李博文 徐靜茹 張志安

摘要：本文在總結(jié)李子柒視頻海外走紅現(xiàn)象的境內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)輿論場特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析李子柒走紅現(xiàn)象背后網(wǎng)民群體的心態(tài)特征，提出進(jìn)一步利用互聯(lián)網(wǎng)平臺做好對外傳播工作的建議，包括實(shí)現(xiàn)對外網(wǎng)絡(luò)傳播主體的進(jìn)一步多元化；進(jìn)一步加強(qiáng)境外社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺上的賬號布局；更多從青年網(wǎng)民群體的生活和娛樂視角出發(fā)來生產(chǎn)內(nèi)容；細(xì)分網(wǎng)民群體和研究網(wǎng)絡(luò)社會心態(tài)，實(shí)施差異化、精準(zhǔn)化傳播；對外網(wǎng)絡(luò)傳播的效果期待要更加務(wù)實(shí)；進(jìn)一步加大對境外社交媒體運(yùn)行機(jī)制和智能技術(shù)的研究投入。

關(guān)鍵詞：短視頻 李子柒 網(wǎng)絡(luò)外宣 社會心態(tài)

中國網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒在國外視頻網(wǎng)站YouTube上走紅，截至2019年12月，她在YouTube上已擁有超過750萬來自不同國家和地區(qū)的粉絲，遠(yuǎn)超BBC（561萬），甚至接近美國影響力最大的媒體CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）的粉絲量（796萬）。2019年12月5日，自媒體人雷斯林在微博發(fā)布《李子柒怎么就不是文化輸出了？》一文，引發(fā)國內(nèi)網(wǎng)民熱議。6日，#李子柒是不是文化輸出#話題登上微博熱搜，國內(nèi)輿論達(dá)到頂峰。筆者對李子柒事件相關(guān)的境內(nèi)外網(wǎng)民輿論和媒體報道進(jìn)行分析，總結(jié)李子柒視頻走紅背后的網(wǎng)民社會心態(tài)特征，并在此基礎(chǔ)上針對如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺做好對外傳播工作提出策略建議。

一、李子柒視頻走紅現(xiàn)象的輿論特點(diǎn)

境內(nèi)輿論場對李子柒現(xiàn)象褒貶不一，其中以《人民日報》、新華社、央視新聞為代表的主流媒體給該現(xiàn)象點(diǎn)贊，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向。境外輿論場的輿論主體主要為YouTube視頻網(wǎng)站的用戶，討論以正面情緒為主，主流媒體對李子柒走紅現(xiàn)象較少發(fā)聲。

1.國內(nèi)主流媒體前期傾向于正面報道，輿論中后期回歸中立性報道。對于李子柒視頻海外走紅的現(xiàn)象，《人民日報》、央視新聞、共青團(tuán)中央等主流媒體和政務(wù)新媒體認(rèn)為李子柒是中國文化對外輸出的成功代表?！度嗣袢請蟆钒l(fā)文指出，“每一個新媒體都有自身的定位，喜歡與否都是雙向選擇，只要符合法律要求和道德規(guī)范，他人無需苛責(zé)。而李子柒愿意用自己的力量助力中國文化輸出，本身就是一件值得贊揚(yáng)的事?！?/p>

同時，也有媒體建議不宜對她過度標(biāo)簽化?！缎戮﹫蟆贰吨袊嗄陥蟆返让襟w呼吁社會對李子柒的認(rèn)識要回歸理性。如《中國日報》發(fā)表文章《李子柒火遍全球的背后》指出，“別捧別踩，把李子柒的世界還給她，每個熱愛生活、努力奮斗的人，都值得被尊重?！敝袊嗄陥蟀l(fā)表報道稱，“將文化輸出的宏大概念扣在一名女子身上，顯得扣了頂大帽子。文化輸出是一個持續(xù)的、潤物細(xì)無聲的過程?？上驳氖?，她的視頻語言也是一種傳播方式，我們不必急于否定這種多元化的傳播?！?/p>

