楊冬梅

（四川師范大學 四川成都 610101）

研究背景

網絡直播發(fā)展現(xiàn)狀

2015年，直播在國內異軍突起，并在2016年呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2020年3月，我國網民規(guī)模達到9.04億，其中網絡直播用戶規(guī)模達到5.60億，占網民整體的62%。在2019年興起并快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網民整體的29.35%。以阿里巴巴旗下的直播購物平臺——淘寶直播為例，其用戶在觀看直播的過程中，可以同時進行網購，內容涵蓋了母嬰、美妝、美食等各種類型的商品。數據顯示，2019年超過100萬主播加入了淘寶直播，其中177位主播年度成交額破億元；超 4000萬件商品參與直播，參與商家同比增長268%。2019年，淘寶直播成交額突破2000億元，僅雙十一當天直播成交額突破200億元。在大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的時代浪潮中，網絡直播帶貨的未來發(fā)展蘊藏著無限的商機和潛能。

網絡購物直播的特征

具有高效高質量的互動體驗。同以往的電視直播相比，電商+直播具有更的互動性，消除了電視直播中的信息單向傳播這一弊端。在進行直播的過程當中，能時刻與消費者進行溝通，按照消費者需求針對直播內容進行修正。而相比之前的電商在線客服，通過直播所進行的互動具有更直觀、更清晰、更高效的特點，能讓消費者更有參與感。另外，直播這種模式不僅僅有主播進行宣傳，直播間公告、商品鏈接等也都是極好的宣傳措施，增加了直播的互動效果，大幅度提升了互動質量以及互動效率。

提供更加真實的信息和體驗。傳統(tǒng)電商商家為消費者所提供的商品照片大多是經過美化的，不僅模特要外形出眾，拍攝過程也是十分嚴格的，拍攝完成后還會針對照片進行后期美化，往往成百上千張照片中才能選出幾張。在這樣的情況下就會出現(xiàn)買家秀與賣家秀存在巨大差異的問題，往往很難讓消費者感到滿意，同時消費者也會感覺商家是在做虛假宣傳。但是在直播購物中就不存在這樣的問題了。直播購物的整個過程都需要進行實時播放的，相對來說，消費者看到的商品更接近實物。而且主播以使用者的身份從各個角度介紹商品性能和使用感受，能讓消費者對產品的了解更加全面，得到的商品體驗也更加真實，有助于面對面地激發(fā)消費者的消費欲望。

創(chuàng)造濃厚的購買氛圍。以淘寶直播為例，假如消費者是從直播間點擊商品鏈接對商品進行瀏覽的，那么無論消費者是否購買商品，其他用戶的界面上都會出現(xiàn)某某消費者正在前去購買的字樣。這樣一來就會大大渲染直播間濃郁的購物氣氛。與此同時，在直播的過程當中，主播會采用發(fā)放優(yōu)惠券以及限制購買量等措施，讓消費者產生商品供不應求，銷售得非常好的假象，就會在一定程度上刺激消費者進行購買。

本質上依賴于粉絲經濟。在富媒體時代下，網紅越來越趨于多元泛化。龐大的移動社交應用活躍用戶意味著網絡紅人在當下?lián)碛兄纫酝魏我粋€時期都更廣泛的潛在粉絲受眾群體。網紅們在新媒體上借助自身優(yōu)勢聚集超高人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。主播自身強大的吸粉能力及在直播中的表現(xiàn)能夠在一定程度上消除潛在購買者因對商品不了解而產生的懷疑態(tài)度，將觀看者從被動接受商品轉換成主動了解，加深了觀看者對商品的興趣，對電商而言無疑是鞏固并擴大了客戶群體，增強了群體粘性，也為之后新商品的推出做好預售準備。

