某種“真實”：象征身份與地位的物質消費是換取情感關注的重要條件。網絡直播成為日常生活的擬真機器，平臺依靠一種較為容易的控制機制運行：按照禮物消費的數(shù)額大小設置貢獻排行榜、賦予貢獻值高的重度粉絲以特權、建立會員權力體系等，以鼓勵每一個觀看者為提高地位進行消費，喚起他們建構網絡身份的欲望，以實現(xiàn)現(xiàn)實生活中無法獲得的認同感。網絡視頻直播中，觀看者的身份等級包括潛水者（僅觀看不評論不打賞且隨時會離開）、評論者（僅評論不打賞有可能會離開）、輕度粉絲（打賞禮物價格低且頻率低）和重度粉絲（打賞禮物價格貴且頻率高）。在消費主義語境下，“我是誰”被理所當然轉換為“我消費了什么”，粉絲的身份屬性通過消費虛擬禮物決定。重度粉絲被稱為“土豪”、“有錢人”，視頻直播平臺幫助他們構建起理想的虛擬身份，最終獲得主播高質量的反饋和互動，贏得直播間其他觀看者的吹捧和羨慕。在有序與無序、特權意識與平等觀念、戲謔性幻象與渴望、情感控制與控制消解、理性算計與享樂主義[15]之間，粉絲通過游戲和競賽的形式消費虛擬禮物，在專屬彈幕顏色、刷禮物PK、為主播代言等多元文本誘導下進行炫耀性符號消費。在這個過程中，消費的自我表達和自我認同作用突出，購買虛擬商品成為粉絲在直播間獲得認同的有效方式，他們從中獲得身份認同和意義確認，建構起與真實自我相差越來越大的網絡身份，最終在平臺誘導下落入精心編織的消費陷阱。

四、自我的向下位移：符號自我與真實自我的分裂下產生的主體危機

自我是多重身份結合形成的，“身份的真假”實際上是此身份與同一自我的其他身份之間的關系。隨著傳統(tǒng)文化的瓦解，一部分人面臨自我的分裂，這會導致“缺少道德內容和可支撐的內在形式的流動性”[16]，而健康多變的自我，在內聚力和道德前瞻基礎上，能夠自如轉換不同場景身份。長期致力于研究網絡空間個人認同的專家、美國麻省理工學院教授雪莉·特克爾總結出人們進行虛擬體驗的三種目的：第一，作為逃避現(xiàn)實生活的一種選擇，在網絡空間實現(xiàn)現(xiàn)實生活中無法接近的夢想，或者賦予自己更高的社會地位或者更大的權威；第二，作為實現(xiàn)某種程度的社會流動的方法；第三，作為抵抗常規(guī)性的組織、制度和社會生活的手段。[17]視頻直播是以游戲直播和秀場直播為主的“泛娛樂”時代的新形式，用戶使用目的主要是尋找樂趣或獲得關注。直播為觀看者提供了匿名隱身的社交環(huán)境，一個人可以根據(jù)消費情況扮演不同的角色，例如在一個直播間僅觀看不評論、不消費，但是在另一個直播間是活躍的打賞者。通過打賞主播贏得互動，打賞越多，主播的互動就越有針對性，用戶可以暫時擺脫現(xiàn)實生活中被忽視的狀態(tài)，在觀看與消費中表達多種多樣的自我，在想象空間中自由釋放自我，在新的場景中試驗新的認同。

弗洛伊德分析人的意識與潛意識時提出精神的三大組成部分——本我、自我與超我，以解釋潛意識與意識的形成與相互關系。其中，“本我”是人內心隱藏的本能、欲望和非理性，屬于完全潛意識，受意識遏抑；“超我”是高度理性的、由良知和內在道德判斷定位；“自我”負責處理現(xiàn)實世界，協(xié)調“本我”與“超我”。在弗洛伊德看來，“自我”是在精神的、道德的、責任的“超我”與自由的、本能的、欲望的“本我”之間的上下位移[18]。安娜·弗洛伊德在其父理論基礎上提出自我的“防御機制論”：“自我”以某種方式協(xié)調“本我”與“超我”之間的矛盾和沖突以緩解人的痛苦和焦慮。[19]自我在一定范圍內向下位移，是恢復人之本性，尋找自我意義立足點的必需。但是如果自我一味下移，向滿足欲望的“信號-反應”本能方向過分位移，自我就會失去控制力，無法履行道德義務和承擔現(xiàn)實責任。