2.多數(shù)國內(nèi)網(wǎng)民贊同“李子柒是文化輸出”，但不乏質(zhì)疑聲音。首先，大多數(shù)國內(nèi)網(wǎng)民認(rèn)為李子柒展現(xiàn)了中國女性的獨(dú)特魅力。如網(wǎng)民“小紅帽呀518”認(rèn)為，“支持子柒，她代表的才是我們中國幾千年來最美的傳統(tǒng)美德，靠自己的雙手去一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)造幸福生活，帶給我們滿滿的正能量?！本W(wǎng)民“三栗米兒”也表示，“這真是我最佩服的女孩，沒有之一，她是熱愛生活熱愛土地的藝術(shù)家”。

其次，部分網(wǎng)民認(rèn)為李子柒視頻是一種文化輸出，可以讓外國人進(jìn)一步了解中國。如網(wǎng)民“廈禾路龍哥”表示，“確實(shí)，非常享受李子柒的視頻，最佳中國文化人設(shè)美景和飲食傳播大使。既有文化輸出，也有文化共鳴?！边€有網(wǎng)民稱，“她真的很努力也很辛苦，外國友人給她的評價終于大家都知道了，真的全是好評，超贊。這種文化輸出讓我作為子柒姐姐的粉絲感到很自豪?！?/p>

此外，還有少數(shù)網(wǎng)民批評李子柒的視頻內(nèi)容脫離現(xiàn)實(shí)狀況。質(zhì)疑聲音主要集中于視頻內(nèi)容背離實(shí)際生活，文化傳播不應(yīng)被過度標(biāo)榜等。如網(wǎng)民“愛喝酸奶的小仙女”認(rèn)為，“真實(shí)的情況就是中國農(nóng)村的生活可不是這個樣子！”網(wǎng)民“秦篁K”表示，“李子柒的爆紅反映的是人民群眾所喜聞樂見的文化現(xiàn)象。官方媒體一錘定音，強(qiáng)力支撐，既讓反對的聲音噤若寒蟬，不敢表態(tài)，又把李子柒置于道德的高地，約束了其靈活應(yīng)對的立場。”

3.YouTube上的國外網(wǎng)民多數(shù)持積極態(tài)度。縱觀YouTube等海外社交平臺上網(wǎng)民對李子柒的評價，主要集中在三類觀點(diǎn)。

其一，成功營造田園牧歌式的農(nóng)家生活。無論是中國人還是外國人，在都市的快節(jié)奏和碎片化的生活模式下都存在普遍的焦慮情緒。國外網(wǎng)民將自己置身于李子柒視頻中的生活環(huán)境，結(jié)合本國文化經(jīng)驗和個人社會經(jīng)歷，對視頻中“慢下來，去生活”的價值理念呈現(xiàn)出共情式理解。

其二，顛覆西方媒體對中國女性的固化描述。西方媒體對于中國女性的塑造，長期存在有選擇性地突出部分特征的情況，如軟弱、被動和依附。李子柒在視頻中常常穿著仙女飄飄的古裝，穿梭在山間田野中，展現(xiàn)了從染布釀酒到砍樹造家具等種種生活技能，跟以往柔弱的刻板印象形成反差。網(wǎng)民Connor Barkington表示，“她是女性僅僅因為她的長頭發(fā)和衣著……她是一個有著漂亮的眼睛和良好工作態(tài)度的女人，她非常有能力，也很聰明。我們身邊有很多這樣的女人。我們應(yīng)該稱贊每一個強(qiáng)大的人，而不管她是不是女人。”

其三，團(tuán)隊運(yùn)作背后是高明的宣傳手段。負(fù)面聲音聚焦于質(zhì)疑李子柒視頻的拍攝過程和傳播目的，認(rèn)為是有背景的宣傳實(shí)踐。網(wǎng)民Lini Smile表示，“只有我一個人想問‘這么漂亮的視頻，拍攝腳本是誰寫的嗎？”有網(wǎng)民認(rèn)為李子柒的視頻是中國對西方宣傳的一種手段。如網(wǎng)民Johannes de Ree認(rèn)為，“這是一種非常成熟的宣傳手段。仔細(xì)看看相機(jī)拍攝的角度、完美的妝容等，如果說這不是由一個包括攝影師、編劇和導(dǎo)演在內(nèi)的想要向西方展示中國形象的團(tuán)隊所運(yùn)營著，我會非常驚訝。”