沖動型消費行為分析

第一，純沖動型。這種類型的顧客是臨時起意決定購買商品的，具有突發(fā)性，有可能是一時的沖動，也可能是追求新穎。在正常的選購中人們會根據商品特征或商標等來選擇商品，但是這種類型的顧客不會考慮這些因素，完全憑借自身心情來購買商品。

第二，刺激沖動型。當顧客看到一些商品的宣傳推廣時，會產生購物欲望，所以，這種購物行為是由購物現(xiàn)場刺激產生的。比如當看到價格低于認知價格或者限時優(yōu)惠時，常常產生巨大沖動，在未經仔細思考的情形下就下單購買。

第三，計劃沖動型。這種顧客在消費前是有一定的計劃的，準確來說有購物需求，但是并未制定準確的購物時間和地點等。在這時聽到一些與其消費需求相關的促銷活動，如超市促銷，在這種情況下所購買的商品并不是事先規(guī)劃好的，因此具有沖動消費的特點。

產品營銷對策分析

確定目標客戶群，進行針對性產品直播。事實上，每家網絡店鋪都有屬于自身的目標市場，因此可以根據自身特征，如產品銷量、消費者評價等確定店鋪的自身定位。就像是主打年輕女裝的店鋪，更應該將時尚、潮流的穿搭作為直播的主要側重點，應更多選擇形象氣質與本品牌風格契合的網絡紅人或明星進行直播，從而更好地展現(xiàn)店鋪商品的特色。

內容為王，提高直播內容質量。網紅經濟本質是內容產業(yè)，因為吸引用戶要靠內容。雖然通過直播能夠利用受眾對主播的好感帶來短期增加銷量，但是缺乏踏實的內容創(chuàng)作會成為其持續(xù)增長和健康發(fā)展的最大絆腳石。在當今這個信息化充斥的社會，粉絲的盲目追捧也會回歸理性，在這種情況下，除非有極具深入人心的優(yōu)質原創(chuàng)內容，否則很難殺出重圍。沒有突出的特點就很難吸引更多的觀眾。事實上，直播應該是以商品為主的。因此在直播前商家應該進行一系列的策劃，挑選一定的話題，并通過公眾號、微博等平臺進行宣傳，讓直播能夠被更多的人所熟知。同時在直播過程中應該突出商品的重點，進行恰當的促銷推廣，并利用評論與買家更好地交流，這樣才能有效發(fā)揮直播的作用。

提高價格優(yōu)惠，增強吸引力。目前，“秒殺”“評論抽獎”等幾乎會在各個直播間中看到。雖然在直播以外的其他區(qū)域也能看見這種促銷方式，但是在直播間中降價力度是最大的。在直播中可以向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，利用秒殺等向觀眾送禮，從而吸引更多的觀眾。直播間熱度上升，就會為店鋪做出更好的宣傳，并進一步提升轉化率。

培養(yǎng)忠實粉絲，增強用戶粘性。直播帶貨實質就是粉絲經濟，即將粉絲轉化為消費者，或者說將粉絲轉化為購買力。這要求主播有一定的用戶體量，在擁有一定的用戶體量后，將用戶轉變?yōu)橘徺I力，這其中主要要求用戶的忠誠度。不論是哪種類型的網紅直播，都必定會經歷“粉絲沉淀”的過程，吸引圍觀只是第一步，后續(xù)還需要有相關的營銷爆點，使得熱度上升，擴展受眾人群，通過粉絲刺激、圍觀、轉化、再刺激這樣的運作模式，將引流到店鋪的觀眾真正轉化成消費者，并吸引他們留下來。

在將來的發(fā)展中，直播不只是要注重娛樂性的發(fā)展，同時還要確定目標客戶群。尤其是中小型店鋪，不僅要針對產品進行定位，同時要針對客戶進行細分。確定目標顧客群，并在直播中針對這些群體進行針對性的促銷，從而實現(xiàn)銷量的穩(wěn)步上升。相信在不久的將來，直播勢必會在電子商務領域占據重要的地位。