在中國，視頻直播用戶消費使用的虛擬貨幣是按照一定比例與人民幣兌換的，例如花椒直播，1花椒幣=0.1元人民幣，用戶要先充值才能打賞或為自己購買裝備。使用幣值較低的虛擬貨幣取代真實貨幣，一方面容易使消費者因放松警惕而忽視貨幣的真正價值從而產生消費鈍感；另一方面省去真實貨幣交易時繁瑣的確認程序使操作簡單易行。這種消費機制的目的就是將每一位用戶都誘導為打賞上癮的重度粉絲。沉迷于打賞帶來的存在感、地位感和權力感，重度粉絲面對直播間誘導打賞的多元文本失去控制能力，在主播的請求、平臺排行榜位置的不穩(wěn)定性所發(fā)出的信號刺激下，粉絲的反應只剩下在“本我”支配下的“排行榜——打賞”這一本能行為。只有當打賞金額遠遠超出實際支付能力時，用戶在直播間塑造的符號自我才會被拉回到現(xiàn)實中面對真實自我?！白晕摇睙o法統(tǒng)一各種身份并對所有活動承擔全部責任，導致個體最終做出違背社會公序良俗甚至觸犯法律的行為，二者之間的矛盾和沖突最終造成自我的斷裂和主體的危機。

五、結論與進一步討論

消費社會的主流觀念是對財富、地位和權勢的認同：富人/社會地位高者=勝利者（“人生贏家”），而窮人/社會地位低者=失敗者（loser），單純以金錢或地位為衡量標準來評價一個人的成敗，忽略其作為獨一無二的個體所擁有的特質以及對社會的貢獻。這種觀念的流行受到相當一部分人的認可和接受，個體為了快速獲得更高社會身份，需要通過一些過渡儀式來實現(xiàn)，符號消費正好可以充當這一過渡儀式。普通人通過消費具有標簽功能的符號商品，將低社會地位和低認同的身份轉換為高社會地位和高認同的身份，通過這一過程獲得更符合自己期待的社會認同。

網絡視頻直播用戶屬性可以概括為：在一、二線城市工作的低收入、低學歷且年齡低于30歲的男性自由職業(yè)者。[20]工作和生活環(huán)境的頻繁更換、人員的快速流動導致人與人無法建立穩(wěn)定的、持久的連接，這部分人很難正常處理自我與現(xiàn)實世界的關系。亞斯貝斯認為，人只有生活在精神穩(wěn)固的環(huán)境下，才有能力掌控自我，而快速變化的現(xiàn)代社會使人失去了精神家園和賴以存在的基礎[21]。生活環(huán)境的變化引起身份的快速切換和劇烈變動，自我對身份失去控制容易導致個體內心處于焦慮、不滿、失望的情緒之中。互聯(lián)網已滲透到人們生活中的方方面面，成為商業(yè)變革、技術更新、輿論引領、社會管理和文化碰撞的交匯之地，個人從“有限的個人”變成“網絡化的個人”，網絡視頻直播構建的社交空間是對現(xiàn)實消費社會主流觀念更直接、更露骨的再現(xiàn)。所不同的是，其消費機制具有迷惑性和誘導性，對于急于通過打賞虛擬禮物轉換身份的用戶來說，為了獲得認同已無法保持清醒，只能一步步走入平臺精心布局的陷阱之中。這種現(xiàn)象的警示意義在于引發(fā)全社會思考，在被媒介包圍的時代，我們如何進行合理的網絡媒介消費？如何提升媒介素養(yǎng)以在網絡空間建構自我的同時又不迷失自我？具體對新聞傳播學研究者而言，如何構建健康的網絡文化價值觀，以及如何發(fā)揮媒體在身份建構方面的正向引導作用？這些問題都有待進一步研究和討論。