二、李子柒視頻走紅背后的網(wǎng)民社會心態(tài)

社會心態(tài)透過整個社會的流行、時尚、輿論和社會成員的社會生活感受、對未來的信心、社會動機(jī)、社會情緒等而得以表現(xiàn)；它與主流意識形態(tài)相互作用，對社會行為者形成影響。李子柒的視頻走紅后，受到不同網(wǎng)民群體的關(guān)注，不同類型群體關(guān)注背后呈現(xiàn)出的心態(tài)也有所差異。

1.青年網(wǎng)民群體在快節(jié)奏的生活壓力下，對回歸自然、放慢生活節(jié)奏抱有渴求。與時下快節(jié)奏的生活狀態(tài)不同的是，李子柒的視頻中呈現(xiàn)了一種“慢節(jié)奏”的中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村田園生活。青年網(wǎng)民群體生活在競爭激烈的大城市，內(nèi)心壓力感、焦慮感嚴(yán)重，他們不太有機(jī)會到鄉(xiāng)村體驗生活，而李子柒的視頻提供了一個了解農(nóng)村生活的機(jī)會，在觀看視頻的過程中，青年網(wǎng)民能夠短暫遠(yuǎn)離大城市的喧囂，回歸自然，感受鄉(xiāng)村的恬靜和美好。

2.“90后”對國風(fēng)文化具有偏好，疊加網(wǎng)絡(luò)娛樂主義、消費(fèi)主義文化的影響。李子柒在視頻中經(jīng)常身穿一襲紅袍策馬揚(yáng)鞭，這是國風(fēng)文化中女主角常有的形象。李子柒的外貌和穿著打扮，儼然一位中國古代社會里的女子，因此受到部分熱衷國風(fēng)文化的“90后”的追捧。他們關(guān)注的不僅是視頻內(nèi)容，還有對女主李子柒的喜愛。網(wǎng)友在關(guān)注李子柒的視頻后，會購買李子柒在視頻中宣傳的產(chǎn)品，比如：美食、衣服、首飾等。目前，李子柒同名天貓旗艦店的年銷售額已經(jīng)突破7000萬元。這也從側(cè)面反映出，娛樂主義和消費(fèi)主義在青年網(wǎng)民群體中的盛行。

3.部分中產(chǎn)階層男性網(wǎng)民群體對勤勞孝順女性具有期待。李子柒在視頻中呈現(xiàn)了一個美麗勤勞、簡單質(zhì)樸、孝順乖巧的女性形象。她不僅吃苦耐勞，而且對奶奶十分孝順。部分中產(chǎn)階層男性網(wǎng)民群體認(rèn)為，現(xiàn)代社會的女性“長得漂亮便不會干活”。李子柒的出現(xiàn)打破了這一刻板印象，“娶妻當(dāng)娶李子柒”等相關(guān)評論，反映出部分中產(chǎn)階層男性網(wǎng)民對傳統(tǒng)的賢妻良母的角色期待，一定程度上體現(xiàn)傳統(tǒng)家庭以男性為中心的家庭觀。

三、李子柒走紅現(xiàn)象對網(wǎng)絡(luò)國際傳播的啟示

基于李子柒走紅現(xiàn)象的輿論特點(diǎn)和社會心態(tài)，針對如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺做好國際傳播工作，我們至少有如下啟示。

1.對外網(wǎng)絡(luò)傳播主體需進(jìn)一步多元化，要采用多種機(jī)制鼓勵專家學(xué)者、留學(xué)生、海外華僑華人等參與國際傳播。隨著出國訪問、留學(xué)、移民的群體日益擴(kuò)大，專家學(xué)者、留學(xué)生、海外華人華僑、對中國有好感的外國人士等都是國際輿論場積極發(fā)聲的重要人群。境外社交媒體Facebook在中國留學(xué)生中流行度頗高，是他們?nèi)粘Ｉ詈蜕缃坏闹匾脚_，而且大批留學(xué)生們回國后，仍會登錄境外社交媒體，可以從工作和生活角度傳播更加真實(shí)、生動的中國，從而在傳播上逐步增強(qiáng)主動權(quán)。為此，要采用多種機(jī)制鼓勵具有豐富境外社交媒體使用經(jīng)驗和興趣的專家學(xué)者、留學(xué)生和海外華人華僑加入到互聯(lián)網(wǎng)國際傳播隊伍中來，與“走出去”的中國媒體、企業(yè)等體制內(nèi)賬號形成互動協(xié)同，共同利用互聯(lián)網(wǎng)講好中國故事。

2.要進(jìn)一步加強(qiáng)知名高校、央企在境外社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺上的賬號布局和運(yùn)營能力，重視多元化海外社交媒體平臺的作用。目前，境外媒體中具有一定影響力的社交賬號大多為政府開設(shè)或主流媒體開設(shè)。除了官方社交賬號外，我方可以在更多網(wǎng)絡(luò)平臺上開設(shè)賬號，如央視在Twitter上的賬號除 @CCTV 外，還有 @CCTV_ America、@cctvnewsafrica等。要重視Facebook、Twitter以外的境外社交媒體，如YouTube、Instagram、Snapchat、LinkedIn、Periscope等，積極鼓勵和扶持非官方媒體、機(jī)構(gòu)、組織以及有一定影響力的個人開設(shè)境外媒體社交賬號，尤其要重視國內(nèi)42所“雙一流”高校的海外社交媒體賬號的運(yùn)營，鼓勵知名高校將海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)納入高校國際化整體戰(zhàn)略。

據(jù)北京師范大學(xué)發(fā)布的最新報告顯示，高校和央企“走出去”已成為跨文化傳播和公共外交重要載體，目前清華大學(xué)、北京大學(xué)等高校和中國航空集團(tuán)、南方航空、中車集團(tuán)、中石化、東方航空等央企，在Google、維基百科、Twitter、Facebook、Instagram、YouTube等六大平臺上均已建立較大影響力。為此，高校和央企要建設(shè)專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊或委托專業(yè)機(jī)構(gòu)，在國外各大社交媒體平臺形成持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容傳播和資訊發(fā)布態(tài)勢，保持粉絲數(shù)的穩(wěn)定增長和海外影響力的持續(xù)擴(kuò)大。

3.對外網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容投放要更多從青年網(wǎng)民群體的生活、娛樂和消費(fèi)視角出發(fā)，且善用短視頻、圖文等新型視覺表達(dá)手段。對外網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容要把握青年網(wǎng)民群體活在當(dāng)下、注重自我實(shí)現(xiàn)的特點(diǎn)，遵循境外社交媒體平臺的可供性特點(diǎn)和傳播規(guī)律，從他們喜聞樂見的生活方式和消費(fèi)需求出發(fā)，來生產(chǎn)和投放適宜的傳播內(nèi)容。要把握不同國家和地區(qū)的文化偏好和宗教習(xí)俗，更多以生活、娛樂和文化類信息的網(wǎng)絡(luò)傳播來貼近青年網(wǎng)民的數(shù)字生活。同時，網(wǎng)絡(luò)對外傳播要善于運(yùn)用適合社交媒體平臺的新型視覺表達(dá)手段，如短視頻、GIF動圖、表情包、H5頁面、直播等，靈活運(yùn)用他們樂于分享、樂于傳播的視覺表達(dá)手段。

4.對外網(wǎng)絡(luò)傳播要重視細(xì)分網(wǎng)民群體和研究網(wǎng)絡(luò)社會心態(tài)，針對不同國家社會文化特點(diǎn)，實(shí)施差異化、精準(zhǔn)化、情感化傳播。李子柒走紅背后的社會心態(tài)分析表明，不同年齡、職業(yè)的網(wǎng)民群體關(guān)注李子柒的原因各有差異。因此，在對外傳播時，要根據(jù)不同國家網(wǎng)民群體的心態(tài)差異、年齡差異、職業(yè)差異、興趣愛好差異、民族文化差異等，進(jìn)行群體細(xì)分、分類對待，找準(zhǔn)他們的需求點(diǎn)和興趣點(diǎn)，有目的地進(jìn)行主動的精準(zhǔn)傳播。以抖音英文版Tiktok在不同國家落地推廣的差異化策略為例：在韓國，基于娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的特點(diǎn)，與當(dāng)?shù)貙Ｗ⒂诖怪鳖I(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的MCN機(jī)構(gòu)合作、與漢城大學(xué)簽約，采用多種方式鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作；在印尼，發(fā)掘和培養(yǎng)了大量本土網(wǎng)紅達(dá)人；在泰國，鼓勵明星、網(wǎng)紅達(dá)人來發(fā)揮標(biāo)桿作用，激發(fā)普通用戶的喜愛；在歐洲，注重本土化運(yùn)營，抓住當(dāng)?shù)刂匾?jié)慶或事件期間，通過開發(fā)定制貼紙或發(fā)起挑戰(zhàn)的方式，幫助用戶參與拍攝慶祝視頻等。

此外，在海外社交媒體平臺上運(yùn)行的我方賬號，要增加與普通網(wǎng)友的互動，如評論回復(fù)、私人聊天、在線封閉會議等，從而在增強(qiáng)親和力的過程中提升影響力。需要強(qiáng)調(diào)的是，具有情感特點(diǎn)的“親近性文本”在跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播中將發(fā)揮越來越重要的作用，要把傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)化成海外網(wǎng)民易理解、不排斥的話語表達(dá)方式，使其首先能作用于對方的情感，繼而通過情感激發(fā)巧妙過渡到理性認(rèn)同。

5.對外網(wǎng)絡(luò)傳播的效果期待要更加務(wù)實(shí)，以獲得“承認(rèn)”為基礎(chǔ)目標(biāo)，以強(qiáng)化“理解”為更高追求，以增進(jìn)“認(rèn)同”為持久期待。根據(jù)當(dāng)前中美貿(mào)易關(guān)系緊張、中西方意識形態(tài)沖突加劇的態(tài)勢，要適當(dāng)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)對外傳播的目標(biāo)和期待，確定更加務(wù)實(shí)、理性的對外傳播戰(zhàn)略訴求。一方面，對李子柒等民間和商業(yè)屬性的海外傳播賬號發(fā)布的內(nèi)容，政府部門和官方媒體要保持低調(diào)姿態(tài)，對其發(fā)布內(nèi)容和傳播效果不必公開過度點(diǎn)贊，避免西方媒體、社交平臺和公眾對此類賬號的過度解讀和負(fù)面打壓；另一方面，我國對外網(wǎng)絡(luò)傳播的目標(biāo)期待也要更加靈活務(wù)實(shí)，建議以西方公眾“承認(rèn)中國”為基礎(chǔ)目標(biāo)，以強(qiáng)化西方公眾“理解中國”和“認(rèn)同中國”為更高追求。

6.對外網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)上要進(jìn)一步加大對海外社交媒體運(yùn)行機(jī)制和智能技術(shù)的研究，對重大突發(fā)事件的負(fù)面輿論進(jìn)行必要反制。網(wǎng)絡(luò)對外傳播實(shí)踐中要進(jìn)一步加大對境外社交媒體平臺運(yùn)行機(jī)制和智能技術(shù)的研究投入，利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)海量“在地化”IP用戶在海外社交媒體平臺上進(jìn)行信息發(fā)布，尤其在重大突發(fā)事件中對惡意攻擊我國的輿論炒作進(jìn)行反擊，同時重視對境外社交媒體平臺的算法推薦、賬號識別、內(nèi)容審查機(jī)制進(jìn)行研究和反制。

作者李博文系中國網(wǎng)絡(luò)空間研究院助理研究員、博士

徐靜茹系中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院研究生

張志安系中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院院長、教授

本文系2016教育部哲學(xué)社科研究重大課題攻關(guān)項目“大數(shù)據(jù)時代國家意識形態(tài)安全風(fēng)險與防范體系構(gòu)建研究”（項目編號：16JZD006）的研究成果。

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